张启杰和田玉来主编的《广告实务》按广告的工作过程构建课程体系，按广告的工作内容设计教学项目与教学任务，具有明确的教学任务、完整的教学项目实施流程；本书理论精简，实践突出，充分体现了理论为实践服务的教材建设理念。学生按课程设计思路完成一系列教学项目，就能掌握广告策划的基本知识与技能，从而具备广告策划工作的职业竞争能力。

广告活动有一套科学、规范的工作程序，即包括广告调查、广告计划、广告行动方案、广告效果测评。张启杰和田玉来主编的《广告实务》按照“工学结合”的思想来组织内容体系，全书包含5个教学项目、18个教学任务，在每一个教学项目下还设计了项目目标、项目描述、项目实施、项目拓展4个版块，同时每一个教学任务还包括任务引入、知识链接、任务总结3个栏目。全书理论精炼，实践突出，体现了理论为实践服务的宗旨。

《广告实务》可作为高职高专院校市场营销专业广告课程的教材，也可作为广告业内人士的参考用书。

项目1 广告认知与作品赏析 1

 项目目标 1

 项目描述 2

 任务1 初识广告 2

 知识链接 2

1.1 广告的构成 2

1.2 广告的本质 4

1.3 广告的功能 5

1.4 广告的作用 7

1.5 广告的分类 9

 任务总结 12

 任务2 赏析广告 12

 知识链接 13

2.1 报纸广告 13

2.2 杂志广告 18

2.3 电视广告 22

2.4 广播广告 28

2.5 户外广告 32

 任务总结 35

 项目实施 35

 项目拓展 38

项目2 广告调查 41

 项目目标 41

 项目描述 42

 任务3 设计广告调查方案 42

 知识链接 42

3.1 认识广告调查 42

3.2 广告调查的作用 43

3.3 广告调查问题的选择 44

3.4 广告调查的内容 46

3.5 广告调查的一般过程 47

3.6 广告调查的方法 48

 任务总结 49

 任务4 调查广告市场 49

 知识链接 49

4.1 人口调查 49

4.2 社会文化与风土人情调查 50

4.3 政治、经济情况调查 51

4.4 企业经营情况调查 51

4.5 产品情况调查 52

4.6 商品供求与竞争状况调查 54

4.7 消费行为调查 55

 任务总结 58

 任务5 调查广告心理 59

 知识链接 59

5.1 受众接受广告的心理过程 59

5.2 广告的注意心理 61

5.3 受众的视觉心理 63

5.4 广告的心理诉求 65

5.5 广告的理性诉求 69

5.6 广告心理策略 72

 任务总结 77

 任务6 调查广告主 77

 知识链接 77

6.1 广告主调查的内容 77

6.2 广告主调查信息的分析与提炼 82

 任务总结 86

 任务7 调查广告媒体 86

 知识链接 87

7.1 报刊媒体的调查 87

7.2 广播电视媒体调查 90

7.3 其他广告媒体的调查 92

 任务总结 93

 项目实施 94

 项目拓展 95

项目3 制订广告计划 97

 项目目标 97

 项目描述 98

 任务8 确定广告目标 98

 知识链接 98

8.1 对广告目标的认识 98

8.2 广告目标的特性 99

8.3 广告目标的内容 100

8.4 确定广告目标的方法 101

8.5 广告目标确定常出现的问题 102

 任务总结 103

 任务9 制定广告计划 103

 知识链接 103

9.1 什么是广告计划 103

9.2 广告计划的基本内容 104

9.3 广告计划书的撰写 105

9.4 广告计划书的格式 109

 任务总结 110

 任务10 制定广告预算 110

 知识链接 111

10.1 什么是广告预算 111

10.2 广告预算的内容 111

10.3 影响广告预算的因素 112

10.4 广告预算的方法 113

10.5 广告预算的分配 115

10.6 广告预算的控制和管理 117

 任务总结 117

 项目实施 118

 项目拓展 119

项目4 广告策划 121

 项目目标 121

 项目描述 122

 任务11 表现广告创意 122

 知识链接 123

11.1 什么是广告创意 123

11.2 广告创意的特征 124

11.3 广告创意的原则 125

11.4 广告创意的过程 126

11.5 广告创意的方法 127

11.6 广告创意的表现 132

 任务总结 137

 任务12 确定广告主题 137

 知识链接 138

12.1 广告主题及其构成 138

12.2 广告主题的类型 138

12.3 广告主题的确定 141

12.4 广告主题确定的基本要求 143

 任务总结 143

 任务13 选择广告媒体 144

 知识链接 144

13.1 广告媒体分类 144

13.2 广告媒体分析 145

13.3 广告媒体评价指标 147

13.4 广告媒体决策的内容 148

13.5 广告媒体决策的方式 149

13.6 影响媒体决策的主要因素 149

13.7 广告媒体决策的程序 150

 任务总结 151

 任务14 创作广告文案 152

 知识链接 152

14.1 广告标题的写作 152

14.2 广告语的写作 156

14.3 广告正文的写作 163

14.4 广告随文的写作 169

 任务总结 171

 任务15 撰写广告策划书 172

 知识链接 172

15.1 什么是广告策划书 172

15.2 广告策划书的形成过程 173

15.3 广告策划书的内容 173

15.4 广告策划书的一般格式 174

15.5 广告策划书的写作要求 175

15.6 广告策划书的写作技巧 175

15.7 广告提案 177

 任务总结 188

 项目实施 188

 项目拓展 189

项目5 广告效果测评 191

 项目目标 191

 项目描述 192

 任务16 认识广告效果 192

 知识链接 193

16.1 广告效果的内容 193

16.2 广告效果的特征 193

16.3 影响广告效果的因素 194

 任务总结 196

 任务17 测评广告效果 196

 知识链接 197

17.1 广告效果测评的意义 197

17.2 广告效果测评的原则 198

17.3 广告效果测评的内容 200

17.4 广告效果测评的程序 201

17.5 广告效果测评指标体系 203

17.6 广告效果测评报告的撰写 206

 任务总结 209

 任务18 测评不同阶段的广告效果 209

 知识链接 210

18.1 广告前测评 210

18.2 广告中测评 212

18.3 广告后测评 214

 任务总结 217

 项目实施 218

 项目拓展 219

参考文献 221