本教材共12章，内容涉及广告简史、广告市场与广告环境、广告理论、广告调查、广告策划、广告创意与表现、广告媒体、广告受众、广告组织、广告效果测定、广告经营与管理等。在一些提法上不盲目追风，体系上力求科学，观点上力求鲜明，结构上力求完整，内容上力求新颖。

第一章 广告与广告学

第一节 广告的概念

第二节 广告学的性质与研究对象

第二章 广告简史

第一节 中国广告发展简史

第二节 外国广告发展简史

第三节 中外广告发展现状

第三章 广告市场与广告环境

第一节 广告市场

第二节 广告环境

第四章 广告理论

第一节 广告学及其源流

第二节 广告定位理论

第三节 USP理论与整合营销传播

第四节 4P理论与4C理论

第五节 5W理论与广告传播

第六节 6W+6O理论与消费行为研究

第七节 认知理论与广告心理学

第五章 广告调查

第一节 广告调查概述

第二节 广告调查内容

第三节 广告调查的一般程序与方法

第六章 广告策划

第一节 广告策划概述

第二节 广告策划的主要内容与工作流程

第三节 广告策划书的编制

第七章 广告创意与表现

第一节 广告创意

第二节 广告表现

第三节 广告文案

第八章 广告媒体

第一节 广告媒体概述

第二节 广告媒体运用策略

第三节 广告媒介评价的内容与方法

第九章 广告受众

第一节 广告受众的概念

第二节 广告受众的心理特征

第三节 广告目标受众与目标消费者

第十章 广告组织

第一节 专业广告公司

第二节 企业广告组织

第三节 媒介广告组织

第四节 广告团体

第五节 广告人的教育与培养

第十一章 广告经营与管理

第一节 广告管理概述

第二节 广告管理的主要内容和方法

第三节 广告代理制度

第四节 广告公司的经营与管理

第十二章 广告效果测定

第一节 广告效果概述

第二节 广告效果的类型测定

第三节 广告效果的过程测定

参考文献

后记