本书基于服务型企业的特性，以全新的视角，深刻剖析了关系企业盛衰存亡的关键问题，提出了最具实用价值的10条制胜法则，涉及项目决策、经营选址、服务定价、质量管理、客户维护、效率提升、员工任用、系统设计、市场竞争和品牌建设等重要内容。在阐述每一个法则时，力争理论与实践相结合，同时附有大量的经典案例，并辅以精准的评析，具有很强的实用性和现实指导意义。

本书着眼于服务型企业的产品或服务产品的特性，提出了适应市场竞争要求、最具实用价值的10项制胜法则，涉及项目决策、经营选址、服务定价、质量管理、客户维护、效率提升、员工任用、系统设计、市场竞争、品牌建设等内容，是服务型企业及其从业人员必备的从业指南。

第一章 项目决策法则：一切从客户的需求出发

 服务是为了客户的需要/(2)

淘宝网：“聊天”取得成功/(3)

 认清谁是目标客户/(4)

“动感地带”：创造“年轻”奇迹/(6)

 了解客户的需求层次/(7)

捂商银行：推行“梯次服务”/(9)

 满足客户不断变化的需要/(10)

肯德基：不断中国化/(11)

 满足客户最本质的需求/(12)

海尔：棋高一着/(13)

 洞悉客户的购买心理/(14)

电商网：“特价热卖”/(15)

 倾听客户的声音/(16)

微软：注重倾听/(17)

 尊重情感比尊重数字更重要/(19)

酒橇重视情感服务赚得大量回头客/(20)

 客户永远是对的/(21)

顾客的抱怨就是商机/(22)

第二章 经营选址法则：在正确的地方做正确的事

 地段为王：经营选址的重要性/(25)

选铺跟着麦当劳，人流客流肯定好/(25)

 选址的核心法则：便利法则/(27)

苏宁电器：购物“多”便利/(28)

 选址的中心商圈原则/(30)

乔伊丝：看重商圈/(31)

 选址的远离中心原则/(32)

沃尔玛：远离市中心/(32)

 选址的路口原则/(34)

家乐福：在十字路口规划/(34)

 “草根”服务型企业的选址原则/(35)

深圳面点王：跟随洋快餐/(36)

 服务型企业选址的步骤/(37)

肯德基选址遵循4个步骤/(38)

 选址要用发展的眼光/(40)

星巴克：着眼于未来/(41)

第三章 服务定价法则：让客户笑着购买服务

 合理的服务定价是企业赢利的关键/(44)

机器修鞋店遭遇尴尬/(45)

 服务定价是一门艺术/(46)

鲍洛奇反传统定价大获成功/(47)

 服务成本是服务定价的硬指标/(48)

中国零售银行：成本变化带来服务价格演变/(50)

 经营目标是服务定价的指示灯/(51)

联邦快递实行目标定价/(52)

 抓住顾客的定价策略一：高价/低价策略/(53)

画家烧画：越少的东西越贵/(54)

西南航空公司：低价制胜/(54)

 抓住客户的定价策略二：心理定价策略/(56)

珠宝店歪打正着/(57)

 抓住顾客的定价策略三：关系定价策略/(58)

朱利奥餐馆：让顾客自己定价/(59)

 抓住顾客的定价策略四：折扣定价策略/(60)

银座绅士西装店：最后两天一折/(61)

 抓住顾客的定价策略五：差异化定价策略/(62)

一样的比萨，不同的需求/(63)

第四章 质量管理法则：把工作做到服务现场去

 树立“服务第一”的观念/(66)

联通：“服务第一”/(67)

 加强服务质量管理/(68)

麦当劳：在“质量”上崛起/(70)

 管理者要常去服务现场/(71)

肯德基：注重现场管理/(73)

 本着对客户负责的态度/(74)

肯德基：用负责化解危机/(75)

 注重现场的沟通/(76)

原一平：微笑是最好的沟通术/(77)

 及时进行服务补救/(79)

希尔顿饭店：“补救”成就完美服务/(80)

 评估服务人员的表现/(82)

巧设“神秘顾客”，浙石油服务质量显著提高/(83)

 学会与员工换位思考/(85)

培洛：与员工共同进餐/(86)

 服务场所的装饰设计/(87)

星巴克营造“第三空间”/(88)

 服务设施的安排/(90)

首都机场3号航站楼设施突出人性化/(91)

第五章 客户维护法则：忠诚度比满意度更重要

 客户最看重的是诚信/(94)

摩根家族：“诚信”崛起/(95)

 从让客户满意入手/(9f6)

联邦快速：使命必达/(97)

 客户的忠诚度最关键/(98)

王永庆：卖出的是米，换来的是忠诚/(99)

 为客户建档，使客户获得尊重感/(100)

上海锦江饭店：尊重的秘诀/(102)

 变被动服务为主动服务/(104)

电信业：服务观念大转变/(105)

 白碑是最有效的广告/(106)

Google：“说”出来的品牌/(107)

 把客户当朋友看待/(108)

思科：和顾客交朋友/(109)

 提供乔·吉拉德式的服务/(111)

乔·吉拉德：温情推销/(112)

 1%的错误导致100%的失败/(113)

三株口服液：毁于1%的错误/(114)

第六章 效率提升法则：锁定20%的高利润客户

 企业发展离不开“二八法则”/(117)

犹太人赚钱法则：只赚富人的钱/(118)

 企业赢利的重点是运用好“二八法则”/(119)

招行信用卡：为梦想积分/(120)

 锁定高利润客户/(122)

瑞士友邦银行：“富人银行”/(123)

 服务高利润客户/(124)

蔡合城：感动营销拉来高价保单/(125)

 为高利润客户让利/(127)

VISA独出心裁/(128)

 比客户想得更多些/(129)

IBM掀起中国的“电子商务风暴”/(130)

第七章 员工任用法则：重用“资产型”员工

 树立“人才是第一资源”的观念/(134)

人才：微软的立业之本/(135)

 选拔具有服务意识的人才/(136)

西南航空公司严格挑选合适的员工/(137)

 善待员工就是善待客户/(139)

丽兹·卡尔顿饭店：照顾好那些照顾顾客的人/(140)

 经过培训的员工才是资产/(141)

IBM：“蓝色”培训/(142)

 薪酬激励让员工创造更多价值/(144)

沃尔玛执行固定工资加利润分享计划/(144)

 精神激励是管理的最高境界/(146)

香港蚬壳公司：感受工作乐趣/(1．47)

 留住对企业贡献更大的老员工/(148)

重庆商社新世纪百货：留住优秀老员工/(149)

第八章 系统设计法则：把短板不断变长

 提供主动服务争取更多的客户/(152)

临淄农行：“主动服务系统”架起银企连通桥/(152)

 设计科学的服务流程/(154)

凌润物流：全过程网上信息跟踪/(156)

 应重视服务营销/(158)

迪斯尼：海外营销“适应水土”/(160)

 要进行准确的服务市场细分/(161)

花旗银行：银行营销新时代/(1641)

 要加强服务运营管理/(165)

惠普：打造服务运营管理系统/(167)

 超值服务让长板更长/(168)

沃尔玛：提供“超值的服务”/(169)

 选择不做好哪些事情/(170)

美国商业银行：提供匹配服务/(171)

第九章 市场竞争法则：提供差异化的服务

 差异化的需求使得竞争无处不在/(174)

中国移动与中国联通：竞争永不停息/(175)

 培养市场竞争的核心——服务力/(176)

友邦保险打造服务竞争力/(177)

 建立差异化服务战略/(178)

海底捞火锅：差异化服务独树一帜/(180)

 以差异化服务避免竞争/(182)

“小蓝鲸”：差异化策略一枝独秀/(183)

 通过不断创新制造服务差异化/(184)

爱普生：服务创新/(186)

 网络时代的服务创新/(187)

亚马逊：网络书店的领头羊/(188)

第十章 服务品牌建设法则：把服务做成一种文化

 服务型企业的品牌构成/(192)

世界著名三大珠宝品牌长盛不衰/(193)

 树立品牌意识对企业不可或缺/(195)

爱伦斯特珠宝店：品牌来自于意识/(196)

 品牌文化是企业的灵魂/(198)

迪斯尼：“梦幻”文化传遍世界/(199)

 实施优秀品牌战略/(200)

潘石屹：高调的sOH0首席品牌官/(202)

 用品质决定品牌/(203)

厦门大学EMBA：从品质到品牌/(203)

 服务品牌也需要不断创新/(205)

无印良品：“反品牌”战略/(205)

了解客户的需求层次

现实社会中，由于市场上的客户人数太多，，分布太广，而不同的客户需求差异也很大，一个服务型企业想要为所有不同层次的客户提供同一项服务，或者想要为同一个客户提供所有层次的服务，这都是不现实的，也是没有意义的。因此，服务型企业更应该尽可能准确、详尽地了解相关客户的不同需求，划分他们的需求层次，从而为他们提供更多更好的服务。其实，顾客的需求就如同洋葱一样，从里到外一层又一层，避开其他企业已经选择了的那一层，不同的服务型企业总是能够找到最适合自己的那一层的。

1943年，美国心理学家马斯洛提出了“需求层次论”，该理论将人们多种多样的需求归纳为生理需求、安全需求、感。情与归属需求、尊重的需求和自我实现的需求五大类，并按照其先后次序分为5个等级。这一理论近半个世纪以来流行很广，是分析人们心理需求的主要理论。在现代营销学中，人们也习惯运用马斯洛的需求层次理论来解决如何满足人们的不同需求的问题。客户的需求也存在着5个层次，它们从低到高依次是产品需求、服务需求、体验需求、关系需求和成功需求。

产品需求

类似于人的基本需求衣食住行一样，客户的基本需求与产品有关，包括产品的功能、性能、质量以及产品的价格。一般的客户都希望以较低的价格获得高性能、高质量的产品，并认为这是最基本的要求。迄今为止，那些购买力较弱的客户仍然以产品质量及价格作为消费的主要依据。

服务需求

随着人们购买力的增强，客户的需求也水涨船高。人们购买产品时，不再仅仅关注产品，同时，还关注产品的售后服务，包括产品送货上门、安装、调试、培训及维修、退货等服务保证。但这还不够，随着电脑、数码相机等电子产品及软件系统等高科技产品进入人们的生活，客户的需求又上了一个台阶。人们不仅仅满足于好的产品和服务，还希望得到精确、及时的技术支持以及优秀的解决方案。

体验需求

随着旅游、娱乐、培训、Internet等产业的兴起，人们逐渐从工业经济、服务经济时代步入了体验经济时代。顾客在消费时，不愿意仅仅被动地接受服务型企业的广告宣传，而是希望先对产品做一番“体验”，如试用、品尝等，甚至对未经“体验”的产品说“不”。客户逐渐从单纯被动地接受，转为主动地参与产品的规划、设计、方案的确定，“体验”创意、设计、决策等过程。客户希望每一次体验感觉愉快、富有成效。客户在体验方面的需求不是产品、服务所能替代或涵盖的，是在产品、服务需求被满足后产生的更高层次的需求。

关系需求

没有人会否认关系的重要性。客户在购买了称心如意的产品、享受了舒适的服务、得到了愉快的体验的基础上，若能同时结交朋友、扩大社会关系网，一定会喜出望外。“关系”对一个客户的价值在于：获得了社会的信任、尊重、认同，有一种情感上的满足感；在需要或面临困难时，会得到朋友的帮助和关怀；可以与朋友共同分享和交换信息、知识、资源、思想、关系、快乐等。“关系”是客户十分珍视的资源。这也说明，为什么客户愿意与熟悉的服务型企业长期交往，而不愿意与一个产品、服务更优的新的服务型企业接触；为什么两家产品、服务质量相当，而客户关系不一样的服务型企业在业绩上会有天壤之别。实际上，这是客户的关系需求在起作用。

成功需求

获得成功是每一个客户的目标，是客户最高级的需求。客户购买产品或服务，都是从属于这一需求的。服务型企业不能只看见客户的产品、服务需求，更重要的是，要能识别和把握客户内在的、高层次的需求，否则，不可能赢得商机。通常情况下，客户并不十分清楚或不能清晰地表述自己的问题或需求，因此，在没有完整、清楚地把握客户的需求之前，即使将全球最好的产品和服务推荐给客户也无济于事。谁能帮助客户真正解决问题，向客户提供的是获利的行动，谁就真正地满足了客户的成功需求，谁也就赢得了客户。

上述由五类需求所组成的需求层级，从最底层的“产品需求”到最高层的“成功需求”，层层渐进，上下相连。当低一级的需求获得满足后，才会出现较高一层的需求。比如，一个人处于极度饥饿状态时，．是不会计较饭菜的味道及饭店的环境的；而当一个人不是很饿时或吃饭是为了获得享受时，他就很计较口味及饭店的环境。同理，当基本的物质需求得到满足之后，人们就会转向层次较高的精神需求；当简单的需求得到满足之后，人们就会转向形式更为复杂、内容更为丰富的需求，以期实现自身更大的价值。

对于一个服务型企业来讲，只有了解客户不同的需求层次，才能有的放矢提供与客户需求层次相对应的服务。

招商银行：推行“梯次服务”

在英国《金融时报》新近发布的全球品牌100强排名中，中国招商银行位列第80位，而且品牌价值增幅排名在全球最具成长性_的银行排名中高居榜首。招商银行为何能取得如此巨大的业绩呢？其重要原因就在于招商银行制定了满足不同客户需求的“梯次服务”。二十多年来，招商银行在革新金融产品与服务方面创造了‘数十个第一，较好地适应了各个不同层次的市场和客户，被广大客户和社会公众称誉为国内创新能力强、服务好、技术领先的银行。

招商银行把“因势而变、因您而变”的“梯次服务”作为经营理念，在这一理念的指导下，其将客户的利益放在第一位，紧跟市场，满足客户不断变化的需求层次，以及满足不同需求层次的客户，不断完善服务的宗旨。为了体现以上服务宗旨，招商银行针对不同的客户推出了一系列不同的服务：从初期的大户室到金葵花理财，从财富管理中心到私人银行，从“一卡通”到各种主题的粉丝信用卡j从功能强大的．金葵花卡、钻石卡到白金信用卡，几乎每一个层次的客户——从“不名一文”的“穷光蛋”到身家过亿的大富豪——都可以在招商银行找到适合自己的服务产品。

金葵花理财，是国_内首个面向高端客户群定制的理财服务产品，该服务产品一出现，立刻吸引了许多高端客户的注意力。“金葵花”服务承诺：无论何时何地，无论境内境外，您都可以享受到尊贵专属的温馨服务。对于个人金融资产在50万元以上的客户，银行为其更高层次需求提供了一对一的个性化服务。每一个高端客户都能得到专职的客户经理服务，除了传统银行业务外，客户经理可以为客户“量身定制”各种理财建议、理财产品组合，以及提供丰富的外汇、基金、证券专业投资资讯，还能够为客户进行中长期的专业理财规划。

招商银行秉承“因您而变”的“梯次服务”经营理念，在国内业界率先通过各种方式改善客户服务，致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务，带动了国内银行业服务观念和方式的变革，拉近了银行与客户的距离。

了解客户的需求层次是服务型企业发现良机、发展市场营销战略、提高市场占有率的有力手段。这种手段对处于弱势的企业来说尤为重要。因为弱势的服务型企业一般资金少，资源缺乏，力量薄弱，，与大型服务型企业在同一个层次上竞争往往处于劣势，但弱势企业通过市场营销研究和市场细分，可以避开大企业的着眼点，根据自己的实力，寻找机会，见缝插针，拾遗补缺，在夹缝中求得生存和发展的机会。

P7-10

目前，国内企业界讨论最多的一个概念就是“服务”。这是因为随着我国市场经济由卖方市场全面转向买方市场并逐步走向成熟，产品或是劳务的“同质化”现象日益突出，广大顾客在购买产品或劳务时，对服务的要求也越来越高。在这种市场大环境下，有人用这样一句话来形容顾客普遍的心态——“服务要更快些，更好些，价格更低些，还要按我的要求来提供”。

的确如此，当数个企业都在进行同样的生产经营时，谁能够为客户提供更为完善的服务，谁才有可能在激烈的市场竞争中占据优势。也就是说，当产品大致相同的时候，服务的好坏就成为决定胜败的关键性因素。这已经成为企业界的一个共识。

这是一个感性消费的时代，人们在消费产品或者接受服务时，往往十分注重贯穿于其中的情感体验和人际沟通，顾客基于个人的情绪情感体验，产生或者取消其消费行为，以个人的喜好作为购买决策标准，以个人心理满足、个性实现、精神愉悦为主要消费目标，对商品“情绪价值”的重视胜过对“机能价值”的重视，这就使得传统意义上的服务已经越来越难以满足顾客的要求，也使得良好的、优质的、具有现代意义的服务成为越来越紧俏的商品。

可以看到，那些服务环境优越、服务态度良好、服务质量上乘的企业常常门庭若市，顾客都愿意到那里去消费，他们不单自己不止一次地去购买产品或是接受服务，还在亲朋好友中间给企业做免费宣传，因为他们在消费中得到了物有所值的满足，获得了物超所值的愉悦，因而这样的企业往往口碑极佳，市场业绩也非常之好，并且能够不断地发展壮大。与此相反，那些在服务环境、服务态度和服务质量等方面都做得不好的企业，则往往门可罗雀，企业的生存都可能难以为继，更遑论发展壮大了。对于我国广大的服务型企业来说，不是顾客太少，而是太多的顾客没有被他们抓住；不是人们不愿意消费，而是人们不愿意为自己觉得不值得的产品或者服务去买单。

作为服务型企业，服务是其第一要务，只有抓好了服务，才能抓住顾客。那么，服务型企业应该怎样做好服务，从而更好地生存和发展呢？

本书基于服务型企业的特性，以全新的视角，深刻剖析了关系企业盛衰存亡的关键问题，提出了最具实用价值的10条制胜法则，涉及项目决策、经营选址、服务定价、质量管理、客户维护、效率提升、员工任用、系统设计、市场竞争和品牌建设等重要内容。在阐述每一个法则时，力争理论与实践相结合，同时附有大量的经典案例，并辅以精准的评析，具有很强的实用性和现实指导意义。

本书是服务型企业及其服务机构管理人员必备的从业指南，同时也是有关院校、有关培训机构学生的理想读物。

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