前言／1

第一章 电视与电视广告概说／1

 第一节 电视的诞生与发展／1

 第二节 电视广告的兴起与发展／2

 第三节 电视广告生态观／10

第二章 电视广告的特色和分类／16

 第一节 电视广告的特色、优势及劣势／16

 第二节 电视广告的分类／24

第三章 电视广告的创作语言——影视语言／41

 第一节 影视语言的特点及构成／41

 第二节 电视广告的语言构成方式——蒙太奇／43

 第三节 镜头的拍摄与运动镜头／56

 第四节 景别／63

第四章 电视广告画面的形与色／73

 第一节 电视广告画面的构图 ／73

 第二节 电视广告画面的色彩／88

第五章 电视广告的声音／97

 第一节 电视广告的声音概说／97

 第二节 电视广告中不同声音的作用及创作原则／105

 第三节 电视广告中的声音蒙太奇／121

第六章 电视广告的构架形式／127

 第一节 朴素表现类电视广告／127

 第二节 艺术表现类电视广告／142

第七章 电视广告的创意／162

 第一节 电视广告中的定位策略／162

 第二节 电视广告创意的心理理论／170

 第三节 电视广告主题策划的方法／189

 第四节 电视广告创意的原则与方法／194

 第五节 电视广告中的人文创意／20l

第八章 电视广告创意的分类／216

 第一节 家电产品类电视广告创意与表现／217

 第二节 家用轿车类电视广告创意与表现／223

 第三节 药品、保健品类电视广告创意与表现／227

 第四节 食品类电视广告创意与表现／233

 第五节 公益类电视广告创意与表现／237

第九章 电视广告的文案写作／243

 第一节 电视广告文案的概念、特点和内容／243

 第二节 电视广告文字脚本／245

 第三节 不同类型电视广告的文案写作／252

 第四节 电视广告语言的创作／261

第十章 电视广告的制作流程、拍摄准备及后期编辑／277

 第一节 电视广告的制作流程／277

 第二节 电视广告的拍摄准备／279

 第三节 电视广告的后期编辑／287

参考文献 ／302

后记／305

孙会所著的《电视广告》以《电视广告》教学为基础，综合运用广告学、传播学、文化学、心理学、影视创作等理论知识，讲述了电视广告创作及构成元素的全部内容，并结合最新、最经典、最有特色的案例进行分析，还对不同行业的电视广告做了分类剖析，《电视广告》较系统地展示了电视广告的相关知识，也详细地论述了电视广告作品的解读视角和方法，利于学生进行电视广告知识的学习和专业能力的培养。

《电视广告》作为一门课程，它本身的创作基础主要是影视理论和广告理论，而学生大学之前没有系统地接触过这些理论，因此，要把这些理论阐述清楚，就必须引用大量的案例材料进行解读，以形象的形式和内容来帮助学生理解电视广告作品的内容与意义。为了更好地发挥这种案例教学的作用，孙会所著的《电视广告》所选的案例资料主要是历年来的经典作品和最新作品，如近几年的莫比广告奖作品、广告饕餮之夜的作品、网络评出的有代表性的作品等。