目前企业的O2O战略（OnlinetoOffline,从线上到线下，将网络客户引向实体店）已经成为热门话题。而能将其变为现实的，正是智能手机的登场。之前实现网络与现实的无缝连接的正是支付相关的服务，现在这已经变为了现实，同时为O2O战略提供了无限可能。岩田昭男的这本《O2O时代的冲击(支付市场营销消费者行为的全面革命)》旨在解明此后行业的局势，帮读者梳理自己的思路。

智能手机与社交网络蓬勃发展，引发流通领域的激烈变革，带来了一场席卷线上与线下的商业革命。

这是一场支付业的革命：支付正在从传统的金融工具转为商业促销手段。

这是一场招揽顾客的革命：线上的用户正在通过网络平台转向实体店消费。

这是一场大数据的革命：客户的消费数据正在从线下源源不断地流向线上，为企业的商业变革提供了基础。

这是一场金融行业的革命：信用卡公司与银行开始寻找与网络平台联合的机会。

这是一场购物的革命：消费者的购物行为越来越离不开小小的智能手机。

这一切构成了020的时代图景，这是一个支付企业、运营商、互联网公司、电商、信用卡公司争夺新兴行业霸主的时代。乐天、亚马逊、雅虎日本、软银各大巨头在这个时代粉墨登场。

岩田昭男的这本《O2O时代的冲击(支付市场营销消费者行为的全面革命)》全面地向我们展现了日本020战国时代的商业格局，对于也在酝酿020变革的中国市场有着深刻的启示。

推荐序

作者简介

前言

第一部分 成为O2O的霸主——互联网公司激烈冲突揭开帷幕

 第1章 对“移动终端营销”的建议

从信用卡大国韩国看智能手机服务的未来

智能手机改变消费者的生活方式

什么是“移动终端营销”

把积分分为“支付前”和“支付后”的流程

“支付前”能满足客户欲望的服务

用“支付后”的追踪服务培育回头客

 第2章 乐天与亚马逊日趋激烈的巅峰之战

绝不错过积攒乐天超级积分的机会

每天投放海量邮件告知营销活动

乐天卡的优惠活动

在各个收入阶层持有率都是第一的乐天卡

远不及竞争对手亚马逊的乐天

志夺业界第一的O2O战略

 第3章 跨越式发展的通用积分：T积分

连锁店的POS机旁日渐繁忙

以高效获得积分为目标

加入通用积分的CCC的勇气与困惑

因租赁业务与乐天关系变得微妙

家庭日常开支也能积攒T积分

雅虎积分全部转为T积分之日

采访1过半日本人都在使用史上最强的通用积分

 第4章 O2O浪潮——雅虎日本的挑战

加速向实体市场发展的互联网公司

O2O时代对网站的综合实力是一个挑战

网络信用卡能成为现实吗

与日本第一信用卡JCB的合作

与世尊合作的O2O实证实验

最强的合作伙伴CCC的作用

今后还有其他合作的可能性

采访2O2O的内核是雅虎钱包

第二部分 因O2O而改变的行业和营销模式

 第5章 O2O可以改变的行业和无法改变的行业

“互联网女皇”所预言的支付领域变革

主导“再创造”的主要企业与服务

 第6章 从支付的角度解读O2O时代：已成为促销手段之一的支付

支付方式从金融手段变为促销手段

iPhone5的登场促使信用卡发挥促销优势的方向明确

苹果暂不搭载NFC的三个理由

“我们并不以成为支付企业为目标”

“霸主交替的时间将至”

信用卡行业领袖的历史

O2O时代成为行业霸主的七大必要条件

 第7章 O2O时代引领者的实力

各团体在得分表中的“体检”结果

专注向O2O发展的亚马逊

综合能力超群的雅虎日本

用独特手法对抗的乐天

正式加入门户网站的DoCoMo

规模小而创意独特的网站

 第8章 对智能手机读取功能设计的思索：新生代乔布斯所

描绘的未来

作为信用卡读卡器的智能手机

Twitter发明者的经营哲学

小型交易的福音：任何人都可以成为刷卡支付从业者

Square的竞争对手PayPal

以300万家店铺和个人为目标

与软银集团合作参与O2O

乐天SmartPay与Coiney

眼花缭乱的智能手机支付

避免各种违法行为

 第9章 O2O时代信用卡公司的形态

信用卡公司和互联网公司的攻防战

信用卡公司是否会被互联网公司取而代之

 第10章 O2O时代如何精明地选择信用卡：信用卡+电子货币+APP

O2O时代应选择有强大网站支撑的信用卡

后记

译者简介

从信用卡大国韩国看智能手机服务的未来

在2010年8月，我对韩国的信用卡最新使用状况进行了考察。

虽然鲜为人知，但是韩国的确是个信用卡使用大国。在个人消费领域，韩国的信用卡使用率占了60％，而日本为14％，就连美国也仅为25％。可以说韩国在信用卡使用率方面遥遥领先。

60％的使用率，给人感觉几乎每天的日常购物都是用信用卡来支付的。不论是去超市，还是去便利店，或是去健身房，什么都可以用信用卡支付。离开了信用卡，简直就无法生活了。

韩国信用卡像今天这样普及，并不是很久远的事。1997年，因受到亚洲经济危机的冲击而陷入破产状态的韩国，需要依赖IMF的援助，此时韩国政府便开始推出信用卡使用促进政策。

通过活跃个人消费来促进经济恢复是首要目的。另外，当时韩国逃税现象肆虐，国家收入持续减少。因此，为了提高个人或公司支出的透明度，防止偷漏税，政府开始鼓励使用信用卡。但是，如果仅仅是强制要求使用信用卡的话，恐怕谁也不会理会，因此政府便采用了奖励措施来促进信用卡的使用。

该项奖励措施就是抽奖。即从每个月用卡最多的人中以抽奖的方式发放奖金，抽奖的依据是刷卡消费小票上的编号。这项举措深受好评，由此信用卡在韩国迅速普及并扎根。

我在李先生的陪同下参观了韩国主要的信用卡公司及相应设施。李先生就职于韩国某大型信用卡公司，因为有在日本旅居的经历而精通日语。在到达第一个访问地之前，我就已经亲身体验了用卡达人的高招。

那是跟李先生一起乘出租车前往某信用卡公司时发生的事。到达目的地准备付车费时，李先生拿出手机，放在安全带前的刷卡机上，在熟悉的“哔哔”音响起后，电子支付完毕。虽然在日本，使用手机及智能手机中的电子货币支付出租车费也并不新鲜，但是在这里的支付却略有不同。

李先生支付完车费打算下车时，手机上收到一封邮件。他看完后笑了笑，立刻输人密码，对我说：“我想让你看的就是这个。”他将智能手机的画面转向我，上面记载着刚才支付的出租车费用。在结账的同时，信用卡公司会立刻发送消费明细。

另外，上下移动手机屏幕还能看到其他例如在超市或者便利店的消费记录。屏幕上显示的信息包含所有使用智能手机支付的消费记录。李先生说：“我几乎所有的支付都使用手机，因此手机上会留存所有的消费记录，我可以用它来当记账本。”他得意地说：“有时候我经过一些加盟店旁边时，还能收到他们发来的电子优惠券，非常方便。”

虽然现在在日本，一部分连锁卖场以及连锁便利店也开始开展此类服务，但是这是韩国早在3年前就已经开始的事了。

另外，连一些银行界信用卡公司也开始进军此类服务，这倒令我感到吃惊。因为在日本，由于《贷金业法》的修正，信用卡公司苦于资金周转，根本没有余力去考虑开发新的服务项目。此外，这些公司对智能手机的兴趣也不是那么高，很少开展新的尝试。正因为这样，我对在韩国的见闻感到非常新鲜。

在韩国，与移动电话公司合作，积极推行此类服务的信用卡公司有很多，到现在这个趋势也没有改变。我觉得日本也应该学习韩国的模式。

在这之后3年，日本的支付领域也终于迎来了智能手机时代。由此开始进入快速发展，相信很快也会赶上韩国。不过，即使现在日本可以用智能手机进行支付，但是银行界信用卡公司还不能立刻将电子账单发送至手机。所以，虽然对李先生来说使用电子账单来代替家用账本是理所当然的事情，但是在日本，几乎还没有人会这么做。

对信用卡公司而言，主卡化的杀手锏就是提高智能手机服务。在这里，我发现自己正在见证信用卡产业的发展的下一波浪潮。

4-6

O2O：小细胞的大革命

一本小餐馆老板都应该读的书

今天，互联网的第二次浪潮正在袭来。在O2O(Online to Offline)的冲击下，许多在传统PC时代未能与互联网深度融合，难以被虚拟化的重“原子”行业，如餐饮、出租车、洗衣、美容等都在被O2O改写。互联网第二次浪潮的意义，借用长尾理论的提出者克里斯·安德森的话来描述，就是“Web已死，互联网永生”。如果说传统PC时代互联网局限于虚拟的比特世界，那么互联网第二次浪潮冲击到更加真实的原子世界，“原子就是新的比特”。

确实，手机、Pad、眼镜、家电……今天互联网接入的方式前所未有的多样化，接入随时随地更加自由，信息生成的渠道和方式更为丰富。可以说，O2O大潮的兴起让Online(线上)和Offline(线下)的界限变得越来越模糊。从此互联网将不再是一个独立的行业，它正大步跨出比特的虚拟世界，像阳光、像春雨一般在真实的原子世界里渗透，让各个传统行业都备受滋润，萌发新的生机，未来我们恐再难找到一个行业不是互联网化的。

O2O潮流是全球性的，因此才有了这本来自日本的《O2O时代的冲击》，作者岩田昭男是日本著名的智能货币与信用卡评论家，也是知名记者。他在书中介绍了日本O2O的全貌，尤其对市场主要玩家，如乐天、亚马逊、雅虎日本、DoCoMo等在引领O2O发展大潮时所做的探索和革新进行了系统梳理。易宝支付在O2O的开拓中走在业界前沿，从日本同行的做法中我们找到了很多共鸣和值得借鉴的闪光点。以支付为核心，布局营销和金融，这是我们和日本同行对O2O发展大势的共识。

一直以来，谈到互联网的创新我们就想到美国的原创技术创新，但其实我们的邻国日本在商业上的创新也有许多值得我们借鉴的地方。O2O从虚拟世界跨入原子世界，受之改变更加深刻的是传统商业，相比美国来说，日本的商业与中国更具有相似性。

日本的国土面积仅仅37.8万平方千米，但人口有1.27亿，人口密度相当于中国中东部人口密集区，考虑到O2O影响至深的多是服务本地化特色明显的行业，因此人1：3密度对O2O的格局有至深影响，在这一点上，日本模式对中国中东部发达地区推进O2O很有参考意义。同时从文化上的传承和亲缘性来看，日本和中国有更多的商业共鸣，因此，在我国O2O方兴未艾时，引入这本介绍日本O2O格局全貌的《O2O时代的冲击》有非常积极的意义。

但日本市场也有自己独到的特点，例如通用积分，在整个O2O的生态圈中所发挥的作用就比较大，而在中国，很多企业，包括易宝旗下致力于O2O营销的哆啦宝也做出了很多探索和努力，不过目前我们还欠缺像T积分这样的庞大通用积分体系。即使从个人用户角度来看，也会存在很多差异，例如我在日本时，就发现日本的游戏玩家习惯于跑到杂货铺里，通过线下POS来购买游戏点卡，用线下支付的方式去支持线上消费，这些微妙的区别和中国是不尽相同的。因此，在阅读《O2O时代的冲击》时，我们必须理解中日之间存在的差异，有区别地借鉴。

需要特别提到的是，O2O类的书籍和之前很多互联网营销书籍大不相同，关心O2O的人不应再只是在大公司工作的白领或者互联网从业者，而应该是一个小门店的老板也要关心。因为O2O所改变的是一个一个的小餐馆、小理发店等小微企业。它们规模虽小，但数量极其庞大，在中国已经接近6000万，构成了我们这个庞大社会的“小细胞”。现在O2O无论从信息传播、促销、金融服务等多维度，都让这些小细胞更加富有饱满的活力，这也会从根本上推动整个社会的“大躯体”焕发生机。

经历了互联网第一次重“比特”的浪潮，今天我们正从比特回归原子，掀起互联网第二次浪潮，这场革命意义更加深远，更值得我们去关注和拥抱，希望这本《O2O时代的冲击》为大家把握先机带来更多的启发。

余晨

易宝支付联合创始人

Square真是让人大吃一惊。我在2010年第一次在杂志上看到这张照片时，不禁皱起了眉，心想：“这是什么玩意啊。”而真正了解眼前这台iPhone背后的机制，并实际感受到它是如何改变店家的收款方式，则是很久以后的事情了。

我一直觉得，Square是因iPhone应运而生的商品。iPhone总能驱使着人去做点什么，总是能让人想试着往上面装装卸卸。我当时也正着迷于在iPhone上搭载Felica，看看能否用它启动非接触式IC卡(这个尝试最终以失败告终)，所以自然非常能理解这种心情。iPhone会给人一种错觉，即无论拿它尝试的新鲜念头如何幼稚可笑，人们都会认为它是可行的。而这恰恰是iPhone的优点与优势所在吧。

抱有这种错觉的人们开发了无数的iPhone专用配件，而真正能成功的只有极少数。Square也是这众多的配件之一，而它给我最初的印象却是：第一个完蛋的就是它吧。感觉这简直就是漫画式的恶搞嘛。(这么评价可能算都是抬举它了。)

然而它却幸存了下来，有着VIsA撑腰，而今的Square已经势不可挡，在新兴支付行业从业者中受到了广泛认可。VISA赋予它的使命是占领小额支付领域，继而扩展业务。VIsA以这种措施处理信用卡业务，以此谋求更高的增长。

而我感兴趣的却是，Square带来的使个人成为加盟店的变革。个人既是消费者又是商家的时代正在悄然而至。而当这个变化真正到来时，究竟又会发生些什么？这是否意味着以往根本不能成为商品的事物也能开始在市场上销售了呢？在别人面前拿不出手的东西，有人觉得是垃圾，有人却觉得是宝贝，而Square有可能会促使交易这种商品的市场形成，这恰恰是我所期待看到的。当形成这样的市场后，如Twitter创始人杰克·多西所预言的“文艺复兴”(人类思想热情的复活)就会发生。我想对这种潜在可能性的追求，正是Square这类产品能生存的原因吧。

本书的第一部分主要探讨O2O这一行业转化背景下，网络从业人员的动向。其中雅虎日本较早开展了智能手机应对策略，顺利向O2O时代转型；而乐天在2013年飞速拓展O2O业务，亚马逊也在考虑O2O转型，尽管这几家公司情况各不相同，但它们的未来都将取决于其在O2O市场的表现。

在第二部分，本书追踪了那些在背后默默支撑网络公司，并试图帮它们摆脱困境的支付类公司。这部分的主题是讨论支付行业的变化与行业霸主地位的轮换。而支付行业变化的核心就是从以金融为重心向以促销为重心的转换，而行业霸主地位的更替，其核心焦点则围绕着VISA态度的转变。VISA的拉塞尔董事长曾担心：“害怕电信运营商会收购银行，以此开始信用卡业务”，而在之后的20年间，为了防范研发新技术的竞争者渗透，vIsA构筑起了全球最大的加盟店网络，现在看来，这一体制依旧稳若磐石。  但是，在此期间，爆出了软银收购了美国第三大移动电话公司Sprint，进军美国移动电话市场的新闻。软银的主营业务是移动电话运营，此外还投入互联网业务(它是雅虎日本的大股东)与信用卡业务，在支付、销售、电信等领域拥有丰富的经验和知识。因此，软银是非常有可能成为主宰信用卡支付业务的国际品牌，而拉塞尔董事长所担心的，恰恰是这样的企业。因此对VIsA来说，为了巩固行业霸主的地位，怎样加大投入都并不为过。

另一方面，竞争对手乐天公司也旗帜鲜明地转向O2O领域，特别是它正全力以赴地推广自己的通用积分，这一“超级积分”很有可能变成像雅虎ID一样的“乐天ID”电子货币。现在乐天积分仍然是有时效限制的服务，但将来迟早要改成无时效限制的积分吧。乐天的三木谷董事长兼社长因积极推进网络药品销售的解禁而备受各界关注，正是这位作为由互联网与内容企业构成新经济联盟的代理理事的三木谷社长，通过向政府做工作而推进了药品网售的规制缓和。

这样一来，孙社长活跃于国际电信业最前沿，三木谷董事长兼社长以业界代表身份活跃于政治舞台上，他们各自长袖善舞地发挥着作用。由此看来，如今的日本终于迎来了O2O参与者推动社会发展的时代。

接下来是移动终端营销，它对零售行业有很大影响。人们开始以智能手机作为收集信息的主要工具，这从根本上颠覆了以往的营销方法，企业必须对此做出应对，提高对社交网络以及积点积分活动的敏感度。另外，由于未来消费者会综合“信用卡+电子货币+APP”三者来做出购买决策，因此零售业的管理者也需要从这三点出发，充分了解消费者的行为。

这些改变都是酝酿于激变之中的，然后一点点地植根于我们的日常生活，因此最初谁也没有意识到它能发展壮大到如此规模。但是，我们必须清醒地认识到智能手机与O2O所带来的变化意味着什么，它们会将我们带向何方。

每天都有新的事件映人眼帘，行业在不断往复重组洗牌，行业霸权争夺日趋白热化。在往复变化的混乱现实中，人们难免会迷失前进的方向，但是，恰恰这样的混沌期，为行业的下一次飞跃式发展埋下了必要的伏笔，对从业人员来说，这是做好准备的良好时机。我期待着这本书的内容能为读者在这样的混沌期带来帮助。

在写作本书的过程中，我得到了许多互联网公司与信用卡公司职员的莫大帮助，借此机会对他们一并表示感谢。在我拖稿的时候，阪急交流出版社的土居悦子女士时常给我鼓励，在此也向她献上感激之词。

2013年7月于吉田 岩田昭男

本书介绍了日本020的全貌，尤其对市场主要玩家，如乐天、亚马逊、雅虎日本、DoCoMo等在引领020发展大潮时所做的探索和革新进行了系统梳理。020类的书籍也和之前很多互联网营销书籍大不相同，关心020的人不应再只是在大公司工作的白领或者互联网从业者，而应该是一个小门店的老板也要关心。因为020所改变的是一个一个的小餐馆、小理发店等小微企业。经历了互联网第一次重“比特”的浪潮，今天我们正从比特回归原子，掀起互联网第二次浪潮，这场革命意义更加深远，更值得我们去关注和拥抱，希望本书为大家把握先机带来更多的启发。

——易宝支付联合创始人 余晨