说服顾客是获得订单、完成销售的前提条件。如果不能说服顾客，那么，销售人员无论做出何种努力都不可能使销售成功。为了能让读者快速地掌握说服顾客的技巧，本书以图文并茂的形式从多个方面叙述了说服顾客的技巧与方法。本书内容主要包括读懂顾客的身体语言，倾听顾客谈话的技巧，通过发问引导顾客的技巧，洞察顾客心理的技巧，说服不同类型顾客的技巧，提升购买意愿的说服方法，说服顾客的沟通策略，说服顾客时应遵循的“金科玉律”等。

本书是“看故事学销售”系列三部曲中的第二部，是一本通过故事的形式，介绍说服顾客技巧的图书。“故事+技巧”是本书最大的特色。

本书以轻松、生动的故事内容，讲述了如何读懂身体语言、倾听顾客谈话的技巧，如何通过发问引导顾客、洞察顾客心理的技巧，如何说服不同类型顾客、提升顾客购买意愿的方法，以及在说服顾客时应当掌握的沟通策略等，具有很强的实用性。

本书适合企业销售人员、管理人员、销售培训师以及高校相关专业师生使用。

第1章　读懂顾客的9种身体语言　1

　透过目光，洞察顾客心灵　3

　透过笑容，把握顾客心理　6

　透过眉宇，读懂顾客心情　8

　透过坐姿，透析顾客内心　11

　透过站姿，揣摩顾客性格　14

　透过衣着，判断顾客身份　17

　透过嘴部动作，识别顾客情绪　21

　透过头部动作，体察顾客反应　23

　透过手部动作，看穿顾客心思　27

第2章　倾听顾客谈话的8个技巧　31

　成功销售的70%在于倾听　33

　倾听是对顾客最好的尊重　36

　洗耳恭听比滔滔不绝更有效　40

　认真倾听顾客说的每一个字　43

　千万不要随意打断顾客谈话　45

　听顾客抱怨，不和顾客争辩　49

　顾客没说的话，请不要臆测　52

　听出顾客话语中的弦外之音　55

第3章　有效引导顾客的9个发问技巧　59

　说得好不如问得好　61

　学会发问才能做好销售　64

　不同的发问，不同的结果　67

　说服顾客的SPIN发问技巧　71

　诱惑性问题，引起顾客注意　75

　连续性问题，锁定顾客需求　78

　选择性问题，“逼迫”顾客购买　82

　开放性问题，激发顾客的谈话兴趣　85

　引导性问题，牵引顾客的思考模式　89

第4章　洞察顾客的7种消费心理　93

　求实心理：实在的才是最好的　95

　求廉心理：便宜才是硬道理　98

　求便心理：方便顾客为了销售方便　102

　求珍心理：物以稀为贵　105

　从众心理：消费亦有趋同性　109

　猎奇心理：好奇之心人皆有之　112

　舒适心理：让顾客把心放轻松　116

第5章　说服10种不同类型的顾客　119

　如何说服犹豫不决型顾客　121

　如何说服固执己见型顾客　124

　如何说服滔滔不绝型顾客　126

　如何说服沉默寡言型顾客　129

　如何说服爱占便宜型顾客　132

　如何说服傲慢自大型顾客　134

　如何说服事事皆通型顾客　137

　如何说服理智冷静型顾客　139

　如何说服痛快豪爽型顾客　142

　如何说服冷漠敌对型顾客　144

第6章　提升购买意愿的12种说服方式　149

　陈述式说服：把销售陈述做到位　151

　调查式说服：假借调查接近顾客　153

　触动式说服：唤起顾客的好奇心　156

　间接式说服：借用第三方的力量　159

　赞美式说服：赞美胜过一切礼物　161

　激将式说服：说些动人的难听话　164

　举例式说服：列举有影响的事例　166

　玩笑式说服：小玩笑成就大订单　169

　请教式说服：放低姿态，向顾客讨教　172

　寒暄式说服：聊聊顾客感兴趣的话题　175

　对比式说服：通过比较突出你的产品优势　178

　介绍式说服：产品介绍要符合AIDA理论　181

第7章　说服顾客的10种沟通策略　187

　曲径通幽：可以从顾客身边的人入手　189

　一击中的：炫目开场白击中顾客要害　192

　小狗交易：让顾客体验到产品的价值　195

　换位思考：想钓鱼就要像鱼那样思考　198

　三缄其口：沉默有时候也是一种力量　201

　妙趣横生：幽默表达让顾客开心购买　203

　产品展示：有形产品也可以无声推销　206

　巧设情景：利用故事吸引顾客的注意　208

　诱之以利：让客户感受到利益之所在　211

　投其所好：准确切入顾客喜欢的话题　214

第8章　成功说服顾客的11条金科玉律　219

　注意身体语言：别让小动作阻碍了销售　221

　切忌以貌取人：请拿出你的第二张名片　225

　建立积极心态：你的情绪源于你的信念　228

　做事诚实守信：诚实地对待每位消费者　230

　说话简单易懂：使用顾客能听懂的语言　234

　善用美妙字眼：顾客都喜欢听动听的话　237

　注意说话语气：不要用命令的口气说话　240

　树立强大自信：拥有信心就能拥抱成功　243

　加强时间管理：掌握时间才能掌控销售　246

　时常面带微笑：微笑是销售最好的武器　249

　牢记顾客信息：对顾客进行有效的管理　252

成功的销售人员都是察言观色的高手，张晓红无疑就是这样一个高手。她不仅能在与顾客沟通的过程中，通过对环境的观察得到说服顾客的重要启示，而且能从顾客的眼睛里看出顾客对产品的喜爱，抓住促成交易的时机。

《孟子·离娄篇》中说：“存乎人者，莫良于眸子。”意思是说，观察一个人，没有比观察他的眼睛更好的办法了。眼睛是“心灵的窗口”，一个人心里想什么，几乎都能够从他的眼睛里看出端倪。在人的五官中，眼睛是“最诚实的”，人的嘴巴可以说谎，但眼睛不会。因此，销售人员在与顾客沟通时，要注意观察对方的眼睛，捕捉到顾客眼睛里的异样和目光的变化，以便有效调整自己的销售策略。

德国著名心理学家梅赛因说：“眼睛是了解一个人的最好工具。”观察顾客的眼睛，其实也是在与顾客进行目光的交流。在交流的过程中，销售人员会遇到各种各样的目光，这些目光可以大致分为以下七种。

1.平静的目光

有些顾客的目光会一直保持一种相对自然的状态，销售人员很难从这种目光中看出什么“波澜起伏”。这类目光平静的顾客一般都是见多识广、沉着冷静的人。他们拥有丰富的内涵和良好的心理素质；他们有自己的主见，在作购买决策时较为谨慎。不过，销售人员只要能准确找到其需求，并用得体的语言介绍出产品的优势，便能够有效地激发他们的购买欲望。

2.惊奇的目光

当顾客受到强烈的刺激，处于惊讶的状态时，他们的眼睛会瞪得又大又圆，瞳孔会放大，并投射出一种惊奇的目光。这可能是因为他看到了某种拥有先进工艺或独特功能的产品，内心受到震动，从而产生了强烈的好奇心。这时，销售人员应该采用刚柔并济的沟通话语，充分调动顾客的这份好奇心，并促使顾客的好奇心上升到一定高度。

3.亲切的目光

当顾客眉眼含笑，眼神中流露出友好和坦诚，并且时不时地眨眨眼睛的时候，表明他们对销售人员充满了好感，愿意与其亲近和交流。这时，顾客不会有太强的防卫心理，一般不会拒绝符合其需求的产品。这时，销售人员只要持有同样友好的态度，在顾客面前建立起亲切感，那么便可以轻而易举地将产品销售出去。

4.怀疑的目光

有时，在听过销售人员的介绍后，顾客会对产品的质量和性能等产生疑虑；还有的顾客因为以前有过上当受骗的经历，所以对销售人员推销的产品有抵触情绪。这时，他们眼中会流露出一种怀疑的目光。遇到这类顾客，销售人员可以通过第三方证明、权威数据、质量证书、当场试验等方法打消他们的疑虑，争取他们的信任。

5.不屑的目光

销售人员在推销过程中，有时也会遇到一些自以为是、傲慢无礼的顾客，他们总是摆出一副不可一世的表情，嘴角微动、眼睛斜视，眼神中充满了不屑。这可能是来自他们作为顾客的优越感，也可能是由于他们拥有一定的经济实力和社会地位。对待这样的顾客，销售人员应该及时送上赞美或采取请教的方法，以达到使他们改变态度的目的。

6.冰冷的目光

有时，顾客会因情绪不佳或对销售人员的反感而产生强烈的抵触和抗拒心理。这时，他们可能表现为眼皮微牵、目光冰冷，甚至可能会冷漠地直视销售人员数秒；有时，他们也会将目光转向别处，表现出一副拒人于千里之外的样子。当销售人员看到顾客投射出这种目光时，首先应尽量用自己的热情感化顾客冷漠的心。如果这样做无济于事，则要选择退避三舍了。

7.闪烁的目光

当顾客凝视销售人员的时候，可能会出现两种闪烁的目光：一种是目光闪烁不定，一种是眼睛突然一亮。目光闪烁不定，意味着顾客有些心绪不安，或犹豫不决。在顾客频频眨眼或不停地转动眼球时，表示其有可能在说谎。这时，销售人员最主要的工作是弄清楚顾客的真实想法。目光突然一亮，表示顾客对产品产生了浓厚的兴趣。这时，销售人员只要找准切入点，触动顾客的“心弦”，就能让顾客作出购买决定。

P4-5

读一个故事，学一个技巧；

学一个技巧，赢一个订单；

赢一个订单，获一次机会；

获一次机会，改变一生的命运。

故事，不仅可以拿来读，更可以拿来用。伟大的物理学家牛顿曾经说过：“如果说我比别人看得远些，那是因为我站在了巨人的肩膀上。”本书中的每一个故事、每一个销售案例，都是销售精英的经验总结。因此，对于一个销售人员来说，只要能够善于汲取书中的销售经验，就等于站在了销售前辈的肩膀上，就会获得更大的销售成功。

销售是一项讲求实效与技巧的活动，因此，本系列图书避开了空洞的理论说教，将销售的技巧与方法通过故事的形式展现出来。具体来说，本系列图书具有如下几个特点。

1.“故事+技巧”组合

故事与销售技巧的一一对应，是本系列图书的最大特色。很多心理学实验都表明：人在心情舒畅的情况下，学习是最有效率的。因此，本书“故事+技巧”的组合模式，可以让读者通过阅读故事放松心态，进而熟练掌握销售技巧。

2.贴近一线销售实际

一线成功，才是真正的成功。正因为如此，本系列图书所选择的故事，大多来源于销售一线，也都可以用于指导一线销售人员的活动。读者通过阅读书中的故事，能够产生一种身临其境的感觉。

3.系统、全面的技巧集合

荀子说：“不积跬步，无以至千里。”一个销售新手没有长时间的积累，是不可能成为销售高手的，同样，一个人如果只学习一种或两种销售技巧，也将很难应对复杂的销售工作。所以，本系列图书采用系统化的设计，汇总了大量的销售故事与技巧，以供读者学习和使用，如果读者能够善加利用，就能在以后的销售工作中“游刃有余”。

《看故事，轻松说服顾客》是“看故事学销售”系列三部曲中的第二部。说服顾客是获得订单、完成销售的前提条件。如果不能说服顾客，那么，销售人员无论做出何种努力都不可能使销售成功。为了能让读者快速地掌握说服顾客的技巧，本书以图文并茂的形式从多个方面叙述了说服顾客的技巧与方法。本书内容主要包括读懂顾客的身体语言，倾听顾客谈话的技巧，通过发问引导顾客的技巧，洞察顾客心理的技巧，说服不同类型顾客的技巧，提升购买意愿的说服方法，说服顾客的沟通策略，说服顾客时应遵循的“金科玉律”等。

由于在写作本书的过程中，需要大量的一线实战案例和销售实操技巧，这就使得写作的工作量加大了不少。正因为如此，如果没有一个好的团队是不可能在这么短的时间内完成本书的。在本书的编写过程中，梁华、袁艳烈、李慧、毕汪峰、房铭等提供了大量的一线实战故事和案例，彭韬、林永强、陈俊芳、王丽、刘井学等设计了书中的很多销售技巧，孙宗坤、张孝艳、彭召霞等绘制了大部分书中的模型图片，王波、郭建北、赵成等为本书个别章节的修改与完善也付出了很多心血，在此一并表示感谢。

莫萨营销研究中心

2010年7月