本书在编写体例上首次将广告案例分析和广告传播发展理论相融合，以理论发展史为线，具体的案例评析为点；以理论策略介绍为经，以案例点评为纬；以理论发展为史，以案例评析为论，点线结合，经纬交织，史论互见；本教材的案例甄选坚持以广告传播学理论为选编原则，大多数案例的成功甚至成为经典，其广告传播的运用成为关键因素之一；案例遴选时坚持中外广告平衡的原则，编者避免市面上大多数广告案例教程一味编选国外经典案例为评析对象，而采取平衡适中原则，每一个大章下，中外案例各取一个。

本教材以世界广告策略发展史为理论视角，来分析中外经典广告案例；力求做到中外结合、史论结合，在个案中发现规律，规律中探寻个案。案例内容包括“独特销售主张”案例、“品牌形象”案例、“品牌个性”案例、“定位”案例、“企业形象识别”案例、“整合营销传播”案例和广告“3B原则”案例等。

第一章 独特销售主张

 第一节 “想想还是小的好！”——大众“甲壳虫”汽车广告案

 第二节 “农夫山泉有点甜”——农夫山泉矿泉水广告案

 第三节 “独特销售主张”(USP)理论述评

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 关键概念

 案例实训

第二章 品牌形象

 第一节 “就这么做！”——耐克与乔丹广告案

 第二节 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”——“娃哈哈”饮料广告案

 第三节 “品牌形象”(BI)理论述评

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 关键概念

 案例实训

第三章 品牌个性

 第一节 从《苹果1984》到《不同凡想》——苹果的个性化传播

 第二节 “与狼共舞，尽显英雄本色”——七匹狼服饰广告案

 第三节 品牌个性(BC)理论述评

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 关键概念

 案例实训

第四章 定位

 第一节 “万宝路之乡”——万宝路香烟广告案

 第二节 “治感冒，快，海王银得菲”——海王银得菲药品广告案

 第三节 定位理论述评

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 关键概念

 案例实训

第五章 企业形象识别

 第一节 “我就喜欢！”——麦当劳食品广告案

 第二节 “当太阳升起的时候，我们的爱天长地久！”——太阳神保健品广告案

 第三节 企业形象识别体系(CIS)理论述评

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 关键概念

 案例实训

第六章 整合营销传播

 第一节 IBM与360°品牌管家——IBM广告传播及其品牌重塑运动案

 第二节 走向大片营销时代——电影《英雄》整合营销传播案

 第三节 整合营销传播理论(IMC)述评

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 关键概念

 案例实训

第七章 体验营销

 第一节 宜家主义的阅读体验——宜家家居目录广告案

 第二节 “我的地盘我做主”——中国移动“动感地带”广告案

 第三节 “体验营销”(ME)理论述评

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 关键概念

 案例实训

第八章 广告诉求心理

 第一节 “在时速60英里时，最大的闹声来自电子钟”(1英里约为1.6千米——编者)——劳斯莱斯轿车广告案

 第二节 “孔府家酒，叫人想家”——孔府家酒广告案

 第三节 广告心理诉求理论述评

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 关键概念

 案例实训一

 案例实训二

第九章 广告“3B”原则

 第一节 力士浴皂与美女传奇

 第二节 “啤酒之王”的动物广告

 第三节 “立邦漆，处处放光彩”——立邦漆广告案

 第四节 3B原则理论述评

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 关键概念

 案例实训一

 案例实训二

 案例实训三

参考文献

后记