为什么这只苹果这样红？苹果公司的产品何以具有无法抗拒的慑人魅力？为什么它让许多中产白领、高层经理视苹果手机为潮流必需装备？苹果公司成功的秘密在哪里？是什么原因使20世纪90年代还处于破产边缘的苹果短短十几年就达到如此辉煌？所有的的老板、经理、高管和设计人员都想了解的是：苹果大红的背后，究竟隐藏着哪些因素促使它这么畅销、这么流行、这么成功？

如果以上疑问中有一个是您所关心的，那么刘世忠所著的《苹果畅销全球的商业模式(乔布斯是如何让苹果流行起来的)》将为您解读苹果畅销流行运作的秘密。

企业生存，有着一些必然要素：资本、品牌、人力、产品、市场、商业模式、技术、贸易等，但决定企业成败的因素中，首推商业模式。商业模式是一个企业创造价值的核心逻辑。《苹果畅销全球的商业模式(乔布斯是如何让苹果流行起来的)》从客户选择、价值获取、关键资源能力、战略控制、业务系统和赢利模式等商业模式的几个要素入手来解读苹果产品畅销、流行的秘密，以及苹果取得巨大成功的原因，以帮助大家更加深入地了解乔布斯重返苹果后，如何设定苹果的商业模式；如何从全局的角度来设计苹果与利益相关者的关系；如何不计较一城一地的得失，而是着眼于全局，构建起苹果的整个运营机制。《苹果畅销全球的商业模式(乔布斯是如何让苹果流行起来的)》由刘世忠所著。

虽然苹果成功的法则，我们不一定能复制，但可以借鉴，并在借鉴的基础上创新。

第1章 苹果现象/1

 iMac扭转乾坤/6

 iPod促进成长/8

 iPhone促进高速发展/10

 iPad促进腾飞/15

第2章 商业模式/21

 “酷”终端/23

 用户体验/26

 内容/32

第3章 商业模式的执行/40

 “酷”设计的打造/41

 “用户体验”的执行标准/51

 搭建生态系统/57

第4章 定位/66

 苹果计算机的定位/67

 iPod的定位/70

 iPhone的定位/74

 iPad的定位/76

第5章 业务系统/80

 产品自主研发/81

 生产外包/88

 好莱坞式的营销/97

 分销渠道/112

第6章 赢利模式/115

 调整赢利模式/116

 苹果的赢利点/120

第7章 关键资源能力（一）/135

 乔布斯/137

 苹果品牌/140

 忠诚顾客/151

 超“酷”的设计/156

第8章 关键资源能力（二）/159

 领先性产品/160

 体验式的销售渠道/167

 独特的制度/173

 独特的企业文化/179

第9章 价值主张/185

 企业价值主张/187

 客户价值主张/189

 独特的价值主张/192

后记/197

这两年有什么商品可以让中国消费者通宵排队购买？除了楼盘外，就只有苹果的iPhone和iPad了。为了迎接iPhone 4开卖的神圣一刻，为了购买即将上市的新款苹果产品而带着帐篷、食物，提前一个星期就在专卖店前彻夜排队，等候在店外的苹果迷们，一起兴奋地数着“5，4，3，2，1”，不知情的人还以为是某个天王巨星即将驾临。有一位年轻人说，自从买了iPhone 4之后，他的精神就好多了！就算现在苹果卖厕所，他也会买一套。在美国，据说劫匪在打劫的时候，竟然喊出“把钱和苹果拿出来”。

只要你细心留意，就会发现iPad、iPhone是时下“最给力的奖品”。许多网站为了吸引人流，经常有0元抽奖赢取苹果iPhone 4和。iPad 2活动；淘宝上的卖家说只要你绑定手机，就有限量免费获得iPhone 4、iPod Touch的机会，指望提升网店人气……超市、家电卖场，把苹果产品当做促销赠品的，随处可见，以此来吸引人流。免费送iPad、iPhone，是时下最流行的商家广告语，不论是买车、刷信用卡，还是团购网上抽签、转发微博，都能见到免费赠送iPad、iPhone的字眼。

可以说现在提起手机，大多数人的第一反应都是iPhone。苹果在全球范围内引发了迅速传染的“狂热症”，苹果的iPhone，已红得发紫，堪称史上销售最疯狂的手机。美国谐星斯蒂芬·科尔伯特开玩笑说，iPhone发售是人类历史上仅次于耶稣诞生的第二个重大事件，连诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、LG等巨头都在紧张地关注着。

以上说的虽不免有些夸张，但却生动地描述了苹果的神秘威力。事实上，自从乔布斯捧着iPhone横空出世之后，苹果就开始向消费电子市场辐射出越来越多的能量，3个以i字母开头的产品iPod、iPad、iPhone诱惑着人们争相购买。

现在，苹果取代了可口可乐，取代了摩根士丹利和高盛，取代了花旗银行和通用汽车，成为美国文化进行世界扩张的象征和美国生活方式的符号。苹果已经变成了一种精神的慰藉，它就像是可口可乐在第二次世界大战时带给美国大兵的那种幻觉：“我们只要把可口可乐运到前线就行了，敌人肯定不战自败。”  更不可思议的是，在iPhone的发展过程中，乔布斯以iPhone重创了昔日在手机产业中的霸主诺基亚和摩托罗拉，使诺基亚放弃Symbian(塞班系统)，沦落到给微软打工，摩托罗拉沦落到被仅仅成长十几年的“小兄弟”谷歌收购。今天的诺基亚和摩托罗拉已经不再是昨日的那个诺基亚和摩托罗拉，唯有倚靠在微软和谷歌的大旗下，似乎才能看到明天。乔布斯用iPhone重新改写了一个产业的竞争方式和格局。

曾几何时，诺基亚是手机业的世界老大，曾占全球市场的72．8％。那时，《天下杂志》、《时代杂志》皆一一至芬兰取经，想要理解每年有51天见不到太阳的冰湖之国，是如何以“创新”征服世界的。诺基亚全盛时期，芬兰1％的人口在诺基亚上班，每年贡献GDP的1．5％。这么风光的企业却被苹果在4年之内就超越了。现在苹果把诺基亚逼到了微软翼下抱团取暖，应对iPhone不断上升的市场份额，诺基亚从全球第一的王座跌落。

可以说现在的苹果每推出一款产品，就可能引起业界的地震。在苹果冲击波下，传统个人计算机PC产业正经历着一段慌乱的变迁。2009年宏暮借助上网本战胜了戴尔等巨头坐到世界第二的位置，但在这个位置上还没坐满一年，其上网本就被苹果推出的iPad平板电脑冲击得无人问津。同时联想也遭受了很大的冲击。

就连上游的英特尔、AMD，也都没躲过苹果带来的冲击，主流PC出货低于预期，威胁着它们的利益。因为，截至目前，全球其他品牌的平板电脑内部处理器和苹果一样，全部来自ARM授权的架构的处理器。事实上，IT双雄已经发生变化，微软和英特尔的Wintel时代已经过去。由于苹果iPad及iPhone的影响，微软与英特尔独霸的时代已经过去，CPU(中央处理器)与操作系统也不再主导终端装置的走向。这一切都缘于苹果，苹果的决策扭曲了整个PC产业，它对上下游产业链有一种可怕的控制力，苹果任何一个小小的念头，都可能在整个产业掀起巨浪。

可以说苹果践踏了所有的传统IT厂商，无论是PC还是手机终端，无论是戴尔、诺基亚、摩托罗拉，还是其他公司。请注意，苹果不仅血洗老对手、抢占其市场份额，还冲刷了它们的价值链，使价值链上的大大小小、形形色色的利益相关者，变成了不折不扣的苹果寄生者。比如，卖摩托罗拉手机的承包商天音，开始卖苹果了；中国联通已经欲罢不能地患上了苹果依赖症，并心甘情愿地一年付出高达30多亿元客户补贴；原来一家专业做戴尔售后生意的服务公司，只需以月薪3 000元雇用一名工程师维修苹果，即可创造人均产出百万的效益而不愁员工流失，因为至少在可以预见的几年内，这只苹果仍然是行业主流，员工不会因为短期的收入错失进人行业的机遇。因苹果滋生的价值链上的每一个细小的环节，都仍然足够让寄生者们生活得很好。

这个结果的“可怕性”已经超过了IT商战中的任何一次，如此大规模的产业链“倒戈”可以称为“IT经济苹果化”，苹果在硬件和软件两个方向上都取得了前所未有的成功。手机业界很多人曾经调侃，打败苹果的唯一方法，就是比乔布斯活得更久一些。

从最初的超大容量MP3播放器iPod，到超薄笔记本电脑MacBook Air，到划时代的触屏手机iPhone，再到先声夺人的平板电脑。iPad，每隔一段时间，苹果总能给人带来惊喜。苹果公司的股价在10年里涨了几十倍，现在竟然是全世界市值最高的公司。更关键的是，它超越的是一家对于这个地球和社会更重要的石油公司——埃克森美孚石油。如何来解释这种现象呢？仅仅十几年的时间，乔帮主做到了只有上帝和耶稣才能做到的事。

当然苹果也不是从一开始就那么流行的。我们知道，十几年的时间里，苹果经历了一个神妙奇幻、举世瞩目的复活历程。

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这两年有什么商品可以让中国消费者通宵排队购买？除了楼盘外，就只有苹果的iPhone和iPad了。为了迎接iPhone4开卖的神圣一刻，人们为了购买即将上市的新款苹果产品而带着帐篷、食物，提前一个星期就在专卖店前排队，彻夜排队等侯在店外的苹果迷们，一起兴奋地骨数“5、4、3、2、1”。不知情的人还以为是个天王巨星即将驾临。果粉甚至为了得到一部iPhone4和ipad2不惜出卖身体器官和身体。如果说待嫁女性对模范丈夫的标准是：有车有房、父母双亡？这样的回答显然是out了。据说，07年之后大丈夫的标准该加上一条，有房、有车，有iPhone；如果你爱一个女人，首先要潇洒地拍出一叠钱，接着淡定地送上一套房，这些还不够，末了还要神奇地祭出一部最新款的iPhone4。有一位年轻人说：自从买了iPhone4之后，我的精神就好多了！就算现在苹果卖厕所，他也会买一套。苹果总裁乔布斯真的是帅呆了。在美国，据说劫匪在打劫的时候，竟然喊出“把钱和苹果拿出来”。

走在今天的大街上、地铁里，如果耳边突然听到“苹果”一词，相信你的第一反应绝对不是那个红彤彤可以啃一口的苹果，而是来自美国的iPod、iPad、iPhone……是的，除非是在菜市场，“苹果”这个发音的第一指向，已经变成了那些人见人爱炙手可热的电子设备。可以说现在提起手机，大多数人的第一反应不是iPhone,就是Android（安卓手机）。你要说诺基亚，你都不好意思跟人家打招呼！苹果在全球范围内引发了迅速传染的“狂热症”，苹果借助iPhone，已红得发紫。堪称史上销售最疯狂手机，美国谐星Stephen Colbert开玩笑说，iPhone发售是人类历史上仅次于耶稣诞生的第二个重大事件。连诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、LG等巨头都在紧张地关注。

以上说得有些夸张，但却生动地描述了苹果的神秘威力。事实上，自乔布斯捧着iPhone横空出世之后，苹果就开始向消费电子市场辐射出越来越多的能量，3个以I字母开头的产品iPod、iPad、iPhone以山雨欲来之势给同类产品套上了一层黑丝袜，诱惑着人们争相购买。一个企业的LOGO已经几乎替代本体，这在以往，从未有过，这不能不让人惊叹“苹果公司”的强大。

现在，苹果取代了可口可乐，取代了摩根士丹利和高盛，取代了花旗银行和通用汽车，成为美国文化进行世界扩张的象征和美国生活方式的符号。苹果已经变成了一种精神的慰藉，它就像是可口可乐在第二次世界大战时带给美国大兵的那种幻觉：“我们只要把可口可乐运到前线就行了，敌人肯定不战自败。”

我们再来看看IT界的情况。最近几年苹果横扫IT界。无论是PC还是手机终端，无论是硬件厂商戴尔、诺基亚、摩托罗拉，还是靠吃“软饭”起家的微软和谷歌。苹果不仅血洗老对手、抢占份额山头，还冲刷了它们的价值链，可以说现在苹果打遍天下无敌手。苹果公司的股价在10年里涨了几十倍，现在竟然是全世界市值最高的公司，超过了百年老店埃克森美孚石油。

更不可思议的是，在iPhone的发展过程中，苹果以iPhone重创了昔日在手机产业中的霸主诺基亚和摩托罗拉。使诺基亚放弃Symbian（塞班系统），沦落到给微软打工，摩托罗拉现在沦落到被仅仅成长十几年的小兄弟谷歌收购。今天的诺基亚和摩托罗拉已经不是昨日的那个诺基亚和摩托罗拉，唯有倚靠在微软和谷歌的大旗下，似乎才能看到明天。苹果用iPhone重新改写了一个产业的竞争方式和格局。

这不禁让人兴奋和不解：为什么这只苹果这样红？苹果公司的产品何以具有无法抗拒的慑人魅力？为什么它让许多中产白领、高层经理视苹果手机为潮流必需装备？苹果公司成功的秘密在哪里？是什么原因使20世纪90年代还处于破产边缘的苹果短短十几年就达到如此辉煌？所有的的老板、经理、高管和设计人员都想了解的是：苹果大红的背后，究竟隐藏着哪些因素促使它这么畅销、这么流行、这么成功，这是每个人都想弄明白的问题。如果自己的产品也像苹果的iPhone和iPad，消费者要排队购买甚至为此打破头，那该多好啊！

企业生存，有着一些必然要素：资本、品牌、人力、产品、市场、商业模式、技术、贸易等，但决定企业成败的因素中，首推商业模式。商业模式是一个企业创造价值的核心逻辑。本书从商业模式角度来解读苹果产品畅销、流行的秘密，以及苹果取得巨大成功的原因。让读者在阅读中更加明朗化地了解乔布斯重返苹果后，是如何设定苹果的商业模式的方方面面的，如何从全局的角度来设计苹果与利益相关者的关系，如何不计较一城一池的得失，而是着眼于全局，构建起苹果的整个的运营机制，从而有成为一统江山的新世界轴心之势。这中间由客户选择、价值获取、关键资源能力、战略控制、业务系统和赢利模式等几个要素构成。不仅描写苹果公司的商业模式，也探讨这些商业模式的每个构成当初是如何想到的，以期望读者在商业模式上可以借鉴。虽然苹果成功的法则，我们不一定能复制，但可以借鉴，并在借鉴的基础上创新。

这几年由于苹果在全世界热销，激发了我对苹果的关注，并投入到苹果畅销流行的研究中。苹果的成功、苹果的畅销、苹果的流行，有多方面的因素，资本、品牌、人力、产品、市场、商业模式、技术、贸易等。但决定企业成败的因素中，首推商业模式。据《科学投资》杂志调查显示：企业失败，因为战略原因而失败的有23％，因为执行原因而夭折的只不过是28％，但因为没有找到商业模式而走上绝路的却高达49％。因此，本人从苹果商业模式的构造来研究苹果畅销、流行与商业模式之间的关系，解读苹果畅销流行的秘密。

在写作本书的中途，正值赶上乔布斯的离去，虽然本人算不上乔布斯的“粉丝”，但对于这个人的离去心里不免还是有酸酸的感觉。在他走后的四个月后，我才完成了这本书的写作。在写作本书的同时，笔者还在进行着另一本书的创作。也就是说，当读者看到这本书的时候，本人还在忙于另一本著作。著作内容是关于如何设定企业的商业模式，暂定为《商业模式参谋》。估计2012年9月出版。

商业模式的重要性，不用我在这里啰唆了。问题是大多数人只知道重要，不知道如何操作，如何设定。知道和做是两码事，知道并不等于会做。因此，《商业模式参谋》的内容更多地侧重于教读者如何去做。书中运用鲜活案例来论述如何设定商业模式。这中间有传统型企业，如中粮和美特斯邦威；也有现代型的网络企业，如世纪佳缘、凡客诚品；有国内不知名的小企业，如小阿福摄影乐园、好心情哭吧；也有国内知名企业，诸如阿里巴巴、腾讯QQ、中国移动；有隐姓埋名的企业，如删、圣雅伦，也有国际大名鼎鼎的苹果、英特尔、迪士尼等，这些商业案例所包含的智慧可以帮助企业少走弯路。同时，分析了很多市面上成功企业的商业模式，总结出许多商业模式的类型，期望对读者有所助益。

希望《苹果畅销全球的商业模式》和《商业模式参谋》这两本书能够给读者一定的启发和感悟。由于时间匆忙，书中难免有些不足，望读者见谅。

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