在朱莉·塞迪维、格雷格·卡尔森所著的《广告词的语言魅力》中，我们通过对广告的载体——语言——的特点、魅力及影响进行详细的描述，并对广告的对象——消费者——的心理进行科学的分析，揭示了微妙的语言差异所导致的不同效果，如由语言的不同发音引发的不同联想，不同的句式引起的不同后果。商家可据此为产品命名和塑造强有力的广告语，从而引爆消费者的注意力。书中还分析了大量成功的商业广告和政治宣传中所使用的各种语言，为书中的各种观点提供了实践支持。

在信息大爆炸的今天，能否有效抓住消费者的注意力已成为广告成败的关键。朱莉·塞迪维、格雷格·卡尔森所著的《广告词的语言魅力》通过对广告的载体——语言的特点、魅力及影响进行详细的描述，并对广告的对象——消费者的心理进行科学的分析，揭示了微妙的语言差异所导致的不同效果，如由语言的不同发音引发的不同联想，不同的句式引起的不同后果。商家可据此为产品命名和塑造强有力的广告语，从而引爆消费者的注意力。书中还分析了大量成功的商业广告和竞选演讲中所使用的各种语言技巧，为《广告词的语言魅力》中的各种观点提供了有力支持。

第1章 选择的力量

 广告的价值

 广告商与消费者的利益之争

 选择过多的后果

 选择制造的幻象

第2章 如何利用“跟着感觉走”的消费者

 广告案例：“自由的火炬”

 品牌效应

 有意识与无意识的差别

 人类天生具有的智慧

 语言发音的不同

 为产品命名的学问

 激发消费者的词汇联想

 利用象声词为产品命名

 为产品名称赋予好的象征意义

 不同名字带来的影响

 因名称而导致广告成功/失败的案例

 当品牌名称变成产品名称

 语言的力量是无穷的

 潜意识对选择的影响

第3章 如何抢夺消费者的注意力

 善于屏蔽信息的消费者

 弹出式广告对消费者的作用

 用“意外”事件吸引消费者

 用智力游戏吸引消费者

 用幽默的语言打动消费者

 引导消费者“误入歧途”

 如何利用句式来吸引消费者

 写作的艺术：如何放置重点词

 利用“貌似真实的真相”说服消费者

 思考障碍

 不断升级的广告竞争

第4章 如何利用假设信息吸引消费者

 斯奎尔的语言艺术

 广告中预先假设的运用

 利用诱导性问题

 利用虚构信息来扭曲消费者的记忆

 利用“社会从众性”事吸引消费者

 利用暗示信息引导消费者

 利用社会行为准则引导消费者

 利用“被默认”信息和潜意识中的个人主义

第5章 “含蓄”的广告词

 词本身并没有意义——词为人所用，才产生了意义

 语言的推理与克林顿式解释

 利用反正常思维的效果

 寻找广告词与产品之间的关联性

 含蓄的广告词的常用形式与风格

 读心

 注意：不能以欺骗的方式讲述真相

 广告词为什么要“含蓄”

 DIY的意义

第6章 行动起来：充分发挥语言的魅力

 新闻：巴西联邦区禁止使用现在分词

 语言的形式与功能

 与消费者进行语言互动

 赋予语言个人意义

 为广告负责

 如何有效利用代词

 利用虚拟世界和现实世界的交叉点

 真实与虚构——现实的障碍

 利用记忆的创造性破坏作用

第7章 针对不同对象，使用不同的广告语

 广告宣传的麦当劳化

 你自己的个性化广告宣传

 大分类

 分门别类

 集群营销

 核反应

 我们说话的方式反映我们的身份

 你所说方言的地位

 人们为何模仿别人的发音

 交谈对象决定语言风格

第8章 美国政治中的广告词

 柏拉图的“反对民主”

 了解你的受众到底想要什么

 通过语言说服进行统治管理

 从商业活动中学习政治说服力技巧

 正确运用语言的表达方式

 巧妙运用比喻

 避免“否认”任何事情

 规避人们大脑中有的偏见

 如何赢得选民的心、思维方式和偏见

 政治品牌定位中爱和恨的符号

 说符合自己立场的话

 选择的力量

选择制造的幻象

这么问一下还是很值得的：选择到底意味着什么？肯定有人不知该如何回答。在1997年，当“天堂之门”(Heaven's Gate，一个邪教组织)的狂热分子喝下毒药，并用塑料袋裹住自己的脑袋，妄图以此瞬间修炼得道的时候，不难看出，这些人其实不过是被Marshall Applewhite忽悠的牺牲品。不过，在他们遗留下的录像带里，当他们描述自己即将“超越人类”的时候，还是面带微笑饱含幸福的。邪教中的很多成员都在“天堂之门”网站(顺便说一下，这个邪教的网站到2010年还存在)发表了很多以“地球灭亡理论”为主题的帖子，其中一个叫Glnody的家伙这样写道：

首先请让我解释一下，我们的上线曾给予我们无数次机会，让我们仔细研究，然后再慎重地做出结论：Ti和Do(Applewhite和其同伙)是否真的来自更高级的一个修炼层次，我们是否也想往那个方向修炼。离开的大门永远是敞开的。那些决定离开的人从未被要求再次考虑或以任何形式被强迫留下。我们从未对他们的离开表示不满，相反，我们将拥抱和最美好的祝愿给予他们，希望他们一切顺利。

就像其他狂热分子一样，“天堂之门”的成员都笃信他们在按照自己的意愿行事。那么，我们怎么知道事实并非如此呢？为什么我们不能把他们的“坚持”太过表面化地理解呢？

尽管对“天堂之门”这种邪教组织的内部工作机制一无所知，但是，现在一些研究狂热分子行为的心理学家已经能够列举出一些导致人们做出极端行为的诱惑方法和群体动力(Group Dynamics)，而换一种环境这些东西是绝不会起作用的。从种类上来讲，这些方法和某些天才销售人员所使用的方法大同小异。只不过邪教组织把这些方法运用得更具攻击性，更加系统化，使得邪教组织成员在那种环境下被完全洗脑。以上所说的这一切都表明了劝诱和胁迫——可选择和无选择——之间能够相互转化∞。

让人吃惊的是，这些邪教组织成员对自己为什么做出这样的选择竟然茫然不知。他们根本就没有认识到这种群体环境下极端的那些方面——对外部信息的隔绝；组织灌输的对社会的极端认同或极端反对的思想；自我的逐渐失去，取而代之的是完全听命于组织，正是这种环境破坏了他们的正常思维。当专家们为这些受害者净化思想的时候，有相当大的精力花费在这个问题上：让受害者明白外在因素是如何影响他们的决定的。一旦受害者明白了这一点，那么邪教组织手中的“选择”便化为乌有了。  因此，不管这个选择是相同的还是不同的，测试一个选择具备何种意义在于人们是否清楚为什么做出这样的选择，以及是如何做出这样的选择的。

对能够影响你内心状态的事情保留一份清醒，这是很重要的。同样重要的是不但要清醒地认识它们，还要控制它们。如果这两样你都做不到，当你做出最终决定的时候，你就会有这样的感觉：你选择的力量被严重削弱了。

让我们把视线从邪教组织中转过来，转到这个充满商业气息的世界中来，这里有一个有待证实的段子。我们假定牛肉产业发明了一种无色无味的化学制品，使得大家对红肉的需求大增。于是牛肉产业又和百事可乐公司签署合约，由后者出钱购买此化学制品放在产品中。严格来说这种做法并不违背法律，因为这种化学制品被证明是无害的，而且其名字还和其他添加剂一起清清楚楚地写在配料里。任何人都可以在网上查阅这种化学制品，并且决定喝还是不喝百事的饮料。同样，任何人也都可以查阅百事产品的所有添加成分。不过，情况很可能是这样：一旦这种做法被发现，就会立刻导致大家的反对，并且立法者也会马上建议规范这种制品的使用。原因没别的，就是大家觉得选择的权利被践踏了。

这看上去有一些科幻的意味，当然，科学的成分还是多一点的。日常科学告诉我们，目前要想以某种一相情愿的方式来理解和改变内心世界是完全不可能的。举例来说，2005年Zurich大学的神经学专家Michael。Kosfeld和他的同事让研究对象吸入后叶催产素(脑下垂体后叶荷尔蒙的一种。——译者注)，这是一种荷尔蒙，在增加关联行为的联系上起到了至关重要的作用——刚刚生产完或处于哺乳期的妇女周身会散发这种荷尔蒙，而性高潮却可以让其锐减。Zurich研究团队让研究对象加入到一种投资“游戏”中来——用的可是真金白银。在这个游戏中，“投资者”选择将多少钱委托给“受托者”，然后由受托者自由决定返还给投资者多少利润。那些吸入荷尔蒙的研究对象比那些吸入无效替代品的研究对象投了更多的资金。看上去似乎荷尔蒙植根在他们的意志里了，让他们相信其他参与者。这绝不仅仅是让这些人喜欢上了冒险的问题。为了能够验证这一点，研究人员进行了另一项比较研究，在这项研究中投资者的回报完全是随机的，绝没有人工参与的因素。如果这种荷尔蒙只是刺激了人的冒险欲望，而不是促进了对他人的信任，那么那些吸入荷尔蒙的参与者应该投了更多的钱，但事实上并不是。

像这样的研究总是能够吸引主流媒体的注意，这项研究也不例外，而且还激起了类似万一这种知识被不法之徒利用等问题的猜测和争论。一些揣测还是很耸人听闻的：万一在政治集会上心怀鬼胎的政客把这种荷尔蒙喷向人群怎么办？银行工作人员在其客户和客户的金融顾问会面时喷这些荷尔蒙怎么办？当然，这样的假定必须避免，以此来保护公众的个人自由。

神经学专家对此肯定会说“且慢”。人们在鼓吹的同时忽略了一个事实，那就是这种催产素的把戏早就被营销商和政客等人以各种方式熟练使用了。它已经变成大脑产生的一种化学物质，任何外界刺激都可以将其激发出来，包括我们有意无意地接触、懂得各种信息，都会引导我们对别人的信任度迅速做出反应。一位销售人员亲切地称呼你的名字，并且和你聊聊家常里短，一位说服人员和你有力地握手，一位候选政客使用和你一样的口音；宣传口号让人联想的某种含义等，都可以提升你对他们的信任度。在对这种“催产素”的各种研究中，唯独忽略了一个事实，而这个事实恰恰又是近几十年来大脑科学的最伟大发现：人们的大脑不仅仅受DNA或药物的控制，它们同时也受人们的经验和所接收信息的影响。安东尼奥·达马西奥(Antonio Damasio)，这位神经学专家对苏黎世的荷尔蒙研究有过如此的评论：“如今的营销方法——不管是政治上的还是商业上的——都是通过外界刺激等手段让人们自然散发催产素的因素，可谓无所不用其极。因此，如何预防此种方法的滥用，避免造成对公民人身安全的威胁方面的研究早就该开始了。”

事实上，超级工业时代的广告越来越多地为受众细微的关注点而打得不亦乐乎，而且越来越趋向于使用在被觉察的情况下影响人们的大脑和思维的方法。不过需要指出的是，以上所说的这一切并非如你想象是一个巨大的阴谋，有一些十恶不赦的企业和广告机构在有意地欺骗和控制你。这一切不过是动态的沟通模式和与其对抗的行为的结果，在这个过程中，消费者和广告商都只是在极力维护着各自的利益而已。这在任何情况下都是如此，只要一个人有选择的自由，就会有另一个想影响其选择的人产生。

P12-14

当今世界，经济和文化环境比以往任何时候都更加自由，商业竞争越来越激烈，人们的选择也越来越多，也越来越能够拒绝商家强力推出的意在让其接受的广告信息。面对这种局面，广告商如何让自己的信息从消费者身边繁杂的信息堆中脱颖而出，第一时间抓住消费者的注意力，成为广告成败的关键。

在一个信息已趋于饱和的环境下，许多广告都试图用最简洁的语言传达最多的信息。这些信息可能会以不同形式的品牌名称唤起消费者的某种印象，也可能以一种轻柔舒适的语气缓解消费者的压力，还可能以一种微妙的口音向消费者传达出一种亲和力。它们的目的无一例外，全都是争夺消费者。越来越多的广告技巧都直接瞄准消费者内心中没有思考或审查意识的角落——无意识地带。因此，对消费者来说“毫无限制的选择自由”并不一定能让他们选择自己真正“想要”选择的东西。

通过以上细致入微的观察，我和朱莉认为广告商可以利用消费者“毫无限制的选择自由”来引导他们选择自己的产品，甚至为他们“量身定制”某种选择。再加上近年来我们收集了很多很好的资料（这些资料来自广告业之外的很多我们研究的其他领域），于是我们大脑中写书的想法越来越强烈。于是我们就一边思考，一边准备把这个看似好玩儿实际上却非常严峻的任务完成。

受惠于我们的职业，在授课期间，我们还从学生那里精选了很多行业知识和案例充实到本书中。很多学生多年以后写信给我们，给我们寄来了不少广告案例，而且告诉我们说每次分析这些广告案例的时候，都会想起跟我们上广告和语言课的那些日子。正是这些丰富的资料和学生们的大力帮助，让我们甘愿从舒适的教学工作中脱身出来，义无反顾地投身到写作这个折磨人的行当中来，最终才使本书与读者见面。

在这书中，我们通过对广告的载体——语言——的特点、魅力及影响进行详细的描述，并对广告的对象——消费者——的心理进行科学的分析，揭示了微妙的语言差异所导致的不同效果，如由语言的不同发音引发的不同联想，不同的句式引起的不同后果。商家可据此为产品命名和塑造强有力的广告语，从而引爆消费者的注意力。书中还分析了大量成功的商业广告和政治宣传中所使用的各种语言，为书中的各种观点提供了实践支持。

按照惯例，我们还是要对帮助我们的人表示感谢。首先，也是最重要的，我们要感谢在本书成书阶段一直与我们不离不弃的人，因为最后的阶段实在太折磨人。感谢Graig Chambers，Kate Sedivy-Haley和Ian Graham对本书阅读部分的贡献。还要特别感谢Brad Somer，Nancy Hayes，Elena Aitken和Leanne Shirtliffe帮助我们对本书语言进行润色，把本书的学院派语言改成了大家耳熟能详的用语。