路长全编写的这本《品牌的两极法则：路长全教你如何做营销》将引领你进入“营销绝对竞争力”的领域。同时还告诉你，如何构建你梦寐以求的力量。你一旦拥有这种力量，你就会觉得其他的策略都是小儿科般的把戏。

本书通过作者亲自运作的十大品牌案例向读者阐述品牌两极法则的运用，读者可以通过这些案例在思维和操作细节上领会如何争夺品牌高度，构建品牌角度。

《品牌的两极法则：路长全教你如何做营销》阐述了全新的品牌理论并介绍了一些品牌实践的案例。首创并提倡“品牌极简主义”运作路径，提出了“品牌是商海中的灯塔”的品牌模型，强调了决定品牌力量的两个要素——高度和角度。通过作者路长全亲自运作的十大品牌案例向读者阐述品牌两极法则的运用思路与方法，读者可以通过这些案例了解到其背后的思维模式，在操作细节上领会到如何争夺品牌高度、构建品牌角度的真谛。

《品牌的两极法则：路长全教你如何做营销》由机械工业出版社出版发行。

前言

第1章　品牌是商海中的灯塔

　第1节　品牌是消费者的指路明灯

　第2节　品牌定义了产品

　第3节　品牌是消费世界的“精神指南”

　第4节　品牌要素之一——高度

　第5节　品牌要素之二——角度

 案例A “鲁花”品牌灯塔的塑造

 案例B “公牛插座”品牌灯塔的角度

第2章　构建品牌的高度

　第1节　高度是最大的智慧

　第2节　世界的高低层级形成驱动力

　第3节　品牌的高度决定品牌的命运

　第4节　高度创造“　第一”

　第5节　全力以赴构建“　第一”

　第6节　构建“　第一”的三大模式

　第7节　惊心动魄的高度争夺战

　第8节　小草经济和大树经济

　第9节　突破西方品牌垄断

　第10节　非凡高度的三大发源地

 案例C “东阿阿胶”——传统中医药品派的构建之路

 案例D 长寿花玉米油品牌运作案例

第3章　构建品牌的角度

　第1节　角度的四大力量

　第2节　角度构建“唯一”

　第3节　做不了“　第一”就做“唯一”

　第4节　拒绝平行线

　第5节　构建品牌角度

　第6节　角度与反木桶理论

　第7节　八大角度构建“品牌价值”

 案例E 情怡袜业——出口转内销企业的品牌之路

 案例F 蓝海酒店集团——开创星级全球酒店新模式

第4章　高度和角度的复合

　第1节　品牌无标准：1+1≠2

　第2节　复合模式：1+1＞2

　第3节　高度和角度的复合：既要“　第一”也要“唯一”

 案例G 红星·美凯龙——内外线互动战略缔造品牌奇迹

 案例H 东鹏瓷砖品牌的高度和角度切割——只有“第一”和“唯一”具有真正竞争力

第1节 品牌是消费者的指路明灯

品牌定义了品质的标准，它给出了消费者购买的理由，它赋予了具体产品的额外价值。品牌甚至改变了社会大众对产品的认知，它确立了大众的消费价值观。

品牌是什么呢？

品牌本质上是营销活动在大众脑海里打下的深刻烙印，每一个成功品牌都是对大众引导的结果。

品牌引导着大众的消费指向，它使得消费者在辛苦的选购过程中找到方向。就像在大海上航行的船只在黑暗中惊喜地发现了耸立在黑暗中的灯塔，它给船只行驶指明了方向，它给船员带来了惊喜与温暖。

品牌使消费者的购买行为变得简单，它解决了消费者购买产品的选择性问题，它给了消费者购买产品的指向。如果这世界没有品牌，消费者购买产品的过程将变得茫然而复杂。比如你到超市里购买产品，几十万种产品摆在你面前，连名字都没有，你怎么选择呢？好在这世界上还有品牌，那些卓越的企业家，在茫茫的商品海洋中塑造了一座又一座品牌的灯塔，给消费者的购买行为指明了方向。品牌就像指南针一样，告诉我们该消费什么，该信任什么。这样消费者就不会花太多的精力去研究比较大量商品之间的差异，消费者心中会说：“嗯，来一瓶饮料买可口可乐不会错，轿车买奥迪也不会错，方便面买康师傅也不会错”。

品牌的两极法则第1章品牌是商海中的灯塔第1节品牌是消费者的指路明灯品牌的两极法则品牌就是商海中的灯塔，它给消费者购买的理由，它赋予了购买的价值。它定义了产品所谓好与不好的标准，它定义了高尚还是坠落，它定义了时尚还是古典。它可以将虚无卖成坚定的信念，它可以将冰冷卖成温暖，这就是品牌。品牌改变了社会大众对产品的认知，它确立了大众的消费价值观。所以，品牌是消费者心中的价值灯塔。一个品牌能否建设成功，就看你能否在消费者心中建立这样的价值灯塔。

第2节 品牌定义了产品

产品没有完成对自身的定义，就如一个人就肉身卖肉体一样没有太大前途。没有准确的定义，就没有有效的价值。

品牌定义了产品，产品还需要定义吗？你也许会觉得很困惑，“我都经营了那么多年企业了，我还不知道产品是什么？”但如果你的产品没有卖成强大的品牌，如果你的产品还在价格旋涡中沉浮，如果你的产品还不是大众主动选择的目标，那我几乎可以判断你的产品没有完成定义。你还在就产品卖产品，就成本卖成本。就像对于一个人，你可能还是在卖体重，你认为一个人就是一百多斤的身体，你没有把一个人肉体之外的价值搞清楚。一个企业就产品卖产品是没有前途的。

智慧、风度、素质、美丽、果断、勇敢、正直、伟大等这些词汇，是一个人肉体之外的价值，它完成了对一个人的外在价值的定义和描述。只有这些东西才能使一个人感动别人，感动社会，就如同你去找对象，你除了自身基础条件外，而你表达在外面的气质和智慧才是打动对方心灵的钥匙。

买服装干什么？你会说：服装是为了遮盖我们的身体，能保暖，但这样卖服装，你永远卖不大，价格也卖不高，我们来看看那些优秀的品牌是怎么卖的：

“普拉达”——简约到极致的优雅。它卖优雅，它定义了产品的优雅，它不是在卖服装，它卖的是优雅，并且它卖的是简约到极致的优雅。优雅令人神往，这极致的优雅构造了优雅的境界，这就是简约，所以“普拉达”这个产品的定义是优雅。“雅诗兰黛”在卖什么？它在卖娇宠，因为它发现女人都喜欢被娇宠，所以它将女人这一感动的自怜自爱演绎得淋漓尽致。它鼓励女性善待并娇宠自己的肌肤，它提出了令人惊叹的奢华护肤理念：它说女人只有一张脸，所以你要善待它，女人可以天天换衣服，甚至天天换首饰，但是只有脸上的皮肤你永远换不了，所以你在脸上花多少钱也是值得的。

品牌的两极法则第1章品牌是商海中的灯塔第2节品牌定义了产品品牌的两极法则轿车卖什么？你可能说轿车不就是代步吗？但没有人这样做营销，说我的车能够把你从北京拉到上海。我们来看看世界那些顶级轿车在卖什么？“宝马”在卖速度，它说你开上我的车就有畅快淋漓的速度感，所以它有一个经典的广告语：“听，风声！”它在卖前排座位，它在卖操控性能，它是卖给有钱人开的，叫驾驶的乐趣。所以“宝马”将它的产品定义在“速度的乐趣”上。

“奔驰”卖什么？前排座位被宝马卖掉了，“奔驰”只能卖后座排位。它卖舒适、豪华、尊贵、有面子，它是卖给有钱人坐的，所以才有“坐奔驰开宝马”那句话。因此“奔驰”将它的产品定义为“成功、尊贵和豪华”。

没有定义就没有价值，至少没有令人心动的价值。

P3-6

鞋很普通，可将一双鞋卖成“耐克”就不普通；批发市场很普通，可将批发市场搞成“沃尔玛”就很不普通；水没什么神奇的，可将这杯水卖成“可口可乐”就很神奇；网站多如牛毛，可将这个网站弄成“阿里巴巴”就成了凤毛麟角……

这些成功背后一定有一种思维，一种被少数人掌握的思维——将普通变得不普通！将平凡变成不平凡！

这就是本书揭示的法则——品牌的两极法则：高度和角度。

我们曾用这个法则帮助或推动过上百个中国品牌的成长，比如鲁花花生油、红星美凯龙、美肤宝化妆品、公牛插座、宏达新材、东阿阿胶、顺鑫农业、蓝海酒店集团、史丹利复合肥……

品牌是什么？

品牌就是商品海洋中的灯塔，是消费者在茫茫商海中选择产品的指路明灯。

灯塔是否有足够的指引性，取决于两个要素：灯塔的高度和释放出光芒的色彩。

首先是灯塔的高度，高度越高，灯塔的召唤力就越强。品牌构建就是要在大众(或商业合作伙伴)的心智中塑造让其仰望的高度。

人类所追求的一切从某种程度上讲都是对高度的顶礼膜拜。

高度带来仰望，高度指引方向。

真正杰出的人才都懂得首先占位，一旦你占据了有利的高度，假设其他条件均等，你就立刻能获得高度所赋予的势能，你就立刻能获得百鸟朝凤般的独领风骚。

占先者是名声的长子，后到者是次子。

品牌世界无不以在消费者心中建立顶级的位阶为撒手锏。这就是本书告诉你的品牌运作一极——品牌的高度构建。

品牌的两极法则前言前言品牌的两极法则其次，灯塔的力量还取决于第二个要素：灯光所释放出光芒的色彩。

不同的色彩将引起不同人群的心灵共鸣，不同颜色的光线将击穿不同人群的心理。这就是品牌建设的另外一极——品牌的角度。

角度不同则世界不同，角度不同则产品不同。

我们要找到对自己最有利的角度诠释产品，这就是从不同的角度进行产品认知的差异化。

我们要学会将“弱点”转化为“特点”，将“特点”转化为“卖点”的思维，选择最佳的角度，然后再出手。最好的角度往往就是阻力最小的方向，这样就能找到耗力最少，容易持久的路径。这就是为什么所有击穿阻力的工具都有角度的道理。

事先躲避困难，总比临时克服困难要容易得多。真正的智慧是善于躲避危险，而不是征服危险。

品牌角度将决定竞争格局，不同的角度将有效切割市场、有效规避竞争。这是品牌建设背后伟大的另一极。

品牌能否建设成功，就在于我们能否在社会大众心中建立有效的价值认知，也就是能否建立价值灯塔。成功的灯塔一定具备非凡的高度和非凡的光芒，这就是品牌背后的伟大两极：争夺高度，构建角度！

本书将引领你进入“营销绝对竞争力”的领域。

如果你的营销有绝对竞争力，那么你就可以长久地赚大钱，如果你的营销没有绝对竞争力，那么成功一定是短暂的。

营销真的有绝对竞争力吗？世上有绝对的事情吗？

看看那些卓越的企业，你就会发现这个答案是肯定的。中国绝大多数企业没能在竞争中立于不败之地，是因为缺少这种内在的力量。

本书同时还告诉你，如何构建你梦寐以求的力量。你一旦拥有这种力量，你就会觉得其他的策略都是小儿科般的把戏。

打造营销绝对竞争力，是企业屹立于市场的内在的不可复制的力量。

什么东西是不可复制的，是不可取代的？

获得这种不可被取代的力量，是企业应该终身努力构建的。

只有两种情况是不可被取代和不可被复制的，要么第一，要么唯一。这就是本书在最后一部分告诉你的营销诀窍。

在看似不可能中建立可能，在看似平等的位置创造“第一”，在同质化中构建“唯一”。

“高度”构建“第一”，“角度”成就“唯一”。全力以赴争夺“第一”，做不了“第一”就做“唯一”。

这也是品牌的两极法则——“高度”和“角度”绝对竞争力的深度运用。

本书通过作者亲自运作的十大品牌案例向读者阐述品牌两极法则的运用，读者可以通过这些案例在思维和操作细节上领会如何争夺品牌高度，构建品牌角度。