曾有经营者在我面前夸耀说：“有顾客特意远道而来。”可能是想说明“店铺商品如此好”或是想表明其“服务质量很高”，但我却认为这不是值得骄傲的地方。
因为这等于在本区域内有更多的顾客不会来光临店铺。要增加销售额，必须使这类人更多地光临自己的店铺才行。
当然，“有顾客特意远道而来”的店铺毋庸置疑自然是有魅力的店铺，但是要想成为这样“稀有”的店铺并不是件容易的事。作为一介普通人想要成功，首先必须贯彻地区战略。
比起让远方的顾客光临，倒不如考虑怎样吸引近处的顾客，这是本书的另一主题，也是兰彻斯特定律的运用，即区域性市场的理论。
希望大家能够了解到，将兰彻斯特定律(兰彻斯特公式SI=店铺同一性)活用于招牌上，成功的几率能够得到飞跃性的提高。
在此，我将兰彻斯特定律简单地介绍一下。
兰彻斯特定律，是英国人F·W·兰彻斯特(1868—1946)提出的定律。他在28岁的时候开创了兰彻斯特汽车公司，40岁的时候因资金周转困难卖掉了公司。之后，转行做技术顾问。1914年7月，受第一次世界大战爆发的刺激开始研究战争中的力量关系，10月发表了被誉为“兰彻斯特定律”的两个定律。
第一定律叫做“弱者战略”，是以弱胜强的定律。
第二定律叫做“强者战略”，是以强制弱的定律。
之后兰彻斯特定律作为一门军事科学得以深入研究，在第二次世界大战中作为对日战略被美军使用，并为美军取得了压倒性的胜利。美军使用的战略，毋庸置疑是“强者战略”。
在企业的经营之中，能够使用强者战略的是一流的公司，这之外的中小企业则需使用弱者战略。定律的概要容后再述，此处大家只要了解到这是一个“以弱胜强”的必胜战略就可以了。
招牌不够新颖或不匹配造成顾客的大量流失
你是否曾感觉到自己的店铺“不如开业时那么显眼了”。即使是开业时很吸引人的店铺，过了三五年招揽新顾客的能力也会下降。因此为了招揽顾客必须要对店铺宣传进行重新规划。
以餐饮店为例，一般每月大概有3％的顾客流失。如果以一年来计算的话，大概有三分之一的顾客会流失。如果就此放任不管，不想办法来增加新的顾客，经营肯定会出现赤字。
重新规划必须及时把握时机。这一点需要经营者的英明决断。仅仅只是依靠口碑相传或是传单宣传来改善现状，效果也是有限的。
调查新顾客的进店动机，很多人的回答是“看见店面后就进来了”。这正是重新规划能发挥的显著效果。而且，其中最先应该研究的是作为店铺颜面的招牌应该如何重整。整个店铺的重整，首要考虑的就是“招牌”。
更进一步说，杜绝招牌与店铺不匹配，即招牌与店铺本身表里不一，非常重要。比如，尽管店铺外装华丽，店铺里面的商品及其价格却是普通人能接受的。一般的顾客都会误认为此店价格高昂、望而却步。而对于那些喜欢名牌的顾客来说，其商品又与他们的期待相违，继而后悔这“不是自己该进的地方”，之后再也不会光顾此店。这样的店铺，大多是一些所谓的店铺设计师太注重装潢设计本身以致最终效果过于高档，反倒使店铺风格不容易招揽顾客。
招牌与店铺本身不匹配的情况不仅仅限于此例，还要注意是顾客对象是家庭成员还是年轻人，是熟客还是新客等。这一点无论怎样的店铺都会经常发生，因此不特别注意的话就会造成顾客流失。
如果有店铺经营者或店长被顾客抱怨“好不容易找过来，跟想象的不一样”、“没有想要的东西真失望啊”，或感觉到“总觉得装潢和招牌与店面不相配”。阅读此书一定能在外观匹配性方面得到不错的灵感。
基于市场理论的招牌运用法
本书旨在以简明易懂的方式，帮助读者通过掌握兰彻斯特公式SI，即基于市场理论的来塑造店铺形象，特别是规划招牌，并达成由此吸引顾客，从而提高销售额的目的。
将基于市场理论的招牌规划活用于日常实际业务的过程中，经营者或店长没有必要亲自参与店铺设计及广告词策划这些创造性工作。但必须要掌握改善招牌的关键点，以及如何选择传播店铺魅力的设计以及广告词等基础技巧。也就是提高甄别能力以及审美。这并非是说靠个人的喜好与感觉，而是在理解基于理论的创造活动的基础上，选择那些对吸引顾客有效果的方案。但要注意不要进入类似于急于吸引顾客而采用“打折销售”的误区。
通过杂志或是传单等来宣传打折信息从而吸引顾客，这种手段若重复使用，不但成本高，收效也是甚微。“总是在忙，但收益却上不去”、“尽是来一些捡便宜的”、“不想招来的全来了”、“目标的顾客群总是不固定”，如果造成此类情况，广告宣传无法与利益挂钩，可以说就是失败的。
此类广告宣传费不仅仅包含媒体费，还包含着打折这样一个大的成本在里面。
与其如此，不如好好宣传店铺的魅力所在，让那些了解了店铺魅力的顾客多多光顾，反倒能提高收益。
兰彻斯特定律的要义在于“选择与集中”。越缩小范围、锁定目标、集中精力，获胜的几率就越高，性价比也越高。弱势的一方必须要节约无效的广告宣传费用。每一个地区都有其地区的特性。每一个店也各有其特色。因此若要发挥自身特性，有针对性地招揽顾客群，遵循区域市场理论就是必须的。
销售额上不去的店铺若想要提升销售额，或是销售本身不错的店铺想让销售额再上一个台阶，活用兰彻斯特定律SI公式定能使你面对新的目标迈出坚实的一步。
在此还希望各位能掌握本书所使用的两个词语“标识”和“招牌”。其中“标识”是指店铺向顾客传达的所有信息，而“招牌”则如字面意思是具体的形式之一。P7-11
我曾经写过一本《通过招牌的魅力来提升招揽顾客的能力》，主要是围绕招牌的识别性来讲述的。而这本书则是从店铺SI的角度来思考如何提高店铺的魅力以及如何提升招揽顾客的能力，两本书主要还是招揽顾客相关的实践。
关于店铺的魅力如何表现，很多经营者总是这也想表现那也想表现，无法集中目标，不知道应该表现什么以及如何表达。虽然让顾客发现店铺非常重要，但招牌引人注目就行的想法仅是一种自我满足。针对不同的顾客应该展现不同的魅力，这才是问题的关键。此时就需要市场理论的指导了。本书我主要想尽可能地少用专业词汇，并尽量说得通俗易懂。
给我的感觉是大企业都非常讲究市场战略，而一些中小企业，特别是零售店和一些餐饮店，可以说全都忽视了市场战略。其实，只要建构依据于市场理论的SI，就一定能提高招揽顾客的能力。甚至，一些中小企业或是中小型店铺，要是能很好的理解并实践兰彻斯特定律这一经营战略，未必不能战胜大企业。
到目前为止，我主要围绕大型连锁店开展市场咨询工作，而我所经手的企业大部分之前都已经搞过招牌设计。对于那些已经完成设计的企业，若是想根据市场的情况重新设计招牌，就需要多花不少钱。而且企业越发展壮大，改变招牌就会越难。所以，我建议今后要开连锁店的中小型店铺，尽量在早期就了解兰彻斯特公式SI的知识，并尽早地将之运用到实际中去。
另外，在商店街里面的中小型店铺中具有特色的店铺比较多。这些店铺虽然受到连锁店的挤压，但还是有一部分追求品味的顾客不愿意去连锁店，反而钟情于这些小店。我希望大家能够充分发挥各自店铺的优势，在各自的经营领域成为该地区的第一。
在日本，关于招牌目前还没有任何学术上和实践上的研究。设计行业涉及到很多的领域，但到目前为止招牌设计方面还是仅凭感觉，没有任何科学性的探究。从心理学、色彩学、统计学等方面入手对招牌进行研究，将广告的效果用科学来解释，这便是我身上所肩负的责任和使命。读者朋友们要是能从我这本书中获得任何启发，并从中对您的店铺经营起到些许作用的话，我将感到万分荣幸。
最后，为本书的出版费心的D.Brain的稻叶先生、S.P.R的丸山先生、曾经接受过我的采访并欣然答应将采访刊登到此书中的各位我尊敬的顾客们，以及我们公司53名员工，在此我表示最为诚挚的感谢。
小山雅明
序言
前言
序章 打造魅力店铺有规可循
你的店铺形象如何
不知如何展现店铺魅力的店长们
传播店铺魅力的手段与技巧
优秀经营者的条件
将兰彻斯特定律应用于招牌
招牌不够新颖或不匹配造成顾客的大量流失
基于市场理论的招牌运用法
第1章 什么是SI店铺同一性
什么是SI(店铺同一性)
兰彻斯特公式中的SI
兰彻斯特公式SI的要素
要素的组合展现
你的店铺是否具备同一性
店铺95%的标识都不具备同一性
找出店铺的“强项”发现同一性
必须明确将什么商品通过什么手段卖给谁
用提炼的要素设计的标识来实现同一性
SI(同一性)的确立是店铺在本地区首屈一指的绝对条件
第2章 试着自己分析自己的店铺
自我分析的目的
即便是简易分析也能发现SI的不统一
SI店铺分析的要点
第3章 活用SI的标识策划
引起好感的标识表现
强调同质性的SI表现
舍弃的勇气
舍弃的效果
你希望顾客怎样的时机光顾
让SI表现出悬念
平衡和统一
CI为什么失败
第4章 市场与SI
变化的市场战略
首先用“顾客本位”来思考
正因为限定在小范围，才要“顾客本位”
将与竞争商家的差别化进行到底
为何“三分靠商品，七分靠销售”
明确在哪一区域哪些顾客群体中成为第一
兰彻斯特定律的市场策略令弱者可能成为第一
店铺商圈设定的关键点
第5章 以成为区域第一为目标，兰彻斯特公式SI的实践
区域第一即魅力第一
魅力的基础是平衡
表现店铺各自特性
用兴奋感来强调魅力
安心感的范例-7&11
用销售感·兴隆感来拉开与竞争对手的距离
通过与顾客的匹配抓住固定的顾客群
强调存在的惊喜感
通过商品结构来打造魅力
这样打造地域第一店
第6章 兰彻斯特公式SI的标识表现要点
什么是标识
从AIDMA法则到AIWA法则
引发归属感的表现
将感性诉诸于科学来打动顾客
形式的心理效果
了解SI的O△口游戏
用形态来展现魅力
从文字信息到身体语言
用箭头来展现魅力
粗大是基础
用色彩来展现魅力
实际色彩的表现要点
流行色因时因地而发生改变
思考日本人的审美情趣
开连锁店的误算
用字体等诉诸视觉的事物来展现魅力
用素材来展现魅力
用卡通形象和商标来展现魅力
用灯光和动态来展现魅力
款待顾客之心
吸引顾客的高明表现手法
放大店铺的存在感
这个方法可以提高店铺的被识别率
SI的创造性(创意)
提升招揽顾客能力的三个概率
提高概率的条件
掌握招揽顾客的基本构造
你想好招揽顾客的策略了吗
第7章 顾客因招牌大幅增加——兰彻斯特公式SI的实际事例
兰彻斯特公式SI的实践
换了个招牌，第二天开始“营业额就涨了两倍”的酒馆
唤回家庭型顾客的渔具店
新客不断增加的寿司店
从旧商店街中得以重生的窗帘店
重新装修后营业额实现190%增加的中华食堂
高档又不失亲切感的红茶店
终章本公司的兰彻斯特公式SI
从“招牌”到“标识”
掌握“到底能做什么”不如掌握“不能做什么”
精专后彻底建构SI
SI也讲究平衡
招牌也需要的管理周期
后记 小山 雅明
本书能被翻译成中文并在中国国内出版，作为作者我感到非常高兴。
在此之前，我曾有幸来过几次中国。每次来中国的时候，都会抽时间在街上逛逛。
在异国街头闲逛的乐趣在于亲身体验不同文化时内心的雀跃感。所以，每次有机会去国外，在有限的时间内我都会去街上逛逛。边走边感受所到国家那独特的氛围，这让我的心情无比愉快。不同的国家和文化，带来氛围上的迥异，这对我来说是一种非常有意思的体验。这或许是因为眼前展开的街景与我所熟知的截然不同吧？
每次去中国的时候，我感受到的是城市的活力和生命力。
特别是在店铺鳞次栉比的商业街上，行人、顾客和店员融为一体，形成了街道的活力。走在这样活力四射的街道上，自己的情绪也高涨起来，不由自主地要进入两边的小店去瞧瞧。
有时其貌不扬的小店却会给我提供超出预期的热情服务，遇到这种情况我便会感叹“物超所值呀”！幸福感油然而生。这么小的门面却提供高品质的服务，能发现这样的店铺我自己都不免有些骄傲。
同时我也涌现了下面的一些想法。
这样好的一家店，却在门面和招牌上没有任何表现，真是太可惜了。虽然店铺小，若是能活用“招牌”的影响力，我想肯定会有更多的顾客来光顾，变成一家生意兴隆的旺铺。
我在日本用大约30年的时间致力于研究“通过招牌最大限度招揽顾客”这一课题，并在实践中成功地帮助数千家店铺或企业通过改良招牌来招揽顾客。其中，有的从很小的个体户成长为日本具有代表性的大连锁店，也有的从濒临破产一跃成为十分受欢迎的店铺，还有的变成了地方上有名的餐馆。更有一个牙科医院经过我打造招牌后，声名远播世界。
招牌有招揽顾客的力量。招牌通过科学性的验证和合理的解释，考虑路人的心理和感受，引发人的兴趣和关心，从而诱导人的心灵，起到招揽顾客的效果。
所谓招牌是指能将路人变成顾客的“揽客装置”。
路上的行人看到招牌，对招牌上写的内容表现出兴趣，然后被诱导到店里。若能掌握招牌作为揽客装置的作用，就能随时将路人变成自家店铺的顾客。
实际上，在日本我所经手的招牌，比起同区域内竞争对手的店铺，在招揽顾客数上有着明显的优势。有些店铺招揽来的顾客甚至比以前多出三倍以上。而且，这样的店铺不在少数。
30年以来，我一直致力于普及和振兴“招揽顾客的招牌”。而本书就是我这些年经验的集大成。
此书以“兰彻斯特定律”的市场理论为基础，加入了我所开创的“如何通过招牌来引导路人心理的方法”，还有招揽顾客的方法，可以令不管多小的店铺都有可能成为“地区第一”。
若能有效使用我的方法，通过招牌来招揽顾客，肯定能将洋溢在中国街道上所有的能量，全部集中到你的店铺里面来。这样的话就一定能够打败你的竞争对手。
我相信我在日本拥有的关于招牌的市场知识和经验也肯定会在中国起到同样的作用。这是因为不管哪个国家，路人的心理和感觉都是一样的。
本书中我所讲述的不仅有能使小店铺变成大店铺的具体方法，还有能使小个体户变成具有代表性的大连锁店的宏观市场战略。
希望本书能成为店铺经营的有力指导，即“如何吸引顾客”的必读书目，并望大家能将此书中的方法理论灵活运用于实际中，那将是我作为作者最大的荣幸。
俗话说“三分靠商品，七分靠销售”。店铺的经营其实大部分是靠营销力来支撑的，而招牌就是店铺最好的营销工具。“打造店铺的魅力”是有一定的规律的。作者竹田阳一，小山雅明用了大约30年的时间致力于研究“通过招牌招揽顾客”这一课题，并在实践中成功地帮助数千家店铺或者企业通过改良招牌来招揽顾客。而《最勾引顾客的招牌(图解服务的细节)》就是作者30年经验的集大成。
《最勾引顾客的招牌(图解服务的细节)》以兰彻斯特定律的市场理论为基础，加入了自己开创的“如何通过招牌来引导路人心理的方法”，还有招揽顾客的方法，可以令洋溢在街道上的能量都集中到店铺里来，从而打败竞争对手。
《最勾引顾客的招牌(图解服务的细节)》以“兰彻斯特定律”的市场理论为基础，加入了我所开创的“如何通过招牌来引导路人心理的方法”，还有招揽顾客的方法，可以令不管多小的店铺都有可能成为“地区第一”。若能有效使用我的方法，通过招牌来招揽顾客，肯定能将洋溢在中国街道上所有的能量，全部集中到你的店铺里面来。这样的话就一定能够打败你的竞争对手。作者竹田阳一，小山雅明所讲述的不仅有能使小店铺变成大店铺的具体方法，还有能使小个体户变成具有代表性的大连锁店的宏观市场战略。
