曾航所著的《一只iPhone的全球之旅》与众多讲述苹果成功故事的书不同。作者选取了一个独特的叙述路径——通过对iPhone这款苹果标志性产品的供应链的详细描述，来还原苹果公司体系化的竞争力。当我们被作者带领着，对iPhone的研发、设计、制造的过程有一个相对完整的了解后，我们对苹果这家公司，对智能手机这个行业就有了前所未有的认识。

曾航所著的《一只iPhone的全球之旅》这本书向我们展示了另一个侧面的苹果。《一只iPhone的全球之旅(苹果幕后全产业链运作完全解密)》还原了一只iPhone从设计、零部件制造、组装、运输、销售、走私、再销售、回收翻新直到被分解处理的全球之旅，这是一个很有意思的视角。

我的iPhone情结 

还原苹果 

引子 iPhone手机的全球之旅

第一章 iPhone是怎样诞生的？——在硅谷的苹果总部，iPhone如何被设计出来

 iPhone前传：那些夭折在实验室的苹果手机

 iPhone诞生记

 “最好去当海盗，而不要去当海军。”

 iPhone的极致保密工作

 2007年Macworld大会：iPhone正式粉墨登场

 改变世界的机器：iPhone革命

第二章 谁给了iPhone一颗强大的“芯”？——苹果让ARM对英特尔的统治构成严重威胁 

 英国剑桥——iPhone的芯片在这里完成基础研发

 硅谷——苹果自己开发了一款芯片（“苹果”牌芯片简史）

 苹果A4芯片浮出水面

 苹果的芯片在韩国三星工厂代工：三星和苹果是敌是友？

 为什么智能手机拒绝英特尔芯片？

 蚂蚁大象之战——“小公司”ARM如何挑战英特尔霸权

第三章 没有触摸屏，就没有iPhone——iPhone的触摸屏在中国制造，它的幕后英雄充满争议

 iPhone的触摸屏沾满鲜血？

 揭秘触摸屏厂家宸鸿：iPhone首发仪式上哭泣的幕后英雄

 iPhone触摸屏称雄世界

 中国A股的“苹果触摸屏故事”

第四章 苹果拯救台湾经济——iPhone的许多零部件由中国台湾厂商生产，苹果挽救了台湾经济

 自动化VS人工

 从实验室到量产，台资厂的独家秘笈

 苹果挑选供应商的特点

 吸引台商，为什么成都、重庆完胜越南？

 苹果挽救了中国台湾经济

 为抢苹果，中国台资厂商“窝里斗”

 为什么代工厂一定做不好品牌？

 郭式求解：不做品牌做渠道

第五章 iPhone充满韩国血统——韩国厂商生产了iPhone的屏幕、处理器、内存、电池等主要零件，他们认为 iPhone应该是“韩国手机”

 iPhone上最贵的零件韩国造：iPhone变成韩国手机？

 韩国：可怕的垂直整合

 与三星签订采购大单：苹果阻击式采购战略揭秘

第六章 日本为什么造不出iPhone？——日本供应着iPhone大量高端零部件，日本手机厂商却在iPhone的冲击下节节败退

 日本电子集群撑起iPhone的“内脏”

 日本为什么造不出iPhone？

 日本移动互联网发展启示

第七章 iPhone玻璃的幕后英雄——iPhone的玻璃由康宁生产，并在中国进行加工

 iPhone玻璃的幕后英雄

 白色iPhone难产之谜：玻璃工艺挑战超出想象

第八章 iPhone的总装车间富士康——iPhone在富士康的深圳工厂组装，这家工厂遇到了前所未有的麻烦

 探秘富士康的“紫禁城”

 组装iPhone的奥妙：客户如何控制富士康？

 富士康跳楼事件回放：那几个月发生了什么？

 全中国反思富士康事件

 省长们哄抢富士康，iPhone移师河南生产

 笔者专访郭台铭的“军师”李吉仁

第九章 iPhone的运输与走私——iPhone在中国生产好后通过奇特的方式运往美国，并很快被职业黄牛走私回中国

 iPhone居然是从阿拉斯加入境美国的

 苹果奈何不了东方面孔的扫货者

 iPhone被空运回了香港

 8 000名职业走私者往返于香港和深圳

 反思：是什么促成了iPhone疯狂的走私？

第十章 重返中国，iPhone在中国正规渠道的销售——iPhone开始进入中国的正规渠道销售，但销售苹果产品的商家，却往往赔本赚吆喝

 苹果产品中国正规销售渠道揭秘

 分歧严重，中国移动与苹果谈崩

 作出巨大让步：中国联通终得以引进iPhone

 联通版iPhone在中国遭遇冰火两重天

 iPhoneVS黑莓：商务人士的口袋大战

 苹果牢牢掌控微笑曲线的两端

第十一章 iPhone的中国App应用开发者——iPhone在中国催生了一个庞大的开发者群体，他们赚到了App Store十分之一的收入

 那些一夜暴富的家伙

 中国iOS第一游戏开发团队上海晨炎海外市场大捷

 App Store的进化

 App Store对于苹果的战略价值

 长尾效应在App Store爆发

 Gameloft：iPhone软件销量是Android的400倍

第十二章 iPhone的山寨与翻新——用旧的iPhone又回到深圳，在这里被翻新后再出售，这里同样出产大量仿冒的iPhone

 一位“水货”手机批发商的一天

 iPhone又回到了深圳，在那里被翻新再出售

 深圳的山寨iPhone产业

 iPhone被回收、分拆，结束它的一生

后记：乔布斯不是一个人在战斗

我曾经见过5位英国首相、两位美国总统、曼德拉、迈克尔·杰克逊、还有英国女王，但与史蒂夫·乔布斯会面的一小时是我最紧张的一次。我知道你在想什么，但这是事实。我的确认为乔布斯是一位伟大的人物，是改变世界的极少数人当中的一员。他是一个介于表演者、完美主义的领导、梦想家、狂热分子和机会主义者之间的人，他对于设计、细节、抛光、质量、易用性和可靠性的坚持从很大程度上造就了苹果的成功。

——《时代周刊》记者史蒂芬·弗莱（Stephen Fry）

这是2006年秋天的一个上午，对于美国加利福尼亚州库伯蒂诺（Cupertino）市来说似乎是一个平淡无奇的日子。

在市郊一组看上去并不起眼的灰白色建筑内，一群身着牛仔裤的年轻设计师，正忐忑不安地在会议室里等待分配任务，他们既满怀期待却又心里没底，就像在等待一项法院的判决最终发布。

不久之后，一个满脸胡楂儿、身披套头深色线衣、下穿一条磨旧的李维斯蓝色牛仔裤、脚穿旧跑步鞋的家伙走了进来。

这是苹果CEO史蒂夫·乔布斯，一个拥有万千粉丝却几乎没有朋友的老板。

在苹果的加州总部，没有人愿意和这个家伙乘坐同一部电梯，因为乔布斯会言辞尖锐地向你发问，如果你的回答没让他称心，你可能还没下电梯就被开除了。

乔布斯深信自己长期吃素身上不会有异味，所以很少洗澡。他行为怪异，喜欢将自己的奔驰600轿车停在残疾人专用车位上。年轻的时候，这个家伙喜欢留着一头披肩长发，并吸毒打坐，看上去满身的恶习……

一款神秘新产品的演示很快开始，这就是后来风靡世界的iPhone手机。

但不幸的是，这次演示看上去像是一个灾难。样机在演示过程中频频掉线，电池充电还未完成就自动停止，数据和应用程序经常出现故障，无法使用。问题一个接着一个……

会议室的气氛开始凝重起来。在演示结束时，乔布斯盯着会议室里的十几个人说：“我们到现在还没搞出个产品来。”这时距苹果iPhone计划启动已经将近一年了。

若在以前，遇到这样的情况，乔布斯通常会大动肝火。而这次，他却表现得相对平静，不过他的这种平静让人有些不寒而栗。

那个时代的硅谷，苹果仍然是一家看上去“不入流”的公司。苹果那些外形酷炫的笔记本电脑占据了少数时尚潮人的桌面，却在出货数据上和惠普、戴尔这样的计算机巨头差距巨大。

苹果一年一度的Macworld大会还有几个月就要举行了。自乔布斯1997年重返苹果后，每年的Macworld大会都会推出一些具有震撼性的产品，这次也不能例外。乔布斯已经宣布，苹果最新的操作系统Leopard将延期发布，因此如果iPhone不能按计划在大会上展出，那苹果将无颜面对它的支持者，乔布斯也将面临反对者的声讨，苹果股价也会遭到打击。

接下来的三个月对于iPhone的开发人员来说是最紧迫的时期。无论是工程师还是产品经理，神经都处于高度紧张的状态。好在离Macworld大会还有数周时，乔布斯手上终于拿到了可以正常使用的iPhone样机。

他立刻去拜见了AT&T无线的老板斯坦·西格曼（Stan Sigman），向他炫耀了iPhone漂亮的显示屏、强大的浏览器和友好的用户界面。西格曼不吝溢美之词地赞赏道：“这是我见到过的最好的产品。”

六个月后，2007年6月29日，iPhone终于上市销售了。在新闻发布会上，有分析师预测，2007年年底，苹果iPhone的销量有望达到300万台，成为有史以来销售最快的智能手机。iPhone也将成为苹果最赚钱的产品，据估计，一只iPhone的净利润达80美元，这还不包括运营商的分成。iPhone不仅为苹果和AT&T。无线带来了巨额收入，而且还对美国的手机业格局带来巨大的冲击。长久以来，美国的手机制造一直由运营商说了算，手机生产商只是按照运营商的要求制造相应档次、功能的手机。但苹果iPhone彻底打破了这个局面，运营商和手机制造商们突然发现，原来好的手机产品可以为运营商赢得用户。

P10-11

还原苹果

吴伯凡

“历史是一个让人随意打扮的小姑娘”，这句话至少适用于眼下流行的商业史。当成功是既成事实时，成功的原因和过程也就可以被当事人任意演义。而且，即使是与成功者并无利益关联的写作者，也会不由自主地对成功者的历史进行不加节制的“优化处理”。直接的原因是，以通俗文学的笔法讲引人人胜的成功故事是一件不费力而讨好的事。真正能给人教益的商业报道和商业史写作殊不多见，更多所谓的商业报道和商业史不过是用若干无关紧要的真实性来装点的自娱娱人的商业传说。

我们已听过太多关于苹果公司的传说。这些传说可以总结为一句话——苹果出了个乔布斯，他是苹果的大救星。一直让自己作为苹果的形象代言人的乔布斯，更是乐于制造和被制造这样的神话。教主的形象是苹果的品牌宗教的重要内容——果粉们需要这样易于传诵的神话。但要想读懂苹果公司，我们不能把神话当作信史。至少，我们要对那些神话故事进行历史的还原。

本书与众多讲述苹果成功故事的书不同。作者选取了一个独特的叙述路径——通过对iPhone这款苹果标志性产品的供应链的详细描述，来还原苹果公司体系化的竞争力。当我们被作者带领着，对iPhone的研发、设计、制造的过程有一个相对完整的了解后，我们对苹果这家公司，对智能手机这个行业就有了前所未有的认识。

德鲁克说，管理得卓有成效的公司恰恰是没有传奇性的，它们的管理和经营看上去相当平淡，但也正是凭着这些看上去平淡的行为，管理关键要素才能落到实处。在这本书里，我们看到的是另一个苹果，一个没有那么多神话和传说但更接近真实的苹果。iPhone并非出自乔布斯灵感突发的创想，它最初是为了应对潜在而巨大的经营危机而被迫推出的产品。而且，令人惊艳的iPhone在问世之前，早就以令人失望的外形和性能在市场上出现。iPhone的出现，让不少人产生这样的感叹：“世界上有两种手机，一种叫iPhone，一种叫所有其他手机。”但在供应链上的每一个环节（从芯片到显示屏），苹果都曾经面临着诸多的变数和偶然，如果在任何一个节点上犯错误或“遇人不淑”，iPhone都有可能是一款与“所有其他手机”没有太大差别的手机。换言之，iPhone是一款被从平庸中救赎出来的产品。苹果之所以成为苹果，就在于它具有一种独特的救赎能力和纠错机制。乔布斯的作用在于，他有一种强迫症似的完美主义的冲动和意志，苹果公司的强大之处在于，它有一套完善的运营机制，能将这种冲动和意志贯彻到底，将创意转化为发明，进而转化为创新，而平庸的公司要么没有这种完美主义的权力意志，要么没有运营机制，让创意终止于创意。

唐人章碣有诗云：“尘土十分归举子，乾坤大半属偷儿。”举子是“正确地做事”的人，偷儿是不按常理出牌的人，“做正确的事”的人。前者守正，得到的只是“尘土”，后者出奇，才可能得到“乾坤”。在移动终端领域，苹果本来是后来者，但迅速地成为领导者，我们不得不说，这与乔布斯的“偷儿”性格有关。他一贯强调苹果要做海盗而不是海军，并郑重其事地把一面海盗旗挂在自己的办公室里。但我们同样不得不说的是，仅有“偷儿”性格是远远不够的，如果没有细致、沉稳的举子作为，偷儿最终的命运只能是“落草为寇”，困守某个“山寨”，朝不保夕。不建立体系化竞争力而大谈创意，是无法实现真正的创新的。“偷儿”无“举子”则空，“举子”无“偷儿”则盲。本书给人最大的收益，就是能让欲了解苹果真相的人们看到，苹果的创新（“落到实处的创意”）是如何真正实现的。

作者系《21世纪商业评论》主编

后记：乔布斯不是一个人在战斗

曾航

当乔布斯身穿黑色T恤、李维斯牛仔裤，手拿着iPhone站在星光闪耀的舞台上时，别忘了，他不是一个人在战斗。

苹果发布新产品的这一天，也是许多人彻夜未眠的一天——台下坐满世界各地赶来的供应商的代表，他们许多人看到新一代iPhone时眼泪夺眶而出。这个小东西耗费了他们太多的心血，过了这一天，就意味着钞票将滚滚而来。

苹果的竞争对手们彻夜守在电脑前看着直播——在第二天的业务讨论会上，三星、摩托罗拉、谷歌、RIM、惠普、HTc、华为、联想的工程师们就将坐在讨论桌前逐项分析苹果的新产品。

他们许多人开始部分模仿苹果的产品，有的人说，iPhone不就是一个触摸屏加上几块芯片吗？我们也能做。

于是，在某个展会上，和iPhone或者iPad长相类似的机型很快被推出，供记者们拍照，但消费者们总是发现，这款机器就是迟迟上不了市。

黑莓早在2010年9月27日就发布了备受瞩目的Playbook平板电脑，但是消费者真正买到这款平板电脑已经到了7个月后的2011年4月19日——这时苹果iPad2已经上市一段时间，第一代。iPad价格开始猛降，还有多少人会考虑这款生不逢时的平板电脑呢？

我拜访过不少于20家苹果的供应商及合作伙伴，提起苹果的成功，他们总是会提到一个叫作“Ecosystem”（生态系统）的词。这是一个看上去很虚的词汇，但是它确实在苹果的成功过程中实实在在起作用了。

这是一个由芯片、操作系统、软件商店、零部件供应厂商、组装厂、零售体系、App开发者组成的强大“Ecosystem”，苹果花了多年的努力建构起这一相对封闭的体系，。并以此给它的竞争对手们制造了难以模仿的门槛。

我试图通过对苹果整条产业链的走访寻找出苹果“Ecosystem”的秘密。苹果的这套Ecosystem无外乎由以下几点组成：1）高度垂直集成；2）高效的供应链管控；3）软硬件紧密结合；4）独特的销售体系。

乔布斯坚持苹果最核心的东西全部由自己开发，这显然和苹果在这方面的惨痛教训有着密切联系。

在iPhone推出之前，苹果曾经和摩托罗拉合作推出过一款叫作ROKR的手机，这款手机从一开始就沦为大众的笑柄，外形丑陋，功能乏善可陈。苹果从那时起就深深感受到，和其他手机厂商合作无法按照自己的想法开发一款产品，更无法向一款产品注入苹果式的宗教热情。

在此之后苹果坚持操作系统、芯片、触摸屏、软件商店等最核心的领域全部由自己自主开发，以保证最佳的用户体验。

苹果的供应链管理十分出色。苹果和富士康、三星、LG Display、FPK等厂商合作多年，它们在许多技术上存在交叉授权，并共同开发出了一些短期内很难被追上的生产工艺。

iPad2之所以能做到那么薄，和富士康多年的代工积累有密切关系。iPad2所需要的铝镁合金重量达到2公斤，在生产过程中需要挖空90％的原料，最后真正用到的只有200克。这是一个对加工工艺要求非常高的环节——铝镁合金是高耗能的产业，涉及到资源回收、防止污染等，对加工厂商是一个很大的挑战。

iPhone 4的表面玻璃加工技术要求工艺非常高，如果没有中国湖南的蓝思科技和苹果一起开发出一套加工工艺，就没有iPhone 4这么漂亮的外壳。

iPhone的电容式多点触摸屏，背后是TPK宸鸿和苹果多年来在这一领域的紧密配合，双方通过交叉授权开发出了一系列具有门槛的专利，同时宸鸿近几年来投入了巨资用于生产线良率的改进，以及扩建生产线。这种触摸屏刚投产时良率仅有8％，经过反复改良生产线也仅提升至80％左右，而其他厂商的良率则比这要低得多，短期内很难达到同样的品质。

更最要命的是，苹果还经常利用自己巨额的订单，直接垄断关键原材料，让竞争对手很难跟进。苹果和主要零部件供应厂商签订长期供货协议，利用自己充足的现金储备来支付建设工厂的费用，以换取一定时期内独家享有零部件采购的权利。

苹果的竞争对手只能到其他厂商那里去采购这些零件，那里的良率更低，质量在短期内也很不稳定。当其他厂商的工业逐步改善时，通常已经过去半年到一年时间了，这时苹果的下一代产品已经上市了。

iPhone、iPad的型号非常单一，这让苹果在供应链上获得其他厂商难以获得的规模优势，不仅采购价格便宜，而且良率还很高。

业内有一个流传甚广的段子，当年步步高董事长段永平曾下令购买50台iPad，让研发团队研究。一个月后得出结论：如果步步高自己做一模一样的产品，仅材料成本就要3 998元。这个价钱已是l代‘iPad的官方售价。

2011年初的统计数据显示，苹果一家厂商占据了全世界手机产业66％的利润，而其他上百家Android厂商却要为剩下不多的一点儿利润相互厮杀。

苹果的Ecosystem的另外一个重要组成部分是App Store。2008年苹果正式推出App Store后，数以百万计的开发人员夜以继日地投入到了这种开发大潮中。苹果对App Store的经营用心要超过其他软件商店——苹果提供的SDK开发工具很容易上手，App Store秩序井然，且硬件规格高度统一。

为了在iPhone中内置App Store，苹果在全世界大部分地区都不是和当地最强大的运营商合作，而是选择市场追赶者合作——在美国选择了较小的AT＆T，在日本选择了比DoCoMo小的软银，在中国选择了中国联通，而不是中国移动。

模仿苹果的这套软硬件结合体系难度极高，惠普的非执行董事长雷·兰恩（Ray Lane）就曾指出，苹果的成功是一个特例，只有苹果一家企业在软硬件整合上取得了成功，这与乔布斯发挥的巨大作用关系密切。

苹果在零售上的作为同样让人印象深刻。在零售高手约翰逊的一手打造下，苹果的零售体系为其成功立下了不可磨灭的功劳。

苹果在全世界开有三百多家苹果专卖店，在苹果的旗舰店里的一切都是为了展示拥有和使用苹果产品将会是什么样的感觉：苹果对整个体验层层把关，从货架上精挑细选的产品种类，到对有着强烈极客或者嘻哈风格的年轻雇员的培训，再到一些专卖店通常模仿博物馆的建筑风格的设计方式，再到天才吧（Genius Bar）的技术支持服务，再到专卖店里苹果产品使用方法的教学课程。

这套苹果式的零售体系让苹果的产品总是显得与众不同——几乎每个城市的苹果旗舰店都变成当地一个著名旅游景点，苹果借此控制其在消费中眼中的形象。

苹果甚至严格控制所有在苹果授权商店里销售的配件。苹果为此制订了一套叫做“MFI”的计划，即“Made for iPhone”“Made for iPad”，苹果要求所有授权店里销售的配件都必须贴有经过苹果认证的标签，苹果从中收取20％左右的授权费——这一方面保证了配件的品位，一方面苹果也从中赚钱。

乔布斯不是一个人在战斗，他的背后有一个强大的Ecosystem。乔布斯式创新帮助苹果打下江山，而苹果这套严谨的Ecosystem则帮助苹果守住江山。