魔兽是怎样炼成的？魔兽的成功奥妙到底在哪里？为什么魔兽能够拒绝“山寨”？魔兽对文化、经济和产业有何启示？……

本书将从魔兽世界这款游戏对文化、经济的影响以及其对产业所带来的难能可贵的启示入手，逐步剖析《魔兽世界》这款游戏的榜样力量。

本书以暴雪公司出品的全球知名网络游戏《魔兽世界》为着眼点，管中窥豹，剖析了《魔兽世界》这款游戏对文化、经济的影响及其给产业带来的启示。

全书共分12章，从《魔兽世界》在中国的兴盛、暴雪公司的发展历程、“游戏鸦片论”的形成和对该理论的批驳、《魔兽世界》的吸引力构成以及游戏的营销特征等多个方面进行了全面分析。本书最大的特色在于集纳理论分析、案例调查和众多游戏玩家的现身说法，突出游戏中所具备的文化和社会内涵，具有极强的针对性和启示意义，由浅入深，力求帮助各类读者对《魔兽世界》和游戏产业形成一个清晰的认识，并拨开游戏“妖魔化”的迷雾。

第0章 友谊万岁——艾泽拉斯的回声

第一次……/18

 最难忘……/19

 被告别……/21

 四毛党……/22

 再聚首……/24

 无结局……/25

第1章 网瘾战争没硝烟

 为魔兽大腕撕破脸/28

 成也魔兽/29

 败也魔兽/31

 胜利之日败局已定/33

 “50”T恤/34

 只选对的，不选好的/36

 “毒品”大战/38

 “网络暴民”的愤怒/39

 少数派报告成多数人罪状/41

 沉默的大多数/43

 500万人的失语症/44

 谬论渐变“真理”/46

 “宅男宅女”的诞生/48

 在“宅”中找到朋友/49

 “宅”出来的婚姻和爱情/50

 “宅”出生产力/51

 “宅”不过是一种选择/51

 魔兽玩家不低级/52

 普遍具有高素质/53

 典型案例不具有普遍性/56

 多大才成年？/59

 未成年=青少年？/60

 偷换概念，扩大网瘾威力/62

第2章 谁妖魔化了魔兽

 人肉搜索的发源地/68

 “铜须门”是妖魔化的源头/68

 人肉搜索引擎启动/70

 媒体与网络的联欢/72

 谁虚构了“铜须门”？/74

 真假“铜须门”/74

 惯性思维铸铁案/79

 “铜须门”影响的延伸/80

 惯性思维成“魔兽毒品论”奠基石/83

 “网络暴民”≠魔兽玩家/85

 分析一：示威发生在《魔兽世界》中，所以“暴民”都是

 玩家？/85

 分析二：偷情发生在《魔兽世界》中，所以它很“黄”？/ 86

 分析三：《魔兽世界》宣扬暴力和杀戮？/87

第3章 坚忍造就卓越

 两个游戏沉迷者之梦/91

 两个网瘾患者的异想天开/92

 戏剧化的取名方式/94

 成功源于幸运？/96

 原罪不差钱/97

 仅仅只是幸运？/100

 不要脸，要跳票/102

 龟兔赛跑的哲学/103

 百万销量，坚忍的回报/106

 别在旺季卖游戏/109

 等待最佳的机会/110

 放弃眼前的“名誉”/112

 肉到嘴边也要放弃/114

 撤退是为了大踏步地前进/114

 不计较一城一地的得失/117

 不做方便面的过河卒子/119

 饱和攻击VS精确打击/120

 认清定位，不做快餐/122

第4章 非常团队非常道

 打破历史周期律/127

 头狼的能力/128

 老班底的新问题/130

 不会玩游戏的不要/132

 敲门砖——玩家/133

 挑起竞争——面试的陷阱/136

 游戏不仅是工作/138

 我有一个梦想/139

 嗜之越笃，技巧越工/141

 不开大门的神秘公司/143

 比尔?罗珀引发的地震/144

 只有团队没有神/146

 不缺人才缺玩家/148

 技术+兴趣=神作/149

 不做“黄埔军校”/151

 别传：不玩游戏的另类CEO/154

第5章 口碑神话

 口碑不是一天形成的/158

 效力发挥于潜意识中/158

 “狼群”成就市场/160

 成功不可复制/163

 精品战略铸就“狼群”/164

 锻造口碑的四大要素/166

 “不差钱”的义务宣传员/168

 靠狼群战术积累信心/170

 玩家的主动宣传/172

 口碑营销的完胜/174

 心甘情愿才是最好的口碑/175

 营销下的陷阱/177

第6章 团结的“瘾君子”

 够简单才够好玩/182

 真实的虚拟世界/183

 做个有内涵的“美女”/185

 构建人际交互世界/187

 吉尼斯世界纪录：3分37秒/190

 朋友创造奇迹/191

 锁定玩家的交往链条/193

 你不是一个人在战斗/195

 团队铸就凝聚力/197

 引导玩家寻找友谊/198

 4毛钱的廉价娱乐/200

 没团队，没游戏/201

 卖的不是游戏，是友谊/203

 别把“六度”当萝卜/206

 主题餐厅将虚拟“变现”/207

 Living Online并不可怕/208

 脆弱的原创网游/210

第7章 副本——兵不厌诈

 学雷锋的索尼/213

 投石问路/214

 索尼甘当试验“小白鼠”/216

 “狡诈”植根于自信之上/218

 不仅仅是改进/219

 精雕细刻是实现完美的第一步/220

 打开潘多拉魔盒/223

 通过率陷阱/224

 再坚持一下或许就是曙光/226

 副本控制是门学问/228

 失败的“山寨”副本/229

 副本控制并非那么简单/231

 无尽的任务/233

 永远别让玩家无聊/234

 永远不要选择中庸之道/236

 造神的阳谋/238

 成本低廉的“造神运动”/239

 全球化的首杀竞争/241

第8章 插件——世人皆为我用

 打破创新的瓶颈/245

 欢迎来改/246

 我的地盘你做主/248

 互联网创造众包机会/250

 业余科学家/251

 “招安”篡改者/253

 “合法”外挂/255

 “招安”游戏外挂/256

 堵住玩家流失的漏洞/258

 全球程序员的义务劳动/260

 “八大注意”引发罢工/260

 有限度地DIY/263

第9章 别把文化当“毒品”

 冲破文化壁垒/269

 谁更懂中国文化？/269

 被突破的文化壁垒/271

 不只是“故事大王”/273

 魔兽版《指环王》/274

 给游戏赋予灵魂/277

 向迈克尔?杰克逊致敬/278

 掺入摇滚文化/279

 给摇滚爱好者一个魔兽的理由/281

 文明的“杂种”/283

 游戏的文化内涵应有全球视野/284

 为何中国游戏只能出口到东南亚？/287

 选举也疯狂/289

 65%的玩家有选举投票权/290

 文化创造生产力/292

 20年的轮回/293

 文化“抓心”/294

 变形金刚——魔兽的轮回/295

 魔兽“唤醒服务”/296

 爱心、人性和游戏/298

 有意添加温情的暴雪/299

 满足所有人的欲望/302

第10章 可乐战争

 为何“赢在中国”/310

 可乐改写游戏规则/313

 魔兽成了电视明星/314

 投资上亿的异业合作/316

 首战失利/318

 互相救命/319

 不顺利的开局/321

 找准切入点/323

 广告，让世人认识魔兽/324

 喝可乐，玩魔兽/326

 网吧“提速”/328

 真正的目的地：网吧/329

 网吧“魔兽化”/331

 不只是联合那么简单/334

 “可乐战争”加剧行业竞争/334

 意想不到的连锁反应/336

 异业合作不是1+1那么简单/337

第11章 外挂战争

 生存还是毁灭/341

 技术难以抑制外挂/342

 杀手锏——封号/344

 “铁血”源于自信/346

 嗜血的幽灵/347

 利益——外挂生存之根/348

 魔兽生来拒绝外挂/350

 750美元威慑战/352

 “威慑”战术/353

 “硬”威慑的软肋/355

 宁可错杀一千/357

 和玩家博弈/358

 延伸的心理打击/360

 外挂终结者/362

 “手动挡”和“自动波”/363

 别让游戏乐趣“挂”掉/365

第12章 周边之战

 石器时代的游戏周边/369

 吃螃蟹反被螃蟹吃/370

 还不如盗版精美/371

 根源还是在自己/373

 给点文化就灿烂/374

 庞大的玩家基础是成功之基/375

 赋予周边一点文化/378

 不被“山寨”的周边/380

 银行卡为创意“招商”/381

 精品购物指南/383

第三条道路/385

 自主研发不同于盗版/386

 特定创意一样被允许/389

尾声 我的思考

思考一：别陷入“性”营销/393

思考二：衰败的游戏代言/396

思考三：原创网游，别太有文化/399

思考四：该树立品牌了/403

后记 写给艾泽拉斯大陆以外的朋友

第一次……

在曾代表500万魔兽玩家和网瘾专家在媒体上激辩、被誉为“魔 兽贤妻，’的深海水妖(女作家陈岚)的记忆中，她和魔兽“第一次的亲密接触”是因为朋友的介绍。“当时正在玩另外一个3D游戏，等级也很高了，还是公会会长，正在准备占领城堡呢，听说魔兽来了就毫不犹豫地放弃了那个游戏，等着开公测。公测的那天，第一时间千军万马地挤进了二区的尘风峡谷服务器，选了个‘圣骑士’职业。那时完全不懂得职业技能天赋啥的，傻乎乎地选了，傻乎乎地练了。迄今依然热爱‘圣骑士’这个职业，也深爱着魔兽。”

而号称是网络游戏《魔兽世界》中国区的全能型传奇人物、以国服视频Gforce2被国外玩家称为新的“战神”的苹果牛进入魔兽的原因和水妖殊途同归，也是因为朋友：“当我苦苦坚持了一个月即时战略游戏的电子竞技后，发现周围所有的朋友都已经踏上了艾泽拉斯大陆。抱着试试的想法，从此，我一发不可收拾，不能自拔，深深地爱上了‘战士’这个职业，最初选择了雄壮憨厚的牛头。”

再看看我的朋友、中广网副总裁申志刚。作为资深游戏人的他，给出的答案依旧：“第一次玩《魔兽世界》是被同学拉着去的，当时还在内测阶段，拿着同学帮我注册的账号就在网吧登录了。建立角色的时候大家各自商量了一番，最后我创建了一个牛头人萨满，因为他们说萨满能打能加。从此就开始了我的魔兽之旅。”

即使是玩了几天就因为被Boss无情斩杀而放弃的知名游戏时评人不肯当记者(许松松)，尽管对《魔兽世界》怨言颇多，声称画面类型极不喜欢、无法接受这样非人类类型的游戏，外加前期任务做得很头疼，最终从硬盘中删除了游戏，但他依然在魔兽上市后的第二年，经不住朋友的一再劝告和强烈要求，和魔兽发生了第一次也是仅有的一次“关系”。 而其他接受笔者问卷调查的知名魔兽玩家和游戏从业人员中，如新浪游戏高级编辑张晓勇、百万名博风一样流浪等，都是被朋友拉进魔兽的世界之中的。这些人的第一次在反复告诉我们：“魔兽是一个友谊的聚合体，从跟随朋友到找到朋友，它的成功其实就是朋友力量的体现！”

最难忘……

在风一样流浪看来，魔兽让他最难忘的是友情。回忆起当年一起驰骋艾泽拉斯大陆的“流浪五人组”时，并不善言谈的他，突然变得多愁善感起来：“大王毕业后当了公务员，下班有时间继续玩两把；飞龙将军毕业后没回‘大草原’，开了家公司，魔兽也在忙碌的奋斗中从他生活里消失了；老严毕业后继续‘战士’之路，结果迷失了，两年花掉上万元，女朋友也丢了，近来听说删了号重新在现实中做人；萧萧毕业后继续在自己的窗帘店里面玩魔兽，不过身边多了一个女人！而我，毕业后女朋友跑了，因为我家没钱；进事业单位黄了，因为我家没关系。从青岛到南京，从平面设计到企划、到美食，我就如同我的网名一样，不停流浪、转换。世界在变，朋友在变，只有最丑陋的亡灵盗贼陪伴着我没变(还是当年的33级)。”

确实，在整本书的采访之中，我发现几乎所有被采访的魔兽玩家在游戏中最难忘的都是友情，一种在“战斗”中结下的深厚友谊。’别看苹果牛是《魔兽世界》的全能型玩家，可《魔兽世界》里永远不存在个人英雄主义。个人的技术再好，等级再高，一样需要团队合作，否则寸步难行。可以这么说，苹果牛能够成功、成为国服玩家的骄傲，同样也来自于团队朋友们的配合。他最难忘的是熔核之心(MC)副本，他和他的团队一起开荒了半年，才击败了最终Boss——炎魔拉格纳罗斯。身为一个小公会的MT兼会长，当时那种卧薪尝胆、苦尽甘来的感觉，至今在苹果牛脑海中仍然历历在目。  同样是熔核之心，申志刚这个游戏资深从业人员显然就没有苹果牛那份幸运。他至今依然记得第一次杀向这个副本之时，他所在的公会组织了40个人，浩浩荡荡杀将过去，结果在第一个Boss前就已经被灭了10多次，装备红了两次。“郁闷啊！公会的朋友们都在互相打气，鼓励大家坚持到底。正是这份友情，让我在现实中，遇到任何困难，都会和他们倾诉，尽管他们并不懂运营游戏。”申志刚如是说。

友情的诞生依托于魔兽极强的游戏娱乐性，只有这样才能让友情回味无穷。甚至一些现在在魔兽圈中叱咤风云的人物，回忆起最难忘的囧事，也颇有娱乐性。

水妖最难忘的是第一次遭遇NINJA。“当时我加入了一个公会，风语游侠公会，作为最早练到45级的人，一天，忽然有个叫‘风语老歪’的人组我去血色修道院。那时候血色可是开荒啊！反正也就开过来了。在‘狗男女’死之前的一瞬，队长直接改了分配方式，接着掉了把公正之手，队长把它分给了同队的小德。于是我傻眼了。那时候我还不知道这个东西叫NINJA，只是感觉很不公平，就抗议了几句。队长振振有辞地说了一大堆‘圣骑士不应该拿锤子，小德才拿锤子’之类的废话……我退队走了，接着发现我被降了公会等级。一问，原来这哥们儿就是会长……”水妖回忆的时候基本上都会被她自己的笑声打断，“那个‘小白’的岁月啊……”

在众多魔兽玩家之中，或许有的人已经不再玩游戏，有的人转战到了其他游戏之中，有的人开始在艾泽拉斯大陆上看风景，但有一点没有变：他们都记得，清楚地记得自己在《魔兽世界》里的点点滴滴，特别是那份难忘的友情。

P20-22

学我者生，似我者死

这是一个能让全球1100万拥趸心甘情愿地每年掏出12亿美元去养育的虚拟世界——这就是《魔兽世界》（World of Warcraft，以下简称“魔兽”或“WoW”），全世界最赚钱的网络游戏。仅看北美和欧洲地区一年8亿美元的收入，就超过了萨摩亚独立国。《魔兽世界》也是全世界最“廉价”的娱乐项目之一，每个中国玩家只要花4角人民币，就可以玩上整整1小时。《魔兽世界》已经不能简单地被定义为一款游戏，因为它的成功经验其实是跨行业的，在独特中蕴涵着普遍。

尽管《魔兽世界》在进入中国之前，在世界范围内已经有了极大的影响力，可在进入中国之初，很多人并不看好它。一个原因是欧美网游作品此前在中国没有成功的先例，在韩国“泡菜”游戏盛行的日子里，人们认为魔兽可能会水土不服；还有一个原因人们一直心照不宣——就是中国的仿制能力。在实力强悍得惊人的中国“山寨军团”面前，任何一个创意产业都不免为之胆战心惊，因为历史的事实已经证明了一点：在中国强大的“山寨”能力下，没有不破的金身。

对于一个什么都能“山寨”的中国市场来说，似乎一切都可以选择“拿来主义”。采用联发科芯片制造的“山寨”手机还算不了什么，苹果的iPhone够牛，技术水平号称10年无法超越，可中国人硬是造出了Ophone、Xphone。我们“山寨”了Facebook，弄出了开心网、校内网，培养了一大群每天围着农场“偷菜”的“开心一族”。甚至于笔记本这样貌似“高端”的产品，也可以被中国商家“山寨”一番，更何况是一款游戏。而且地球人都知道，中国的游戏产业本身就是“山寨化”的重灾区。当《传奇》火热之时，当所有人都看见陈天桥由一个普通的商人一夜之间成为中国首富之时，整个业界都开始模仿《传奇》的“泡菜”风格制作游戏——陈天桥自己还“山寨”出了一个《传奇世界》。

《魔兽世界》进入中国4年了。在这4年里，当所有玩游戏的、做游戏的乃至看游戏的，都对《魔兽世界》眼红不已之时，都希望自己也能拥有这么一只近乎貔貅的吞金无边的“魔兽”之时，不少游戏厂商都想到了“山寨”。而且事实上，很多游戏公司都“山寨”了《魔兽世界》，并都在广告中“厚颜无耻”地号称自己的产品与《魔兽世界》如何神似，可似乎“山寨”魔兽的一个都没有好下场。而那些从《魔兽世界》中吸取了养分，将副本、团队乃至营销等精华学习和继承下来的国产网游，则逐步打破了“韩国泡菜”的包围，让国产网游连续3年占据了网游市场的半壁江山。或许这正应了齐白石老人那句名言：学我者生，似我者死。

至于《魔兽世界》的中国前代理商第九城市计算机技术咨询（上海）有限公司（以下简称“九城”）的老板朱骏，则可以稳坐钓鱼台，安心地包下上海申花，票一把足球经理人。因为他知道，《魔兽世界》的成功，在中国几乎很难被“山寨”。因为以中国的“山寨”能力，现在只能学到魔兽的形，而不能得其神。只是后来他没有料想到，网易的丁磊师出奇兵。为什么要“山寨”？直接“拿来”，让《魔兽世界》为自己下金蛋就好了。

而同时，关于《魔兽世界》的一切，也吸引了公众媒体的广泛关注。陶宏开的“魔兽鸦片说”一时之间借助魔兽停服和百万玩家维权事件被媒体广泛报道；央视在黄金时间梅开二度，每次拿出将近半个小时，在《经济半小时》和《今日观察》栏目中，分别以《争议“魔兽停服”》和《虚拟“魔兽”遭遇现实难题》为题，对由《魔兽世界》停服所引发的一些尖锐的社会问题进行了深度报道。

魔兽是怎样炼成的？魔兽的成功奥妙到底在哪里？为什么魔兽能够拒绝“山寨”？为什么魔兽在中国停服50天，足以牵动500万玩家之心，足以让从央视以下的全国媒体拿出黄金时间、黄金版面来关注它，关注500万玩家的维权之旅？魔兽，这个世界电子游戏历史上前所未有的巅峰之作，到底为何如此成功？每一个和魔兽有着这样那样关联的人，都可能会有这样的疑惑！且让我们一起来探寻魔兽之旅，探寻魔兽的秘密，去破解所谓“毒品”的真实魅力。从中，不仅仅是玩家、游戏企业，甚至于其他各行各业，或许都能找到一些东西。毕竟我们不能将魔兽仅仅视作一款游戏，它所涵盖的内容可以说是跨行业的。

本书由张书乐组织编写，同时参与编写的还有昊燃、黄叶新、李增辉、刘聪、龙志标、孟劼、米爱中、秦侠、冉剑、任潇、谭励、王大亮、伍云辉、于重重，在此一并表示感谢。

写给艾泽拉斯大陆以外的朋友

写这本书，其实是一个很偶然的机会。恰逢《魔兽世界》因为更换代理而在中国游戏产业界闹得沸沸扬扬之时，作为一个IT行业和游戏产业的观察者，6年的写作生涯让我看到了许许多多游戏产业的分分合合，也让我在写作中积累了一些心得。或许是真的和魔兽有缘吧，记得第一次写游戏产业时评，恰恰是2004年3月3日给网易写的《九城夺取经营权挟魔兽逐鹿中原》。

2009年5月底，我与同在株洲工作和生活的《魔兽世界》顶级公会副会长张阳琦相识。当他问我是否想过写一本关于《魔兽世界》的书时，我有点诧异。尽管置身游戏产业圈已经5年，尽管作为一个玩家，我从红白机时代就开始和游戏结下了不解之缘，作为一个记录者，我在各类媒体上刊发的产经文章也不计其数，但要针对一个游戏写一本书出来，记录下它5年的辉煌历程，并通过它将自己这些年对游戏产业、IT行业乃至整个产经领域的想法和观点描述出来时，我一度感觉到这是一个不可能的任务。

通过阳琦，我逐步对写这本书的方向有了一个清晰的认识——只要做好一个记录者和时评人的本分就好。通过自己的笔，将《魔兽世界》的一些历程做一次回顾，尽管不够全面，尽管存在错误，但先记录吧；通过自己的笔，将围绕着《魔兽世界》的种种经济、文化和社会现象做一次呈现，尽管不够深人，尽管多有偏颇，但先记录吧；通过自己的笔，将自己的观点和管见通过《魔兽世界》折射出来，去给产业发展提一个醒，尽管管中窥豹，尽管人微言轻，但先记录吧……

历时大半年，2010年春节，我也进人了30岁的年纪，得到人民网、新浪、腾讯和网易等网站的帮助，在其游戏频道上发布了相关章节。在收集整理了一些意见后，整本书三易其稿，终于完成。权当是献给自己而立之年礼物吧！高尔基说得好：把语言化为行动，比把行动化为语言困难得多。希望我这点文字能够给认识的和不认识的朋友们带来一点点有价值的感触。此外，请网民朋友和众多玩家原谅我在文章中对游戏和互联网的一些名词进行了过于琐碎的解释，我知道你们都看得懂，但我希望更多不玩游戏、不太了解互联网的人都能看懂，对此，我只能表达我的歉意。

在此，要感谢张阳琦、金估、凌轩、崔嵬、杨蓓、罗晶晶、许松松、沈光倩、李燕、小贝等诸多朋友在我写作过程中给我的鼓励和帮助。谨以此书献给奋战在艾泽拉斯大陆的朋友，献给在这个大陆以外的朋友，献给心语，献给所有我珍爱的人们！

中国游戏企业的未来之路只有一条，就是创新，创作出属于自己的游戏大作。要创新，先学习。为了将要到来的超越，我们首先要好好学习魔兽这个好榜样。

——蓝港在线CEO 王峰从某种角度来说，《魔兽世界》把网络游戏的所有元素都升级了：社会的主流阶层通过《魔兽世界》真正看到了网络游戏是个什么样子，投资人通过《魔兽世界》看至到了游戏行业的潜力，艺术家通过《魔兽世界》看到了游戏可以成为艺术，而中国的游戏公司通迫《魔兽世界》看到了欧美公司的技术标准。读完《榜样魔兽》这本书，每个人的感受各异。有这样一盏“学我者生，似我者死”的尾灯，我们这一代游戏人受益颇多。

——麒麟游ACEO 尚进

魔兽是怎样炼成的？魔兽的成功奥妙到底在哪里？魔兽的议题，永远是HOT的。暴雪的成功之道，在于对人的尊重，这里指的“人”是指“玩家及暴霹员工”。据我知道，暴雪员工的薪资并没有想象钧离，但是他们的向心力十足，心都向着玩家。“现实却不霸道，计较不失人情，算计与妥协共存，残酷地讲究数据，该道歉时也会低头，会哭会笑有虚荣有实力加上一点点大佬美。”这是我对暴雪管理层的评价。

——盛大游戏副总裁暨18基金合伙人，前港澳台地区《魔兽世界》项目建制暨营运总负责人 左玉龙

总有一个值得我们学习的，也总有一个能让我们警醒的。《榜样魔兽》不仅跳开了单纯评论游戏的思路，更多的是让我们从历史的角度看待这样一款世界游戏史上伟大的产品。

——上海游趣副总裁 朱志皓