《如何把握关键信息(创意笔记本)》用一句话的力量打动人心，传递有内涵的信息！本书是日本博报堂资深创意总监高桥宣行用博报堂40年的实战经验+86个经典案例+60余张手绘图，整理出一套最实用的“关键信息创作方法”。

本书推荐理由：

1、想法新颖，概念清楚，步骤简单。

2、手写字与手绘图好读易懂，增加亲切感。

3、作者深知一般人的思考盲点，独创出一套系统化创意激发方法，让人耳目一新。

4、一针见血，切中工作人的需求，特别推荐给需要企划能力的广告或行销人员。

5、轻薄短小便于携带，可随时查询反覆阅读。

《如何把握关键信息(创意笔记本)》是高桥宣行在日本博报堂任职40多年对自己多年来的实战经验的总结。《《如何把握关键信息(创意笔记本)》》包括150个关键词语的案例，告诉我们如何用“语言”表达“思想”。《如何把握关键信息》包括4章，从关键信息的重要性、如何把握语言、关键词语的运用和关键信息的创作方法展开。从而慢慢地产生对事物的观察方法、研究的方法、表现的手法等的敏感度。

前言

第一章 没有语言的时代

 1. 大量信息中的“无言”

 2. 展现未来的“希望”！

 3. 重视企业“想法”和“发展方向”的时代

 4. 各个层面均需要“准确而简洁的语言”

 5. 交易是在人与人之间进行的

 6. 建立新型沟通关系

 7. 为什么有未来远景的企业更强大？

第二章 语言的把握

 1. 企业活动就是“运用语言”的活动

 2. 市场活动是针对人的工作

 3. 语言能够使人动起来

 4. 关键信息先行的时代

 5. 此处有信息特性吗?

 6. 发现了关键信息就已经完成了80%

 7. 语言是先进企业的武器

第三章 运用语言是交易的起点

 A. 使命

用语言表现“企业的社会使命和存在感”

 B. 远景

用语言表现“企业的梦想和未来规划”

 C. 价值

用语言表现“企业独特的信念、方针和标准”

 D. 观念

用语言表现“时代所需要的新思想和新价值观”

 E. 定位

用语言表现“市场竞争中的优势地位”

 F. 项目

用语言表现“横向型研究开发、事业计划”

 G. 宣传活动

用语言表现“统一开展的活动”

 H. 命名

用语言表现“产品、事件和企业等的固定名称”

 I. 广告沟通

用语言表现“建立深厚关系的沟通方式”

 J. 内部沟通等

用语言表现“内部具有灵活性和一体化的本质”

第四章 关键词的创作方法

 (做法1)站在对方的立场考虑问题

 (做法2)将想法模型化

 (做法3)关键词是“想法”的“文字化”

 (做法4)提高“语言的感染力

 (做法5)在头脑中形成“印象”

 (做法6)形成所有“构思”的核心

 (做法7)与“知道”相比更重要的是“感受”

 (做法8)通过手进行思考、通过书写进行思考

 (做法9)创作出“将人融入其中”的关键词

后记

1、大量信息中的“无言”

首先从确认事实开始，信息通信政策研究所的调查显示，“日本一年的信息流通量相当于700万份新闻早刊的信息量”（2008年）。即使知道上述调查结果，应该也是无法想象的，更无法形成一个基本概念。（当然，像“真好”、“糟了”、“不会吧”等这些简短的、肤浅的、少量的信息也包含在上述信息流通量的统计中）。《信息大爆炸》的作者秋山隆平曾写道：“这10年间信息的流通量已经达到了之前的410倍。”特别是随着各种媒体的发展，现代社会已经完全转变成了信息社会。而且，无论是现实也好、虚拟也罢，沟通交流的频率确实已经达到了相当高的水平。

什么是本质？什么才是最重要的？

本人在书中不止一次提到“创造是信息的重组”，以及“创造与信息息息相关”才是“基本的思考方法”。而且我认为只有有了信息，我们才能够拥有一个各种想法充分交流的光明未来。但是现实却是，与创造新事物相比，像海绵一样吸收信息并持有信息的人却越来越多。而且，不可思议的是每个人都变得“不开口”。在这个信息过剩的社会里，可能反而会看不到明天。现代社会是一个价值观多元化、商品极大丰富、个人主义盛行、变化迅速、不同行业之间竞争激烈、全球化的信息社会，因此，我们不能仅仅满足于吸收大量信息。如果仅仅满足于大量信息的接收，长此以往我们会被信息所掩埋，从而失去看到事物本质的能力。

让我们拥有“梦想”、拥有“思想”

如果说一个企业没有活力的话，实际上是企业自身缺乏魅力。要向一个人传达信息，那么所传达的内容本身也应该具备一定的魅力。过去，企业是用技术和商品改变人们的生活，让人们幸福，现在的企业仍是在既有领域里寻求微小的竞争差异，而不是追求精度更高、性能更卓越等，以期望“Make Better”。

但是，严格来讲，对于消费者来说微小的差异实际上是没有价值的，更谈不上有什么魅力。比如说，即使得到了这些，但微小的差异很快就会被更好的商品所取代。人们真正想要得到的是生活的热情，是以创造不同为目标、市场先导型的“Make New”。因此与其仍然在既有领域寻求发展，不如用更广阔的视角寻求更具全局性的方案。如果丧失了认识问题本质的能力，就有可能造成梦想、想法具有局限性。“为谁、想要提供些什么”“怎么才能幸福”，要站在这些更高的视角，用语言将要点、意思表达出来。不管是国家、企业或是个人，如果不能将想法表达出来，那么也就不可能拥有梦想。只有拥有梦想才有原动力，只有拥有对未来的展望才能有长远的战略规划。在现今这个时代，要用含有信息的强有力的语言来吸引全世界的目光。

2、展现未来的“希望”！  随着电子化发展进入信息社会，各种信息错综复杂，因此特别容易看不清事物的本质。世界发生如此大的发展及变化，到底带来哪些积极的影响？又带来了什么样的革新呢？这就需要我们具备更强、更全面的观察分析事物的能力。我们不能仅仅局限在事物的表象上，而要站在更高的位置来观察事物。

面对信息大爆炸的时代，我们要站得更高、面向未来、提出构想、建立未来框架。即使模糊一点也没有关系，与什么都不说相比，反复追问自己的想法是什么反而更有价值。

企业和个人都提出“想法”

我们要怎么做才能创造一个美好的时代呢？我们首先要思考“什么样的社会是一个幸福的社会”、“什么样的生活才会令人喜悦”，然后大声地说出来。虽然这些问题没有正确答案，但是如今就是一个头脑风暴的时代。让我们赶紧说出来吧！“要变成这样”、“要这样做”，正因为有了这些积极的想法，周围的人才会跟我们一起努力实现梦想。高效、合理、能赚钱，这些理由是不充分的，要让人看到未来的希望！为了让大家看到未来努力的方向，就需要用语言传达努力的方向，如果没有用语言传达的话，很难让大家行动起来。

梶祐辅在《广告的迷失》中曾向安静的企业提出如下建议：“消费低迷实际上是消费者对于不说出自己心声的企业不信任的表现。为了证明企业的社会存在感，必须不断用语言表达自己的‘积极想法’。”

P12-16

让我们从一行关键信息学起

在进入主题之前，首先来看一下图1。其中A和B哪一组更能让人充满激情？哪一组更能激发人们的想象？肯定是B吧。B组语言清晰地写明了“What”（想要表达什么），以及“How”（如何表达），是充满生命的语言。当然“What”的表达要能够直接触及本质，能够使人产生激情，“How”则要能够给人带来惊喜，能够直指人心。因此，在“How”的阶段，语言浓缩后的表现力越强，关键信息的魅力越大。

为什么要以“关键信息”为题呢？因为在这个信息大爆炸的时代，存在大量信息，但是在这些信息中却难以找到关键性词语。这是我们这个时代无法给出“What”准确定义的真实写照。最重要的“我们要变成这样”、“我们要提供这些”、“我们要向这个方向努力”等意愿没有清晰地表达出来，或者表达得很模糊，即使在日本一流企业或某一个行业发布的信息中，我们都没有发现“我们要变成这样”等关键信息。信息满天飞但是却没有留下任何印象不正是现今这个时代的写照吗？特别是看不到“What”（想法、梦想、志向、主张……）这个关键点。这并不是说谁好谁坏的问题，而是当今时代即使采用比较暧昧的说法也应该有一行关键信息。即使只有一行关键信息，行动和思想就不会发生混乱，相反会很吸引人，使人们行动起来，激发人们面向未来的积极性。

那么，现在的企业在思考什么，采取了什么行动呢？接下来又有什么行动计划呢？为此又发布了什么样的信息呢？我们试着收集各企业“思想和行动”的核心信息（声明、概念词、口号、标语等等）。我按照自己的标准搜集了过去到现在所使用的某些有代表性的词语，可能方式并不规范，但希望大家能够了解其中所潜藏的意思和想法。这些语言表达的对象、表达的目的和表达的方式不同，但在某种程度上都能够让人理解并吸引人。无论哪一个关键词都是生意的起点，都是行动的核心。希望大家能够真切地感受到这些关键词所散发的魅力以及它们的重要作用。

从复杂的问题中抓住其本质，并在不减少信息量的前提下浓缩词语，从而提炼出关键信息。在这里我们进行全面的观察并总结出关键信息，然后来看一下哪些是重要的。阅读全书固然很好，但试着从本书的众多事例中抽取一些进行阅读也是可以获益的。本书一共搜集了大概150个关键信息，通过大量的阅读我们即可发现这些关键信息的着眼点在哪里，“想法”（What）是如何“语言化”（How）的，从而，我们对事物的观察方法、研究方法、表现手法，就会慢慢地发生一些改变。

期待深远的意义

以社交媒体为主的网络媒体崛起，方式越来越多样化，通过语言与人接触的机会也越来越多。但是，在商业社会中，我们接收到的信息中哪些是高质量的？如何使用？不只是与信息相结合，而是要改变信息，并使其变得更有价值才是商业社会所需要的。简单地说，是否有对未来的假设？是否能够描述一个核心价值观？

现在人们对电子媒体过于依赖，从而出现了“三个没有”的状况。电子媒体的快速、简短、肤浅的沟通方式产生了“三个没有”的状况：

（1）没有想法。

（2）没有语言。

（3）没有让人行动起来的力量。

通过对人们的细致观察而产生贴心、周到的想法，通过与人们内心的交流而产生共鸣，通过对人们的深刻理解而产生超越期待的主导权非常重要。实际上这样的意识和态度在信息时代更重要。因此，要经常问“如果是我的话怎么办？”“未来会怎样？”要以俯视社会的角度不断地审视自我，那么将不断地得到所需要的信息。而且，要不断地去粗取精，不单纯追求便利、效率，而是要不断寻找自我“深刻的思想”，并一直持续下去。

高桥宣行

创意——当下最泛滥的字眼之一，所有人都企图和创意发生关系，但是，“创意”却不愿意轻易被人一亲芳泽。在创意横行的当下，“创意”比拼的是质量，绝非数量。想象力、洞察力才能决定创意的好坏。唯有久经市场和消费者考验的才能被称为创意。而诸位看官，您手中的“创意笔记本”系列书就是告诉我们：创意究竟是从哪里来的？我们究竟需要怎么样的创意？或者，我们实在没有创意的时候，该怎么样才能有创意呢？

——叶茂中营销策划机构董事长 资深营销策划人和品牌管理专家 叶茂中

每一个创意都是一次新生命的创造，在某种意义上，创意没有教科书，只有心得和感悟。而创意虽然经常是灵光闪现，豁然开朗，但这种爆发离不开前期的知识、经验和感受的积累；在优秀的创意的背后，我们可以通过类似复盘的方式，依稀追寻创意形成的线索和路径。创意充满了奥秘，创意的魅力正在于此。似乎不可控制，但又有迹可寻。高桥宣行“创意笔记本”系列书，所讲述的正是创意的奥秘。

——北京大学新闻与传播学院广告系教授 陈刚

身为博报堂人，看到高桥宣行前辈“创意笔记本”系列书中文版出版，我的心情无比激动，更感到无比欣慰！

高桥前辈“创意笔记本”系列书将博报堂百年的从业经验、博报堂内部最有效的创意激发方法，结合高桥前辈本人在博报堂40余年的经验，从概念、工作、思考、企划、关键词5个方面，以亲切易懂、耳目一新的方式，带着广告人一一破解创意盲点，并掌握受用一生的好方法。“创意笔记本”系列书列举了大量案例，结合非常日式的手写字和手绘图，绝对是一本与众不同的随身创意笔记！只要掌握有效的方法，距离大创意就更近了一步。

——上海博报堂创意总监 尹康顺