本教材是以工作过程为导向的项目式人才培养创新教程，突出以工作过程为导向，以工作任务为基础，以学生为中心，采用项目式教学方法，创新课程开发理论和开发技术。李新剑和唐菀主编的《广告理论与实务》区别于传统意义上的《广告理论与实务》教材，是按照国家教育部教学模式转型的要求编写的全新教材，更突出职业特色和实践特色，更侧重于培养学生的广告运作执行能力。

李新剑和唐菀主编的《广告理论与实务》从培养高技能实用型人才的角度出发，按照工学结合的原则，从广告实践的工作过程中选取学习情境，按照行动导向对知识进行重新组织。本书对传统教材的编写体例和内容结构进行了颠覆性的革新，以培养学生的实际动手操作能力为目标，既有专业理论基础知识的介绍，又有行动导向的技能演练，更加体现技能导向要求。

《广告理论与实务》既可以作为高等职业学校、高等专科学校市场营销专业及经管类其他专业的通用教材，也可供相关专业人员自学和培训使用。

前言

上篇 广告基础知识

 项目1 现代广告知识概述

1.1 广告的内涵及其构成

1.2 广告的分类

1.3 广告的起源与发展

 项目2 广告心理知识概述

2.1 广告与广告心理

2.2 感觉与知觉

2.3 注意

2.4 记忆

2.5 思维与想象

 项目3 广告管理知识概述

3.1 广告监督管理

3.2 广告违法及责任

 项目4 广告组织知识概述

4.1 广告公司

4.2 企业广告组织

4.3 广告团体及广告支持机构

下篇 广告运作

 项目5 广告调查

5.1 资讯

5.2 决策

5，3计划

5.4 实施

5.5 检查

5.6 评估

 项目6 广告定位

6.1 广告定位

6.2 策划

6.3 实施

6.4 评估

 项目7 广告策划

7.1 资讯

7.2 决策

7.3 计划

7.4 实施

7.5 检查

7.6 评估

 项目8 广告创意

8.1 资讯

8.2 决策

8.3 计划

8.4 实施

8.5 检查

8.6 评估

 项目9 广告文案

9.1 资讯

9.2 决策

9.3 计划

9.4 实施

9.5 检查

q.6 评估

 项目10 广告制作

10.1 资讯

10.2 决策

10.3 计划

10.4 实施

10.5 检查

10.6 评估

 项目11 广告的媒介

11.1 资讯

11.2 决策

11.3 计划

11.4 实施

11.5 检查

11.6 评估

 项目12 广告效果测评

12.1 资讯

12.2 决策

12.3 计划

12.4 实施

12.5 检查

12.6 评估

附录

 附录1 中华人民共和国广告法

 附录2 广告管理条例施行细则

 附录3 印刷品广告管理办法

 附录4 户外广告登记管理规定

参考文献