近几年来，作为其他许多产业价值链中的重要一环的原油工业，受政治环境影响巨大。几个石油出口大国面临的国际政治环境变幻莫测，导致原油价格市场波动难以预测。2005年7月伦敦爆炸恐怖事件发生后，摩根斯坦利全球资本市场指数下跌0．7％。全球股市全面下跌，英镑应声跌落，债券上扬，高油价的泡沫骤然破灭。这不单纯对英国本国各行业产生了影响，更随之引发了一连串多米诺骨牌式的市场效应。化工行业受原油影响较大，而化工行业又是许多其他行业(如纺织行业)的上游供应链产业。可见，任何一个企业的市场营销活动都无法置身于社会政治环境之外，对社会政治环境的评估是必不可少的。企业在评估政治环境时需要着重于以下几个角度：
(1)目标市场的政治环境。目标市场所在国的政权、政局的动荡以及政府政策的改变都会对企业在该国的市场营销活动产生很大影响。企业在从事市场营销活动时，应了解所在国政府在经济发展中的基本作用。一般来说，政府首先是以集团消费者的身份参与经济活动，影响市场需求，然后以管理者的身份直接干预经济。
(2)所在国的政治环境。安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民货币收入的增加，而且影响群众心理状况和市场需求的变化。政府的方针、政策，决定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。
(3)国际政治环境。对国际政治环境的分析，应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销活动的影响。国际政治权力对市场营销的影响，往往表现为由政府机构通过采取某种措施约束外来企业，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等。政治冲突指国际上的重大事件与突发性事件，这类事件在以和平与发展为主流的时代从未绝迹，对企业市场营销工作的影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。
(4)政府的垄断行为。企业在市场营销活动中还要考虑政府垄断行为。政府在某些行业中的垄断，使企业失去在该行业经营的市场机会。政府的所有权有时造成对某一类产品的独买权，这种垄断行为也会制约企业的市场营销运作能力。
P6-7
到这里，本书就要进入尾声了，此时作为市场人的你一定会有一些共鸣，有一些感悟吧。其实，在写作本书之前，笔者重新审视了以往在宝洁实践和学习中的许多体会、经历和经验，感觉自己悟出了许多，尤其是在如何做一个最好的市场人上感悟颇多，很想分享给读者。
在以往宝洁的工作实践中，和行业同人聊起市场营销的话题，各人看法不同，阐述也不同。有时甚至觉得像盲人摸象一般，众说纷纭。在此之前，似乎没有发现一本书，能够全面地阐述该如何做一个最好的市场人。于是，便萌发了这种想法：把自己在宝洁的所学、所感、所总结跟大家分享。希望读者能从本书中全面地了解市场营销工作，全面地了解该如何做最好的市场人，尤其是宝洁的实战经验。读到这儿，也许您不禁会问，难道我只要具备全局视野，领会了市场营销全局风车模型就能把市场营销工作做好吗？答案非常简单：当然不是。
我们知道，只有使每一项工作都不丢分才能达到最终的成功，但知道怎样能拿满分和能拿到满分是两回事。仅具备了全局视野是不够的，市场营销工作需要我们具备基本能力、专业能力和战略能力。
在本书的写作过程中，我们参阅了大量书籍，吸收了前辈的经验和研究成果，并进行了相应的总结，因时间关系无法把书名～一列出，在此一并对这些图书作者表示深切感谢。当然本书也有很多不足之处，希望读者指正并跟同人们一起探讨。
在此要特别感谢家人和朋友董琦、李虹达、马继、吴伟等的关心，可以说，如果没有他们的支持，就不可能有本书的面世。
编者
2012年3月
不想成为将军的士兵不是好士兵。我们当然也希望自己能成为最好的市场人，从而进行卓越的品牌管理。但如何才能成为最好的市场人呢？本书根据宝洁的实战经验，将从具备全局视野的角度揭晓答案。
我们大致可以这样来界定市场人工作的目标，即品牌管理的目标：通过不断满足目标顾客需求，塑造成功品牌，进而实现生意健康、稳定、可持续发展，为企业创造更大效益。从这个目标中可以得出结论，那就是：市场人这个角色已变得越来越重要，品牌管理工作已变得越来越重要。也许你会问，既然市场人这么重要，品牌管理工作这么重要，那什么才是品牌管理的最高境界呢？其实，这也是许多市场人经常被问到的一个问题。答案可能有很多种。笔者根据宝洁的理论总结，并结合自己的实践经验，认为只有使品牌达到“内外合一”，才是品牌管理的最高境界。
既然如此，那我们就首先来了解一下品牌的“内外合一”。若把品牌当做一个人，所谓内，是指人要有“内在”，有内涵，并不断地完成“内在超越”；所谓外，是指人所表现出来的，可以让人看到、感受到的“外在”，如果一个人能做到“内外合一”，这对自己和他人来说都是最好的。中国传统文化所宣扬的“内圣外王之道”，正是鼓励人首先修“内”——以“修身”为本，以“格物”、“致知”、“正心”、“诚意”为“内圣”功夫；然后注重“外”——以“齐家”、“治国”、“平天下”为“外王”功夫，“君子尊其身，而内外交修，格物、致和、正心、诚意内修之目也。齐家、治国、平天下，外修之目也。”其旨归在于内足以资修养而外足以经世，最终达到“知行合一”、“内外合一”的境界。对于品牌而言，所谓内是指品牌诉求，也即品牌产品在消费者心目中所代表的精髓是什么；所谓外是指消费者所看、所闻、所感受到的对品牌的体验。作为市场人，为实现品牌的“内外合一”，必须首先根据目标顾客来明确品牌的“内在”，即品牌诉求，尤其是品牌DNA，然后再在品牌的“外在”上做足文章，即在消费者对品牌的体验上下足工夫，这样便会使品牌内外达到有机统一。事实上，我们能深切体会到，消费者往往是通过品牌的外在表象和对品牌的体验来认识一个品牌的，一个成功的品牌管理，在能让消费者真切感受到品牌外在的同时，更能使消费者被品牌的内在所吸引、所感动，从而真正领会到品牌的内在，达到与品牌情感上的共鸣，实现“情景合一”。而此时，消费者对品牌的外在感悟上升到一个新的水平。这种使品牌由外而内又由内而外的统一就是品牌管理的最高境界。“外在”以“内在”为指导，“内在”又以“外在”为表现，外在源于且体现内在，内在指导又作用于外在。只要二者合一，就能达到“情景合一”，实现真正的“美”，就能真正抓住消费者的心，使品牌与消费者之间更加和谐。同时，品牌会在消费者心目中留下非常美好的印象，从而达到成功塑造品牌的目的，实现企业的可持续发展。
然而，要做到品牌的“内外合一”绝非易事。企业在进行品牌管理时，常常面临着两个主要的问题：一是对品牌诉求没有足够的认识，对品牌的定位不够清晰，不清楚品牌在消费者心目中应代表什么，品牌的精髓应是什么，因而更无从说“外”了；另外一个问题是，尽管对品牌诉求有了认识，也对品牌作了明确的定位，但在外在表象上，并没有使二者达到统一，有一种“言不达意”的感觉，不能有效地引起消费者共鸣，这样自然效果平平了。此外，成功的品牌管理工作要求在每个环节都正确，而只要其中的一个环节失误便会酿成失败。这一点，许多有多年品牌管理工作经验的同人都有深切体会。然而，要确保每个环节都万无一失是非常困难的事。看看我们平时的工作状态吧：常常陷入很难摆脱的忙碌中，为每项已经迫在眉睫的具体事务所烦扰。我们往往很难在事发当时了解问题根源，也无暇驻足思考。但事实上，市场调研、产品研发、包装设计、定价、广告创意、媒体投放计划、派送、促销、路演、新品发布……每一个环节都在一个巨大的系统中周而复始地运转着，我们必须让它们以尽可能明确、便捷的方式协调起来，各就各位，并能正确运行。这将有助于避免在品牌管理中被一些局部的问题干扰，从而更好地把握住大局，把握住生意发展的根本。
经过这些年对品牌管理工作的不断摸索，我们认为品牌管理是一项复杂的系统工程，它不仅需要市场人有缜密的逻辑思维，有开放的创造性思维，更需要具备全局视野。简言之，对于集系统性和创造性于一身的品牌管理工作而言，只有具备全局视野才能获得成功。为此，本书根据宝洁的实战经验提出了“品牌管理全局风车模型”(见图1)。事实上，作为市场人，不但要对品牌管理的方方面面有一定的了解，更要做到全局思考。因为，只有用全局视野来面对品牌管理工作，才能达到品牌“内外合一”的境界，才能让我们在纷繁复杂的品牌管理手段面前，时刻保持清醒、冷静的头脑，并总能把握问题的实质，从容制定市场营销方案。试想，如果我们还像盲人摸象那样，对品牌管理没有全面的了解，那又如何能做到品牌的“内外合一”，如何能达到品牌管理的最高境界，如何能成为最好的市场人？可见，具备全局视野对市场人来说势在必行。
全局视野要求我们：完成全景评估，做好市场细分，把握市场脉搏；明确战略目标顾客及核心目标顾客，确定品牌诉求，定义好品牌的“内在”及“外在”指导；之后，让消费者在对品牌的体验中，即品牌的“外在”中充分感受品牌诉求；最终，通过沟通策略达到品牌的“内外合一”，实现塑造品牌和生意发展的目标。这就是本书对于如何做最好市场人所给出的答案。
其实，早在几年前，笔者就有一个梦想，希望能将自己在宝洁的实战经验，尤其是品牌管理方面的所学、所感、所悟，总结成一个完整的体系奉献给读者，为品牌管理工作尽些绵薄之力。可是那时头脑里一直没有形成一个完整概念，经验也不是很足，这个想法就搁置了。又经过两年多的学习、实践、积累、沉淀，终于有了今天的品牌管理全局风车模型和品牌管理专家能力罗盘模型(见图2)的问世。现在，笔者的梦想实现了，把它奉献给读者，希望读者能从中得到一些有益的启发。
全景评估、目标顾客、品牌诉求、品牌体验、生意目标与沟通策略是品牌管理全局风车模型的五个构成部分。可以说，品牌管理全局风车模型是一个完整的体系。它的五个构成部分彼此相互影响、相互配合、相互促进，是一个有机的整体。五者的整合是建立在严格的逻辑推断和缜密思维的基础之上的，它们的紧密配合运转共同推动并确保着品牌管理工作的顺利进展——开展全景评估是进行品牌管理、实现品牌塑造和生意发展的重要基础；确定目标顾客并满足其需求是进行品牌管理必须考虑的问题，是开展一切品牌管理活动的前提，更是实现品牌塑造、生意发展的根本归属；明晰品牌诉求是进行品牌管理、实现品牌塑造和生意发展的关键；以愉悦目标顾客、体现品牌诉求为目的的品牌体验，是进行品牌管理、实现品牌塑造和生意发展的有效途径；生意目标的确立、沟通策略的制定是进行品牌管理、实现品牌塑造和生意发展的必由之路。由此可见，这五个构成部分存在着紧密的内在联系，它们有机地结合起来，构成了品牌管理完整的指导体系。
作为市场人，在实践中要想取得最好的效果，必须深刻理解全局风车模型及模型中这五个构成部分之间的关系，将各个部分紧密联系起来，在运用时要统筹兼顾，不断培养并建立自己的全局视野。从图1中，我们可以看出，它们所构成的闭合环状结构，从外观上就像风车一样。在应用中，更需要像风车一样不断地旋转，无论是对现有品牌管理工作的回顾，还是对工作困境解决方案的探寻；无论是对于刚推出的新品牌，还是对老品牌；无论是大到品牌3～5年的战略，还是小到新产品上市，甚至是每一个技战术；我们都要将其纳入到这个风车之中，在风车中旋转一遍，形成全局视野，把握整个品牌管理系统。对于市场人来说，只有具备了品牌管理全局视野，才能实现品牌的“内外合一”，达到品牌管理的最高境界，才能成为最好的市场人。
对于初人品牌管理行业的同人，如果你刚刚接触一个品牌，你可以把本书当做一个检查清单，从中领会经营一个品牌该如何开始，该从哪些角度思考，该做到哪些事情。
今天，读者看到的这本书，已经是第十稿了，笔者精益求精，是想让读者能从中得到更多的借鉴和启发，锻炼并拥有全局视野，以实现品牌的“内外合一”，向最好的市场人迈进一步。笔者真诚地希望，我们的努力能为作为市场人的你插上飞翔的翅膀，能为你的工作带去一缕清风，能为你的思想带去一些启迪，祝愿你在市场人的道路上越走越宽阔。
本书难免有疏漏之处，恳请读者批评指正。
编者
2012年3月
品牌管理的最高境界是使品牌达到“内外合一”。《品牌管理实战》作者常白、王骊棠根据宝洁的实战经验提出了“品牌管理全局风车模型”，包括全景评估、目标顾客、品牌诉求、品牌体验、生意目标与沟通策略五个部分。其中，开展全景评估是进行品牌管理、实现品牌塑造和生意发展的重要基础；确定目标顾客并满足其需求是进行品牌管理必须考虑的问题，是开展一切品牌管理活动的前提，更是实现品牌塑造、生意发展的根本归属；明确品牌诉求是进行品牌管理、实现品牌塑造和生意发展的关键；以愉悦目标顾客、体现品牌诉求为目的的品牌体验是进行品牌管理、实现品牌塑造和生意发展的有效途径；生意目标的确立、沟通策略的制定是进行品牌管理、实现品牌塑造和生意发展的必由之路。
相信通过对《品牌管理实战》的阅读，你一定能达到成功塑造品牌的目的，实现企业的可持续发展。
《品牌管理实战》由常白、王骊棠编著，笔者精益求精，是想让读者能从中得到更多的借鉴和启发，锻炼并拥有全局视野，以实现品牌的“内外合一”，向最好的市场人迈进一步。笔者真诚地希望，我们的努力能为作为市场人的你插上飞翔的翅膀，能为你的工作带去一缕清风，能为你的思想带去一些启迪，祝愿你在市场人的道路上越走越宽阔。
