在经济全球化的背景下，广告业已被各国政府列为创意产业。广告的创意性集中体现在广告文案的策划与写作上。在广告的诸要素中，文案的作用举足轻重。

许传宏主编的《广告文案》在编写过程中吸收了国内外广告文案理论研究的新成果，突出实战性、应用性、可操作性等特点，所选案例均有一定的代表性，写作指导具有很强的示范性。因而，本书既可以作为高校广告专业相关课程教学的教材使用，也可以作为从事广告工作人员的参考书和岗位培训使用。

好的广告文案往往有一些基本特征，例如精炼、简洁、有意蕴、能迅速抓住观众的心。

主编许传宏在《广告文案》中选取了大量经典案例进行分析，使读者能够掌握规律，明确理论，指导实践。同时以完整的文案写作原理阐述，系统地介绍了广告文案的类型、构成要素、写作要求、表达技巧、创意风格与表现、广告标题和广告语的写作以及各类型媒体广告的文案写作，不同对象的文案写作技巧和广告策划书的写作。将广告文案的知识体系以及广告文案的写作技能融为一体，突出系统与实用的特点。

《广告文案》获2011年度上海普通高校优秀教材奖。

第一章 广告文案概述

 第一节 关于广告

 第二节 广告文案的含义

 第三节 广告文案的特点

 第四节 广告文案的类型

 第五节 广告文案的构成要素

 第六节 广告文案的写作要求

 思考与练习

第二章 广告文案的语言

 第一节 广告文案语言概说

 第二节 广告文案语言的表达

 第三节 广告文案语言的常用技巧

 第四节 广告文案语言的常见问题

 思考与练习

第三章 广告文案的创意

 第一节 创意的概念及作用

 第二节 广告文案创意的原则和特点

 第三节 广告文案创意表现的风格与手法

 思考与练习

第四章 广告标题与广告语

 第一节 概述

 第二节 广告标题写作

 第三节 广告语写作

 第四节 广告标题与广告语案例评析

 思考与练习

第五章 印刷媒体广告文案

 第一节 印刷媒体广告概说

 第二节 报纸广告文案的写作

 第三节 杂志广告文案的写作

 第四节 其他类型印刷广告文案的写作

 思考与练习

第六章 广播广告文案

 第一节 广播广告文案概说

 第二节 广播广告文案的类型

 第三节 广播广告文案的创意表现

 思考与练习

第七章 电视广告文案

 第一节 电视媒介与电视广告特征

 第二节 电视广告文案的表现方式

 第三节 电视广告文案的写作原则

 第四节 电视广告的分类与文案写作

 思考与练习

第八章 网络广告文案

 第一节 网络广告及其媒体特征

 第二节 网络广告类型

 第三节 网络广告文案的写作

 第四节 网络广告文案的创意表现

 思考与练习

第九章 不同内容(对象)的广告文案

 第一节 消费品广告文案

 第二节 企业形象广告文案

 第三节 服务类广告文案

 第四节 公益广告文案

 思考与练习

第十章 广告策划书

 第一节 广告策划书的基本内容

 第二节 广告策划书的一般格式

 第三节 广告策划书的写作过程和技巧

 思考与练习

第十一章 广告文案写作人员的专业素质及其培养

 第一节 广告文案创作步骤与文案人员

 第二节 广告文案写作人员的专业素质

 第三节 广告文案写作人员专业素质的培养

 第四节 与文案写作人员共勉

 思考与练习

参考文献

后记