这是一本让销售员摒弃传统，以顾客为中心，缩短销售周期，取得业绩突破的销售宝典。书中提供了赢得网购消费者的最新策略，指明了直达客户内心的全新路径。

本书提出一整套“攻心式销售”理念，是作者积数十年企业顾问的实务经验精心打造，为微软、惠普、英特尔、富士通等国际知名企业所共同信赖。若能读懂“攻心式销售”的7大原则和13个核心概念，你将“克隆”出业绩超群的销售专家。

从销售人员每日的业务拜访、销售流程的制定，到营销、业务部门之间的充分合作，“攻心式销售”把顾客放在销售流程的中心地位，开发出这套销售方法，大大提高了成交大笔生意的机会。

作者五年前提出的一整套“攻心式销售”理念，是其积数十年企业顾问的实务经验精心打造，已经为微软、惠普、英特尔等国际知名企业共同信赖。如今，网络已经完全改变了销售的游戏规则，消费者已经变得越来越以结果为导向了，他们甚至会事先做足功课。怎么办？作者全新修订、重磅推出的超值白金版《攻心式销售》指明了让你直达客户内心的全新路径。它在如何缩短销售周期上取得了重大突破、将为你提供赢得网上消费者的最新策略，最终帮助你打造令消费者无法抗拒的尊享体验。

传统的销售智慧告诉我们，销售就是说服与规劝，本书提出极具实践性的“攻心式销售”8大原则，13个核心概念，你和你的团队必须要用“以顾客为中心”的思路武装自己，迅速找到客户、服务客户，因为你的竞争对手就潜伏在“一只鼠标”之外。

◆要情景对话，不要销售简报。

◆要提出问题，不要一味发表己见。

◆要着眼于解决方案，不要只注重关系。

◆要追随决策者，不要围着产品使用者打转。

◆要强调产品如何使用。不要只描述特征。

◆要以销售胜利为目的，不要只装做忙碌。

◆要遵循买方时间表。不要只考虑己方日程。

◆要授权于买家，不要让他们“被销售”。

第1章 何谓攻心式销售

第2章 购买行为学

第3章 权力归于买主

第4章 意见——助推企业前进的动力

第5章 没有“销售预备信息”也能成功

第6章 攻心式销售的核心概念

第7章 定义销售流程

第8章 整合业务与营销

第9章 产品特色VS顾客使用

第10章 创造“销售预备信息”

第11章 营销如何刨造需求

第12章 业务开发：销售员最困难的工作

第13章 用“销售预备信息”构建买主愿景

第14章 筛选买主

第15章 谈判与后续规划

第16章 协商：最后的障碍

第17章 积极管理潜在顾客与交易进展

第18章 销售员的评估与发展

第19章 用渠道驱动高业绩

第20章 从课堂到战场

为何不能让用产品特征功能主导业务拜访

具有讽刺意味的是，用产品特征主导业务拜访，在所谓“舒适区”作业，不但可能给人以掌控感，还会让销售员失去控制。

怎么会这样呢？提到某一产品的时候，许多买主都会问一个非常合乎逻辑的问题：“这个东西要多少钱？”但这时候谈价格往往太早，因为买主尚未对目标、存在的问题、潜在的用途或价值形成概念。如果你尚未决定是否需要或想要一条口香糖，那么不管它标价多少你都会嫌贵。

在买主太早提及价格问题时，传统销售技巧是用闪烁的言辞回避这个问题（每个人程度不一）。这样做可能会给对方留下不好的印象，甚至会在买方心中强化那个众所周知的“狡猾的销售员”的负面印象。还有一种状况更糟：传统销售员特别容易出现这种状况，就是因为想要不惜代价抓住买主，因而提出了不切实际的低报价。而如果销售持续进展，买方会记得销售员在初次会面时提出的报价，到最后，它就成了买主做出购买决定的障碍。

没错，价格是个修饰词，也应该在销售周期的相对早期阶段就告知买主，但是在买方了解产品的潜在用途之前，他极有可能会认为，“有点贵哎。”一旦买方下了这样的结论，销售员就很难让买方回心转意。尽管没有一个简单的办法能彻底阻止买主，不在销售员愿意讨论之前就价格进行提问，但的确可以用“讨论产品可能用途”的方式，将买主提问的时间延后。如果买主在得知价格或讨论了价格之前就明白了产品的价值，那么当价格最终揭示的时候，就会听起来合理的多。

这里再一次证明，讨论“用途”比讨论“特征或功能”更重要。然而传统销售员进行业务拜访时，却很少与客户讨论产品用途。所受的教育训练、对工作的热情，及难以实现的目标业务量，使他们觉得自己一定要把产品各项特征和功能都向客户交代清楚。

假设在客户面前展示了某产品的25项功能，但他只需要其中5项，这位买主很可能就得出结论：产品太复杂又太昂贵了。换句话说，从买方的角度来看这似乎是小题大作，因此他们会拒绝花钱购买那些他们认为永远不会用到的功能（就算他们的想法有错，但他们的想法才算数）。部分传统销售员认为，客户说“不”之后才是销售的起点，但实际上，在一个人对某项特征或功能提出反对后，你很难让他回心转意。销售的传统学派主张，“反对意见”是一个“成交良机”。对此，我们坚决反对，一旦买方表达了反对意见，销售员就需要改变对方的想法，而这是大部分买家不愿意做的事。

虽然传统销售员用叙述产品特征与功能的方式主导业务拜访，阻止潜在的反对意见，但是这种方法恰恰非常有可能引发客户的反对。部分是因为掌控权的问题。是谁在控制着整个对话？是销售员吗？他们口沫横飞地讲个不停，买主却只能在一旁当个被动的听众。而大部人喜欢一切尽在掌握之中的感觉，买主也不例外。事实上，也许买主早就习惯掌控工作场所发生的各种对话，因此在业务拜访中，他们也很可能有掌控的需要——而做到掌控，最简单的办法就是提出反对意见。如果销售员讲了一大堆产品特征与功能，事情就更简单了。买主只需等待，当销售员提及一项“不好”的功能时，抛出否定意见就可以了。

意见：对与错

回到前面假设的情景：假设公司要推出一项新产品，来自纽约、芝加哥、洛杉矶的三名平均而言有5年经验的传统销售员，一起参加为期2天的训练课程。之后，训练后的第一次业务拜访预定在周一，每人拜访一家制造企业的首席财务官。

假如这三个人的业务拜访过程被全程录像，一个不知情的人能否通过录像看出这三人在销售同一产品？是否会得出这三人在同一家公司工作的结论？三位首席财务官心中对产品的期待包括哪些？这三家公司中，谁最可能成为公司的销售渠道？这是哪个销售员的意见？

他们看起来像在销售同一件产品吗？多数情况下，答案都是否定的。一般来说，销售员得自行摸索如何进行产品介绍，以及如何与客户展开讨论。结果就形成了多种多样的销售方法（虽然大多数都依循传统）。

经过了那些方向错误且太过笼统的培训之后，新雇用的销售员被要求自发地给出意见了。首先，他们要把对公司产品的认识变成某种有条理且前后一致的信息，传递给买方。这些浓缩后的信息就是销售员的意见。这一任务完成后，他们又要分析边界——决定目标市场，要拜访什么职位的人——然后开始拓展客户，这些步骤同样始于销售员的意见。

同时，新进销售员知道自己大约有60天的蜜月期，蜜月期过后他们的客户量一定要有所增长。在销售员决定采用哪种方法时，意见又发挥了作用：是追求客户的数量还是客户的质量？记住，传统销售员重视“量”，以顾客为中心的销售员则重视“质”。即使他们试着要将重点放在质量较好的机会上，但来自业务活动量的压力也会影响他们的判断和意见。

几个月后，主管会要求他们预测哪些项目可以成交，成交的原因何在，以及何时会成交。意见，意见，一切都取决于意见。难怪很多客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）系统，总有缺陷。很多公司将销售员拜访客户后对结果的解释输入CRM系统，却忽略了这一链条中的最弱一环，那就是所谓“好的交易机会”，是依据销售员的意见而来的。

当必须从渠道中移除某些成交希望渺茫的公司时，销售员又被要求给出原因——或者意见。“产品”和“价格”是最常用的理由，但我们认为，大多数情况下这两个理由都无法令人信服。假如经过6个月的努力后，才确定“产品”是失去顾客的理由，例如“我们的产品无法在Linux系统下运作”，这时我们认为应该质问销售员：“你花多久才发现客户需要Linux系统？又花了多久才知道我们的产品不支持这一系统？”无情的事实是，如果产品不适合客户，那么这个机会根本就不称之为好的机会，而过去6个月的努力就全白费了。

除非你卖的是猪肉、小麦或黄金之类的商品，价格很可能会是决定成功交易与否的因素。但我们认为，价格并非总是——甚至不常是——决定性的因素。买主传达拒绝交易的坏消息时，常将价格当作借口。而通常，当销售员了解到买主是因为价格不愿成交时，他们会问：“那价格是多少才可以？”买主多半会拒绝回答，这是因为买主心里那扇合作之门已经关闭，他不愿意再开启。记住，价格被用做买主拒绝交易的借口，但实际上它只是影响购买决策过程的因素之一而已。

若非如此，如果价格是决定性因素，公司大可将价格公开在网站上，由买方评估后决定，而销售人员就压根没有存在的必要了。现实中没有人这么做，因此很清楚，还有其他影响因素在起作用。

在销售员努力了好几个月之后，买主却会轻而易举令他失望。最简单的方法就是抱怨产品或价格，而多数传统销售员会很乐意把这些理由转告主管。有多少种职业会有这样的情况出现：五个人相互竞争，一个人拿到了金牌，其他四个人平等地都拿到银牌？无法与客户成交的真正理由是：没达成交易的销售员技不如人。

可销售员多半不会把“别人比我更懂销售”或者“我本该几个月前就抽身而退”写在未成交总结报告中，这也是总结报告意义不大的原因之一。因此，依照总结报告发展产品的公司，等于是在高速公路上看着已经被销售员的意见扭曲了的反光镜开车。

不久前，我们替一家销售软件的公司服务，他们的软件可以帮制造商规划生产设备的定期保养。在这个细分市场中，只有三四家竞争者。合作开始的前一年，他们的产品只提供DOS系统的版本，而当时其他两家竞争者已经发展出支持Windows的版本。猜也猜的到，销售员引用最频繁的未成交理由，就在于产品缺乏Windows版本。于是公司根据销售员的抱怨，投资、研发相关新产品，并且停止销售支持DOS的产品。

接下来发生了什么事？下一轮的失败报告却显示：许多买主还在使用DOS，因此无法使用支持windows的产品！

进行渠道分析后，我们发现了两个主要问题：首先，销售员在一些不可能的交易机会上浪费了太多时间。其次，他们对于“可以交易可以达成”、“怎样才能达成”的意见根本就是错误的。这家公司的策略方向——开发Windows产品，并停止生产DOS版本的产品——就是被销售员的意见（借口？）给误导了。

P38-41

李光斗，中国品牌第一人

如何找到正确的销售对象，问对正确的问题？如何实现买家的目标、解决买家的问题、满足买家的需求？本书集团队的智慧，如循循善诱的老师，为你提供完整的解答，引领你从课堂走上销售战场。

博恩·崔西，世界著名销售大师

如果你是作者定义的不受人待见的“传统销售员”，你一定需要通过阅读本书重新塑造自身形象，成为真正的“攻心式销售员”；如果你是业务部门、营销部门的管理者，你更需要从本书中汲取如何整合、协作与配合的技巧，建立永续的、高质量的客户渠道。

毕行之，中国企业管理培训协会秘书长

本书阐述了如何进行新业务开发、如何筛选买主、如何进行成交谈判。作者提供了完整的销售流程制定计划，让我对业绩的预测与估计更加心中有数。只要让销售员们按“攻心式”方法实践，我就拥有了一支攻无不克的“销售铁军”。

杰弗里·吉特默，世界著名销售大师《销售圣经》作者

读完全书我必须说，这本书对新的消费现象与习惯的分析太透彻了，它提供的工具和策略也相当符合潮流。我破解了网购的奥秘，学会用各种技术手段拿下订单。