当遇到蒙牛伊利之争，当置身360&QQ之战，该如何做好危机公关？互联网营销、公关，是否触及商业底线？新规则给你答案。

《新规则：用社会化媒体做营销和公关》曾连续六个月稳居《商业周刊》畅销书排行榜第一位，后被翻译成24种语言在不同的国家出版。作者一如往常，少说教多例证，点拨我们一起思考互联网给传播和公共关系学所带来的激动人心的变化，引导我们摆脱所谓常识的羁绊，自由恣意，寻找在网络时空提升能见度的途径。

本书揭示了网络技术如何改变了营销和公关的规则，详细介绍了各种不同的在线媒体，包括博客、播客、在线论坛、社交网络等，并对如何在实际工作中应用这些营销、公关新规则给出了具体的指导。书中列举了50位网上成功营销和公关的案例典范，汇总了这些创新型营销者的见解、理念，教会读者如何利用社会媒体工具建立“思想领袖”地位，从而成功营销、公关。

推荐序一 不以规矩，不成方圆

推荐序二 掌握变化的规则

推荐序三 社会化媒体营销的指南

推荐序四 公关和营销的变化之道

推荐序五 拥抱新规则

推荐序六 授人以鱼不如授人以渔

译者序

序

前言

第一部分 网络改变了营销和公关规则

 第1章 旧的营销和公关规则已不再适用

1.1 广告：一个浪费资源的金钱陷阱

1.2 单向的打断式营销已经成为过去

1.3 旧的营销规则

1.4 过去的公关只与媒体有关

1.5 公共关系和第三方报道

1.6 是的，媒体仍然很重要

1.7 新闻稿和新闻业中的黑洞

1.8 旧的公关规则

1.9 学会忘掉旧的规则

 第2章 营销和公关新规则

2.1 营销中的长尾理论

2.2 为访问者提供相关信息

2.3 传统实体的消息发布

2.4 来自总裁的建议

2.5 公关的长尾

2.6 营销和公关的新规则

2.7 营销和公关的在线融合

 第3章 与买家建立直接联系

3.1 在线世界中的正确营销方法

3.2 让整个世界知道你的专长

3.3 开发客户需要的信息

3.4 买家角色是要考虑的最基本问题

3.5 站在发布者的角度来思考

3.6 直接讲述你的故事

3.7 了解你的目标并让内容驱动客户的行动

3.8 内容和思想领袖

第二部分 通过网上交流直接接触买家

 第4章 社会媒体与目标受众

4.1 什么是社会媒体

4.2 社会媒体如同鸡尾酒会

4.3 Facebook群组促使15000人参加新加坡文身展

4.4 新的求职规则

4.5 David Murray通过Twitter找到新工作

4.6 一潭死水还是风水宝地

4.7 跟随重要客户，加入他们的在线论坛

4.8 充分利用论坛

4.9 Wiki、Listserv与用户群

4.10 创建自己的Wiki

 第5章 博客：让数百万博主为你做宣传

5.1 博客、写博客与博主

5.2 理解网络世界中的博客

5.3 博客的四个营销和公关用途

5.4 关注博客——公司声誉悬系于此

5.5 发表博客评论，向外界传播观点

5.6 与谈论你的博主保持密切联系

5.7 如何与世界各地的博主进行沟通

5.8 打破疆界：麦当劳的博客

5.9 博客的力量

5.10 现在就建立博客

 第6章 音频和视频的驱动效应

6.1 挖掘掘客视频

6.2 应该申请哪所大学

6.3 世界上最好的工作

6.4 通过播客传送的音频内容

6.5 把市场营销交还给音乐家来掌控

6.6 播客：不只是音乐

6.7 Grammar Girl播客

 第7章 新闻发布的新规则

7.1 网络世界里的消息发布

7.2 关于新闻发布的新规则

7.3 被发现即招徕客户

7.4 驱动买家参与销售过程

7.5 直接接触买家

 第8章 病毒式营销：网络吸引大众关注热点

8.1 全新的爆炸式营销

8.2 关注博客里的病毒式效应

8.3 制造万维网狂欢

8.4 万维网狂欢规则

8.5 电影制片人提供免费音频下载，制造万维网狂欢

8.6 病毒式营销如同电影录制和风险投资

8.7 圣母玛丽亚烤芝士三明治和Jerry Garcia的厕所

8.8 佛罗里达州迈尔斯堡豪宅的100万美元优惠券

8.9 利用爆炸性新闻产生病毒式效应

 第9章 内容丰富的网站

9.1 网络上的政治倡议

9.2 内容：网站成功的关键

9.3 把触角伸向全球市场

9.4 将所有内容整合到一起

9.5 卓越的网站：艺术因素多于科学因素

第三部分 为充分利用新规则制定行动计划

 第10章 内容反映形象：打造自己的营销与公关计划

10.1 你的组织目标是什么

10.2 买家角色和你的组织

10.3 买家角色档案

10.4 接触高管

10.5 Web营销中买家角色的重要性

10.6 使用消费者自己的语言

10.7 你想让消费者相信什么

10.8 通过创建内容接触消费者

10.9 美国总统奥巴马的成功之路

10.10 坚持你的计划

 第11章 成为网络思想领袖，打造公司品牌

11.1 开发思想领袖内容

11.2 思想领袖内容的形式

11.3 如何创建有深度的内容

11.4 把你知道的写出来

11.5 利用外界的思想领袖

11.6 你的买家挣多少钱

 第12章 如何为你的买家撰写内容

12.1 对官腔用语的分析

12.2 糟糕的写作是怎么形成的

12.3 有效的营销和公关写作

12.4 反馈的力量（在博客上）

 第13章 网络内容影响购买过程

13.1 顾客分类

13.2 以用户为中心的网站元素

13.3 使用RSS将网站内容传递给目标利基市场

13.4 将内容与销售周期直接关联

13.5 亲切推荐

13.6 完成交易并继续交流

13.7 开源营销模式

 第14章 社交网站和营销

14.1 电视上的Eugene Mirman人很好，他喜欢吃海鲜

14.2 Facebook：不仅面向学生

14.3 在MySpace上了解我

14.4 向世界“推”出你的思想

14.5 社交网络和个人形象

14.6 与粉丝交流

14.7 Amanda Palmer的赚钱经历

14.8 哪个社交网站适合你

14.9 你不可能每个聚会都参加

14.10 优化社交网站页面

14.11 开始行动

 第15章 通过博客与买家接触

15.1 博客应该讲哪些内容

15.2 博客的道德观和员工写博客的原则

15.3 博客基础：起步时需要了解的知识

15.4 修饰你的博客

15.5 使新博客吸引访问者

15.6 使用标签便于买家搜索

15.7 从Sharpie(和Sharpie拥趸)寻找乐趣

15.8 在北美地区之外建立博客

15.9 你还在等什么

 第16章 使用视频与播客

16.1 视频与消费者

16.2 人人都可以拥有Flip摄像机

16.3 开始拍摄视频

16.4 借助视频提升竞争力

16.5 播客入门

16.6 我的音频就是你的播客

 第17章 直接面向消费者发布新闻

17.1 打造你的新闻稿战略

17.2 通过发布服务发布新闻

17.3 通过RSS源吸引更多感兴趣的消费者

17.4 同时将新闻稿发布到你的网站上

17.5 新闻稿中链接的重要性

17.6 重视消费者使用的关键字和短语

17.7 包含正确的社会媒体标签

17.8 如果有重要事件需要通知媒体，同时也要告诉你的客户和潜在客户

 第18章 在线媒体室：你的门户

18.1 把在线媒体室作为免费的搜索引擎优化手段

18.2 在线媒体室的最佳实践

18.3 通过在线媒体室联络记者、客户、博主和员工

18.4 真正简单的营销：在线媒体室中RSS源的重要性

 第19章 接触媒体的新规则

19.1 没有目标的广播式广告就是垃圾信息

19.2 媒体关系的新规则

19.3 博客与媒体的关系

19.4 像美国空军那样“发射”理念

19.5 如何向媒体进行宣传

 第20章 搜索引擎营销

20.1 占据搜索引擎的第一页

20.2 搜索引擎优化

20.3 搜索的长尾

20.4 创建你自己的搜索引擎资产

20.5 打造顶级的登录页面

20.6 在高度分立的商业环境中进行搜索引擎营销

 第21章 付诸行动

21.1 获得所需的帮助(并拒绝不需要的帮助)

21.2 所有组织都将从中受益

21.3 现在到你行动的时候了

第1章 旧的营销和公关规则已不再适用

在过去的几年中，有那么几次我动了买辆新车的念头。像成千上万的消费者一样，我把互联网当做首选的信息来源。于是，我坐在电脑前开始上网搜索。很自然地，我从三家最大的汽车制造商开始，但事实证明这是一个极大的错误。在这三家站点，我无一例外地遭到了一大堆类似于电视广告的轰炸。它们单方面地向我灌输着有关价格的信息。在Ford(福特)站点上，大字标题非常醒目——年度车型清仓！享受免息汽油！零利率贷款！Chrysler站点也做着类似的宣传“享受员工价外加零利率贷款！”。在GM站点上，我看到“72小时售车”。可是我并没打算在这么短的时间内就买一部车，我甚至连在72天之内买车也没想过。我只是想看看而已。这三个站点都认为我现在就准备买车。但实际上我只想了解一些情况。

虽然我并不确定想买哪种车，但我正在考虑选一款简约型的SUV。只有GM提供了在一个站点上查询所有SUV车型的功能。而如果我想了解所有Ford产品，必须分别访问Ford、Mercury和其他品牌的站点，尽管这些品牌都归属Ford旗下。这些站点对我这样一个考虑在几个月之后才购买新车的人来说毫无帮助。当然，我在这些站点上看到了Flash视频、TV商业宣传、漂亮的图片以及优惠的贷款政策。

我希望在这些站点上找到一些个性化的内容，但很难找到，它们似乎都把自己描绘成默默无闻、不堪露面的小公司。事实上，这三个站点如此类似，以至于它们的内容很容易混淆。我希望看到这些车背后的人们！我希望见到设计师们，问问他们是怎么想到为车选择那种神秘的紫色的(我最近租的那台GM车就是这种颜色)。我真正想问的问题是“这些汽车公司中到底有没有真实的人？”

在每个站点上我都感觉自己完全是被推销的对象，消息源源不断地向我传来，而这些消息就像是在实验室中或通过“专题小组”精心策划出来的。这些消息看起来缺乏可信度。如果我想要看电视上的汽车广告，那么我打开电视就OK了。我有一种奇怪的感觉，这三大汽车制造商的站点都是由麦迪逊大街上的同一个广告人设计和制作的。这些站点只是在向我推销，而不是要与我建立关系。它们想用单方面的宣传吸引我，而不是向我介绍产品。但要知道，当我访问某个站点时，站点根本不用设法去吸引我的注意力，因为我已经把注意力放在这里了！

汽车制造商们已经变成了“营销瘾君子”，他们在电视广告和其他离线广告上大笔投入。视线所及之处，我总能看到汽车广告，这让我联想到这些车一定是“超级贵”。打着“某某某赞助”旗号的电视广告以及其他一些专为高消费产品定制的麦迪逊式的营销可能会给你带来很好的视觉体验，但它们是否确实有效呢？近来，当人们考虑买车(或任何其他产品或服务时)，通常会先到网上查询一番，甚至我母亲现在也这样做了！当人们上网访问你时，不是在寻找电视广告，而是在寻找帮助他们做出决定的信息。

好消息是，我确实在网上发现了一些了解SUV简约车型的绝佳站点。我在这些站点上了解到了真实可信的内容，学到了丰富的知识，而且与真实的人进行了交流，但遗憾的是，这些并不是三大汽车制造商的站点。Edmunds的cool Car Space站点是一个由消费者推动的免费社交网络和个人主页站点，它有很多特色，包括相册、按汽车品牌和车型分类的用户组以及精选的链接，这些特色帮助我缩小了选择范围。例如，在论坛中，单单是Toyota FJ Cruiser(丰田FJ巡洋舰)一个车型，就有2000多条信息。很多车主在他们的页面上展示了他们的爱车。我就是根据这些信息做决定的，有了这数十个链接，我根本不用访问汽车制造商的站点了。

自从我把汽车制造商站点的事情写到博客上以后，数百人发表了评论或给我写了邮件，讲述了他们类似的购车经历，以及在汽车制造商站点上遇到的类似问题。如果这么多人都无法直接在汽车公司的站点上找到帮助他们做出购买决策的信息，那么汽车公司的业务一定存在着一个巨大的漏洞。而且，这种情况并不仅限于汽车制造商。

在互联网出现以前，公司只有两种吸引人们注意力的方法：花大价钱做广告或借助于第三方在媒体上做宣传。

但网络的出现改变了这条规则。网络不是电视。真正懂得新的营销和公关规则的公司会直接与你我这样的客户建立关系。

这里我要先澄清一件事情。当我谈到新规则并与旧规则比较时，并不是说所有公司都应该立即放弃现有的营销和公关计划，并完全采纳本书中介绍的理念。此外，我也并不认为网络营销是唯一值得去做的营销。如果你的报纸广告、黄页分类、媒体拓展计划和其他营销活动行之有效，那么完全可以继续下去。采用传统技术的很多营销和公关计划都有很大的利用空间。

虽说如此，有一点是毫无疑问的，那就是现在人们越来越倾向于利用网络来解决问题。(只需考虑一下你自己的习惯就知道了，你是如何研究产品和服务的？)如果你的公司不在网络上露面，那么消费者上网搜索的时候就看不到你的存在，这使你丢失潜在的业务——无论你的离线营销做得有多么成功。更糟的是，如果你试图把那些适用于主流媒体的广告和公关计划搬到网上来，肯定不会成功。

问自己一个简单的问题：我现在的广告和媒体关系计划是如何工作的？

1.1 广告：一个浪费资源的金钱陷阱

过去，人们做广告的唯一途径就是通过报纸、杂志、广播、电视和直邮来做一些传统的、毫无针对性的广告。但是，利用这些媒体做广告，很难把个性化的、有针对性的信息传递给那些有特定购买需求的买家。诚然，广告仍然适用于一些面向大众市场的大品牌，对于某些公司和产品，广告策略可能仍然是有效的(尽管不会像以前那样有效了)。

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推荐序三 社会化媒体营销的指南

在2008年，Matt Buchan和Alex Garcia决定在西雅图买下一个发廊并对其进行重新装修，他们将新店命名为Emerson Salon，并将他们的业务渠道投上互联网。出乎意料的是，在两年之后的2010年，发廊75％的业务来自Facebook、Twitter和他们的博客。互联网就像一个魔法师，将客户源源不断送到店里。这就是社会化媒体的魅力。

在中国，大概许多人都玩过偷菜的游戏，这只是社会化媒体的一个小插曲。如今，随着偷菜这类游戏热潮的逐渐退去，SNS联系真实的朋友、交流沟通、互动分享的核心价值开始真正被用户所认识到，于是类似人人网这类真实社会关系的社交媒体热度不断升温。奥迪、雅思、雅诗兰黛、瑞士旅游局等来自不同行业、不同国家的产品在人人上建立了公共主页，旨在与用户、消费者成为朋友，更好地进行交流、互动。

社会化媒体已经重新组织了人们在社会中的关系。本书将这种关系的延伸描述为“营销的长尾”。有时候这种看不到尽头的分散的“长尾”，我们要花很大的成本才能够转化为营销价值。在本书作者所列的众多社会化媒体中，SNS类媒体首当其冲成为社会化媒体的主流平台。国外Facebook的庞大用户群和国内人人网的影响力，显示出SNS网站的群聚圈子效应，解决了互联网海量信息和人群过于碎片化的弊端。

本书强调，社会化媒体的参与者——网民，既是信息的受众，也是信息的创作者，同时更是信息的传播者。每个参与者都对我们的品牌塑造和传播具备价值，社会化媒体将我们传统意义的营销行为延伸了。本书以翔实的例子告诉我们，参与塑造品牌的人可能是客户、记者、博客、网民等等，我们必须重新认识我们与客户的关系，在社会化媒体里建立我们的“品牌触点”，积累我们的品牌资产！

关于社会化媒体营销是一个全新的话题，而且也是一个开放的课题，《新规则：用社会化媒体做营销和公关》是一本非常及时的书，这是我目前看到的少有的全面介绍社会化媒体营销的书，作者就每种社会化媒体的营销方式进行了系统的归纳，并附上许多经典的营销案例进行支撑，使得此书更加通俗易懂，能够把许多人还一头雾水的营销新方法讲清楚。这本书做到了深入浅出，举一反三，对许多人来说既是“扫盲”读本，也是“指南”。

千橡互动集团旗下人人网首席营销官

江志强

本书很好地介绍了对任何PR专业人士适用的营销手段及其基础知识。

本书超越了技术之外，介绍了各种有影响力的Web营销手段。作者介绍了一系列的规则，告诉人们如何利用这些Web手段来获取最大的效用。并且，本书通过真实的案例和深入实践的方式来介绍这些内容。

——Jay Conrad Levinson，游击营销之父，游击营销系列图书作者

本书介绍了如何使用影响深远、效果持久的社会化媒体工具成为“意见领袖”。对于想要为自己、自己的思想以及组织正名的任何人来说，本书都是一本极具价值的指南。

——Mark Levy，营销战略公司Levy Innovation创始人

在过去的6个学期，我使用本书第1版作为波士顿大学“新媒体和公共关系”课程的核心教材。本书对于未来的专业人士来说，是一本有力、清晰和实用的指南。

——Stephen Quigley，波士顿大学