网络营销的趋势是整合、互动和创新，其中“整合”主要体现在三个方面：传播媒介的整合、营销方法的整合、营销目的的整合。本书作者在大量富有创新性的网络整合营销案例中总结出了一套完整的网络整合营销方法论体系(“混沌营销”理论)来阐述如何实现这三个方面的整合，能帮助广大从事网络营销工作、产品推广/策划工作、负责企业经营和管理的朋友从纷繁复杂、近乎没有头绪的网络营销工作中解放出来，用科学而系统的方法为网络营销拨云去雾、保驾护航。

面对层出不穷、纷繁复杂的网络营销工具和方法，如何整合并加以有效地利用，你是否感到毫无头绪，头脑里混沌一片？面对“大堡礁”等无数低投入、高回报的经典成功网络整合营销案例，你是否既羡慕不已，又感觉无法吸收其方法和精髓并“化为已有”？

本书分为两大部分，第一部分(第1～5章)讲述了网络整合之道，将用一套完整、实用的网络整合营销方法论体系(本书称之为“混沌营销”理论)彻底帮你理清网络整合营销的关键要素、流程、方法和思想，包含网络整合营销的五大媒体特性、网络整合营销的传播策略、网络整合营销的传播渠道、网络整合营销的传播方式，以及网络整合营销的效果评估等五个方面的内容。第二部分(第6章)展示了网络整合营销之术，用“红本女”、“酷库熊”、“司马他”等9个经典的网络整合营销案例完整地演示了混沌营销的策划思路、实施流程和方法，以及最佳实践，非常具有参考价值和借鉴作用。混沌营销理论体系逻辑思路清晰、实践指导性强，因为它是在营销学的科学基础上从大量富有特色的成功案例中总结出来的。

本书将成为网络整合营销领域的里程碑之作，适合所有想充分利用和发挥网络营销的作用和优势的营销人、公关人、推广/策划人、企业经营者和管理者阅读。

赞誉

推荐序一

推荐序二

前言

第1章 网络整合营销(混沌营销)

 1.1 什么是混沌营销

1.1.1 从整合营销说起

1.1.2 混沌营销——互联网时代的整合营销

 1.2 网络整合营销(混沌营销)的五大特性

1.2.1 N2N传播特性

案例：汶川大地震中的互联网寻人启事

1.2.2 互动特性

案例：“偷菜”风靡全民

1.2.3 媒体特性

案例：乞丐“犀利哥”的幸运

1.2.4 技术特性

案例：滑遍全球的“轮滑宝宝”

1.2.5 原创特性

案例：“后舍男孩”掀起互联网原创热潮

案例：“斑马人”对联想IdeaPad U350笔记本创造的特殊内涵

第2章 网络整合营销(混沌营销)的传播策略

 2.1 网络整合营销(混沌营销)内涵的确定

2.1.1 消费者消费的到底是什么

2.1.2 消费者所消费的内涵

2.1.3 产品既定内涵的扩散

案例：“麦霸促销员”对创维酷开电视内涵的扩展

2.1.4 产品内涵的创造

 2.2 可营销关键元素的确定

2.2.1 可营销关键元素

2.2.2 互联网词汇

2.2.3 互联网形象元素

2.2.4 混沌元素

案例：红本女事件中的“红本女”

 2.3 营销资源的节奏投放

2.3.1 为何选择节奏投放

2.3.2 如何做到节奏投放

案例：“司马他”事件中的分集投放

 2.4 记忆的核心与碎片

2.4.1 记忆的核心

2.4.2 记忆的碎片

2.4.3 记忆核心和记忆碎片的整合与控制

案例：酷库熊事件中的记忆核心与碎片

第3章 网络整合营销(混沌营销)的传播渠道

 3.1 话题索引的论坛传播

案例：北京电信“打电话赚钱”事件的论坛营销

 3.2 人际索引的博客传播

案例：“红本女”事件中的博客营销

 3.3 公信力索引的媒体传播

案例：“泡泡女”事件中的媒体传播

 3.4 搜索引擎传播

案例：“IBM最贵邮票广告”的搜索引擎营销

 3.5 网络视频传播

案例：“麦霸促销员”事件中的视频营销

第4章 网络整合营销(混沌营销)的传播方式

 4.1 借势传播

4.1.1 什么是借势传播

4.1.2 如何借势传播

案例：“泡泡女”如何借助金融危机红遍全球

 4.2 造势传播

4.2.1 什么是造势传播

4.2.2 如何造势传播

案例：IBM的“史上最贵邮票”的造势传播

第5章 网络整合营销(混沌营销)的效果评估

 5.1 用户是否参与其中

5.1.1 用户自参与

案例：“酷库熊”事件中用户的火热参与

5.1.2 用户自创作

案例：“司马他”事件中的蓝精灵版“司马TA之歌”

5.1.3 用户自推广

案例：“酷库熊”事件中用户的自转载

 5.2 动机与效果统一

案例：“酷库熊”事件的动机与效果

 5.3 是否具有长尾效应

案例：“酷库熊”事件的长尾效应

第6章 网络整合营销(混沌营销)的典型案例

 6.1 联想U110“红本女”论坛营销

 6.2 联想S10上网本“酷库熊”情感营销

 6.3 IBM“史上最贵邮票”造势营销

 6.4 创维“麦霸促销员”内涵扩展营销

 6.5 联想U350“斑马人”创造内涵营销

 6.6 步步高“泡泡女”借势营销

 6.7 中国电信“电话赚钱”借势营销

 6.8 联想V450“司马他”娱乐视频营销

 6.9 同方S30“省女玛利亚”论坛营销

附录 案例小说(完整版)欣赏及相关媒体报道

 附录A “酷库熊”小说完整版

 附录B “斑马人日记”全集(漫画集)

1.2.2 互动特性

网络互动是指信息传播端和接收端的个人或组织借助互联网工具实现的相互联系、相互影响、相互作用的动态信息交流。本书将从以下三个方面对互联网的互动特性进行介绍。

1.物理瓦动的网络实现

在日常生活中，我们与朋友和家人之问面对面的沟通实际上都是最直接的互动，本书将其称为物理互动。此类互动主要靠肢体、语言、声音、绘画、文字等方式来实现信息的传递和反馈。

报纸、电视等传统媒体只能单向地将信息传播给受众，受众在接受信息后只能将信息传递给身边的人，或就此终结。虽然受众可能会立即做出喜、怒、哀、乐的反应，或产生某些想法，但由于信息发布和接收的双方在时间和空间上存在距离，无法很容易地将信息传达给传播者，最终导致无法实现互动。

在网络上进行的信息传播活动，以信息传播者发布的信息内容开始，以信息接收者接受信息、做出反应并再次传播结束。在这一过程中，信息并不是单向传递，而是发布者和接收者会通过网络进行互动。

目前网络上的各类交互系统，包括SNS平台、博客、微博、论坛、具有媒体属性的门户网站，甚至包括类似淘宝这样的电子商务网站等，都可以利用电子手段实现物理互动，这大大提升了信息发布者和受众之间沟通交流的效果。

2.基于网络互动的新交流方式

人与人之间的传统交互方式，无论是交易、游戏、通信还是沟通，现在都已经在互联网系统中以模拟的方式被实现。互联网不只是能模仿这些功能，同时也还拥有许多传统物理交互所没有的交互方式。比如，开心网的用户可以在开心农场中互相偷菜，通过这种方式来实现与好友间的情感交流；QQ用户可以通过QQ绘画、发送表情、振铃等与好友交流感受。这些交流方式是互联网创造出来的，是互联网之前的时代所不具有的，并且这类交流方式在互联网中还在继续创新。

3.网络互动带来的愉悦体验

在互联网上，有许多种方式可以实现广告主和受众之间的愉悦交流。例如，开心网的用户会很乐意在抢车位的游戏中接触并了解“赛欧”汽车，同时他们也会很愿意在开心农场中种植和收获中粮品牌的“绿色蔬菜”。通过这样愉悦的互动，受众很容易地就接触到了德国大众和中粮集团的产品，同时也很乐于传播给其他人。

互联网的互动传播为信息的传播者与受众创造了直接对话的机会，让他们可以面对面地交流。这种传播方式要优于传统的传播方式，传统的传播方式由于不能创造直接的对话，使得传播者不清楚受众是谁，也不清楚受众是否被影响，更不清楚传播影响的具体程度。此外，传统的传播方式不是一种快速的传播，受众也很难在这种传播中获得快感。

案例

“偷菜”风靡全民

如果你经常上网，一定“偷过菜”，至少听说过。“偷菜”是一款经营农场类游戏，它引发了全民“偷菜”运动。

从表面上看，“偷菜”行为有些违背道德准则，但玩过游戏的网友都清楚，这其实也是一种人际沟通的方式。在农村，关系好的农户之间经常互相摘取对方田地里的农作物，这实际上是一种以物换物的交易行为。“偷菜”其实就是借助互联网的互动特性对这种行为的再现，但同时也创造了人与人之间新的交流方式。参与游戏的人需要在成为好友的情况下才可以相互“偷菜”，这使得参与者有机会认识和结交更多的朋友。在游戏过程中，除了摘取好友田地中的农产品外，还可以帮助好友为作物浇水和除虫。在这样的“偷菜”过程中，游戏者之间的感情得到了提升。

此外，游戏者也需要种植和饲养，这些可种植的植物和可饲养的动物许多都与企业的产品或品牌相关的，也就是植入广告在“偷菜”的过程中，游戏者在获得愉快体验的同时，也接收了产品信息，并同时有机会将信息反馈给信息发布者。以上这些体验和交流方式都是互联网的互动特性所带来的，是传统媒体所无法实现的。

1.2.3 媒体特性

从媒体特性的角度来讲，互联网具有其他传统媒体所不具备的特性，其中以下两点特性是混沌营销的基础。

1.中国互联网媒体极具公信力

首先要明确的是，本书所谈论的互联网的媒体特性是专门针对中国互联网而言的。之所以将中国互联网拿出来单独讨论，是因为它区别于世界其他国家的互联网平台，中国互联网具有调控性，这种特性导致中国互联网媒体在公众当中具有很强的公信力。

互联网是开放的，允许任何组织或个人在上面自由发布信息。这就会导致一些不负责任的言论和虚假的信息出现，久而久之会造成互联网媒体的公信力下降。中国互联网的管理制度在保证互联网的开放性的同时，又对其上面的信息进行审核和监督，更确保了互联网信息的真实性。与世界其他国家相比，搜狐、新浪等互联网媒体在中国发布的信息更能赢得中国网民的信任。中国互联网媒体具有极强的公信力已经是一个不争的事实。

2.互联网媒体具有快速与海量的特性

在信息传播方面，互联网媒体与传统媒体相比具有很多优势。

互联网自普及之初便被大众冠以“信息高速公路”的美誉。虽然“信息高速公路”指的是国家信息基础设施计划，但它与互联网基于相同的传输技术。由此比喻我们对互联网的信息传播速度可见一斑。互联网上的信息发布是几乎没有时间延迟的，任何信息源都可以在第一时间通过互联网发布信息。作为传播渠道，互联网的信息传递速度也远远快于传统媒体。随着互联网移动终端设备的普及和通信技术的发展，消费者可以随时随地收发信息。

从信息量上看，传统的传播媒介(不论是报纸、杂志还是广播、电视)都因其信息形式的局限性导致容量有限。比如报纸、杂志类平面媒介，其信息是以文字或图片的形式传播的，其信息的单位是字数或图片尺寸。因为平面媒介本身是有形的，因此受空间因素影响，传播的信息量十分有限。广播和电视类媒体虽然是无形的，不受空间因素影响，但因为这些媒体上面的信息是以声音和视频的形式传播的，这两种形式的信息是以时间为单位的。受时间长度的影响，广播和电视类媒体的信息容量也不宜过大。但互联网媒体上的信息则不同，它以任意形式出现，以字节为单位。因此既不受时间因素的影响，又不受空间因素的影响。从理论角度上看，互联网媒体上的信息容量是趋于无限大的。这使得互联网可以发布无限多的信息，每一种对各类分类信息的需求都很容易获得满足。

案例

乞丐“犀利哥”的幸运

2010年2月21日，一篇名为“秒杀宇内究极华丽第一极品路人帅哥！”的帖子出现在国内某论坛内。帖子照片里出现的一位貌似乞丐，又似街头流浪者的人引起了网友们的极大关注，大家称其为“犀利哥”。一些网友因为犀利哥放荡不羁、惊世骇俗的举止以及原始版的“混搭”着装，认为犀利哥事件有可能是人为设计的；另有一些网友认为“犀利哥”是“原生态”的“时尚潮人”。一时间“犀利哥”成为了互联网红人，到处都可以看到关于他的文章、照片和视频。这也引起众多网友们的关注和讨论，并有一些网友亲自去探访“犀利哥”的身份。  2010年2月25日，一则名为《宁波的帅哥乞丐只是一个可怜的人》的帖子将犀利哥事件升级。发帖人称，犀利哥确实是一位街头流浪的乞丐，并且是一位有精神障碍的人。帖子发出后，许多网友对犀利哥不幸身世深表同情，不仅有一些网友、网络社团和媒体，对犀利哥提供帮助，连政府也加入其中。犀利哥不仅得到了救助，在多方的协助下，犀利哥很快就与他的家人团聚了。

“犀利哥”事件很好地体现了上面所讲的两点特性，通过该事件我们可以很清楚地看到中国互联网媒体的公信力以及其传播速度之快和信息量之大。P10-16

在过去的十年，互联网是我的信仰和理想。

不知不觉已经在互联网这个行业工作了十年，而这十年也是我生命中最精华的十年。所以，可以说我把青春献给了互联网。而互联网给了我什么？希望这本书可以是一个总结。

在这十年间，我见证了中国互联网的成长，从搜狐在新闻中加入“我来说两句”，到天涯因为芙蓉姐姐而兴起，到百度成为全球市值前五名的互联网公司。再想想自己曾经有过的5位数的QQ号，不免有一些感慨，十年，就这么过去了。

对于中国互联网来说，这十年，有回忆，有怀念，但绝没有感伤。因为与十年前相比，中国互联网从一个让人充满好奇的新生事物变成了每个人生活中无法分割的部分。中国互联网已经从十年前的信息记录工具、信息传递工具、信息检索工具进化成为了信息创造工具、情感消费工具和商业运营工具。过去的十年，中国的互联网是社会的忠实记录者，未来的十年，中国的互联网将是社会的热情参与者。

互联网所表达的世界是真实的，互联网本能地隔绝一切假的东西，互联网接受一切真的东西，无论是甜蜜的真实，还是赤裸的真实，抑或是血淋淋的真实，互联网都愿意接受并传播，这是互联网最大的优点，这也是本书阐述的核心观点：“基于互联网的真传播”。

互联网的另外一大优点是开放，互联网本能地包纳一切，在互联网上用任何一种分类法都可以找到志同道合者，无论是阳春白雪，还是下里巴人。互联网没有历史，也不需要历史，可以这么说，只有在互联网上才有真正的平等，互联网排斥任何专制，互联网上的一切行为都是自主自发的。这就是本书阐述的另外一个核心观点：“基于互联网的自传播”。

当然，本书主要讲解的还是基于互联网的营销系统，这是基于我漫长时间以来的一个困惑，我们需要做什么样的工作才能够产生GDP，互联网能够给每个网民的生活创造什么生产力？这个困惑我在最近三年来的工作中才逐渐解决，其中主要的原因是互联网的发展。互联网在中国已经与许多人的生活息息相关，而不再是茶余饭后的点缀。单纯从传播系统来说，本书提炼出互联网的三个主动传播渠道：“公信力索引的媒体传播”、“人际索引的博客传播”、“话题索引的论坛传播”。除了这三种传播体系之外，本书也尝试阐述了中国互联网主要的被动传播体系“搜索引擎传播”。这是我们对于十年互联网传播工作和三年互联网营销工作的理解，是我们对于亲自操盘的每一个互联网传播案例的分析和总结。也许还有不完善的地方，但我们对于这些观点的价值充满自信。

本书所谈论的另外一个主要内容是关于营销的战略，我们将其称为“互联网的两势传播系统”：“造势传播”和“借势传播”。提出两势传播系统是基于我们在实践工作中的另外一个长期困惑：一次传播应该如何开始，一次营销行为如何才能够和其所拥有的资源相匹配？在经历了无数次的营销传播实战之后，我们自信找到了一些方法，我们也认为这些方法只有通过成功的实战案例才能够总结和提炼。在本书中，我们也将这些方法毫无保留地奉献给大家。

在营销的战术方面，本书总结了基于互联网的传播三要素：“可营销关键元素”、“节奏投放”、“记忆系统”。如果说“互联网的两势传播系统”能够让营销不再无头绪，那么“传播三要素”的作用就是让传播的运营有的放矢，事半功倍。

希望本书能够对从事互联网营销工作的同仁有一些帮助，能够对从事互联网传播的同仁有一些启发，能够对从事互联网研究的老师们有一些借鉴。我们更希望本书能起到抛砖引玉的作用，对目前混乱的、良莠不齐的互联网营销市场有一些帮助。

感谢方刚老师，作为您的学生，希望这本书的内容不会让您失望。  感谢韩珊珊，她曾在漫长的时间中鼓励和支持着我，让我安静地完成对于本书的思考。

感谢唐克，他整理了本书的理论系统并撰写和扩充了本书的所有案例，对本书的出版做出了主要的贡献。

感谢本书的另外两位作者蔡京通和奉殊，他们作为主要的运营者参与了本书中的大部分传播案例的策划和执行，并撰写了本书的部分案例。

感谢董炜、崔莉莉、施丽丽、顾薇薇、张旻辉、冯郁梅、鲍娟、猪猪头、魏晓威、莎莎、鲁铃、朱安娜，感谢这些一起战斗过的朋友。

感谢所有对搜狐IT的传播实践提供过帮助的人。

未来的十年，互联网仍旧是我们的信仰和理想。

童佟

2010年8月

中国有句老话：“姜还是老的辣”，作为互联网行业的一员老兵，作者把他在互联网行业十年的从业经验凝结成了本书。十几岁的中国互联网方兴未艾，本书给了我们翘起中国互联网，尤其是中国网络媒体的一个支架。

——王帅阿里巴巴集团资深副总裁/淘宝网首席品牌官/中国雅虎总经理

关于网络营销，华扬联众一直认为它绝不仅仅是在互联网上投放广告，它是互联网时代的营销。在这个时代中，我们正在经历全新营销的创造。每一个媒体人、广告人、广告主都是其中的创造者。本书就是一次对营销视角和观念的创造行为，从中发现新的立意，并感受丰富的互联网时代营销。

——王海龙华扬联众广告公司副总经理

网络营销是一门学问，本书对厂商中从事营销的市场人员和专业传播机构的营销人员都能有一些启发,我推荐大家阅读本书。

——朱光百度市场与公关高级总监(前联想集团大中华区公关及整合推广高级总监)

互联网整合营销方兴未艾，搜狐向来对互联网营销有着独特的经验和洞见。“混沌营销”理论(网络整合营销理论)的总结和提出，希望能启发更多互联网营销同仁的灵感。

——劳博传播和广告专业网站《广告门》CEO/主编

品牌与目标消费群的沟通是个循环体，是彼此互动的。如何在互动的过程中占据消费者更多的时间，并让其主动参与和体验是营销成功的关键。网络为品牌提供了一个巨大的平台，精准的网络营销能够让品牌脱颖而出，甚至能影响消费者的生活。

——徐进智威汤逊北京公司总经理

书中对于传播实战和业界观察的研究,印证了保罗克林多佛尔教授的观点,即互联网必定对商业战略、市场营销带来全新的思维。对于企业而言，利用互联网重建营销系统,建立一个更“轻”、更高效的营销链条迫在眉睫。

——齐馨《成功营销》杂志出品人、主编

广东有句俗语：“清水鱼塘，鱼不肥”。新媒体已经变旧了，新科技一投入市场也立刻变旧了；新旧媒体的共用，媒体与活动的整合，再加上创意元素的包装，这好像是今天的营销手法。那就更不用说多种跨界的整合，表面看起来好像很乱，但是有策略又有手法的营销手段，所产生的效果总是让人喜出望外。本书不仅对目前的营销生态环境做了一个整理与说明，而且给出了应对这种“混乱”状态的解决方案。鱼肥来自有方而非清水鱼塘，必有其道理。

——莫康孙麦肯光明广告SGM WORKS总经理

如果你对数字营销仍然困惑，或把握不准，建议你阅读本书，它会让你对如何把握变化的媒介和消费者，如何运用越来越中心化、碎片化的媒体与目标消费者展开对话，以及如何共同创造品牌价值等有更清晰的了解。

——刘新华宣亚传播集团首席策略官

互联网的传播模式正颠覆着传统的营销观念。如何穿透这种看似无序的“混沌”表象巧妙地“邀请”并影响受众积极参与到传播过程中，是挑战，更是机遇。本书能帮助我们直面挑战，抓住机遇！

——赵军杰尔思行(CheilChina)大中国区首席运营官/执行创意总监

从犀利哥到“偷菜”风靡中国，本书以专家的视角抽丝剥茧般地剖析了无数互联网传播奇迹，并总结归纳出“混沌营销”理论，这是一本最好的关于中国互联网整合营销的深度教程。  ——邢念庆(ID：陈墨)陈墨网络营销机构

互联网的两大本质性的魅力是虚拟和互动，二者“搅拌”在一起就是混沌营销的核心思想。网络营销的从业人员最难的就是如何创造出符合混沌传播过程中所需要的内容。注意力经济时代，需要这样的一本书来引发大家继续探索。

—— 立二尔玛(中国)互动营销有限公司执行董事

本书提倡的对话、互动、创造信任感等理念可以帮助企业立足于未来的新营销战争。不管互联网的业态将如何变化，新营销的这些理念将会指引我们走向胜利的彼岸。

——唐兴通新媒体营销专家/中国社会化媒体营销领域最具权威的专家之一