马涛老师指导600万中小卖家突围之道！淘宝大学力荐，畅销书《淘营销》续作，《淘品牌》——实现利润最大化的工具。

本书是淘宝上每个遇到瓶颈的卖家和立志在电子商务领域淘金之人的必读指南。作者深刻了解淘宝中小卖家当前面临的发展瓶颈，在最需要突破瓶颈的时候适时推出本书，给出方法，为600万中小卖家指出突围之道。正如书名所示，本书给出了中小卖家突围的方法——“淘品牌”，通过书中给出的一系列方法，可以有效的实现不需要太多资本树立自身品牌从而实现获得利润，成功突围的目标。本书给出了“淘品牌”的具体步骤和方法，而且在关键的定位环节，还有具体的案例可供参考，是得到证明的方法。

《淘品牌》是得到众多淘宝卖家好评的口碑畅销书《淘营销》的姊妹篇，电商营销专家马涛老师新作。　　本书的初衷是作者发现淘宝上中小卖家遇到了发展瓶颈，继而陷入了重重包围，而突围的出口就是做淘品牌。本书给出了淘宝上中小卖家打造淘品牌的外部和自身条件的分析，证明了并不需要太多资本就可以做自己的淘品牌。　　做淘品牌的最终目的是为了实现利润最大化，就是在每个消费者身上赚取最多的利润，即从消费者的每次购买中获取丰厚的利润，从消费者的重复购买中获取更丰厚的利润，借助消费者的口碑传播带动更多的人购买以获取极丰厚的利润。也就是说，不管是从人群的广度方面还是时间的深度方面，做淘品牌都是为了赚取最大化的利润。围绕这个目的，书中给出了做淘品牌的具体步骤和方法，而且在关键的定位环节，还有具体的案例可供参考。　　

本书是淘宝上每个遇到瓶颈的卖家和立志在电子商务领域淘金之人的必读指南。读者结合马涛老师前作《淘品牌》学习，可以全面掌握淘宝经营技巧和实现利润最大化的方法，成功实现电商淘金梦想！

第一部 分突围之道

 前言

 第一章 为什么要做淘品牌

1.1 中小卖家遇到的瓶颈

 1.1.1 没有差异化，就没有利润保证

 1.1.2 不拥有商标权，就是在为别人做嫁衣

1.2 重重包围

1.3 传统品牌纷纷进军电子商务

 1.3.1 传统媒体去中心化费用更高但效果却更差

 1.3.2 传统渠道的成本更高但生意正在变差

1.4 突围出口：做自己的淘品牌才能实现终极差异化

1.5 中小卖家为什么不敢做淘品牌

1.6 中小卖家为什么能做淘品牌

 1.6.1 工厂能代工产品是做淘品牌的基本条件

 1.6.2 淘宝已经具备孕育淘品牌的土壤环境

 1.6.3 中小卖家的优势是迅速捕获新需求

 1.6.4 为消费者直接服务是中小卖家的长项

1.7 做淘品牌终究是为了利润

 第二章传统品牌是怎么做的

2.1 什么是品牌

2.2 暴利的秘密

2.3 操控思维轨迹，创造高价值感受

2.4 传统品牌的信息链

2.5 传统品牌与渠道和广告的关系

2.6 传统品牌为什么喜欢请明星代言广告

2.7 做传统品牌需要钱来堆

2.8 4度理论：传统品牌衡量尺

 第三章 如何做淘品牌

3.1 做淘品牌与做传统品牌的不同特点

3.2 淘品牌是实现利润最大化的工具

 3.2.1 淘品牌的第一目的是实现丰厚利润

 3.2.2 淘品牌的第二目的是实现重复购买

 3.2.3 淘品牌的第三目的是传播品牌口碑影响更多人购买

3.3 做淘品牌的思路和步骤

3.4 淘品牌的衡量标准

 3.4.1 淘品牌三大目的与4度理论之间的联系

 3.4.2 淘品牌成功的标志是看粉丝数量

3.5 口碑战略是淘品牌的核心战略

3.6 淘品牌与方方面面的关系及影响

 3.6.1 品牌像条河，不能静止看

 3.6.2 淘品牌与渠道品牌的关系

 3.6.3 中小卖家的归宿

 3.6.4 淘品牌的遍地开花会挖掉传统品牌的根基

 3.6.5 淘品牌的火爆会推动创新和创造之风

第二部分 淘品牌策划与上市前的准备

 第四章 淘品牌定位和命名

4.1 淘品牌为什么常常是小众的

4.2 定位是做什么的

 4.2.1 赚钱模式的选择：由产品找市场，还是由市场找产品

 4.2.2 不同卖家需做各自的调整

 4.2.3 从顺丰定位案例得到的启示

 4.2.4 定位是通过诉求宣布占领的市场

4.3 定位工具和诉求方向

 4.3.1 细分和切割

 4.3.2 三层楼定位理论

4.4 淘品牌定位案例之胶原蛋白是如何变成保健礼品的

 4.4.1 背景是线下传统品牌想进军网购市场，而且要做品牌

 4.4.2 从脑白金和初元切割市场带来的启发

 4.4.3 从营销出口反推营销入口

 4.4.4 更年期中年妇女复怀孕的启发

 4.4.5 对产妇分类建立营销基点

 4.4.6 舍弃一块市场更聚焦

 4.4.7 中国每年流产妇女超过800万

 4.4.8 适合做网购吗？

 4.4.9 清晰的市场定位

4.5 淘品牌定位案例之增高药

 4.5.1 选择最肥的那块市场定位

 4.5.2 目标人群细分

 4.5.3 做细分市场的第一才拥有定价权

 4.5.4 淘品牌定价：由创造的价值决定价格

 4.5.5 实现可持续发展

4.6 为淘品牌命名

 4.6.1 好名字是天生的广告

 4.6.2 好名字要能注册下来

4.7 logo的真正作用是什么

 第五章 上市前的准备

5.1 新产品从哪里来

 5.1.1 伪原创的风险

 5.1.2 利用威客搞原创的例子

5.2 产品包装

 5.2.1 通过产品外包装提升产品价值

 5.2.2 价值光环理论

 5.2.3 外包装和代加工的关系

5.3 注册公司

5.4 注册商标

 5.4.1 不注册商标，就不是品牌

 5.4.2 与淘宝卖家息息相关的知识产权问题

5.5 注册域名

 5.5.1 域名也是知识产权

 5.5.2 注册品牌域名为以后的B2C网站谋篇布局

 5.5.3 防止被抢注下的保护

5.6 入驻淘宝商城

 5.6.1 为什么要入驻淘宝商城

 5.6.2 淘宝商城的转化率源自可信度

 5.6.3 为什么提高保证金

 5.6.4 什么是B+C战略

5.7 店铺装修要与淘品牌形象保持一致

第三部分 淘品牌营销运作

 第六章 淘品牌印象营销

6.1 形象决定印象

6.2 淘品牌信息布局

 6.2.1 创建百科词条

 6.2.2 在“知道问答”上营造第一好印象

 6.2.3 创建企业官方微博和博客布局信息

 6.2.4 创建淘品牌官方网站

 6.2.5 思维布局轨迹变成流量的过程

6.3 向淘宝外要传播，引发狂欢和病毒传播

 6.3.1 软文传播

 6.3.2 疯狂下载的电子书

 6.3.3 引发狂欢的视频

6.4 向淘宝内要流量

6.5 发动淘宝客的威力

6.6 建立自媒体

 6.6.1 为什么要建立自媒体

 6.6.2 创建自媒体微博账号

 6.6.3 为自媒体微博账号增加听众

 6.6.4 企业微博的用途和管理

6.7 制造新闻事件引发媒体报道

 第七章 淘品牌体验运作

7.1以服务为核心战略做用户体验

7.2沟通体验建设是重中之重

7.3建立客户资料库

7.4把客户变成粉丝

7.5布局成微博矩阵

7.6落实口碑战略

7.7掀起粉丝狂欢活动，江湖上有你的传说

 7.7.1传统品牌常用的方式：有奖征文

 7.7.2淘品牌粉丝互动活动

7.8聚划算是淘品牌的摇篮还是之殇

7.9微博时代品牌的负面口碑和危机处理

第四部分 淘品牌扩张

 第八章 建立分销渠道

8.1 分销渠道的目标

8.2 只有自己卖火了，才能引起大中小卖家分销

8.3 如何寻找代理商

 8.3.1 通过团队化电话营销

 8.3.2 参加网货交易会

 8.3.3 打广告招商

8.4 分销商的管理

 8.4.1 价格体系统一

 8.4.2 品牌诉求统一

 8.4.3 财务制度：先款后货

 8.4.4 授权和打假

 第九章 引入投资

9.1 为什么要引进投资

9.2 用谁的钱

9.3 怎么去找投资

9.4 把钱用在哪里

 9.4.1 投视频广告抢占心智空间

 9.4.2 广纳人才

 9.4.3 升级供应链和觊觎物流

9.5 淘品牌们有可能上市吗

 第十章 向网货品牌进发

10.1 淘品牌与网货品牌的区别

10.2 入驻其他网购平台

10.3 建立自己的B2C网站

10.4 垂直B2C网站开始进货是网货品牌成功的标志

10.5 微电影是网货品牌的利剑

我并没有给淘品牌下定义，因为我认为这样才不会束缚我们，只要能实现目的即可。其实，我们是从中小卖家发展而来的，是不断突破瓶颈和围困一步一步走过来的，只要知道自己的目的即可，并没有必要去弄太多华而不实的概念出来。但是，即便不去玩那些概念上的文字游戏，我们也有一件要紧事要做，那就是要厘清淘品牌与渠道品牌的关系，从而认识清楚自己的位置以及未来的走向。这十分重要。

有人说，淘品牌是个渠道品牌，真的是这样吗?我来说说我的看法。

“渠道”，就是货物交易流通的通道，所有卖货的，都可以被看做渠道。通常所说的渠道，都是卖别人的产品的卖家，其实我们作为中小卖家的时候，也是渠道。而“渠道品牌”是非常有影响力的渠道，但卖的也是别人的货。如果一个消费者要买某个商品，并且认定了某个品牌，在哪里买呢，渠道品牌的影响力则能左右该消费者的最终决定。京东商城、当当网等就是渠道品牌的代表。

那么，淘宝算什么呢?是渠道吗?是渠道品牌吗?

其实，淘宝也是货物交易、流通的通道，也算是渠道，它不仅不卖自己的货，而且还不是自己在卖货，而是把众多的卖家都聚集到了淘宝这个大平台上让卖家们自己销售，因此淘宝可以被看做渠道而非渠道品牌，更准确地说，它是个平台品牌。

每个品牌都有自己的核心竞争力，也就是它的价值，这是它安身立命的根本。

先来看渠道品牌的价值。我们拿京东商城这个渠道品牌说事，它的价值何在呢?京东商城发迹于电子类产品，在电子市场水货泛滥、价格不透明导致顾客经常被宰的时候，突然有一家网站宣称只I卖真货，而且价格透明到行业最低价，在消费者时间成本很高难以逛商场的情况下，又提供送货上门并货到付款服务，因而消费者接受了它，消费者慢慢多起来。这里，“真货”、“高性价比”、“送货上门”等都是价值，这些价值让消费者节省了时间，也节省了金钱，更重要的是买到了真货。随着信任的加深和口碑的扩散，品牌开始深入人心，形成购物惯性；随着消费群体越来越大并重复购买，该品牌能创造的规模利润也将十分可观。这是渠道品牌的盈利模式。

再来看平台品牌的价值。以淘宝为平台品牌的代表，这个品牌的价值何在呢?在国内，是淘宝开启了网购时代的到来，淘宝解决了交易中的诚信问题，淘宝为消费者能够买到物美价廉的商品提供了平台，淘宝让很多无暇逛街的人足不出户就能享受到购物的便利和乐趣，淘宝为很多人节省了时间和金钱，这都是创造的价值。为此，还有一群人网购成瘾，逐渐地变“宅”。当淘宝上聚集了大量的买家和卖家的时候，它的价值也逐渐开始有收益，它开始向卖家提供多种增值服务，并通过提供广告服务来获取巨大利益。这就是平台品牌的盈利模式。

但是，当平台品牌遭遇到渠道品牌时，他们也产生了竞争，竞争的对象就是用户，用户选择谁，谁就能获利，甭管是直接获利还是间接获利。竞争的结果，用户选择了谁，就是谁的品牌力强。品牌力就是竞争力，它是品牌印象和体验所带来的综合感受，关键的时候，选择谁，就是感受说了算。

比如，淘宝越来越感受到来自京东的威胁，就说明京东相比淘宝，品牌力在提升。为什么呢?随着网购成为一种习惯，最初的网购风险方面的担心已经越来越淡化，随之而来用户对体验的要求越来越高，而淘宝上卖家众多，良莠不齐，不仅货物真假难以保证，就连服务过程的体验也难以感到愉悦，再加上物流环节体验的参差不齐，感到不满甚至愤恨的买家就把这种情绪发泄到淘宝头上，逐渐抛弃淘宝而选择能提供垂直服务一条龙的渠道，譬如在京东上体验过后，发现比淘宝上确实好，慢慢就成了京东的用户。

淘宝该如何改善这种局面以提升竞争力呢?改名为“天猫”的原淘宝商城，通过增加保证金、扣分与返还技术服务费挂钩、高质量服务分能获得靠前搜索排名等得到流量，以及为“天猫”赋予新的内涵以改变其品牌形象，等等，都是在提升品牌竞争力，为留住用户所做的努力。

看到平台品牌和渠道品牌在竞争，作为淘品牌，我们得到了哪些启示呢?淘品牌的价值在哪里呢?

由上我们看到，每个品牌都在为自己的发展壮大而费尽心机地争取用户，他们都因为给用户创造了价值而获利，那么，我们淘品牌靠什么创造价值呢?答案就是靠产品和服务。反过来说也可以：产品和服务共同造就了一个淘品牌。淘品牌也是顶天立地的，淘品牌上面顶的天就是“用户”，下面立的地就是“工厂”。淘品牌就是靠不断创新的产品和优良的服务不断传播口碑壮大用户群的。就这个意义上说，任何一个品牌，不管是淘品牌、平台品牌还是渠道品牌，用户都是其根基。没有根基或根基不稳，讲品牌都是空谈。

举例说，假设我是海尔空调厂家，我要做的就是让更多想买空调 的人去买“海尔空调”而不是别的牌子(品牌就是做消费者头脑里的 文章)，这就是我的品牌竞争力(产生的吸引力)，至于在淘宝上买， 还是在天猫上买，或者是在京东上买，抑或是在官方B2c网站上买， 这是平台品牌和渠道品牌之间的竞争，甭管在哪里买，只要买海尔品 牌的，我就一定是赢家。根基的意思是，无论消费者在哪里买你的产品，他都是你的人，都是在支持你，所以你才有必胜的把握。

另外，这个例子也说明，淘品牌赖以起家的孵化器——淘宝平台，未来也仅仅是渠道之一。大家都在抢用户这个基础，谁没有竞争力，谁的结果就只有死!P51—P53

淘宝官方说，目前淘宝上已有600万卖家。作为中小卖家大军中一员的你，可能已经感觉到了生存空间越来越小。这表现在：大多数卖家的生意越来越差，而且同样的生意利润比以前更薄了。这是什么原因造成的呢?从淘宝平台的角度看，更多的流量资源在向商城倾斜，商城抢走了中小卖家的市场份额。从卖家队伍的变化来看，每个中小卖家要面对几百、几千甚至更多的卖家竞争，身处竞争漩涡中，被重重包围，前面有商城、良品等大卖家在拦截，后面又有传统品牌纷纷涌人电商行业做追兵，这样的前后挤压使生存空间越来越小。

淘宝买家数量的增长速度已经放缓，所有卖家都在抢食共同的有限数量的买家，随着资本力量扶植起来的大卖家越来越大，他们正在抢食原本是中小卖家的市场份额。其结果不是共同繁荣，而是此消彼长——每成长起来一个大卖家，就要弱化或倒下一批中小卖家。

团团重围下生存空间变小的根本原因是产品的严重同质化，要想突围只有走差异化道路，即从产品定位、名字、内涵、诉求主张等都要与别的产品不同。这个突破口，其实就是做自己的品牌，由于是在淘宝上做品牌，所以叫淘品牌。

一提到做品牌，很多人就头疼，总觉得自己实力还不够，做品牌是将来做大之后的事。言下之意，做品牌需要很多的钱。做品牌到底需要多少钱，其实他们也没有具体的数字，但总觉得应该是数字很大。为什么会有这种观念呢?这是缘于传统品牌做法给人留下了这样的印象。

那么，淘品牌与传统品牌有没有关系呢?当然有关系。淘品牌可 以说是电子商务发展到一定阶段的必然产物，淘品牌虽然不是直接脱 胎于传统品牌，但品牌的基因它还是继承了的。换句话说，要想找到 做淘品牌的方法以及想把淘品牌做成功，都必须了解传统品牌是如何 做的、淘品牌生长的环境与传统品牌有何不同，通过借鉴和去伪存真 找到做淘品牌的正确方法。

通过对比发现，中小卖家真是太幸运了，不管是外部的工厂基础，还是淘宝上的用户群数量以及官方态度，抑或是中小卖家自身的优势，都为做淘品牌提供了有力的支撑。可以说，大的环境已经“万事俱备，只欠东风”。更可喜的是，淘品牌的商业模式下，并不像传统品牌那样需要投入百万级甚至千万级的巨资才能做，在这里，完全可以凭借智慧和少量的资本就能拥有自己的品牌。

那么，如何做淘品牌呢?唯有围绕根本目的开展，才不会为了做淘品牌而做淘品牌。中小卖家的根本目的都是为了利润的最大化，而淘品牌正是实现利润最大化的工具。利润最大化的公式可以写作为

利润最大化=丰厚利润×Ⅳ次购买×Ⅳ人购买=淘品牌即：面对一个买家，第一次就要赚到丰厚的利润，不仅如此还要他重复购买Ⅳ次，而且还要借助他的口碑传播吸引更多的人前来购买。这样的买家，我们称之为品牌粉丝，是我们想要的，所以要努力维护。

把公式中的每个任务展开，找到解决任务的办法，就是做淘品牌的思路和步骤。即：要实现丰厚利润，就得卖“高价”；要想把高价商品卖出去，就得先定位，要把购买者定位在高端人群，还要从产品上满足市场空白——唯有没竞争或竞争小的产品利润才能丰厚。而后是让目标消费者接受你的高价，掏高价购买而不觉得贵。这就需要做消费者头脑中的文章，以改变他们的思维轨迹和判断标准。第一次购买的体验(产品体验和服务体验)决定了他是否还会再来重复购买，要想实现Ⅳ次购买必须有不断创新的产品和细致周到甚至让人惊喜的服务，被感动的买家不仅自己会再买，还会到处宣扬以帮你实现Ⅳ人购买，所以不管从节省宣传成本的角度，还是从提高转化率的角度，都必须把1：1碑作为淘品牌的核心战略。

我们就是在用心做这样的事，在服务好买家的同时又捕获到了最新的需求，然后通过我们的聪明才智不断为买家提供更好的产品，进而使得到非凡感受的一个个品牌粉丝像火种一样，引燃着周围的人，最终让粉丝队伍越来越大。过程就是这样，其实这就是我们的生存壮大之道——我们在通过这个过程赚钱。但你的粉丝们却不是这样看的，他们对你是有感情的(确切地说是感受)，这时你早先取的那个代号就被他们看做是品牌。于是乎，这个过程也被称之为在“做淘品牌”，其实没有这回事。

总之，你不要以为自己是在做品牌并觉得很了不起就是了，更不要有什么崇高感。有了崇高感就会为了名声而追求虚的东西，那样就本末倒置了。当你的事业能活得很久很久的时候，到时候自然会有人承认它是个品牌。活下来，才是首要的根本，活不下来即便你的“品牌”设计的很伟大，也不过是过眼烟云、昙花一现。“品牌”沉淀得越久，分量越重。

这样看，淘品牌=产品+服务，“服务”不再是辅助，而是跟产品同等重要。之所以给这个公式，是为了认清我们在市场中的生存空间和成长方向。百度的一位前高管说过，百度的真正竞争对手是淘宝而不是Google，理由是百度的收入来自占搜索量30％的商业词汇，而在淘宝上100％的搜索都是商业词汇。淘宝的竞争对手是谁呢?淘宝是个平台，现在它已然是“平台品牌”了，平台品牌靠聚集大量的买家而吸引了卖家来开店做生意，卖家赚买家的钱，淘宝赚卖家的钱，这就是它的盈利模式。所以，平台品牌的根本是买家用户，这是它生存发展的基石。

但淘宝平台上有太多的卖家，开店水平和心态也都不一样，良莠不齐，购物过程、最终的体验好坏有点像运气一样捉摸不定，再加上物流环节的多变性，所以正有一部分人逐渐转移到垂直渠道上购物，譬如京东，渐渐地它就成了渠道品牌。渠道品牌是代销的模式，从厂家进货直接销售给买家，赚取利润差价，这就是它的盈利模式。由于它的产品和服务是同一个卖家在做，不会有较大的波动，加上自己的配送物流也很少有变数，所以渠道品牌力越来越强，但这个品牌的根本也同样是买家用户。

当平台品牌和渠道品牌遭遇的时候，谁能吸引和留住用户，比拼的就是品牌(吸引)力。当淘宝发现平台品牌竞争力的劣势后，它就开始发力提升商城的品牌力，并用“天猫”品牌与渠道品牌竞争，争夺用户。

在他们竞争的时候，我们淘品牌处于什么位置呢?淘品牌与平台品牌、渠道品牌是什么关系呢?如何能保证淘品牌稳操胜券呢?这里应该有个根本，就像平台品牌和渠道品牌的基石都是用户一样，我们淘品牌的基石也是用户。只有用户是“我们品牌”的，无论何时何地，我们都有胜出的把握，因为他们是奔着我们的品牌来的，至于在哪里购买，那是平台品牌和渠道品牌的事，谁的品牌力强就在谁那里买，反正买的都是我们品牌的产品。所以，淘品牌不局限于任何渠道，虽然它从淘宝上孵化，但最终要覆盖多渠道，所有的渠道都是合作而非竞争的关系。

在淘品牌成长的时候，中小卖家的角色也在变化，逐渐成长为淘品牌商。随着淘品牌渠道的扩展延伸到淘宝外，淘品牌也将成长为网货品牌，对应的，淘品牌商也将变为网货品牌商。虽然名称越变越大，但是位置始终没变，始终处在与消费者打交道的第一线并为其服务，始终对市场变化快速适应，这个位置因不断推出好产品而创造了巨大价值，理应得到最丰厚的利润回报。回头看，中小卖家在一路蜕变，尤其是从一个哪里赚钱去哪里、什么赚钱卖什么的卖货郎，变成了一个拥有品牌事业并能为之持续奋斗的品牌商，在赚钱的同时也因为创新的产品为人们的生活更加舒适而做出了社会贡献，真正实现了人生价值。再进一步，如能借助风投的资本力量再来助推一把，企业的发展就可能以火箭的速度发展，中小卖家离企业家的路子也并不遥远了。

最近，《福布斯》首度推出中国30位30岁以下创业者榜单，淘品牌中的佼佼者七格格创始人曹青、御泥坊掌门人戴跃峰和芳草集CEO吕长城等创业者占据七席，为草根梦想者树立了榜样。这样看，把做淘品牌作为中小卖家突围的突破口和出路，无论从哪个角度都是明智的。

编 者