如何把顾客从信息洪潮中吸引出来？电通发布全新的沟通方法！

电通是全球最大的广告公司之一，多年来始终坚持对广告业进行研究，创造了多种理论及工具，极大地推动了行业的发展。

《打破界限》由电通跨媒体沟通开发项目组编著，是电通最新的研究成果之一，由资深的电通职员组建的一个独具交叉功能的课题小组所完成。

《打破界限》由电通跨媒体沟通开发项目组编著，《打破界限》是日本电通跨媒体沟通开发项目组对“跨媒体”的思考方式、策划工具、成功案例和评估手段等诸多内容进行深入研究得到的丰硕成果，深刻剖析了此营销模式的本质。

目前，为客户提供整合式营销解决方案的电通模式在世界各国都获得了很高评价。而跨媒体沟通正是电通实现这种模式最先进的工具之一。

中文版序从世界走向中国，从中国走向世界

前言

第一章 听到“不要来”却会纷至沓来的人们

 1-1 将消费者从“信息屏障”中引出来

 1-2 “请不要搜索”：集英社《Jump SQ?》创刊主题传播活动

 1-3 登录网站的已经不只是年轻人

 1-4 今后的主题传播活动所需要的是……

第二章 不曾有人揭开过的“跨媒体沟通”的秘密

 2-1 跨媒体沟通就是“规划沟通导线”

 2-2 媒体组合与跨媒体沟通的不同之处

 2-3 核心创意点和沟通导线创意点

 2-4 随手可用的三种沟通导线创意点

第三章 这些必须要遵循！设计沟通导线的四项铁则

 3-1 用AISAS的视点开始构想

 3-2 通过信息接触点管理模式洞悉与消费者的接点

 3-3 着眼于人的心理需求

 采访01 无论哪个时代，核心概念都是本质所在/山田壮夫

 采访02 不是设计构造，而是设计消费者的“心情”/岸勇希

 3-4 活用横向T字模型

第四章 优秀的沟通导线创意点能开启所有人的心扉

 4-1 日清食品Cup Noodles“FREEDOM?PROJECT”

 采访03 “能自由发想到什么程度”是出发点/高松聪

 4-2 KTRS“被盗的红雀”主题传播活动

 4-3 丰田汽车“明日的和谐”主题传播活动

 采访04 不仅是媒体，创意也要交叉/平山浩司

 4-4 短篇沟通导线的案例

第五章 来吧，开始设计跨媒体沟通策略

 5-1 如何实施跨媒体沟通策略？

 5-2 彻底全面地洞察

 5-3 沟通导线创意点要通过团队讨论来发现

 5-4 科学地进行跨媒体沟通的结构设计

 5-5 测定跨媒体沟通的效果

结束语

享受跨媒体沟通的乐趣

那么，他们为什么会设置“信息屏障”呢？我们认为主要有以下3个理由：

1．信息量的迅速增加

2．消费者开始主动获取信息

3．商品的差异化越来越难以体现

1．信息量的迅速增加

随着互联网和手机的普及，和随之涌现出的在博客或口碑传播网站上自主发布信息的消费者的增加，以及多渠道的发展等因素的影响，在社会上流通的信息量开始爆炸式地增加。

可是无论信息量如何增加，人们的信息处理能力并不会与之相应地同步提高，因为要处理所有的信息反而会给生活带来影响。于是就出现了这样的现象——“即使接触到了信息也只是左耳进右耳出”，这也就是人们不得不设置“信息屏障”的情况。

根据日本总务省的统计数据，“能够接触到的信息量”虽然在迅速增加，但是能够“被消化的信息量”却不能同步增长。信息总量中有三分之二没被吸收消化就失去了效用。

因此我们可以说，“信息化时代”结束了，“信息过剩的时代”已经到来了。

2．消费者开始主动获取信息

随着互联网技术的进步，现在我们可以随时随地通过电脑或手机及时获取想要的信息。无论是专业性很强的信息还是很琐碎的信息，只要你想要，都会有人给予解答。因为互联网上积累了太多的信息和知识。“想要的信息只要自己去搜索就能得到”，这种意识和行为已经变得理所当然，现在消费者已经不会再一味地接收企业单方面发出的信息。

另外，消费者兴趣爱好的细分化也起到了助推器的作用。如果企业面向大众发出的信息和自己的需求不相符，那么人们自然就会设置起“信息屏障”。

P4-6

从2005年起，在沟通和媒体领域里频繁出现“跨媒体沟通”这个词。在这个变化迅速的领域内，流行的关键词快速出现又立即消失的情况经常发生。

然而，“跨媒体沟通”作为备受瞩目的关键词依然具有生命力。这和“跨媒体沟通”顺应新的沟通策划潮流，使人感到大势之所趋有很大关系。可同样的，这个单词有时却指代许多不同的内容。这可能和“跨媒体沟通”这个词本身的定义略显模糊有关。

2006年电通率先成立了横跨公司各部门的“跨媒体开发项目组”，为解决客户的课题积极进行各种专项技术的开发、积累和实践。通过团队成员的讨论以及实际工作中的多次策划，跨媒体沟通的“思考方式”、“专项技术”、“成功案例”、“策划方法/分析手法”等日渐成型。

本书就是将这个项目的成果进行体系化整理的结晶，同时也是基于电通的企业理念——“Good Innovation？”的研究成果之所在。

一听到“Good Innovation？”，可能会让人想到专业技术领域上去，但实际上并不仅限于此。这是从“创业家精神”“创意”“技术”三大角度出发，不拘泥于既有的观念，针对所有的活动、所有的可能性，注重新的见解和新的做法的一种理念。

“还有这一手！”的创意

“竟然能达到如此境界！”的技术

“连这个领域都有服务！”的创业家精神

我们确信这种创业家精神、创意以及技术的融合才是为企业提供解决方案的巨大源动力。

着眼于当前我们所面临的营销课题，全球化、技术导向、消费者行为的变化和接触点的扩大正在同时进行。利用原有的媒体资源进行广告传播活动的概念已被打破，企业和消费者之间已经转变为双向的沟通。广告公司所涉足的领域已不仅限于和消费者的沟通，直接面对客户的经营和企业战略课题也变得十分重要。

在这样的形势下，“整合营销传播”就成为目前电通“经营领域和企业优势”的象征。

在“Good Innovation？”的理念下，如何将创意、技术和创业家精神一体化，实现整合营销传播呢？答案就在本书的主题——“跨媒体沟通策略”之中。

本书抓住跨媒体沟通的本质，充分展现了有效实现跨媒体沟通策略的方法和技巧。

同时和大家共享包括戛纳国际广告节和亚太广告节获奖作品在内的，10个足以成为跨媒体沟通策略实践启示的成功案例。另外还会介绍电通开发的，有助于策划、创意开发、成果评估的9个最新的方法及工具。

“克洛思维奇（Cross Switch）”意为“通过实现跨媒体沟通(Cross Media)，打开消费者心中的开关(Switch)”，是我们创造的词汇。它源于日本，但为世界各国所活用。

希望通过有效的跨媒体沟通策略，能让更多的消费者打开自己心中的好感、信赖、购买、产品推荐的开关，与企业及品牌构筑起良好的关系。

电通跨媒体开发项目组

本书中绝大部分的内容都来自横跨电通各部门的“跨媒体沟通开发项目”团队成员的集体智慧。

为了更有效地实现跨媒体沟通策略，电通率先集结了公司各领域的专业人才，组建综合性团队开展跨媒体沟通的研究及实践。希望以本书为契机，能够唤起更多广告界同仁的共鸣。

本书出版之际，得到了多方的理解、赞同及协助，在此深表谢意。

首先，向同意我们将成功案例加以介绍的各个公司深表感谢：KTRS、株式会社集英社、社团法人中央酪农会议、丰田汽车株式会社、日清食品株式会社、日本可口可乐株式会社、日本烟草产业株式会社、东日本旅客铁道株式会社、Rocket Company株式会社、华纳娱乐日本株式会社(公司排名按照日文50音图顺序)。

其次，还要感谢在百忙中接受我们采访，为我们提供了宝贵意见的gmund公司代表高松聪先生。

最后，还要向以下各位表示感谢：在执笔时对本书的主旨和内容表示认同，并从项目启动到日文校对阶段，都为我们提供了宝贵建议和大力支持的株式会社Diamond社的深川敏雄先生、Di-amond-Friedman株式会社的石川纯一先生，用精美的插画编辑提升了本书价值的GROOVISIONS社，为本书的编辑尽心尽力的大野由美子女士。

今后我们将会更加顺应时代的变化及客户的需求，不断灵活地运用各种方式，更加广泛地开展营销传播活动的研究和实践。

2008年8月

电通跨媒体沟通开发项目组