“通路精耕”由美国著名的麦肯锡咨询顾问公司创立，顶新国际集团独家运用，在中国市场进行了十多年的探索实践，形成了其制胜的独有利器，特别是在经济危机的大环境下，“康师傅”品牌凭借这个法宝，在中国市场的销量仍然获得了大幅增长。

本书对“通路精耕”进行了系统的介绍与说明，对日常的通路操作与管理提供了系统的指导，并引用了大量实际操作的案例以帮助读者进行理解与运用。

本书重点介绍顶新国际集团十多年来赖以成功的制胜法宝——通路精耕。通路精耕是对通路客户(终端客户、批发客户、经销商)的过程管理，是一套非常科学有效的销售渠道操作系统。通路精耕通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖，进而让公司成为通路的主宰。本书对日常的通路操作与管理提供系统的指导，并引用大量实际操作的案例以帮助读者理解与运用。

本书适合从事快速消费品市场与销售的人士进行阅读与使用，也适合市场营销研究人员参考。

第1章 何谓通路精耕

 1.1 何谓通路

1.1.1 通路的定义

1.1.2 影响通路设计的因素

1.1.3 通路的作用

 1.2 通路如何划分

1.2.1 建立通路的重要性

1.2.2 通路类型及特点

 1.3通路精耕概述

1.3.1 通路精耕的定义

1.3.2 通路精耕的背景与目的

1.3.3 通路精耕的内容

1.3.4 通路精耕发展的几个阶段

1.3.5 结语

第2章 城市分级与区域划分

 2.1 城市分级

2.1.1 城市分级的目的

2.1.2 城市分级的依据

2.1.3 城市分级方法

 2.2 区域划分

2.2.1 城区与外埠片区的界定

2.2.2 城市区域构成

2.2.3 城郊的界定

2.2.4 城市区域细分

2.2.5 区域划分的方法

第3章 通路普查

 3.1 通路普查准备

3.1.1 普查方案拟订

3.1.2 人员召集与培训

3.1.3 商圈划分

 3.2 通路普查的步骤与流程

3.2.1 确定通路普查区域

3.2.2 确定普查的通路客户

3.2.3 通路盘点时间规划

3.2.4 通路盘点人员分工及工作职责

3.2.5 普查流程及具体工作

3.2.6 通路普查办法

3.2.7 复盘确认

 3.3 普查质量控制

 3.4 通路普查资料汇整与精耕客户确认

3.4.1 通路盘点组内研讨会

3.4.2 通路盘点所内审查会

3.4.3 路线规划与CRC建立

 3.5 外埠片区通路普查作业办法

第4章 通路布建

 4.1 城市的构成与划分

4.1.1 城市的构成模型

4.1.2 区域划分

4.1.3 区域经营重要度顺序

 4.2 城市通路经营模式

4.2.1 城区通路经营模式

4.2.2 城郊通路经营模式

 4.3 外埠区域通路经营模式

4.3.1 外埠区域的销售机会

4.3.2 外埠片区的操作方式

4.3.3 外埠片区车销操作

第5章 路线规划与人员组织布建

 5.1 路线划分

5.1.1 路线划分原则

5.1.2 确认有价值的通路精耕点数原则

5.1.3 路线划分步骤

5.1.4 路线规划的几个问题

 5.2 人员布建

5.2.1 终端客户的经营价值

5.2.2 人员布建原则

 5.3 组织架构布建

5.3.1 营业组织功能与架设原则

5.3.2 营业部门幕僚系统简介

5.3.3 通路精耕中营业组织架构类型

5.3.4 营业组织人员配备原则与职责

第6章 CRC建立

 6.1 CRC的概念与作用

6.1.1 CRC的概念

6.1.2 CRC的作用

6.1.3 CRC的内容

 6.2 CRC的建立办法

 6.3 CRC的运用

 6.4 直营客户CRC内容

第7章 终端客户管理

 7.1 何谓终端

 7.2 终端铺货与销售技巧

7.2.1 终端铺货

7.2.2 客情建立

7.2.3 推销技巧

 7.3 终端生动化

7.3.1 生动化原则

7.3.2 生动化陈列类型与方法

7.3.3 生动化工具

7.3.4 生动化陈列标准

7.3.5 SKU分级陈列标准

 7.4 客户拜访八步骤

 7.5 终端促销执行办法

7.5.1 终端促销的作用

7.5.2 促销的种类与运用方法

7.5.3 如何开展有效促销

 7.6 市场资讯收集办法

第8章 批发客户管理

 8.1 批发客户类型与特点

8.1.1 批发客户类型

8.1.2 批发客户特征

8.1.3 批发客户常见问题

 8.2 批发客户管理

8.2.1 批发客户管理方向

8.2.2 批发客户开发

8.2.3 落实有效拜访

8.2.4 批发客户窜货管理

第9章 经销商开发与管理

 9.1 经销商概念与特点

9.1.1 经销商概念

9.1.2 经销商类型

 9.2 经销商开发

9.2.1 对经销商的要求

9.2.2 经销商的开发

9.2.3 经销商基本资料管理

 9.3 经销商管理

9.3.1 经销商日常管理

9.3.2 各经销商配送客户类型

9.3.3 经销商及业务团队培训

9.3.4 经销商年检

第10章 营业所管理

 10.1 销售目标管理

 10.2 人员管理

10.2.1 所长自身管理

10.2.2 组长日常管理

10.2.3 管理业代日常管理

10.2.4 业代/助代日常管理

10.2.5 MD日常管理

10.2.6 办公室内勤人员日常管理

10.2.7 经销商管理

 10.3 通路行销资源管理

步骤1 售点数据收集

(1)由电脑依通路完整列出客户明细资料，具体操作办法如下。

a.根据统计录入的客户细分型态，将所有客户分为批发通路、现代通路、传统通路与封闭通路四种。

b.将所有录入的客户按批发通路、现代通路、传统通路与封闭通路进行归类，按客户型态进行统计整理。

c.根据通路客户分布的区域进行路线划分：同一区域的相应通路客户集中在同一条路线集中拜访。如路线客户数不足，可与相近的区域相同类型客户进行合并拜访。

d.每条路线客户数一般为批发通路15～20家、现代通路5～9家、传统通路50家、封闭通路9～15家，按此标准进行设计。

e.各通路客户明细资料统计格式如表5～2所示。

(2)依电脑资料进行无效客户注记。

a.在已归类的所有路线中，所有批发通路、现代通路均为有效客户，销售人员务必定期拜访。

b.封闭通路与传统通路中的c类点将不列入销售人员日常拜访的客户，通常由批发客户进行辐射，或在旺季利用车销进行拜访销售。此类客户为无效客户，需从普查表中删除。

c.封闭通路与传统通路的分级标准见本书“第3章通路普查”中的表3.3。

d.每天的路线规划好后，由一线的业代或助理业代按路线拜访客户，确认客户存在的真实性。对统计中不存在的客户及时删除。

e.组长或管理业代对一线人员确认后的无效客户进行抽查，以保证路线拜访客户数量的准确性。

(3)依电脑资料填写区域、拜访日、拜访顺序。

a.该项工作在最初规划路线时由负责该精耕区域的组长来完成，后期调整由拜访的业代与助代完成，管理业代或组长定期检查。

b.初次路线规划时，由组长根据录入的有效客户数进行划分。负责传统通路终端客户的助代，一般需安排6条拜访路线，每条路线约50家客户，且6条路线均相邻，以集中为原则。

c.批发通路、现代通路与封闭通路所规划的路线以集中为原则，每名业代需安排6条拜访路线，以满足每天拜访一条路线的标准。每条路线根据通路类型确认需拜访的客户数。部分客户每周需拜访2～3次。

d.助理业代与业代所负责的6条路线，分别列为周一与周六拜访的路线。

e.每条路线的拜访需按出发路线顺序进行，以节省交通时间。

f.具体区域划分、路线拜访频次与拜访顺序说明需按照实际情况进行调整。

(4)填补未建档之来往客户明细资料。

a.助理业代与业代在拜访客户的过程中，如发现符合公司拜访标准但未有相关资料的客户，应进行建档，以补充该线路的有效客户数。

b.一线人员拜访客户时，CRC内务需准备几张空白的《客户资料卡》，以方便增加有效客户。

(5)由会计提供依路线别分类之完整应收账款明细资料。

a.此步骤只针对有限的现代通路客户。

b.现代通路经营中，需将有限的客户全部列出，并将截止目前的应收账款明细列出，方便业代的日常操作。

(6)组长协同拜访时进行通路类别、店内工作时间、行车时间及无效客户确认。

步骤2划分区域  (1)根据商圈及普通区域售点数量及规模划分区域(经销商区域)。

(2)依据城市的自然分界，参考河流、铁路、主要干道、车辆限制、商圈及其他特殊情况进行区域初步划分。因目前各城市已有区域划分，故可以业务小组为单位进行区域划分，即以每个业务小组的区域为一个细分区域。

(3)统计每个区域内的售点数及销量，按客户分级填写路线规划表中售点数一列。

(4)根据公司整体的通路覆盖政策，确定本区域内计划拜访客户数，并填写表5—7路线规划表中计划拜访客户数一列。

步骤3确定售点服务标准

依照公司下发的售点服务标准，结合区域实际竞争及售点情况，确认区域售点服务标准。并将各通路分级客户的拜访频率及店内作业时间填入表5-7“路线规划表”中相应的列。

(1)售点服务标准。

①关键词及定义。

1)直营：由公司业务人员定期拜访服务，并由公司负责收款和开发票，配送可由公司或第三方物流完成。

2)间接经营：由公司业务人员定期拜访服务，但由指定批发商或经销商负责物流和资金流。

3)拜访频率：以周为单位，即业务代表每周拜访客户的次数。

②原则。

1)对于一些单点产出较高但需要公司配合的事项如陈列、生动化、促销、增值税发票、年度返利等的售点列入业代服务。但考虑到服务效率，建议开发专业配送商服务。

2)学校、网吧列入专人服务

3)学校、网吧由士多批发商配送

4)餐饮客户开发由餐饮配送商配送服务。

③拜访作业标准。

1)教育通路拜访标准。

a.教育通路特点。

属于较封闭的通路，通路中的售点类型较综合，一般有超市、餐饮店、士多店等。由于目标消费群较集中，所以单点销量较高。同时也是新品推广及品牌沟通的重要场所。

b.服务标准。

●大学(专)。

客户拜访：售点由特殊通路业代进行服务，区域拜访原则，即原则上校内售点不分通路型态进行拜访。若为几所高校组成的大学城，才可考虑分通路进行拜访服务。同时可根据售点情况配备校园理货员，加强对冰柜及堆垛的陈列管理。但应尽可能安排同一专业的配送商或经销商服务。

配送服务：因售点类型较综合，建议由同一专业配送商或经销商服务。

拜访重点：重点经营校园内的MA，加强冰柜与促销陈列专区的管理。重点投放校园内生动化用品及品牌形象宣传工具，如店牌、窗贴、店内包柱、吊旗等。

拜访覆盖率：校内售点90%拜访。

●中学。

客户拜访：售点由特殊通路业代进行服务，较分散点可考虑助代拜访。

配送服务：由同一专业配送商服务，较分散的售点可选择士多批发商服务。

拜访重点：经营校内及校园附近的MA及士多店。重点在于冰柜的投放及店内库存挤占。

拜访覆盖率：90%。  ●小学。

客户拜访：列为助理业代区域拜访。

配送服务：士多批发商。

拜访重点：产品陈列及生动化。

拜访覆盖率：90%。

2)网吧通路拜访标准。

a.网吧通路特点。

封闭通路，售卖品项较少，经营时间长，客流较稳定，淡旺季销量差异不明显，单点销量高且售点分布较分散(除学校附近)。

b.拜访标准。

●网吧B类以上。

客户拜访：由特殊通路业代进行拜访服务，较分散点可交由助代进行拜访。 

配送服务：由专业配送商配送，较分散点可交由士多批发商配送。

拜访重点：冰柜投放及管理，店内生动化。

拜访覆盖率：90%。

●网吧C类。

客户拜访：列入助理业代区域拜访。

配送服务：特殊通路经销商。

拜访重点：客户自有冰柜抢占，店内生动化。

拜访覆盖率：90%拜访。

P106-110

顶新国际集团属下的康师傅控股有限公司(食品事业)，自1988年9月投资中国大陆以来，经过二十多年的不懈努力，到今天已取得了举世瞩目的成绩：康师傅方便面市场占有率为全国第一，康师傅茶饮料市场占有率为全国第一，矿物质水在2009年又取得全国第一的市场份额，其果汁也取得了全国市场占有率第三的好成绩，2009年合计完成500亿元人民币销售额！

康师傅控股有限公司的成功不是偶然的。

该公司除了拥有世界上最先进的生产设备外，最重要的是拥有一套完整的行销方法！正是通过这些行销方法，此公司创造了一个又一个的奇迹。可以说，一些独有的行销方法与优秀的行销团队，构建成了该公司的核心竞争力！

该公司的行销方法主要总结为通路精耕、品类品项管理与品牌沟通三种基本的方法。而在此三种行销方法中，通路精耕为最重要的行销方法，是康师傅食品事业走向成功与辉煌的一把利剑！

该公司自1998年开始执行通路精耕，结合市场发展不断进行变革。通过不断努力，截至2008年12月底，该公司在全国共拥有552个营业所及84个仓库，以服务5872家经销商及69096家直营零售商、97万个零售店。正是这个强大的销售平台，支撑该公司成为中国的食品王国。

本人在从事快速消费品行销工作中，非常崇尚通路精耕的作用与效益，故利用业余时间，结合自己的工作经验与心得，与陈小龙总经理合作编写出此书，与广大从事快速消费品行销工作的朋友分享，希望对大家有所启发！

本人在进行此书的编写中，得到很多领导的特别指导，也得到好友Andy、Mr.Cao等的大力支持与协助，在此一并感谢！

作者周俊

2010年2月