在工业产品营销时代，我们时常面临的问题有：灰色营销该如何避免；价格问题该如何解决：如何让大客户不断地跟着公司发展；如何规划协调大客户。本书将就以上这些问题展开有关大客户的战略营销分析，并提出完美解决方案，帮你解决这些难题。

本书是作者从几十年的实战经验中提炼出的精华，承载了大量的宝贵经验。它教会了我们如何与客户建立关系并维护关系，让我们清楚了大客户需要什么，想要什么以及该如何贴近客户的心，从而给企业带来丰厚的效益，可读性和知识性都很强。

第一章 大客户时代来临

 困市场营销进入大客户时代

案例 由产品导向型向客户导向型转变

 大客户营销战略是营销制胜的关键

案例 青藏铁路公司实施大客户战略，实现双赢

第二章 大客户是企业决胜商海的关键

 划分大客户是寻求利润最大化的途径

 大客户营销的误区一：判断大客户的指标单一

案例 谁才是真正的VIP?

 大客户营销的误区二：抓“大”放“小”

案例 为了大客户，抛弃小客户

 大客户营销的误区三：大额产品＝大客户

案例 团购代理张小姐的烦恼

 大客户营销的误区四：大客户营销获量，中小客户营销获利

 大客户营销的误区五：优惠政策越多越好

 轻松找出大客户

 大客户的服务唯有用心

案例 银行对大、小客户不同的服务措施

案例 服务只有两个字——用心

第三章 三种典型大客户的营销策略

 不同类型大客户的特征

案例 你能否区分三种类型的大客户

 内在价值型大客户的营销策略

案例 如何降价最有利？

案例 越是高层越在乎细节

 外在价值型大客户的营销策略

案例 不按惯例出牌

 战略价值型大客户的营销策略

案例 联想并购IBM的PC业务，双方实现共赢

 大客户的价值提升策略

案例 Center巧妙引导，使客户的价值最大化

第四章 大客户的营销法则

 信任营销是启动市场的最佳手段

案例 如何启动市场？

案例 如何建立信任感——老马的经验之谈

 价值营销是对抗价格战的出路

案例 价格不降，有可能吗？

 服务营销解除客户的后顾之忧

案例 比顾客更关心顾客

 技术营销竞争力单一，必然全面溃败

案例 NEC退出中国市场，日系手机全面溃败

第五章 大客户营销三要素

 找对人——营销成功的第一要诀

案例 谁是关键人？

案例 寻找关键人，投其所好

 说对话——发展客户关系的润滑剂

案例 如何拉近客户心理距离？

案例 与客户沟通的“地雷区”

案例 利用客户兴趣顺利取得订单

案例 把握微小商机，建立良好客户关系

 做对事——营销成功的关键

案例 明确需求才能引导购买

案例 用CRM来引导客户的需求

第六章 大客户战略营销六个步骤

 了解行业发展趋势

案例 中国电信如何分析大客户行业？

 定位竞争对手

案例 如何分析竞争对手，克敌制胜？

 解析客户个性化需求

案例 女人最想要什么？

 量身打造合理方案

案例 戴尔个性定制化营销全胜

 确定对客户的承诺尺度

案例 富士施乐打造全新服务理念

 控制进展，使客户价值最大化

案例 Jack的故事

第七章 大客户的管理及维护

 大客户营销发展模型分析

案例 温州汽摩配产业发展的五个阶段

 大客户的管理：构建网状营销模式，深度挖掘客户价值

案例 把优势对接客户最关注的点

 大客户的维护，比客户更关心客户

案例 根据客户需求，整合公司资源

金总正是针对王朝关心的内容，采取相应的策略，才最终成功取得了订单。

说对话——发展客户关系的润滑剂

工业品营销过程中，第二个秘诀是：说对话。从开始的寒暄到观念认同，再到价值观达成一致，这些都需要销售人员说对话。

没话题找话题，找到话题聊话题，聊完话题没问题，这是销售人员说对话的最高境界。

没话题找话题——化解客户的反感情绪

销售人员小刘要拜访一个国税的重要客户，谈一个重要的项目。他事先收集了很多资料，了解到客户是退伍军人，严肃且敬业。一般厂家找他，都被打发掉了。小刘在飞机上还在想着开场白，可一直没有想出来。结果一进客户的大厅，突然想到一个方法。

小刘一见到客户就说：“我一进入河南国税大厅，就觉得非常骄傲和光荣。”

客户：“我每天都会路过这个大厅，从来也没感到过骄傲。你为什么呢？”

小刘：“我每个月交六七千块钱的个人所得税，可从来没来过国税局，这是第一次来国税局，想到自己是纳税人，当然觉得光荣和骄傲。”

客户：“你怎么可能一个月交六七千元个人所得税呢？”

小刘：“我们公司的奖金和收入办法是……”

客户：“哦？我在国税局工作很多年，还没见每月交6000元个人所得税的人，看来你是一个纳税的好公民。不过，你交的钱并没到我这里来，个人所得税归地税局管，国税局不管个人所得税。”

小刘：“国税局不管个人所得税，那你们管什么呢？”

客户：“我们管企业的增值税、流转税等项目。”

小刘：“河南的企业这么多，成千成万，你们是怎么收税的呢？”

客户：“……我们就是这样做税收征管的，通过网络等形式。”

小刘：“IT系统在您的介绍中应该非常重要，因为税收都是通过网络进行的，今天可不可以了解一下您的计算机系统是怎么做的？”

客户：“我们的计算机系统的建设……”

由于不良销售等因素，导致一半以上企业对于营销的认识还停留在推销阶段，看到、听到销售员的声音98％的人都会产生反感情绪。这也是销售活动进展的一道坎，不能顺利迈过去，就只能失败。

迈过这道坎的关键就是没话题找话题。小刘在与客户交流的过程中，从客户的职业下手引出话题，并且逐渐将话题自然地过渡到计算机系统业务上，使严肃的军人客户接受了他的拜访。

所以销售人员在与客户沟通时，建立良好的第一印象非常重要。我们可以通过微笑、致敬、身体语言、语言技巧等，让客户对我们产生良好的第一印象和职业化形象，至少让客户不会拒绝我们，把关系拉近点儿。这时候一定要把握好，不能马上提出自己的产品和服务，要运用一些技巧引导客户，让他们愿意坐下来和你一起分析自己的现状，把客户关系再拉近点儿。表5-3就是一个专业销售人员所要具备的特征。

找到话题聊话题——发现问题，引导产生需求

找到话题以后，就要聊话题。我们在与客户面对面分析企业现状的时候，要继续引导客户，尽可能地让他们发现自己存在的问题。

客户发现了问题之后，我们就要分析问题产生的原因，继续分析可能出现的后果，把后果扩大化，把客户的需求引导出来。最后描述解决思路，再把问题解决后的情景勾勒出来，让客户把需求迫切化。

聊完话题没问题——迫切需要。生意成交

当客户的需求被引导出来，被迫切化的时候，我们就化被动为主动了，我们的生意也就几乎谈成了。这时候不能窃喜，要把客户的疑惑统统解决掉，才可以顺利成交，这个时候更能体现一个工业品销售顾问的职业化素质。

一、巧用话题。打开客户防备的心门

案例

如何拉近客户心理距离？

李某是A公司的采购部经理，前两天去拜访客户，客户方好几个重要部门的经理都出席了会议。发起人是企管部的经理，他想推动一个项目，但是，其他部门不理解，甚至有些人持反对意见，所以对方的防范心理是比较强的。

“尊敬的×××，下午好，很高兴有机会……”如果用这样的开场白肯定会使双方生分，不利于进一步的交流。

“虽然我们没见过多少次，也没有过多的接触。但是，撇下项目不谈，私下我们也可以成为朋友。”在和客户寒暄之后，李某决定坦诚相待，化解商业谈判的严肃气氛。

“其实，在来的路上我和我们的销售讲，按照我们筛选客户的标准，我们是不应该来的，原因很简单，我们了解到我们公司(指客户，用你们太生分了)每年的IT投资不到100万，只能维持日常所需，所以不可能给我们什么项目。

“但我还是来了，因为我们双方之前已经有很多的沟通，这边也参加了AMT很多的培训，现在这边有一些感兴趣的东西希望与我们一起讨论，出于对各位的感谢和回访，我们也是应该来的。

“但我真的没有期望这里会有什么项目，所以今天我们就敞开来谈，不要限于什么方面，只要大家感兴趣的都可以谈，我知道的、懂的就多说一些，不太知道的、不太懂的就少说一些。”

后来的进程说明，这段话的效果比较好，使大家少了很多的防范，谈得也很融洽。

拜访客户时，由于经济利益的原因，双方的关系往往比较紧张，彼此之间会有防范意识，当李某很坦诚地把来意讲明白了，对方知道并了解A公司后，他们便放松了警惕，这为之后的融洽交谈创造了一个很好的相处环境。

所以，在销售项目中，一个好的开场白能尽快拉近与客户的距离。

销售人员在与客户的沟通中，经常会遇到“对不起，我很忙”、“谢谢！我们不需要”、“资料我看看，如果有什么需要我再打电话给你吧”等诸如此类的委婉拒绝。面对这些问题的时候，销售人员就该反思了，因为客户已经无形中与我们产成了隔阂。

如何寻找合适话题，拉近与客户的距离呢？

1.合适的开场白

合适的开场白非常重要，一个好的开场白会立刻化解严肃的氛围，营造出轻松的气氛。如果选择不好，很可能导致全盘皆输。

日本销售之神原一平对打消准客户的疑惑，取得准客户对自己的信任有一套独特的方法：

“先生，您好！”

“你是谁啊？”

“我是明治保险公司的原一平，今天我到贵地，有两件事专程来请教您这位附近最有名的老板。”

“附近最有名的老板？”

“是啊！根据我打听的结果，大伙儿都说这个问题最好请教您。”

“哦！大伙儿都说是我啊！真不敢当，到底是什么问题呢？”

“实不相瞒，是如何有效地规避税收和风险的事。”

“站着不方便，请进来说话吧！”

“……”  突然地销售，未免显得有些唐突，而且很容易招致别人的反感，以至于拒绝。先拐弯抹角地恭维准客户，打消准客户的疑惑，取得准客户的信赖，销售便成了顺理成章的事了，这就是开场白的魅力。

2.替客户着想，尊重客户

我们与客户合作一定要追求双赢，特别是要让客户也能漂亮地向上司交差。我们是为公司做事，希望自己做出业绩，别人也是为单位做事，他也希望事情办得漂亮。

每个人都需要尊重，都需要获得别人的认同。对于客户给予的合作，我们一定要心怀感激，并对客户表达出你的感谢。而对于客户的失误甚至过错，则要表示出你的宽容，而不是责备，并立即共同研究探讨，找出补救和解决的方案。这样，客户会从心底里感激你。

3.吸引客户，拉近距离

若想与顾客交易，先要具有面对任何人都能开口说话的胆量和本事，正如一位学者所说“如果你能和任何人连续谈上10分钟而且能使对方产生兴趣，你便是最优秀的交际人物”。

提示：平时除了最关心的、最感兴趣的方面，还要多储备一些和别人“闲谈”的资料：

自己闹过的无伤大雅的笑话

惊险故事

健康与医药

家庭问题(如儿童教育、购物经验、夫妇怎样相处、亲友

间的交际应酬、家庭布置)

运动与娱乐

轰动一时的社会新闻

政治与宗教(大家政治见解接近)

笑话。如果你构思了大量的笑话，而又能讲得很有感染力

的话，那你恐怕是最受欢迎的人了。

如果能使对方谈他感兴趣的事情，就表示你已经很巧妙地吸引了对方，拉近了与客户的距离。此时，我们再以问答的方式引导对方谈论有关他个人的生活习惯、经验、愿望、兴趣等问题。能善于利用人之常情的人，才算得上一个聪明的人。

小张是公司的金牌销售人员，我们看看他是如何感动客户的。

第一次拜访，第二次拜访，每次碰到张总，都遭到了张总的拒绝。

“张总我来了三次，三次你都把我拒绝了。我知道你对我的产品不了解，没关系，其实，我今天来不见得一定要让你买我的产品，我实实在在地希望你能够给我五分钟或者十分钟，让我介绍一下我公司的产品，你不买不要紧，就当做一个备选好不好？

“今天，我到您这个地方来，就算您不给我生意，我也不会怨您，因为我孤身一人到这里，能认识李总，是我来这一趟最大的收获。”

张总一看小张态度这么谦卑，就说：“兄弟呀，一般的人找我，我都不轻易出来的，这样，你来了两三次，而且你的态度还非常好……”

你有没有发现，小张这么坦诚地讲，如果你是张总，会不会感觉这个人踏实？如果你已经对我的踏实有了认可的话，我就让你产生一点点激动，激动之余，产生点感动，感动之余产生点触动，触动之余产生点心动，最后掏钱行动。

4.说话要有目的性

带有一定的目的，你就能及时而恰到好处地发问，随时调整聊天的内容。

“营销界的泰斗程演历院士认为，目前的营销自动化软件需要解决数据格式本地化的问题。你桌面材料上这一版是我们新推出的升级版，完全解决了……”

“贵公司最近组织中层以上的经理参加的中欧工商管理学院的客户关系管理课程，表明了……”

“您要求寄出的公司介绍是否就是您感兴趣的内容……”

提示：有些话题是要小心避开的

对于你不知道的事情，不要冒充内行。

不要向陌生人夸耀你的成绩，如个人成就，你的富有，你儿子特别聪明等。

不要在公共场合去议论朋友的失败、缺陷和隐私。

不要谈容易引起争执的话题。

不要到处诉苦和发牢骚，这不是争取同情的正确方法。

二、建立良好沟通氛围的谈话技巧

先看下面这个例子，这是每个销售人员都经历过的与客户沟通的“地雷区”。

P92-100

在工业产品行业，我们发现关系营销导向非常明显，通常用五个字来形容：吃、要、卡、拿、送。当面临大客户的时候，这种现象会更加明显。但是长期用“关系营销”的方式维护客户，我们会发现：第一，企业成本越来越高；第二，企业竞争力越来越弱；第三，对我们的身体会产生一定影响，易患脂肪肝、高血压等疾病。

面对这种“关系营销”，企业要转型，该如何从战略的角度使企业转型呢？

今天，一个大客户往往不止一家公司在争取，可能有两家，三家甚至更多家在竞争。因此我们会面临三种问题：第一，什么样的客户，才是真正意义上的大客户呢7第二，面对外在价值型的大客户应该怎么营销？第三，战略型的大客户又该怎样去挖掘？

有的大客户经常会说，不要告诉我你的产品质量有多好，服务有多好，哪家公司价格低。我就选择哪一家。面对这种大客户。应该怎么办？价格降还是不降？降价必然导致利润变薄，不降价会致使生意难做。我们往往在价格降与不降之间徘徊。

在经营大客户的过程中，公司的经理、总监掌握了很多大客户资源。但是，这种大客户往往不是跟着公司走，而是跟着大客户经理或者市场总监走。假如有一天，大客户经理或者市场总监跳槽离开本公司，就会导致公司的利润降低。遇到这种问题，又该如何去做呢？

在工业产品营销时代，我们时常面临的问题有：灰色营销该如何避免；价格问题该如何解决：如何让大客户不断地跟着公司发展；如何规划协调大客户。本书将就以上这些问题展开有关大客户的战略营销分析，并提出完美解决方案，帮你解决这些难题。

大客户对每一位企业管理者都颇有价值。本书的内容很有实际指导意义，它是作者从几十年的实战经验中提炼出的精华，承载了大量的宝贵经验。

——大全集团

《轻松搞定大客户》教会了我们如何与客户建立关系并维护关系，从而给企业带来丰厚的效益，可读性和知识性都很强，是一本非常实用的书。

——丹麦丹佛斯集团(上海)自动控制有限公司

《轻松搞定大客户》让我们清楚了大客户需要什么，想要什么以及该如何贴近客户的心！

——南玻集团

丁老师的书是我经常带在身边的书。本书引用了大量的实战案例。没有空洞无物的说教。读起来让人受益匪浅。

——正泰电气集团

丁老师的培训生动实用。《轻松搞定大客户》这本书也是一样，贴近公司的运作实际，对提升企业业绩起到了重要的推动作用。

——厦门金龙汽车集团股份有限公司市场部