《广告原理与实务》由白素华和惠雯主编，本书的突出特点表现在内容结构的编排上。每章正文前提出教学目标；由案例引入正文，通过案例吸引学生对本章内容的关注，可以激发学生的学习兴趣；在正文中讲清基础知识、基本理论，插入和正文密切相关的案例、小资料、小知识等，增加了内容的可读性和知识的新颖性，可以加深学生对知识的理解；各章的小结也以图表的形式表达，简单易记，便于梳理知识，可以使学生对每章所学内容有一个清晰的认识。在此基础上，每章安排了实训活动，体现学科的应用性，培养学生的职业意识和岗位实践能力，可以全面激发学生的主动性和参与性；最后的思考与练习可以帮助学生理解、掌握和巩固知识。

《广告原理与实务》由白素华和惠雯主编，是教育部职业教育与成人教育司推荐教材配套用书，是中等职业学校市场营销专业教学用书。

本书共八章，主要内容包括广告和广告业、广告调查与广告预算、广告策略、广告创意、广告文案、广告媒体、广告效果的测评、广告管理。每章后面附有本章小结、实训活动、练习与思考。

《广告原理与实务》可供中等职业学校市场营销专业学生使用，也可作为广告从业人员岗位培训教材和自学用书。

第一章 广告和广告业

 第一节 广告概述

 第二节 广告业概述

 第三节 广告人

 第四节 广告代理

第二章 广告调查与广告预算

 第一节 广告调查

 第二节 广告预算

第三章 广告策略

 第一节 广告产品策略

 第二节 广告市场策略

 第三节 广告心理策略

 第四节 广告实施策略

第四章 广告创意

 第一节 广告创意概述

 第二节 广告创意的过程与方法

 第三节 广告创意的表现

第五章 广告文案

 第一节 广告文案概述

 第二节 广告文案的结构与写法

 第三节 广告策划书的撰写

第六章 广告媒体

 第一节 报纸广告媒体

 第二节 杂志广告媒体

 第三节 广播广告媒体

 第四节 电视广告媒体

 第五节 POP广告媒体

 第六节 网络广告媒体

第七章 广告效果的测评

 第一节 广告效果概述

 第二节 广告传播效果测评

 第三节 广告销售效果测评

 第四节 广告社会效果测评

第八章 广告管理

 第一节 我国广告管理的体系与特点

 第二节 对广告主、广告经营者和广告发布者的管理

 第三节 对广告收费的管理

附录

 中华人民共和国广告法

 广告管理条例

 广告管理条例施行细则

参考文献