新型媒体层出不穷，却失于轻浮；传统媒介始终强势，所有人都说“内容为王”，做的却是“渠道为王”；进而“公关第一，广告第二”的论调纷纷扬扬。

史蒂夫·哈里森不为所动，坚持“内容为王”，强调“弹出广告”等打搅式营销手段依然有效。为此，《创意的秘密》深入阐述了消费者需求的“发现即解决”的道理，同时以众多经典案例演示如何“有效截断受众注意力、将之吸引过来”。本书着力将营销创意和广告创意区别，尤其对如何将无形的创意诉诸有形的文字、如何(由谁来写)撰写创意简报等创意难点做了重点阐发和例证。

面对传统媒介倨傲、新兴媒介轻慢，广告公司的创意空间日益狭窄以及“公关第一、广告第二”论调甚嚣尘上的糟糕情势，作者史蒂夫·哈里森不为所动，坚持强调打搅式营销——而非准许式营销——以及“作品优秀”的重要性。

本书《创意的秘密》针对性地提出了“‘问题／解决’‘力学”’机理(the pmblem／solution dynamic)和“恰切截断”(relevant abruption)这两个魔幻般的创意“公式”，并通过整整两章(第5、6章)篇幅的真实案例予以印证。作者的笔触涉及个人及公司如何更具创意、营销创意从何而来及如何诉诸文字、营销创意如何转化为广告创意、如何做战术性及战略性广告、如何贩卖广告作品、如何做一名优秀的创意总监等内容。《创意的秘密》还对撰写创意简报、贩卖广告作品做了精彩阐述。

推荐语

序言 创意需要的是天赋，还是经验？ 赖致宇

致中国读者

作者致谢

出版商致谢

引言 人们是否还需要另一本创意书籍？

 放纵的寂寥

 过气的线下广告

 你能否识别专家论点的缺陷？

 如何打动“被动的大多数”？

 数字广告如何引人注目

 最好的广告公司心知肚明

 经济危机？不，机会！

 本书提要

第一章 如何更具创意

 端正态度

 获得尽可能真实的生活体验

 找到人们的兴奋点

 遵循产生好创意的程序

 给自己预留充裕的时间

 创作过程当中的四大保证

 他人放弃、你继续坚持

 远离酒精!保持头脑活跃

 穆罕默德？阿里的建议

 与强者为伍

 发挥自身优势

 让老板买单

第二章 如何营造“创意如泉涌”的工作环境？

 人人(包括财务总监)开心

 使人人匠心独具

 使员工醉心于学习

 延请其他行业的专业人士

 让公司门庭若市

 为员工的假期支付双薪

 雇用好奇且稀奇的人

 哪些人应该敬而远之

 如何识辨巧言令色之徒？

 舍利取“义”，提振士气

 避免争斗

第三章 “问题/解决”：如何构思绝妙的营销创意？

 你面临更为严峻的战斗

 为何不止需要一个——而是两个——创意？

 最好的电视广告都遵循“‘问题／解决’‘力学’”机理

 最好的直邮广告也不例外

 最著名的数字广告赫然在列

 大家喜闻乐见的广告无不遵循“‘问题／解决’‘力学’”机理

 慈善广告如何不同？

 社会公益广告有何不同？

第四章 将你的绝妙营销创意付诸笔端

 将双倍精力花在创意简报上

 由客户服务人员写创意简报事半功倍

 你从事的是极要求创意的工作

 必要的背景资料

 深入调查，厚积薄发

 假如独特销售主张尚未成型，无须紧张

 “碰头会”的重要性

 创意简报撰写的若干关键词

 使用四个字母的词语

 如何才能4万美元每单？

 为文案添加小标题，人们会更愿意阅读

 听取他人建议

第五章 “恰切截断”：绝妙广告创意从何而来？

 “绝妙”创意的目的是……

 “绝妙”创意从何而来？

 抓住机会，实现销售

 勇于探求更多细节

 实例展示

第六章 塑造及推广品牌形象的传统方法和创新方法

 品牌响应：我的成功秘诀

 这就是品牌响应的未来？

 四十年前的先知

 最受景仰的广告公司的灵感源泉

 从新西兰向伦敦运去一个酒吧很好地运用了“截断”手法

 迄今为止，大众汽车公司最赚钱的一则广告

第七章 如何贩史创意作品？

 不畏风摧，方才秀拔

 如何展现好的销售技巧？

 好？坏？仅仅是个人看法么？

 你会请一个每天只吃麦当劳的人推荐一个好餐馆吗？

 加强攻势，直到你们对作品的理解达成一致

 面临出庭的时候，你会请一位即兴辩护律师吗？

 无论是在洗澡时，在公车上，还是在去往工作的路上，独自演练

 剖毫析芒、条分缕析

 让客户相信，你与他们一样“唯利是图”

 了解你的听众

 认倾听客户说什么……甚至是没说什么

 以“不变”(创意简报)应万变

第八章 如何管理创意部门？

 你的创意哲学是什么？

 调动全公司而不仅仅是创意部门

 成为本行业薪酬最高的“交通指挥员”

 确保所有人都确知各自工作任务

 控制创意简报质量，恰当安排时间

 如何组织中程会议？

 透过潜在消费者的眼睛看作品

 知道员工什么时候陷入了低谷，让他们恢复状态

 避免集体决策

 你掌管的是创意部门，不是比萨店

 不要拆东墙补西墙

 现在是盛装领奖的时候了

 与大家分享荣誉

结语

 是时候丢掉所有旧有规则和信条了？

 你并不惧怕变化，不是吗？

 你今天遇到骗子或笨蛋了吗？

译后记

出版后记

3.你要说到的知识

至此，我已经讲了有助于你向广告客户贩卖作品的一般知识。接下来要讲的是贩卖过程当中的具体细节。

有一次，我在公司走廊上看到我们最优秀的客户经理手里拎着一个工艺包正往外走。我就问道：“你这是要去哪？”“参加提案。”晃了晃手中的提袋，我们的客户经理说道。“你今天真漂亮！”我说，“但你什么时候开始贩卖？”

我始终认为：贩卖才是重中之重；要想成功，你必须精心准备、全力以赴。

前去参加重要提案的路上，经常有同事若无其事地窝在出租车后部闲扯、一路闲扯，每每让我错愕不已。他们大概准备得比我充分，或许吧。但我总会利用这段时间再演练演练我的论证，再瞅一瞅作品。我建议，此时你也应当全神贯注于手头的工作。

准备工作做得充分与否，提案效果必然高下立分。事先想好了说什么，才有可能在提案会议上收放自如。很多人嫌麻烦，不愿提前准备。这些人张口就来，只希图听来“不无道理”就行。最终，却落得一个“求其中得其下”的结果。

很少有人真正能够思考、讲话同步进行，因此，我建议你提案开始之前就将要说的话写好。

无论是在洗澡时，在公车上，还是在去往工作的路上，独自演练

检查你记在纸上的论证文字：是否清楚明白、逻辑连贯？事先感知你的论证文字的听觉效果也很重要。因此，你必须杜绝以下情况：你第一次听见自己的这套贩卖说辞也是在提案会议召开之时。提案会议将要召开的当天早上，无论是洗漱之时，还是上班途中，要不停地练习，以强化记忆。要大声地说出来。(不要担心旁人的异样眼神，他们会认为你正在免提电话。)这有助于你掌握好演讲节奏：什么时候语速加快、什么时候语速放缓、什么时候停顿、哪里应该强调。

提案的时候，如果你看起来是在即席发言，他们就更能体会到你的诚意，也就更有可能被你打动和说服。我之前曾经说过，只有被你打动了，客户才会买你的账。

最终的贩卖说辞通常是团队合作的结果，鲜有例外；你要充分调动所有团队成员，共同演练。你可以邀请一些人当你的听众，他们应当足够敏锐、资深，并敢于在你露怯的时候不留情面地指出来；让他们看着表，帮你掌握时间进度。提案开始之前，你就应知道这次会议将要持续多长时间；要为你的提案会议预留足够的提问时间。

无论是单枪匹马还是团队作战，自开始准备直至提案会议终了，有一个“人”你必须时刻记在心里。这个“人”不会参与到你们的预演当中来，他们甚至不知道自己将要参演你们的“节目”，但他们其实是当仁不让的主角。毫无疑问，这个“人”就是广告客户。

4.有关创意简报方面的知识

本书第四章靠后部分，我曾经说过，提请广告客户“签署”创意简报“是整个创意简报撰写工作过程中最重要、却经常惨遭忽视的一环……这也是整个的广告方案贩卖过程当中至关重要的环节。”原因如下：

如果在创意简报的撰写阶段，广告客户就参与其中(involve the client)，那就意味着，广告方案贩卖工作在正式进入贩卖阶段以前就开始了。

我说的是，使客户参与其——创意简报撰写——中。有时候，面对广告公司提交过来的创意简报，客户有可能一眼不看，大笔一挥、签字同意：像是在一份轴承托运单上签字一样。广告公司只是将创意简报发送过去，对于其目标或内容甚至没有只言片语的阐释；或许，客户之所以“一眼不看、大笔一挥”，正是因为受了广告公司“单刀直人”之作风的影响。我不确定这位客户人员是疏懒还是无知。有可能是既疏懒又无知，我猜。

对于你，我的预设是，既勤快又懂行。因此，你应当与客户探讨并使之熟知以下重要事项：潜在消费者及其面临的问题、你的解决方案，以及将所有这些囊括在内的销售主张。事实上，你应当让客户感觉到，你与他们是“情投意合”的。

构思贩卖说辞的时候，你可以把创意简报放在面前。尽量多地参看其中的内容，尤其是那些你觉得对于正式提案会有帮助的要点与细节。

提案会议开始了。不要照本宣科，懒蛋才这样。提案刚一开场，就应将广告调动起来——使其参与其中。引用客户在创意简报的撰写过程中对你提出来的观点和见解。尽量使用客户自己的语言。提及他们的目标受众相关意见、你们对于“问题／解决”的讨论、共同探求最适宜的销售主张的努力以及作为创意简报撰写之基础的客户研究。将客户看做是整个提案过程的合作者。

必须确保他们毫无异议，尤其是对于销售主张。接下来就要向客户阐述你们用以演绎或展示销售主张的创意构思。但不能操之过急，要从容不迫、从长计议。

5.你所贩卖的产品的背景知识

很多广告提案会议之所以失败，是因为广告公司丢掉了自己的最大优势——对于广告作品的理解。你应当利用这方面的知识，说服他们在还没真正看到作品之前的几分钟之内就认可你的作品。

假设客户的产品是电脑，而你带来的广告作品的主角人物而非客户所钟情的产品。在客户开始观看广告作品之前，你就应该对他们指出：客户自己的研究已经表明，这一高科技品牌的最大问题就在于人情味不足。提请他们注意：赋予产品更多的人情味也是他们自己的意见。如此，当他们看到广告作品以人物做主角时，就不会感到突兀了。

又假设你带来的作品文案很长，在客户看到作品之前，你就应该引述客户自己的“目标受众极其渴求相关信息”的意见，以及他们之前对于“让自身品牌变成行业权威”是如何的念念不忘。

而如果广告作品的主角是商品群像(pack-shot)，你就向客户回馈他们自己的意见：让消费者熟悉产品包装，让他们能够在超市货架上一眼认出。

任何问题都应一一提出，并让客户不住点头称是。最后，客户“终于”看到作品了：这，就是不二之选！

P156-159

创意需要的是天赋，还是经验？

上次在浙江理工大学演讲的时候，现场有人问我这样的问题：创意需要天赋吗？还是经验？

相信这是一个困扰每位创意人的问题，特别是年轻的创意人。如果不是发现或相信自己有这样的天赋，人们不会轻易跳进这个行业来的。但是，当每个年轻的创意人朝气蓬勃看着未来的时候，招聘单位要求的“资深”两个字，却严酷无情地取消了他们的资格。

资深的意思就是，经验。问题是，怎样的经验？同样在广告业呆了3年的广告人，就拥有同样的3年经验吗？谁都知道不可以这么算的。不同的人，进不同的广告公司，服务不同的客户，与不同的同事相处，做不同的案子，被不同的文化熏陶，接受不同的培训，特别是跟着不同的创意师父学习，所得到的经验有天壤之别。

并不是每个人都有幸跟随到优秀的创意大师学习。但是，每个人都有阅读大师毕生经验总结，并加以学习的权利。

英国著名的直效营销广告大师史蒂夫·哈里森就是这样的一位优秀创意大师，把他20多年的行业经验都浓缩到这本《创意的秘密》(How to Do Better Creative Work)当中。现在，你只要翻开书页，就可以隔着时空，跟他心电感应，一窥他本人对创意的独到见解，以及创作那些知名的获奖案例的详细心路历程。史蒂夫的作品除了创意出色外，还有一独特之处。那就是鲜少有所谓“飞机稿”。事实上，他是“管用”广告的大力支持者。他说“如果你努力去做一些管用的东西，或许有机会拿那么一两个奖项。但反过来，如果你是抱者获奖的目标去进行广告创作，那就根本没有希望做出管用的作品，噢，没错，你还会在六个月内丢掉饭碗。”

这也是国内广告人日夜纠结的地方。国内广告界普遍有一个说法，就是有创意的广告卖不了产品，而能卖产品的叫卖式广告却没有创意。

让史蒂夫来为你亲身示范，解答这个世纪谜团的疑惑吧！要获取经验，就从最优秀的人身上获取。拥有了这些经验，才不会辜负你与生俱来的天赋。

赖致字

上海BBDO天联广告公司执行创意总监

2012年1月

开始本书的写作之前，作者问自己“人们是否还需要另一本创意书籍？”接着，他注意到“这个行业确已发生某些变化、那些我素所尊重和钦佩的人们开始变得迷茫且失落。”

原本，无论原因或理由何在，广告行业的自恋可谓臭名昭著；环绕其外的种种光环，迷雾使得围城之外的人们心驰神往却不得其门而人，围城之内的人们则愈加自命不凡、固步自封。因此，为之驱魅——以一种既无矫饰也无贬斥的态度还原广告行业的真相——极有必要。

作者认为，广告行业目前之所以迷茫和失落，其根源只有一个： “这是一项让傻瓜弄复杂了的简单运动。”本书所做的就是一个化繁为简的工作，并提出两项建议：一是向其他行业学习，像木匠、石匠、Linux系统编程人员等手艺人一样培育自己的“老式荣誉感”、不断淬炼“手艺”；二是刺破环绕在广告行业外围的种种光环，迷雾、化解种种社会及媒介技术的变化，牢牢抓住广告行业本身的方法论——“问题／解决’‘力学’”机理(营销创意的方法)以及“恰切截断”(广告创意的方法)。

任何行业，只有真正沉浸其中，你才能成功，而要想沉浸进去，就必须深层次地掌握这个行业的方法论知识。书读到最后，无外乎读思维。本书严格按照全流程的广告作品创意—传播次序、结合原理阐述与案例讲解，力图将读者带进广告行业的内核；就其本质，正是广告创意及传播的方法论知识之集成和提炼。

在本书的编辑过程当中，我就“公关第一，广告第二”(艾·里斯，2002)的观点向作者请教。他答复如下：“广告和公关都是有效的整合营销活动的必要组分。两相比较，由于可以自主选择传播媒介，广告活动更具传达优势，当然作品必须优秀；公关活动或许更易于收到实效：假如公关方案做得很周详、假如公关信息的发布渠道很适宜、假如公关活动的时机把握得很好。这三个‘假如’非常关键。任何懂行的品牌管理者都必然会协同运用广告和公关两种营销手段，以在目标受众中激起品牌偏好(brand preference)。大多数情况下，营销组合必然更加倚重广告手段而不是没有三个‘假如’支撑的公关手段。……‘广告第二’的说法无疑太过宽泛。” 最后，感谢TribalDDB创意总监张映晨、上海BBDO天联广告公司执行创意总监赖致宇、阳狮广告上海执行创意总监王彦铠、奥美资深文案Lakuta四位老师对于本书的支持。

服务热线：133—6631—2326 139—1140—1220

读者服务：reader@hinabook.com

后浪出版咨询(北京)有限责任公司

2012年1月

“对于那些渴望知悉创意之秘密的人来说，本书是名副其实的基本读物。哈里森的论述通俗易懂，读过之后，对于为什么有那么多广告活动败得如此惨烈，你将茅塞顿开。”

——拉里萨·文斯，Campaign杂志

“史蒂夫是那种几近绝迹而客户求知若渴的创意总监。对于任何憎恶废话、渴求优秀作品的广告客户、公司管理人员或创意人员来说，《创意的秘密》都是一本极诚实的必读书。”

——查理·史密斯，沃达丰英国公司(Vodafone UK)品牌及营销经理

“语言坦诚、机敏，论述清晰明确。看完本书，我就获得了十多条想和公司员工分享的心得。并且，颇感荣幸的是，这本书给了我‘干得不赖’的自信。”

——马克·克里奇，伦敦粘合力数字媒体公司(glue London)首席执行官

“只有为数不多的人敢于揭穿广告行业臭名昭著的自恋本质，史蒂夫是其中之一，他直指要害——‘皇帝光着身子’。他更是极少数敢说“事情得这么办”的人士之一。”

——乔恩·斯蒂尔，《真相、谎言与广告》和《完美提案》作者

“本书内容当然不止于广告主应当如何帮助广告公司做出最好的作品来。我爱死了作者的‘创意成型之前’见解，而这一创造性的问题解决思路竟然适用于所有行业更是让我喜出望外。”

——保罗·费拉约洛，劳斯莱斯汽车北美公司

“有朝一日，如果我儿子跟我说他也想干广告，我一定会向他推荐史蒂夫的这本书。有可能的话，我还会找个机会让他和史蒂夫好好聊一聊。”

——巴勃罗·阿尔苏加赖，马德里沙克尔顿广告公司总裁

“2009年的某一天， 前晚还通宵赶案子， 今天就提着行李赶往巴厘岛， 别以为我是去度假，其实是去开会，每年一次的亚洲区公司大会。在香港转机时， 我看到了史蒂夫·哈里森的这本《创意的秘密》， 当时只有英文原版可以买， …… 当时满抱怀疑地随手翻翻， 看了几页后， 整个人一扫因通宵而昏昏沉沉的脑袋， 兴奋得如同遭受了如来神掌的震撼！”

——张映晨，Tribal DDB创意群总监(GCD)

“……那之后，所有他们曾告诉过我的事，哪怕只是一两句话，便开始大量流出，然后在我的脑海中形成数据库，萦绕不退。这种感觉，像是突然被打通了任督二脉，内力一夕间，开了窍，所有功夫、招数、全身流窜起来、融会贯通了。……广告名宿约翰·赫加蒂爵士(Sir John Hegarty)曾说“我最不屑于做的事情就是阅读广告书籍”。我的看法是，如果你已经是武林至尊，那就不需要。”

——王彦铠，阳狮广告上海执行创意总监(ECD)

“刚入门的新人，就像是玻璃上迷路的小蜜蜂，前途看上去一片光明，却不断碰壁找不到出路，这本书可以帮助他们指引方向；有点工作经验的熟手，他们容易个人主义，或是钻牛角尖，这本书可以作为他们镜子，看清自己的位置，弥补自己的不足；身经百战的老手，往往容易陷入经验主义，思想受到禁锢，这本书则可以帮助他们融会贯通，完善自己的创意思维体系。”

——资深梦游(Lakuta)，北京奥美资深文案