中国什么都是一窝蜂，电子商务也不能免俗，一窝蜂地上，一窝蜂地倒。屹立中的与倒下去的都成为街谈巷议的谈资与生活的风景，有的可叹，有的可悲，有的可惜，有的可敬。刘德寰等编著的《透视电商(网络购物消费者研究)》全面展现了网络购物在当今时代下的行为与特点，描绘了市场竞争现状，挖掘了市场上主流电商网站的优势根源，最后总结与展现了网络团购市场的历史与现状。

刘德寰等编著的《透视电商(网络购物消费者研究)》在梳理网络购物历史发展脉络的基础上，对网络购物消费者进行了历时一年的调查与研究，通过严格、系统的建模与数据分析，全面展现了网络购物在当今时代下的行为与特点，描绘了市场竞争现状，挖掘了市场上主流电商网站的优势根源，最后总结与展现了网络团购市场的历史与现状。

《透视电商(网络购物消费者研究)》为电子商务、互联网从业者、爱好者和关注者提供了解读网络购物市场最全面的视角。

序

第1章 网络购物的前世今生 1

1.1 何为网络购物 2

1.2 网络购物的初创与探索发展 4

 1.2.1 网络购物在世界：探索萌芽，创新延展 4

 1.2.2 网络购物在中国：落地生根，蓬勃发展 7

1.3 三分天下：世界网络购物市场现状 12

 1.3.1 欧洲：网络购物的起源地 14

 1.3.2 美国：全球第一大网络购物国家 17

 1.3.3 亚洲：增速最快、潜力最大的网络购物市场 21

1.4 走向繁荣：中国网络购物市场现状 23

第2章 网络全面渗透消费生活 30

2.1 概述：消费与网络购物消费 31

 2.1.1 关于消费者行为的相关研究 31

 2.1.2 消费文化演变带动消费方式变革 33

 2.1.3 网络购物：多样方式寻求消费“满意解” 34

2.2 消费者的第一次网络购物 35

 2.2.1 时间：2003年前的缓慢推进与2003年起的迅速扩张 36

 2.2.2 品类：启蒙于图书音像，繁荣于服饰日用 38

 2.2.3 网站：淘宝是网站扩散里程碑 40

2.3 逛：消费者的网站浏览偏好 41

 2.3.1 “不动窝儿”的每日一逛 41

 2.3.2 分享黄金时间 42

 2.3.3 “逛”无局限 44

 2.3.4 网购浏览的固化习惯 46

2.4 买：消费者的购买行为习惯 47

 2.4.1 三天一购物：网络购物的消费次数 48

 2.4.2 实体消费的替代：网络购物的消费金额 50

 2.4.3 移动互联时代的网络消费 51

 2.4.4 消费习惯向网络转移：网络购物的消费类别 58

2.5 支付：网络付款方式与金融品牌选择 64

 2.5.1 支付多样化与线下到线上的转移 64

 2.5.2 方兴未艾：网上银行的消费者使用情况 67

 2.5.3 初露锋芒：手机银行的消费者使用情况 71

 2.5.4 朝气蓬勃：第三方支付的消费者使用情况 76

 2.5.5 安心落意：货到付款的支付方式 82

2.6 选择：影响消费者网购选择的因素 83

 2.6.1 所见非所得：网络购物存在的问题 83

 2.6.2 价廉胜物美：消费者选择购物网站的关注问题 85

 2.6.3 价格战外的选择：最具吸引力的优惠活动 86

第3章 市场弄潮儿——网购品牌的竞争与共荣 87

3.1 网络购物市场上的品牌 88

3.2 认知：网购品牌竞争第一步 92

 3.2.1 消费者的品牌记忆 93

 3.2.2 品牌知名度 106

 3.2.3 品牌墓地 111

3.3 选择：消费者的品牌浏览与购买 122

 3.3.1 逛品牌 122

 3.3.2 挑“卖家” 131

 3.3.3 消费者的推荐“卖家” 148

3.4 品牌的吸引力 149

 3.4.1 网购品牌的消费者行为转化吸引力 150

 3.4.2 网购品牌的消费者购买吸引力 153

3.5 品牌综合实力评价——第一象限指数 154

 3.5.1 第一象限网购指数（UP指数） 154

 3.5.2 第一象限下期发展预测指数 161

3.6 周边产业的兴起：购物导航比价品牌情况 164

 3.6.1 购物比价网站知名度 166

 3.6.2 购物比价网站的消费者使用选择 168

 3.6.3 购物比价插件的消费者使用选择 170

第4章 网聚人的力量——网络团购市场微探 172

4.1 网络团购：网络购物的新形态延展 173

 4.1.1 网络团购的概念重构 173

 4.1.2 网络团购在世界 174

 4.1.3 网络团购在中国 182

4.2 消费者的团购行为与习惯 188

 4.2.1 网络团购的消费次数 189

 4.2.2 网络团购的消费金额 190

 4.2.3 网络团购的消费品类 190

 4.2.4 消费者看网络团购 191

4.3 网络团购市场品牌研究 193

 4.3.1 消费者的网络团购品牌认知 196

 4.3.2 消费者的网络团购品牌选择 204

 4.3.3 网络团购品牌综合实力评价——第一象限指数 214

 4.3.4 入口整合：团购导航网站的出现与发展 218

附录 关于研究方式的说明 224

参考文献 227