《不一样的广告学》以丰富的案例和生动的解读阐释了广告对商业社会的影响以及如何进行广告创意策划等广告学方面的重要内容。主要分为四大部分：创意、广告心理学、策划能力的培养以及广告文案的写作。

本书以丰富的案例和生动的解读阐释了广告对商业社会的影响以及如何进行广告创意策划等广告学方面的重要内容。本书由陈俊峰著。

《不一样的广告学》以丰富的案例和生动的解读阐释了广告对商业社会的影响以及如何进行广告创意策划等广告学方面的重要内容。主要分为四大部分：创意、广告心理学、策划能力的培养以及广告文案的写作。

不同于市场上的同类书籍，《不一样的广告学》既面向广告传播专业的学生，也贴近广告从业人员的需求。内容上理论阐述少，更注重通过丰富、新颖的案例提高读者对广告学的认识和运用水平。对广告涉及的概念、心理学知识、策划方法、品牌整合过程、营销手段以及前沿发展都作了具体且深入的讨论。本书由陈俊峰著。

前言

第一篇 广告创意：抓住大众的眼球和耳朵

第一章 魔岛理论

第二章 创意应用理论

第三章 创意的原则

第四章 广告创意的过程

第五章 广告大师的创意哲学

第六章 创意练习

第二篇 广告人应该知道的心理学

第一章 AIDMA法则

第二章 广告与感觉

第三章 广告与知觉

第四章 广告注意

第五章 广告心理学的相关理论

第三篇 如何提升你的策划能力

第一章 广告策划的特点、内容以及王作流程

第二章 常见的一些广告战略

第三章 产品定位策略

第四章 采用名人策略应注意的问题

第五章 广告策划的原则

第六章 编制广告策划书

第四篇 广告文案写作

第一章 广告文案写作的要求

第二章 广告标题的创作

第三章 怎样写好广告正文

第四章 广告口号和随文

第五章 广告语言灵感从何而来

第六章 广告语言的修辞技巧

第七章 广告片的制作流程

参考文献

要实现品牌性格，需要做到以下几点。

第一，有性格的品牌应该是人格化的。产品或服务的人格化，可以使广告对象产生代入感，把自己放进广告所营造的场景中，从而接受广告的购买暗示。

第二，品牌要有一个独特的象征物。这个象征物既能代表品牌个性，又要能传递对消费者的利益承诺。例如，“多乐士油漆”的广告中都有一只古牧羊犬，既体现出油漆产品的环保、无害，又有助于营造温馨的家庭气氛。再如肯德基山德士上校的形象，代表了他所发明的美味的吮指原味鸡，以及破产后坚持创业的精神。

第三，品牌个性应该找准目标顾客，把握他们的生活形态与心理个性，从而独具一格，令人心动。例如Levi's牛仔裤电视广告的铁轨篇：一个金发女郎穿着夹趾拖鞋、长牛仔裤在铁路边漫步。天气炎热，远方有火车正驶来。女郎脱下牛仔裤放在铁轨上，只穿着白色内裤，露出姣好的体形。火车越来越近，有戴着帽子的淑女好奇而不解地从车窗探头看着只穿内衣的女郎。火车驶远，铁轨上的牛仔长裤已然被车轮压成了两截，变成牛仔短裤。女郎穿上短裤，袅袅而去。这是因为牛仔裤产品多以个性为主要诉求点。

在把握目标顾客心理方面，经典的例子是香港著名女广告人纪文凤为特醇轩尼诗做的广告。特醇轩尼诗是法国名酒，为了与“人头马”“马、爹利”“百事吉”一争高下，1977年进入我国香港市场后，并特聘香港广告大师纪文凤为其做广告。该酒的法国总公司一开始坚持认为广告必须表现其一贯的主题——典雅、高贵的绅士风度。于是最初制作的广告片金雕玉砌，场面幽雅脱俗，花园派对，一派贵族风情。广告不可谓不好，其中某些篇章还获得了美国的广告奖。但效果测试表明，香港的消费者对这个广告毫无印象。

后来，纪文凤又重新创意制作，定位于宣传特醇轩尼诗是一种品质高、有名望、有地位的名酒，是享受现代生活的人们应该享用的名酒。广告以“大豪客”为宣传主题，塑造了一个有独特个性，在事业上取得成功的“大豪客”。他来到灯红酒绿的歌舞厅，在“人生要懂享受，花钱要讲派头”的音乐声中，频频接受歌星送来的“秋波”。这个广告片由于迎合了香港人的心态，使他们产生了要像“大豪客”一样尽情享受现代生活，要用这种生活方式享受人生的观念。于是，广告产生了良好的效益。“大豪客”把“特醇轩尼诗”带上了成功之路，市场销售量不断上升，宴会争相饮用，形成一种时尚的消费趋势。

为了吸引更多的消费者饮用“特醇轩尼诗”，该公司又在圣诞和新年推出了“大豪客”之“花花世界”大抽奖活动，奖以豪华轿车及环游世界，以烘托“大豪客”的形象、身份及地位，并不断推出同一主题的新的广告片。

广告点石成金的作用，就体现在赋予一个没有生命没有形象的产品以鲜明的性格，使它们在广告的魔法下，变成活生生的人物一般，甚至具有某种光环，成为消费者赞同、向往的对象。当代社会人们通过消费的对象和消费的方式来塑造自己的形象，为自己确定了独特的生存方式、社会形象和身份地位。

品牌性格和文学形象一样，关键在于塑造。塑造和不塑造，效果完全不同。比如，三顾茅庐这件事，在《三国志》里面只有五个字：“凡三往，乃见。”非常简练，也非常枯燥。从这五个字中，我们看不出人物性格，连情节都没有。而在罗贯中的《三国演义》中，就用了近3万字的篇幅，来铺陈刘备南阳卧龙岗三顾茅庐的故事，塑造了诸葛亮、刘备、关羽等鲜明的人物形象，从而使三顾茅庐的故事传到了千家万户。

4.沟通理论

广告人毫无例外都追求创意中的标新立异，但是标新立异的限度是不能影响到广告传播者与受众之间的沟通。如果缺乏有效沟通，受众无法理解广告的内容，那么再新奇的创意也毫无价值。

比如台湾联合广告公司有关微波炉的一个创意，叫“我家的猫煮了一条鱼”，广告以夸张的手法展示出该产品操作简便的特征。这个广告获得了当年台湾4A广告创作的银奖。但同一条广告，在天津进行测试的时候，不仅消费者觉得无法理解，就连许多广告界同行都觉得太“离奇”“哗众取宠”。可见，不同区域的消费者对广告的理解会有很大差异。只有当产品及其广告在消费者心中得到认同，并被目标市场接受时，创意的价值才能够得到充分的体现，一个广告创意才算获得了成功。P12-14

实际上，从你看到这本书的那一刻开始，你就已经被广告“俘虏”了。可能是因为我取的这个书名对你有诱惑力，也可能是因为这本书的封面设计得很打眼，甚至有可能就是因为我刻意写下的这个开头。

无论怎样，我真正想表达的是，在我们的生活中，广告简直是无所不在。有人甚至形象地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”

广告是人类信息交流的必然产物。即使在人类社会初期，生产力水平极低的奴隶社会，也出现了广告信息的萌芽。目前发现并保存下来的世界上最早的文字广告，是3000多年前古埃及的一个悬赏寻找逃跑奴仆的广告传单，现存于伦敦大英博物馆内。

在中国古代，各种广告的形式也特别丰富。例如《战国策》记载的伯乐相马是最早的名人广告；商鞅变法时徒木赏金是很好的政治广告；文君当垆则是利用3B原则之一的美女来做广告的典型；《水浒传》记载的杨志卖刀则是典型的实证广告。

值得强调的是，广告是一种功利性传播，它传播信息的直接目的就是推销商品和劳务，从中获取利益。如果广告没有实现促进销售的目标，那么就是不成功的。传统的广告策划观念仅仅把广告作为商品推销的手段，在目标上，侧重于短期的销售增长和经济效益增加；在内容上，局限于产品的介绍和购买欲望的刺激；在形式上，偏重于平铺直叙的直接宣传。这样的广告不一定符合消费者的需求和接受心理，难以产生促销效果。有代表性的是台湾东森购物台主持人侯兴祖的八心八箭钻石电视购物广告：“只要998，破盘价998，你去到全世界任何一个地方的伯芬专卖店都不会有低于1000元的产品，破盘价998！！！”声嘶力竭中，广告的力度虽大，效果却未必成正比。

现在广告业的观点有了改变，强调从消费者的需求和接受心理出发开展广告宣传，以开拓和巩固企业的目标市场为目的，注重广告的整体效应和长远效应，不拘泥于短期利益的得失。比如阿里斯顿的Aqualtis洗衣机的广告，表现的是海里的风景，鱼类的嬉戏，安静的音乐，一开篇就吸引了受众的注意力。这样的广告虽然最终目的也是促销，但内容上不局限于产品的推销和介绍，注重建立稳固的品牌信誉和良好的企业形象。广告活动不再是孤立的行为，而是企业整体营销策略的重要组成部分。

在某种意义上，也可以说，广告是人类学研究的体温和表情，广告也是时代、历史的记录者。比如纳爱斯集团的下岗广告，反映了90年代国企改革的社会背景；张国荣、邓丽君、迈克尔·杰克逊等明星代言的广告，反映了一个时代的流行风尚；雪花啤酒“勇闯天涯”的广告、劲霸男装“混不好我就不回来了”的广告，反映了一个社会的价值观念。央视黄金时段拍卖价格的飙升，反映了市场竞争的激烈：湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视的“快乐大本营”“非诚勿扰”“我爱记歌词”等栏目的广告价值，反映出当前环境下广告在推动流行文化方面的巨大作用。

本书来自于我在授课过程中的一些积累、总结和思考，考虑到广告从业人员的需求，特地从讲义中挑选了广告创意、广告心理学、广告策划和广告文案写作这四方面操作性相对较强的内容。

本书写作之时，正值广告业经过30多年的飞速发展之后，进入理性思考的阶段。伴随着改革开放以来经济的发展，广告在人们生活中逐渐司空见惯，甚至无孔不入。受众心理从20世纪80年代的积极寻求、主动接受，到当前的怀疑、抗拒、被动接受，这种态度的改变在对广告业提出挑战的同时也昭示了广告业因为各种原因从被压制的状态回归到正常的市场经济发展环境。曾经众人皆知“燕舞燕舞，一片歌来一片情”的盛景不再，央视数个标王企业的衰落在证明广告强大助推力的同时也预示着对广告盲目投入的灾难性后果。

尤其是随着受众文化素质的提升，对广告文本的批判性解读从学界的研究对象成为普通大众的共识。尤其是伴随着广告成长的新一代，他们在和广告媒介共生的社会化过程中，积累了基于切身体验的相当丰富的广告认知。这也对广告从业人士的专业素养提出了更高的要求。

广告业在发展过程中，越来越与其他学科互相影响、理性借鉴，广告业的生态系统呈现复杂化、共生化的特点。例如当企业形象危机出现时，广告营销的效果可能会因此前功尽弃。所以广告必须借助于公关，进行社会形象推广、突出社会责任营销，共同建筑企业发展的长城，抵御风险。

在与广告主的关系方面，越来越多广告主不再仅仅关注广告的短时促销效果，更强调广告与企业战略的配合，凸显未来的发展方向。广告公司必须能判断市场趋势，敏锐地把握消费者需求，创造消费者需求，增强核心竞争力，避免在广告业中被边缘化，从而维持自己的专业地位。

广告行业是社会的晴雨表，也是各行各业智慧的集大成者。与单纯的传授广告操作经验的论著不同，本书所强调的“不一样的广告学”，力图结合传播学、心理学、公共关系学、市场营销学等多学科的研究结果，来观察、思考广告业的发展。同时，将广告理论、广告历史和广告应用三个方面结合在一起，从完整的学科体系的视角来观照广告，为广告从业人员提供更深入、更理性的知识。

由于学识有限，不妥之处在所难免，恳请广大读者给予批评指正。

陈俊峰

2013.4

世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。

——威廉·伯恩巴克(美国DDB广告公司创始人)

平均说来，读标题的人数是读正文人数的5倍。因此可以说，标题一经写成，就等于花去一美元广告费中的80美分。如果你做的标题起不到推销的作用，那就等于浪费了80%的广告费。

——大卫·奥格威(世界知名广告大师，曾任奥美公司董事长)

一个具有销售力的创意，其衡量标准从未改变过，那就是吸引力与相关性。但是，在广告噪音喧嚣的今天，如果你不能引入注目并获得信任，也会一事无成。

——李奥·贝纳(广告大师，李奥·贝纳广告公司创始人)