营销大师菲利普·科特勒博士在《正营销(获取竞争优势的新方法)》中系统地提出了企业通过“正”营销而创造“善”价值的6大项目和实施方案。对“企业社会责任”和“达成企业商业目标”如何互相驱动进行了系统而深入的阐述，书中大量的最新案例和工具也使本书深具实操性。

虽然本书主要针对营利性企业而写，但它同样能帮助那些努力寻求企业支持与合作，从而实现其使命和任务的非营利组织及公共部门机构。它能提供独特的机会，帮助你深入了解企业的需求，帮助你决定该接触哪些企业以及如何接触它们。本书最后一章专门为各位读者量身定制，其中的各种建议能有效提升你成功建立跨部门协作的机会。

技术的变化，未来资本主义商业模式的变化，以及消费者的变化和需求的长期低迷，构成了一个大的环境，企业必须通过改变商业模式创造新的价值而重获增长。在众多被忽视的价值中，“善”价值，也就是为利益相关者创造“共享价值”被认为是一个重要的创新路径。

营销大师菲利普·科特勒博士在《正营销(获取竞争优势的新方法)》中系统地提出了企业通过“正”营销而创造“善”价值的6大项目和实施方案。对“企业社会责任”和“达成企业商业目标”如何互相驱动进行了系统而深入的阐述，书中大量的最新案例和工具也使本书深具实操性。

《正营销(获取竞争优势的新方法)》是企业塑造未来商业模式和创造可持续价值的重要指导书，将引导企业在未来长期低增长环境中获得增长机遇。正如菲利普·科特勒博士所说：“我们要选择性地忘记过去。经营好现在，创造未来。”

序言 善的价值：企业在需求饱和的市场中如何获得增长机遇

前言

致谢

第一部分 简介

第1章 从理念谈起：为什么有些营销和企业社会活动会失败

第2章 “叫好又叫座”的六种企业社会活动

第二部分 营销推动型活动：增加销售，吸引顾客

第3章 公益推广：用好的公益目标说服消费者加入企业活动

第4章 善因营销：在产品销售和消费者行动的基础上服务公益事业

第5章 企业社会营销：支持可带来行为变革的公益活动

第三部分 企业推动型活动：传达与推动企业的价值观和目标

第6章 企业慈善：向公益事业直接捐赠

第7章 社区志愿活动：企业员工贡献其时间和才智

第8章 社会负责型商业实践：改变商业模式以实现企业的社会影响

第四部分 攻守有道

第9章 攻势篇之一：选择企业要缓解的社会问题

第10章 攻势篇之二：选择支持公益事业的社会活动

第11章 攻势篇之三：开发社会活动

第12章 攻势篇之四：活动评估

第13章 企业社会活动最佳实践总结

第14章 守势篇：如何应付公众的质疑和批评

第五部分 非营利组织和公共机构专栏

第15章 争取企业资助和支持社会活动的有效营销方式——十大建议

注释

在星巴克，引导公司做出每一个决策的价值观体现在我们的企业宣言中：激励和培养人文精神，从每一个人、每一个咖啡杯和每一个社区开始。40多年来我们一直在秉承这种价值观，它体现在咖啡豆的“道德采购”上，即致力于改善种植者的生活水平；体现在我们的社区参与程度、业务经营和环境保护等各个方面。

——霍华德·舒尔茨

星巴克公司董事会主席、总裁兼首席执行官

在第1章，我们把营销和企业社会活动定义为由企业实施的，以支持社会公益和实践企业社会责任承诺为目的的重要活动。我们可以把大多数与企业社会责任相关的活动分为六种，其中三种主要通过企业的营销职能进行开发和管理，另外三种通过其他企业职能开发和管理，其中包括社区关系、人力资源、基金和经营部等。本章我们将对这六种社会责任活动做简要说明。在后面的章节中，我们会对这些活动逐一进行详述，介绍其常见活动、潜在利益、潜在问题、成功秘诀、考虑时机，以及开发活动计划的具体步骤。在最后的部分，书中对各种观点进行了总结，提出25种选择、实施和评估企业社会活动的最佳方式。

本书探讨以下六种企业社会活动。

营销推动型活动

1.公益推广指企业通过提供资金、实物或其他企业资源的方式进行推广，以达到提升大众对某个社会公益问题的了解和关注，或支持某项公益事业的筹资、参与或志愿者招募的目的。企业可自行发起和管理推广活动(如美体小铺在欧盟范围内成功推广禁止使用动物作为试验品)，可以成为某个公益活动的主要合作伙伴(如安进公司和辉瑞制药公司合作对关节炎基金会竞走义募活动的赞助)，也可以以多个赞助商之一的形式出现(例如，“让美国永远美丽”协会2011年的“美国大扫除”活动的主要赞助商包括陶氏化学公司、劳氏公司、百事可乐公司、索罗公司、施可得公司、格莱德公司和雀巢公司)。

2.善因营销指企业把货币或实物捐赠与产品销售或其他消费者活动相挂钩。最常见的情况是，此类活动往往针对特定的时间范围、特定的产品和特定的慈善机构展开。在这种情况下，企业通常和某个非营利机构合作，建立互惠互利关系，既能提高产品销售又能为慈善机构提供财务支持。(例如，卡夫食品公司推出的“团结起来，战胜饥饿”活动，只要消费者以优惠券换商品或在网上参加该活动，公司就向反饥饿组织“赈饥美国”捐赠午餐。)很多人认为这是一种双赢策略，一方面企业实现了销售，另一方面消费者也支持了喜欢的慈善机构。

3.企业社会营销指企业为那些旨在改善公共健康、安全、环境或社区福利的行为转变活动，提供开发或实施方面的支持。

此类活动的关注点在于行为方式的转变，它和公益推广活动不同，后者侧重的是为公益事业提供宣传、筹资和志愿者招募服务。企业可自行开发和实施行为转变活动(如好事达保险公司鼓励青少年签字保证在驾车时不发短信)，但通常都会和公共部门机构合作(如家得宝公司和水务公司合作推出节水小贴士)，或是与非营利组织合作(例如，帮宝适公司和婴儿猝死综合征基金会合作，倡导护理者帮助婴儿采用仰姿睡觉)。

企业推动型活动

4.企业慈善指企业直接向慈善机构或公益团体进行捐赠，通常采用现金、捐款和实物服务的形式。这大概是所有企业社会活动中最传统的形式了，几十年来一直都是企业想到公益活动时不假思索的反应。我们在第1章已经谈过，如今越来越多的企业在选择战略发展方向时开始感到来自内部和外部的沉重压力，它们必须选择一个侧重点，然后把慈善活动和公司的商业目标绑定在一起。社交媒体的出现开始让一些企业向消费者寻求建议，帮助自己决定该向哪些非营利机构捐款捐物(例如大通银行社区捐赠活动)。

5.员工志愿参与指企业支持鼓励其员工、零售合作伙伴和特许成员在当地社区组织与公益活动中提供志愿服务。此类活动可以是独立行为(如高科技公司员工在中学辅导电脑课程)，也可以和非营利组织进行合作(例如，AT&T公司和美国红十字会合作，为灾区提供免费电话服务)。志愿者活动可通过企业组织或是员工自行选择活动，企业提供额外支持，如提供志愿服务时间，建立志愿者数据库等。

6.社会负责型商业实践指企业采用和实施自主选择的，可支持社会公益事业的商业实践和投资活动，以达到改善社区福利和保护环境的目的。此类活动可由企业自行设计实施(如杜邦公司决定削减能源使用量和温室气体排放量)，也可以和其他组织机构合作开展(例如，全食食品超市与英国环境、食品和农村事务部合作，增加对可持续开发鱼类的采购)。

为进一步说明这些活动之间的区别，下面我们举三个案例，分别是星巴克、塔吉特百货和强生公司的案例。在每一个案例中，我们首先简单介绍了企业对社会活动侧重点的背景说明，然后用案例说明这六个领域中的社会活动。P20-22

承诺行善并不能保证企业取得市场成功，但过去30年来很多公司的经历证明，企业完全可以在建设美好世界的同时保证商业利润。经验还表明，创造成功的营销和企业社会活动需要具备高度的智慧、忠诚以及灵活的策略。

无论你是为《财富》500强企业工作还是自己创业，同时实现财务利润和社会回报都是一项非常难以平衡的事业。对很多商业人士来说，在这项事业上取得成功是他们职业生涯中最为华彩的篇章。

如果你正在阅读本书前言，那你很可能工作于某企业的社区关系部、企业沟通部、公共事务部、公共关系部、环境管理部、企业责任部或企业公民部。或者，你可能是一位营销经理或产品经理，负责某些方面的企业慈善工作或经营企业基金。此外，你也可能就职于某个公关公司、营销机构或公共事务部门，需要为客户提供营销和企业社会活动方面的建议。抑或者，你可能是一家新企业的创始人或某家大型公司的首席执行宫。

如果你承担的是上述角色，你很可能会面对诸多挑战，为周围强调企业社会责任的需求和期望感到头疼。你必须选择支持哪些社会问题和公益事业(以及拒绝哪些社会问题和公益目标)，必须选择潜在的公益合作伙伴，确定与他们建立财务、组织和合同关系的方式。或者，你必须努力在企业内部推销自己的观点，设置诱人又不失实际的行动目标，建立跨职能合作以成功实施企业社会活动。抑或者，当前你对这些问题一筹莫展，搞不清楚上个财季企业社会活动中的资金和资源都用到了哪里。

如果这些问题听上去很耳熟，那本书就是你的必读之作了。在本书中，我们列举了众多世界知名企业在面对相同问题时的做法，其中包括好事达保险(Allstate)、强生(Johnson & Johnson)、李维斯(Levi Strauss & Co.)、玛莎百货(Marks&Spencer)、巴塔哥尼亚(Patagonia)、百事可乐(PepsiCo)、星巴克(Starbucks)、斯巴鲁汽车(Subaru)、特勒斯电信(TELUS)和汤姆制鞋(TOMS)等公司。利用各自真实的案例，这些公司讲述了如何在创造利润的同时做好社会公益。

经过多年的经验积累和数月的细致研究，我们的观点得到了有力的支持。让企业表现“叫好又叫座”绝不是心血来潮的时髦口号，事实证明那些严格遵循建立有效营销和企业社会活动的企业，的确既能改善社会福利又能提升赢利水平。

虽然本书主要针对营利性企业而写，但它同样能帮助那些努力寻求企业支持与合作，从而实现其使命和任务的非营利组织及公共部门机构。它能提供独特的机会，帮助你深入了解企业的需求，帮助你决定该接触哪些企业以及如何接触它们。本书最后一章专门为各位读者量身定制，其中的各种建议能有效提升你成功建立跨部门协作的机会。

通过阅读本书，我们希望企业经理和员工能够选择最合适的社会问题、合作伙伴和最具潜力的企业社会活动。我们希望它能帮助你在企业内部激发参与热情，或是为你开发具有案例研究价值的企业社会活动提供灵感。或许最为重要的是，我们希望它能帮助你做得更好，在企业财务表和社会荣誉榜上同时创造佳绩。