周锡冰编著的《百年青岛啤酒的品牌攻略》力求分析和挖掘青岛啤酒的成功经验，相信企业管理者以及所有渴望成功的人们，都将在本书内找到与自己想要的成功经验与竞争策略，同时为追求事业发展的个人和企业，带来一定的思考和借鉴。

周锡冰编著的《百年青岛啤酒的品牌攻略》讲述了：青岛啤酒从1903年诞生开始，发展到今天已成为世界十大啤酒商之一。百年青啤。经历了一系列的战略转型与调整，如从高端到低端的定位、跑马圈地市场扩张策略、被称为“二次管理革命”的内部整合以及国际化的资本运作策略等。

在这一过程中，青岛啤酒发展出了各种前沿的经营理念，如“低成本扩张、高起点发展”“金字塔品牌战略”“新鲜度管理”等，引发了啤酒行业的重大格局重组。

经过多年的市场验证，这些战略都是成功的，也都是值得我们借鉴和思考的。让我们翻开《百年青岛啤酒的品牌攻略》，与它一起去实践一个企业的辛酸与腾飞，一起去为实现企业的百年宏图而远征……

第一章 青岛啤酒的百年之路

 见证历史

 百年辉煌

 百年宣言

第二章 品牌金字塔

 大名牌大市场

 确定品牌金字塔理念

 品牌价值集中化

 加强品牌层级管理

 品牌之路不断创新

第三章 青岛啤酒的非常规营销

 卸下“贵族的外衣”

 重塑营销理念

 顾客忠诚度战略

 构建强势营销渠道

第四章 二次管理革命

 内延式发展

 青岛啤酒管理模式

 建设现代企业制度

 重整供应链

 改善物流管理系统

 实施ERP管理

第五章 文化决胜

 齐鲁文化+德意志精神

 好人做好酒

 善待“国货精品”

 煅造不一般的激情

 团队文化变革

第六章 资本运作

 并购战火，硝烟未尽

 外资啤酒：借道抢滩

 发展才是硬道理

 彭作义的“资本方针”

 与资本共舞

第七章 布局全国

 谋略济南

 烟台之争

 猛攻京城

 结盟宝鸡

 染指成都

 落子西北

第八章 国际化战略

 生存与死亡

 结盟A-B

 中国台湾只是一个跳板

 构筑国际金三角

第九章 前路漫漫

 远征者

 创新中做强做大

后记

从青岛啤酒的发展过程来看，青岛啤酒的百年历程实际上就是一部制度变迁的历史；反过来，不同历史时期的制度保障，又为青岛啤酒提供了生存与发展的空间。无论德国人统治下，还是日本占领时期，直到新中国成立后，青岛啤酒才回归国有，在每一段青岛啤酒的历史中，青岛啤酒的经营者都非常重视企业的发展，其规模在不断发展中扩大。

青岛啤酒在不同历史阶段所处的经济环境是不一样的。在德、日管理时期，青岛啤酒不可避免地要为殖民统治服务，主要销售对象为其占领军和侨民，而不可能是中国的广大老百姓。消费歧视的存在，使当时的青岛啤酒成为一种对外的“贵族产品”。

尽管那段屈辱的历史谁也不愿意提及，但是德、日精益求精的工艺流程和对质量的把控是为青岛啤酒留下的宝贵遗产。也为青岛啤酒的国际化提供了条件。

青岛啤酒的发展主要体现在新中国成立后，这一切发生了翻天覆地的变化。青岛啤酒成为国有企业，其产品开始面向广大消费者，特别是在社会主义市场经济逐步确立后，青岛啤酒开始真正地面向大众，通过市场机制配置资源，扩大规模。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进人国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司，募集的雄厚资金为今后的飞速发展奠定了坚实的基础。

1996年以后，青岛啤酒开始在全国各地大规模并购啤酒企业，取得了长足进步。日益完善的市场环境和经济制度，对青岛啤酒来说如鱼得水。可以说，完善的市场环境和经济制度是青岛啤酒百年基业长青必要的外在条件，但又不是唯一的、最重要的。因为绝大多数中国企业都面临大同小异的制度环境，但跨越百年而畅销不衰的品牌却十分罕见。

百年辉煌

在全球化浪潮中，各国本土品牌都在谨慎应对外国品牌的强劲挑战，中国更是如此。中国很早就提出了“让老字号重新焕发青春”的口号。但之前这仅仅是个口号，在洋品牌的强烈冲击下，中国本土老品牌正全力以赴寻求自救之路。

2003年，对青岛啤酒来说，是非常重要的一年，因为这一年是其百年庆典。百年长寿对于个人而言，可谓少而又少；对于中国企业，更是难上加难。“人生易老天难老”，经过时光的涤荡，又有多少品牌能够存活百年?如今，作为中国唯一称得上“国际知名”的两大品牌(朱镕基语，另一品牌为龙井茶)之一的青岛啤酒，已在构筑着自己的下一个百年。

20lO年6月28日，第七届世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会在京举行，青岛啤酒品牌价值大幅飙升至426．18亿元，持续雄踞同行业首位。2009年青岛啤酒实现净利润12．53亿元，同比增长79．2％。青岛啤酒有关负责人表示，青岛啤酒品牌价值超百亿意味着公司在基本完成生产基地的战略布局和建立了完善的全国营销网络后，也实现了从产品销售向品牌营销战略的转型。较好的品牌知名度为青岛啤酒进一步发展壮大提供了有力的无形利器。而在100多年的历史中，青岛啤酒获得的无数次荣耀更是印证了青岛啤酒辉煌的百年发展历程。

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或许是一种巧合，或许正是历史的必然，在青岛啤酒最近10多年的发展历程中，董事长以及三任总裁都出自山东。在写作这本书的过程中，我的脑海中一次次地浮现山东人的影子，浮现山东这块儿历尽沧桑的热土……

山东出“汉子”，这是古已有之的说法，这不是说山东人在体形上高大魁梧，更多的是道出了山东人的血气与豪放。在青岛啤酒的发展过程中，彭作义被誉为“彭大将军”，在整个中国南征北战，在他的金戈铁马下，青岛啤酒构建了一个庞大的版图。而彭作义也以“一年三百六十日，都是横戈马上行”自喻，这种豪放与山东人的气质几乎完美吻合。

同时，山东是中国儒家文化的发祥地，是孔子的故乡，也是孕育“诸子百家”的沃土。儒家文化在这里扎根之深已渗入到土地里，渗入到山东人的血液中。而儒家文化的精义在于“柔和”。所以，你可以看到，金志国刚一上任，便紧急收缩彭作义的扩张战线，转而开始了内部整合，开始了青岛啤酒强身健体的过程——他与彭作义是两种迥然不同的性情。

这确实是一个有趣的现象。可以说，从来没有一个企业像青岛啤酒这样被深深地烙上一个地方的名字以及某个人的鲜明个性；也从来没有一个企业像青岛啤酒这样，不同的领导者，其性格分野是如此鲜明，而又如此适时地带领着青岛啤酒完成一次次的战略转型。

对于青岛啤酒来说，不同领导者带来了不同的企业文化，不同的文化又集于其一身，浑然一体，这不但奇妙而且让人叹服。很多企业在讨论企业文化如何构建、如何使企业文化在不冲突的情况下保持活力，我建议他们深入地研究青岛啤酒，相信能找到更好的答案。

历史如果倒回100年，投资建设青岛啤酒公司的英德商人肯定想不到，loo年后，它会成为中国啤酒工业的象征、中国啤酒的“第一品牌”。青岛啤酒依靠的是什么力量?

这里面有中国人的经营智慧、青岛啤酒的文化根基，同时也有屈辱过后不屈不挠的奋斗精神。我这样说，不是出于中国人对青岛啤酒一相情愿的希望，青岛啤酒公司发布的《百年宣言》可以作为佐证。

我无意散布更多的感性的认知。我得承认，在写作过程中，青岛啤酒的坎坷历史、青岛啤酒文化的特定色彩一直在我的头脑中萦绕不绝，带领着我向更深的层次思考。但价值呢?这本书的价值呢?很多读者会这样问。

从经营的角度来衡量，青岛啤酒高速发展的30多年其实正是中国改革开放的30多年，是我们最应该关注的30多年。这30多年，青岛啤酒经历了一系列的战略转型与调整——从高端到低端的定位、跑马圈地市场扩张策略、被称为“二次管理革命”的内部整合以及国际化的资本运作策略，等等。在这一过程中，青岛啤酒发展出了各种前沿的经营理念，如“低成本扩张、高起点发展”“金字塔品牌战略”“新鲜度管理”等，引发了啤酒行业的重大格局重组——经过几年的市场验证，这些战略都是成功的。

我毫不保留地陈述我的观点：青岛啤酒在经营管理战略上对我们的指导价值深藏于其文化深处，这是我写作本书的体会和认识。不深入了解青岛啤酒的文化历史、文化特色，就无法理解其战略战术的背景，无从得出“之所以如此”的真实答案。

而我之所以要在开篇就说青岛啤酒的山东人的特质，以及青岛啤酒的百年历程，正是因为百年青岛啤酒的成功的答案全在其历史文化中。

青岛啤酒是中国历史悠久的啤酒制造厂商，其前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，经过100多年的大发展，青岛啤酒已经成为世界十大啤酒商之一。

当然，青岛啤酒的大发展主要是从20世纪90年代开始的，在这里，我们简略来回顾一下青岛啤酒的这段发展历程。

1993年7月15日，青岛啤酒股票(0168)在香港交易所上市，它是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。

20世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。

2001年，时任青岛啤酒总经理的金志国果断地进行了从“做大做强”向“做强做大”的企业战略转变，在中国啤酒行业内率先开始了系统的整合，而经过了10年的整合，青岛啤酒在团队建设、企业管理和营销创新等诸多方面都有了显著提升，这给青岛啤酒转变思维以全新的商业模式向前发展奠定了基础，青岛啤酒的品牌全球竞争力得到大幅度提升。

2008年，青岛啤酒成为北京奥运会官方赞助商。目前品牌价值426．18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。

2009年，青岛啤酒实现啤酒销售量59l万吨，同比增长9．9％；实现销售收入177亿元人民币，同比增长12．5％；净利润12．53亿元人民币，同比增长79．2％。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告．BarthReport依据2006年、2007年、2008年产量排名，青岛啤酒为世界第七大啤酒厂商。

青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年(首届)和2008年(第二届)连续两届人选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。

2010年上半年公司完成啤酒销售311万吨，同比增长2．9％，其中青岛啤酒销售165万吨，同比增长14．9％，高端品种“青岛”纯生、小瓶、易拉罐啤酒销售增长26．7％，新开发的“青岛”冰醇系列新产品销量激增，上半年达14．9万吨。由于公司中、高端产品继续保持快速增长，公司的产品结构继续优化，赢利能力得以进一步提升，报告期内共实现销售净收入98．05亿元人民币，同比增长9．3％；实现净利润8．3亿元人民币，同比增长29．74％。

青岛啤酒为什么能取得如此好的业绩呢?当然是青岛啤酒公司坚持“战略导向，一体化运营，强化行业领导地位；市场拉动，供应链优化，提升系统运营效率”的年度战略方针，继续实施“1+3”(青岛啤酒和山水啤酒、崂山啤酒、汉斯啤酒)品牌战略，积极扩大市场销售份额。在发挥主品牌青岛啤酒的影响力及带动作用的基础上，充分重视并加快第二品牌的发展，努力争取实现年度啤酒销量增长目标。