如今，国际上很多成功的企业普遍认为，企业通过做好事来做得好已不再仅仅是一件“值得做的事”，而是成了一件“必须做的事”。那么，企业应该支持哪些社会公益事业、与哪些慈善机构合作？应该通过哪些社会活动来为企业以及公益事业谋取最大利益？仅仅开张支票就了事了吗？还是要把社会信息结合到企业的广告宣传中？应该鼓励员工去做志愿者吗？应该改变企业的商业实践吗？要怎样把一项新的社会活动整合到现有的战略中？怎样实施一项成功的计划？怎样激发内部的热情、赢得内部的支持？怎样衡量成功？对于这些难题，现代营销之父菲利普·科特勒先生的这本《企业的社会责任》给出了深入浅出的回答。

亲爱的读者，你在阅读的是一本非同凡响的书。这本《企业的社会责任》是现代营销之父菲利普·科特勒先生认为自己最重要的一部著作。

企业都在寻求创新、寻求为消费者创造独特的价值，然而创新之源何在？在这本书里，科特勒给我们的启发是：以利益相关者为导向，以创造包容性价值为目标的“新型企业社会责任模式”将为企业提供全新的创新视角，从而带来大量的创新机会，为企业的发展带来前所未有的机遇！

本书正是对这个“新模式”的系统的描述和最佳实践总结。基于对全球100多家企业的社会责任实践的长期跟踪研究，《企业的社会责任》系统总结了：如何选择与企业使命和产品协调一致的企业社会责任项目；如何高效实施企业社会责任的6种工具；如何制定企业社会责任项目的计划流程体系；如何评估企业社会责任项目绩效的方法。

推荐序

前言

第1章 至少做些好事的理由

第2章 企业的社会活动：做好事的6种选择

第3章 企业的公益事业宣传：促进对社会公益事业的了解和关心

第4章 公益事业关联营销：基于产品销售为公益事业做贡献

第5章 企业的社会营销：支持行为改善运动

第6章 企业的慈善行为：对公益事业做出直接的贡献

第7章 社区志愿者活动：员工奉献自己的时间和才能

第8章 对社会负责的商业实践：支持公益事业的自主商业实践和投资

第9章 为企业和公益事业谋取最大利益的25项最佳实践

第10章 赢得企业对社会活动资助和支持的一种营销方式：10条建议

致谢

译者后记

在企业社会责任的名义下，大多数的企业社会活动属于如下不同类别：公益事业宣传、公益事业关联营销、企业的社会营销、企业的慈善活动、社区志愿者活动、对社会负责的商业实践。

尽管这些不同的活动类别之间存在着共性(比如它们所支持的相似的公益事业、所形成的伙伴关系和所利用的沟通渠道)，但每一类都有着与众不同的特征。“公益事业宣传”以这样一个事实为特征：它们都在通过唤起社区意识和促进捐款募集来支持某项公益事业。“公益事业关联营销”的独特之处在于，对某项公益事业的捐款与企业的产品销量联系在一起。“企业的社会营销”总是针对某个影响行为改善的目标。“社区志愿者活动”让员工、相关的特许加盟店和零售伙伴奉献自己的时间，以支持某项当地的公益事业。“企业的慈善活动”需要开出支票或者直接捐助非现金的企业服务和资源。“对社会负责的商业实践”涉及采纳自主的商业实践和投资来对环境改善和社区福利做出贡献。

为什么说强调这些差别非常重要呢？因为对工具箱中的工具的了解和熟悉会增加它们被考虑、被使用的机会。正如在第1章所提到的，传统的企业捐赠和企业公民责任主要针对其中的一类活动——慈善活动。而我们在本章给出的例子中已经看到，一种更有战略性、更严谨的做法涉及选择一项公益事业作为重点、然后考虑利用每一类可选的活动来为该项公益事业做出贡献。

基于对华盛顿互惠银行、戴尔和麦当劳的深入案例分析，此时有如下几个观察结论值得注意：

一个企业社会责任的主题可以表达为全部的6类活动。华盛顿互惠银行对K-12教育的关注体现在所描述的每一类活动中。基于对很多企业社会责任计划的评价，这种模式能够非常有效地把企业同某项公益事业联系起来，正如论及最佳实践的第9章将要描述的那样。不过，这在目前还相当的不寻常。

更普遍的情况是一家企业有几个主题，这些主题仅仅通过少数的活动类别来体现。麦当劳公司的例子涉及了几个主题：儿童健康、有特殊需要的儿童和家庭、灾难救助、环境保护。

一项计划可能结合了几类活动。例如，星巴克有一项名为“星巴克让你扬名”的计划，为支持当地社区以及像清扫小路和公园这样的非营利项目招募志愿者。这项计划有公益事业宣传的成分(也就是招募到店的顾客，让他们到Starbucks.com上签名参与特定的项目)。该计划也有公益事业关联营销的成分，因为它承诺将基于志愿者为项目付出的志愿服务时间，来向非营利的活动发起组织捐款。另外，该计划还有社区志愿者活动的成分，因为它也鼓励星巴克各加盟店的员工参与活动。

最后，我们有必要指出用来标记这些活动的其他术语，以强调它们之间的差别。“公益事业宣传”或许最类似于那些有时候被描述为公益事业营销、公益事业赞助、公益事业广告、联合品牌或者企业赞助的计划。“公益事业关联营销”会被包含在某些公益事业营销或联合品牌计划中。“企业的社会营销”可能被认为是公益事业营销的一个子集。“企业的慈善活动”或许会被表达为企业捐赠：社区捐赠、社区发展、社区参与、企业的社会投资或者社区扩展服务。当提到社区服务、社区发展、社区关系、社区参与、社区扩展服务、社区合作或企业公民责任计划时，“社区志愿者活动”往往包含在内。而“对社会负责的商业实践”这一术语，有时候是企业社会责任、企业公民责任和企业承诺的同义词。

正如前文提到的，对这些不同子类的描述可能有助于促进对这些活动类别的考虑，可能使得对某类特定活动的成功关键的理解和应用变得更恰当。接下来的6章将概述每一类活动独特的适用条件，以及制订和实施活动计划的成功关键。P46-48

亲爱的读者，你正在阅读的是一本非同凡响的书。这本书是“现代营销之父”菲利普·科特勒先生认为自己最重要的一部著作，更关键的是这本书是全球领先企业和研究者对资本主义社会和企业未来发展模式的实践与反思的总结，从本书中我们可以依稀看到未来企业的发展方向，为处在十字路口的传统资本主义企业和社会经济提供了一种可能的发展路径。

2011年6月，菲利普·科特勒博士80岁高龄之际再次来华讲学。期间我们交流时他提到：“我心中伟大的企业是那些致力于挣钱并解决社会问题的企业(making money to solve social problems)”。其实，从这次科特勒先生来华演讲的题目就可以看出他对未来企业和营销的关注方向。在广州、宁波、苏州三地他向近万名中国企业家发表了题为“营销3.0：价值观驱动的营销”的演讲，系统阐述了企业使命和营销的未来之路，他指出企业承担社会价值已经从“做好事”变成“必须做”而且要“做得好”。这在目前的中国社会和中国企业界具有特别的意义。

如何从“做好事”到“做得好”是科特勒本书的核心议题。纵观全球，企业的社会责任是个被企业界广泛实践的领域，然而，绝大多数企业的社会责任项目停留在慈善和捐助阶段，项目选择与企业主营业务的价值提升无关，项目选择随意性、短期性，项目的执行缺乏体系，项目效果无法衡量，如此种种导致了企业社会责任成为企业的一种负担，与企业的业务发展基本无关，因而缺乏长期实施的动力，最终导致企业社会责任项目成了简单的慈善甚至作秀，更加剧了利益相关者对企业的不信任。看看最近的瘦肉精事件和哈尔滨某药厂的环保事件，这两家企业每年都有几亿元的广告投入，每年都有大量的企业社会责任项目和捐赠，但是这些企业不愿意拿出来几百万元治理对周边社区的污染和加强食品添加剂管控，这些企业做再多的社会责任项目，消费者和社会也不会认为这两家企业是好的企业公民！因此，虚伪的慈善式企业社会责任时代应该结束掉，我们需要的是融入企业价值观和使命的、有能力创造独立价值的、可持续的、系统的新型企业社会责任模式！

科特勒先生常说：“如果你的公司五年内还在以同样的方式做着同样的生意，那么你的公司离倒闭的日子不远了”。的确，企业都在寻求创新、寻求为消费者创造独特的价值，然而创新之源何在？在这本书里，科特勒给我们的启发是：以利益相关者为导向，以创造包容性价值为目标的新型企业社会责任模式将为企业提供全新的创新视角，从而带来大量的创新机会，为企业的发展带来前所未有的机遇！

本书正是对这个新模式的系统的描述和最佳实践总结。基于对全球100多家企业的社会责任实践的长期跟踪研究，科特勒先生为我们系统总结了：

如何选择与企业使命和产品协调一致的企业社会责任项目；

如何高效实施企业社会责任的6种工具；

如何制订企业社会责任项目的计划流程体系；

如何评估企业社会责任项目绩效的方法。

虽然本书成书于2005年，但是我认为迄今为止，本书仍是企业社会责任营销领域最系统、全面和最具指导意义的一本书。本书继承了科特勒先生的一贯风格，不仅体系宏大、科目完备、逻辑清晰，并且科特勒先生对以上每个议题都列举了大量极具启发性的实战案例和实操性的工具表格，不少工具你可以立即修改使用。更为难得的是，在写作本书的过程中科特勒先生对60多家全球企业的负责人进行了深入访谈，书中的不少谈话和总结十分精彩、生动，让人如临其境。

本书的另一大价值在于提出了一个新的企业社会责任实现维度：“开发对社会负责任的商业实践。”

自从2005年科特勒先生提出此观点后，在过去的6年中大量的企业实践和创新围绕此展开，新的理论和实践不断被总结和采用。三个重要的实践值得读者持续关注：

(1)共享价值(shared value)：是通过改变产品和服务模式实现企业社会责任的一种路径，由哈佛大学迈克尔·波特教授于2007年提出。企业创造共享价值是指那些能够提升企业竞争力，同时改善企业所处区域的经济、社会和环境质量的政策和经营举措。在此，企业社会责任和企业的价值创造通过社会目标和企业的经济目标联系了起来。

(2)节俭型创新(frugal innovation)：这是实现企业社会责任的创新路径，节俭型创新指的是企业在进行产品、服务和商业模式创新时做到三个方面的节省：①原材料；②对环境的影响；③极低的成本。

(3)社会企业(social enterprises)：诺贝尔奖获得者尤努斯教授首先提出的一种新型企业实践。社会企业是致力于通过解决社会问题或者服务于传统企业无法有效服务的市场和客户而收回投资成本的企业。社会企业是完全企业化运作的，唯一的差别在于，社会企业的股东只收回成本而不寻求任何投资回报。

本书是任何追求基业长青的企业家和社会企业责任专业人士的必读之书。本书将为你搭建系统知识体系并树立有效的思考方法，是你专业知识大厦的骨架。正如我们说“营销是先行后知的科学”，最鲜活的企业实践是最好的教材，你需要做的是在本书为你搭建的知识体系下通过学习、总结最新的企业社会责任实践来不断丰富你的知识大厦。

阅读经典之作是一种自我开发和反思的过程，我坚信读者一定可以从本书中获得思想的火花和全新的思维。

祝阅读愉快！

曹虎

科特勒咨询集团(中国区)总裁

对国内一些抱负远大、追求卓越的企业来说，企业的社会责任已经不再是一个生疏的概念了。但是总的来说，国内企业的社会责任意识与发达国家的企业仍旧有着非常大的差距。绝大多数的国内企业认为，企业通过社会活动来履行社会责任，只能是白白地付出企业的资源，而回报至多是给企业增加点儿知名度罢了。因此，这些企业不愿意主动参加社会活动，觉得只要自身不触犯法规、不违背道德就行了，而没有义务去帮助解决各种社会问题。在它们看来，企业的社会活动完全是义务，它们没有认识到，社会活动也是它们实现各种经营目标和企业使命的机会和途径，可以给它们自身以及社会公益事业带来各种切实的利益。也就是说，这些企业没有意识到它们可以并且也应该通过“做好事”来“做得好”。

如今，国际上很多成功的企业普遍认为，企业通过做好事来做得好已不再仅仅是一件“值得做的事”，而是成了一件“必须做的事”。显然，这也给企业的领导者带来了巨大的压力，使他们面临着诸多艰难的决定。企业应该支持哪些社会公益事业、与哪些慈善机构合作？应该通过哪些社会活动来为企业以及公益事业谋取最大利益？仅仅开张支票就了事了吗？还是要把社会信息结合到企业的广告宣传中？应该鼓励员工去做志愿者吗？应该改变企业的商业实践吗？要怎样把一项新的社会活动整合到现有的战略中？怎样实施一项成功的计划？怎样激发内部的热情、赢得内部的支持？怎样衡量成功？对于这些难题，本书给出了深入浅出的回答。

尽管各种社会活动都能给企业和公益事业带来利益，但不同的社会活动，优势和侧重点不同，所以参与社会活动的企业应该根据自身的使命和经营目标进行选择。本书根据不同社会活动能给公益事业及企业带来的不同利益，把它们划分为6个主要类别，并提供了该领域内一些专业人士对每个类别的优缺点的看法。在论述每一类社会活动时，本书都给出了翔实生动的案例，其中绝大多数都来自于很多著名的企业或品牌，比如IBM、通用电气、微软、惠普、宝洁、雅芳，等等。正如反饥饿组织“分享力量”的创始人比尔·肖尔所说，这是一本理论和实践并重的书，它非常有说服力地证明了企业参加社会活动与追求利润最大化并不是相互排斥的，而是相互促进、相互增强的。我相信，本书一定会让国内的大多数企业改变它们对企业社会责任的消极认识，促进它们对社会活动的积极参与，真正实现创造经营绩效与回报社会大众的双赢。

为了把这本书介绍给国内企业的领导者、决策者和管理者，让他们深入地了解企业社会责任的概念以及履行社会责任可以选择的社会活动类型，加强国内企业的社会责任意识和社会责任感，宋阳、方宏、曾毅、汪蘅、曹飞和姜文波承担了本书各章节的翻译工作，最后由姜文波统稿。作为本书的主要译者和统稿者，我在此向参与本书翻译和后期制作的所有人员表示感谢。由于水平所限，翻译中难免存在疏漏和不当之处，望读者见谅并指正。翻译不当的责任完全由作为主要译者和统稿者的本人来承担。

姜文波

对于渴望从公益事业投资中获取最显著成果的营销人和管理者来说，《企业的社会责任》是一本必读书。我们应该支持哪些社会公益事业？哪些慈善机构将成为我们牢固的合作伙伴？我们应该发展哪些半为企业以及公益事业谋取最大利益的社会活动？我们是要仅仅开一张支票吗？要把社会信息结合到我们的广告宣传中吗？我们要怎样把一项新的社会活动整合到当前的战略中？为一个更美好的世界而营销的人们常常问为什么美国运通在世界各地支持这么多的慈善组织，答案很简单……我们在社区的幸福和安宁中享有既得利益……我们的慈善活动已经为我们的品牌增添了耀眼的光彩。

——美国运通基金会总裁 玛丽·贝丝·萨勒诺

从一开始就把对社会和环境的关心整合到经营战略中，这能够促成前沿创新和竞争优势。而且在这个过程中，我们能够加速新鲜的创意、新兴的市场以及新一代员工的开发和培养。

——前惠普公司首席执行官 卡莉·费奥瑞纳

建立像“佳洁士健康的微笑2010”这样公私合作的伙伴关系，能够促进我们国家在口腔健康方面的和为改善。这些集体的努力能够帮助我们教育公众以及口腔护理的专业人员……

——前美国公共卫生部长 戴维·萨切尔博士

“你们的广告令人讨厌……我们宁可睡在水泥地上也不买你们的床垫。但最终我们还是来了，因为你们在社区中发挥了很大的作用；我们还成为了你们的顾客，因为我们在你们的商店里享受到了一流的服务。”

——写给美国睡眠之乡公司首席执行官 桑尼·科比·库克的意见卡