第1部分 整合营销传播：过程、品牌资产以及整合营销传播在新品牌引进中的
作用／1
第1章 整合营销传播概述／3
宏观营销传播洞察：“加多宝”与中国好声音／3
1．1 介绍／4
1．2 营销传播工具／5
1．3 整合营销传播／6
1．4 IMC的关键特征／8
1．5 营销传播决策过程／17
小结／23
讨论题／24
第2章 营销传播面临的挑战增强品牌资产，影响消费行为，实现投资
回报／25
宏观营销传播洞察：当调查无法揭示复杂的真相时／25
2．1 介绍／26
2．2 品牌资产／26
2．3 影响消费行为，实现投资回报／40
小结／45
讨论题／46
第3章 促进新品牌的成功／47
宏观营销传播洞察：金牛在前，五百随后，金牛又重归／47
3．1 介绍／48
3．2 营销传播与品牌采用／48
3．3 品牌命名／56
3．4 包装／66
小结／74
讨论题／74
第2部分 整合营销传播决策的基础：目标市场选择、定位以及广告目标确定与
预算制定／77
第4章 目标市场选择／79
宏观营销传播洞察：通过吸引带头人，获取青少年市场／79
4．1 介绍／80
4．2 基于行为的目标市场选择／81
4．3 基于心理的目标市场选择／84
4．4 基于地理人口的目标市场选择／88
4．5 基于人口的目标市场选择／89
小结／99
讨论题／100
第5章 定位／102
宏观营销传播洞察：王老吉红遍中国／102
5．1 介绍／105
5．2 定位理论：创造意义／105
5．3 定位实践：具体细节／108
5．4 定位实施：了解你的客户／116
小结／123
讨论题／124
第6章 广告目标确定与预算制定／126
宏观营销传播洞察：花大钱买人心／126
6．1 介绍／127
6．2 确定营销传播目标／127
6．3 营销传播预算／136
小结／145
讨论题／146
第3部分 广告管理／147
第7章 广告管理概述／149
宏观营销传播洞察：广告是神秘莫测的吗？／149
7．1 介绍／150
7．2 广告的重要性／151
7．3 广告的功能／156
7．4 广告管理过程／158
7．5 有关广告投资的思考／163
小结／168
讨论题／169
第8章 广告信息的有效性与创造性／170
宏观营销传播洞察：“1984”，也许是最具创意的广告／170
8．1 介绍／171
8．2 创造有效的广告／171
8．3 撰写创意大纲／182
8．4 富有创意的广告形式／185
8．5 以手段一目的链与阶梯法则作为广告创意指南／190
8．6 公司形象与倡导性广告／196
小结／199
讨论题／199
第9章 信息诉求与代言人／201
宏观营销传播洞察：幽默与比较在广告中的运用／201
9．1 介绍／202
9．2 增强消费者对广告信息加工的动机、机会与能力／203
9．3 广告代言人的作用／210
9．4 幽默广告的作用／217
9．5 对消费者恐惧的诉求／219
9．6 对消费者内疚感的诉求／221
9．7 性诉求在广告中的运用／221
9．8 闻下信息与象征意义的嵌入／223
9．9 音乐在广告中的作用／227
9．10 比较型广告的作用／228
小结／232
讨论题／232
第10章 广告信息效果的测量／234
宏观营销传播洞察：哪些要素令广告可看？／234
10．1 广告研究介绍／235
10．2 两种类型的广告研究／239
10．3 识别与回忆的测量／241
10．4 情感反应测试／250
10．5 说服力测试／252
10．6 销售反应测试(单一信源系统)／255
10．7 有关电视广告的主要结论／257
小结／263
讨论题／264
第11章 广告媒体：策划与分析／266
宏观营销传播洞察：OPPO广告“物有所值”吗？／266
11．1 介绍／267
11．2 媒体策划过程／269
11．3 选择目标受众／271
11．4 确定媒体目标／271
11．5 媒体排期软件／288
11．6 媒体计划回顾／293
小结／300
讨论题／302
第12章 传统的广告媒体／304
宏观营销传播洞察：电视效果在减弱吗？／304
12．1 介绍／305
12．2 报纸／306
12．3 杂志／308
12．4 广播／316
12．5 电视／319
小结／334
讨论题／334
第13章 互联网广告／336
宏观营销传播洞察：网络广播的兴起是否意味着传统媒体的衰落／336
13．1 介绍／337
13．2 网站／340
13．3 展示或旗帜广告／341
13．4 富媒体：弹出式广告、填缝隙式广告、超填缝隙式广告与视频广告／342
13．5 博客、播客与社交网络／343
13．6 E-MAI1广告／348
13．7 搜索引擎广告／355
13．8 广告与行为锚定／358
13．9 互联网广告效果的测量／359
小结／360
讨论题／361
第14章 其他广告媒体／363
宏观营销传播洞察：本章所涉及的定义／363
14．1 介绍／364
14．2 直接广告与邮件／365
14．3 电影与电视节目中的品牌植／373
14．4 黄页广告／375
14．5 视频游戏广告／376
14．6 电影院广告／377
14．7 告媒体形式集锦／377
小结／381
讨论题／381
第4部分 销售促进管理／385
第15章 销售促进与贸易促销的作用／387
宏观营销传播洞察：“动感地带”与“新势力”／387
15．1 介绍／388
15．2 增大用于促销的预算份额／391
15．3 贸易促销的潜力与局限性／395
15．4 贸易促销的作用／400
15．5 贸易补贴／403
15．6 修正贸易补贴问题的努力／409
15．7 促销总结／412
小结／416
讨论题／417
第16章 样品与代金券／418
宏观营销传播洞察：中国移动的校园营销／418
16．1 介绍／419
16．2 样／423
16．3 代金券／429
16．4 促销机构的作用／439
小结／439
讨论题／440
第17章 赠品与其他促销／442
宏观营销传播洞察：运用促销手段培育顾客忠诚／442
17．1 介绍／443
17．2 赠品／444
17．3 价格折让／448
17．4 包装附赠／449
17．5 游戏／449
17．6 回扣与返还／452
17．7 抽奖与竞赛／454
17．8 持续性促销／457
17．9 覆盖推广与捆绑武促销／458
17．10 零售商促销／460
17．11 销售促进的评估／461
小结／465
讨论题／466
第5部分 其他营销传播工具／467
第18章 营销导向的公共关系与口碑管理／469
宏观营销传播洞察：丰田汽车召回事件／469
18．1 绪论／470
18．2 营销导向的公共关系／472
18．3 谣言与民间传闻／477
18．4 口碑的影响力／479
18．5 造势／483
小结／489
讨论题／489
第19章 活动与公益赞助／491
宏观营销传播洞察：联合利华赞助全美方程式赛车拉力赛／491
19．1 简介／492
19．2 活动赞助／493
19．3 公益赞助／498
小结／502
讨论题／502
第20章 标志和销售网点传播／504
宏观营销传播洞察：购物车广告／504
20．1 简介／505
20．2 外围商业标志／505
20．3 户外(外部)广告／507
204销售网点广告／516
小结／529
讨论题／530
第6部分 营销传播的局限因素／531
第21章 道德、法规与环境问题／533
宏观营销传播洞察：“悟本堂”的兴衰／533
21．1 简介／534
21．2 营销传播中的伦理道德问题／535
21．3 营销传播中的法律法规／547
21．4 环境(绿色)营销传播／554
小结／560
讨论题／560
术语表／562
尾注／572