《企划书源于你的一张手写稿》是一部结合当下的社会发展和商业发展特点写作的商业企划指导用书，从实用的角度提出了一个全新的企划理念——以让客户爱上你的态度来做企划，这是作者以四十多年的市场从业经验为基础为读者倾情奉献的企划方法。作者高桥宣行在书中介绍，企划，只有用心替客户考虑，真诚为客户着想，再加上作者介绍的企划技巧，才能赢得客户的信赖，切实提高客户企业的效益，企划者也才能不断赢得竞标。本书介绍的理念、方法和技巧都发自作者内心，都结合作者多年的商业经验，配合大量的企划案例，非常具有实用性。

在日本博报堂任职40多年的高桥宣行，总结了自己多年来的实战经验。《企划书源于你的一张手写稿》分为5章，分别从企划书要具备的“三个发现”、当今社会需要的“企划”、企划必不可缺的原理和原则、恋爱型企划书的写法以及恋爱型企划书的制作方法逐步展开。《企划书源于你的一张手写稿》以大量表格、示意图生动、直观地解读了好概念产生的方式。

序言

第一章 不断深化的恋爱型经济

 1.构筑起“没你不行”的关系

 2.“谁来想想办法啊！”

 3.所有工作，都与人息息相关

 4.爱得深，爱得久

 5.不能只顾眼前利益

 6.如何成为对方的首选

第二章 当今社会所需要的企划

 1.谁能让我获利，谁能让我的工作变得更轻松

 2.企划无规矩

 3.“烦恼的性质变了”发现问题的本质！

 4.“你想做什么？”“你想怎么样？”“你要到哪儿去？”

 5.这个东西跟别家的不一样吗？这个东西能打动人心吗？

 6.最有效的提案对“面”不对“点”

 7.开拓新的可能性，离不开创意

 8.用感性打造更牢固的纽带，原始的“土办法”才是关键

 9.目标要“长远”，要“打造品牌”

 10.客户看的是企划书背后的“你”

第三章 企划时不可或缺的原理与原则

 1.你的思路，就是你的人生轨迹

 2.创造力=组合信息的能力

 3.“What”与“How”是两大支柱

 4.企划的三分法

 5.转动“企划循环”

 6.企划7步骤

 7.营销企划的基本流程

 8.独创性商务人士的业务设计

 9.利于判断的“望闻问切”

 10.1张“A4”纸搞定战略计划

第四章 恋爱型企划书的写法

 PART 1 [推销创意]

 引子 企划书就是“推销创意”，“推销自己”

12个视点，帮你打造差异

 视点【1】看不见“对方”就无法进行思考

 视点【2】关键是与“对方”的感情有多深

 视点【3】原创从采访开始

 视点【4】看透要求的本质

 视点【5】理念的力量

 视点【6】高层建瓴，综观全局

 视点【7】没有艺术化，就没有差异化

 视点【8】打动人的体系，畅销的体系

 视点【9】这种做法有可持续性吗？

 视点【10】让人浮想联翩的故事能促进个性化

 视点【11】用创意解决问题

 视点【12】左脑与右脑的接力

第五章 恋爱型企划书的制作方法

 PART 2 [推销自己]

 引子 能否通过企划书看到你的脸

15个视点，助你获得“永恒的爱”

 视点【1】不为“大家”，只为“你”

 视点【2】只有超乎期待，才能收获感动

 视点【3】不要说服对方，而是要让对方心悦诚服

 视点【4】用全身去表达

 视点【5】1张手写稿的专注

 视点【6】为什么要用“1张”？

 视点【7】为什么非要用手写？

 视点【8】为什么要用示意图？

 视点【9】“1行标题”的力量

 视点【10】配合对方遣词造句

 视点【11】怎么写、怎么展示更美观？

 视点【12】有无客观视点

 视点【13】工作的灵感并不在办公桌上

 视点【14】强大的说服力，就是“执着”

 视点【15】让对方说出“没你不行”

后记

4 爱得深，爱得久

只有时时刻刻为对方着想，你们的合作关系才会天长地久。这就是所谓的“双赢关系”。在这种关系中，你们是彼此的合作伙伴。当今社会，信息技术高度发达，人与人的界限已十分模糊了。所以我们才会去思考——“谁会真正为我着想？”我们生活在一个“恋爱型社会”中，我们的经济是“恋爱型经济”。社会生活的方方面面都离不开“恋爱关系”。我们必须让对方“爱得深、爱得久”才行。

人才、商品、企业、社会、地球……一切的一切，都以“可持续发展”为终极目标。所以我们必须牢记，要让对方“爱得深，爱得久”。

美国高档百货商店诺德斯特龙(Nordstrom)的品牌口号就是“终生顾客化”。该怎么做，才能让顾客心满意足呢？该怎么做，才能让顾客终生光顾百货店呢？——他们打造了一套百分百顾客服务体系，将顾客的品牌信赖度维持在一个极高的水准。如图-4所示，这就是“爱与被爱的连锁反应”。

当然，我们为委托人写企划书的时候，也要时时刻刻想着我们的“顾客=对方”。“我想为他／她做这些”，“要是能这样就好了”——有了这种念头，才能构筑起牢固的信赖关系。

这年头有不少年轻人嫌谈恋爱“太麻烦”。他们肯定也不会有闲心写情书吧。

将一张白纸放在眼前，想着对方的一颦～笑，细细思索。摸索对方的心思，观察对方的一举一动，洞察对方的真意，将你的发现转化为文字，写下来——其实，这就是双向沟通的精髓。多好的实践机会啊，就这么放弃了，岂不可惜？

5 不能只顾眼前的利益

因为大家都想要这样的东西，因为大家都想看这样的东西，所以我们一定要这么做——这样的思路还是不要为好。你做出来的东西真的有可持续性吗？你应该把什么东西交给这个人及其家人？我们不能只顾眼前的蝇头小利，而要放眼未来。

问题总是错综复杂的。要是头痛医头，脚痛医脚，就是治标不治本了。比如，很多企业都在为“东西卖不出去”而发愁。问题是原因真的出在商品本身吗？是商品不够精致，还是它的功能还不够好？是它的品牌不够响亮，还是包装不够诱人？是广告打得不够，还是促销活动没搞好？是销售环节出了问题，还是流通环节掉了链子？

也许这些都是“卖不出去”的原因。所以，我们必须瞰问题的整体。问题到底出在哪儿？到底是哪里做得还不够？该怎么给问题排序？我们要抽丝剥茧，找到前进的方向。然后再集中精力，从全局出发一举解决问题。这年头光是“治标”还远远不够。我们必须如图一与所示，发挥充分的想象力。

想必大家都听说过资生堂的“丝蓓绮”(TSUBAKI)吧。其实资生堂在护发市场曾一度低迷，仅排名第四。但资生堂大胆推出了全新的巨型品牌战略，逐步确立了资生堂的品牌地位。他们不仅开发出了好产品，更在宣传过程中不断强调“日本的女性很美”这一理念。通过脍炙人口的广告歌，这一理念深入人心，成了资生堂最具代表性的宣传语。在解决问题时，我们必须“想得更广、想得更深、想得更远”。我们要给客户塑造出一个怎样的世界观昵？这一点尤为重要。做企划的时候，我们不能只看一个点，而要俯瞰大局。只有这样的创造力，才能帮助我们解决问题。

P18-20

“思考”、“构思创意”、“做企划”、“反复钻研”……这类会牵涉创造性的工作真的很棘手。因为你所需要的答案就在“创造性”中，但你却不知道正确答案究竟是什么。创造，没有所谓的正确答案。然而，我们总会在“找答案”上花好几个小时，甚至是好几天时间，却没有细细思索——这个答案，真的能帮助我们解决问题吗？我们总是在摸索对方的心思。对方会相信什么说法？什么能打动对方的心？什么东西会让对方变得顽固……

你滔滔不绝说了半天，可对方就是不肯接受——商界中人，难免会遇到这种情况。你说的话句句在理，可人家就是不服气。对方会怀疑“我真的能相信你吗？”，于是迟迟不愿点头说“好”。你会摆出各种客观信息，试图说服对方。比如：“竞争对手A公司是……”“数据显示……”“在便利店是……”“大家都是……”但对方就是不买账。也难怪，因为这些信息都是对前人的模仿，并非你的“原创”。你的大方向跟别人一样，缺了点个性，与他人拉不开差距。而这一点才是对方最为注重的！

我们要如何让对方相信自己呢？在进行创造性工作的过程中，要让对方信服，就得让他产生这样的想法——“只要是那个人做的，就绝对没问题。”“只要是那个人想出来的，就肯定能行。”

其实我也不是神人。我与新的委托人合作时，也要花很长时间与对方构筑信赖关系。委托人肯定会思索：我能不能相信这个人啊？他有没有在认真为我思考啊？他的工作态度有没有诚意啊？……就算我能完全满足委托人的要求，委托人也无法立刻拍板。总而言之，在看到对方的综合实力之前，合作双方很难构筑起信赖关系。创造性工作，是没有正确答案的工作。要让对方相信你，你就得提升自己的“品牌实力”——这才是最有说服力的武器。

我们的年龄在不断增长，但我们的心仍和孩童一样，只要对方开心了，我们也会跟着开心。（工作的意义、工作带来的满足感与自豪感就在于此吧。）我们都希望对方能摸摸自己的头，夸一句：“干得漂亮！”于是我们就会拼命思考，希望努力思考的结果，能“超乎想象”。为了客户，多想一套方案，再多想一套方案。“他居然能想得那么周到啊！”“他是真心在为我们公司着想呢！”只要能让对方感觉到你的真诚，工作就会变得异常顺利。客户就会觉得，“跟他合作一定能有好结果”。不知不觉中，你们就会建立起牢固的信赖关系——“没有他这活就没法干了。”于是，你就会为了不辜负客户的期待，再接再厉……我们的创造性，会在商界的创意工作中，会在与客户的共创关系中，经历重重考验，不断成长。

关于第5章中的“1张手绘企划书”

我已经很久没写过广告的企划书了，所以我找的例子都来自我以前做过的项目，还有一些是我最近在跟进的企业形象塑造项目、岛屿振兴及培训的企划书等，总共20来份。我一直采用“1张手绘稿+附件”的写法。把案例集中起来一看，我便发现我的基本态度和手法几乎没有变过(当然，有些例子因为隔得时间比较久，难免给人以过时的印象，所以我稍微改进了一下，但原型基本没动)。大致流程是：先多方采访，勾勒出整体形象，再打造理念。用语言将我脑中的画面输入对方的脑子里。我不仅看重写企划书的技术，更认为其中的关键是“能不能将企划书与对方脑中的画面联系起来”。某些案例的水平可能低了一些，但我想强调的是“1张手绘稿”的效果，还请大家多多见谅。

很多搞创造性工作的人都会在喝咖啡的时候灵感爆发，于是就随手抓1张纸巾或杯垫来，在它的反面写下创意。这也是因为他们脑中有1幅鲜明的画面吧。只要不偏离问题的本质与核心，简简单单1张纸也能让委托人喜出望外。无奈最近的商界错综复杂，有时你要是只给出1张纸的企划书，客户难免忧心忡忡。但这也得视你和客户的关系而定。要是你能让客户读懂你的真诚，1张纸兴许就够了。虽然只用1张纸会让思考流程显得有些跳跃，但在决定理念的大方向时，1张纸反而好懂。省去多余的信息，只要核心——客户就盼着你帮忙整理思路呢。因为客户最想要的就是“方向”。

近来，我在帮企业塑造品牌形象时，也会退后一步，综观整体，再一口气直入核心……从核心出发，描绘出一个故事情节，然后配以影像(本书中好几个案例走的都是这个流程)。只要你脑中的画面和客户的一样，那你就大功告成了。这年头，商界总是千变万化。与其盼着企划案能一次通过，不如从1张企划书开始，与客户共同创造新价值。毕竟每家公司的情况都很复杂。要是能从1张手绘稿出发，与客户共享同一个世界，提升双方的士气，那该有多好啊。  商品开发、事业计划、广告、产品命名、品牌塑造、培训、企业内部对策、店铺设计、城市振兴……在这些活动中，我们都能用1张企划书勾勒出一幅画，并将画面投射到对方的脑海中——我认为，这才是企划书的至高境界。

高桥宣行

创意——当下最泛滥的字眼之一，所有人都企图和创意发生关系，但是，“创意”却不愿意轻易被人一亲芳泽。在创意横行的当下，“创意”比拼的是质量，绝非数量。想象力、洞察力才能决定创意的好坏。唯有久经市场和消费者考验的才能被称为创意。而诸位看官，您手中的“创意笔记本”系列书就是告诉我们：创意究竟是从哪里来的？我们究竟需要怎么样的创意？或者，我们实在没有创意的时候，该怎么样才能有创意呢？

——叶茂中（叶茂中营销策划机构董事长、资深营销策划人和品牌管理专家）

每一个创意都是一次新生命的创造，在某种意义上，创意没有教科书，只有心得和感悟。而创意虽然经常是灵光闪现，豁然开朗，但这种爆发离不开前期的知识、经验和感受的积累；在优秀的创意的背后，我们可以通过类似复盘的方式，依稀追寻创意形成的线索和路径。创意充满了奥秘，创意的魅力正在于此。似乎不可控制，但又有迹可寻。高桥宣行“创意笔记本”系列书，所讲述的正是创意的奥秘。

——陈刚（北京大学新闻与传播学院广告系教授）

身为博报堂人，看到高桥宣行前辈“创意笔记本”系列书中文版出版，我的心情无比激动，更感到无比欣慰！

高桥前辈“创意笔记本”系列书将博报堂百年的从业经验、博报堂内部最有效的创意激发方法，结合高桥前辈本人在博报堂40余年的经验，从概念、工作、思考、企划、关键词5个方面，以亲切易懂、耳目一新的方式，带着广告人一一破解创意盲点，并掌握受用一生的好方法。“创意笔记本”系列书列举了大量案例，结合非常日式的手写字和手绘图，绝对是一本与众不同的随身创意笔记！只要掌握有效的方法，距离大创意就更近了一步。

——尹康顺（上海博报堂创意总监）