本书每章开始之前，均有一段概括性的文字，对该章学习的目的与主要内容加以说明，使学生在学习之前能对该章主要结构有所了解；每章作为大模块，每节作为中模块，每条作为小模块，每条下含具体的知识点，形成环环相扣的“知识链”，有利于学生在学习过程中迅速而系统地掌握专业知识。

本书努力反映新的理论成果，使学生能具有扎实的理论基础。同时，重视人才培养应用性特点，突出实践性和可操作性，通过在书中穿插大量的小案例、知识链接和小思考等，既加深了学生对抽象的理论知识的消化理解，又能与“培养高级应用型人才”的教育目标结合起来。

本书是华中科技大学武昌分校校级精品课程市场营销学的配套教材，同时也是湖北省2010年人文与社会科学研究项目“‘教+辩+践+创’型市场人才培养模式的理论重构与实践”的阶段性研究成果。本书紧跟市场营销理论研究的前沿，努力反映新成果，结合本校教师多年教学和研究的成果，体现应用型人才培养模式的要求。本书力求满足学生爱读和易懂的需要，理论深度适中兼顾内容全面、结构合理。本书在每章最后安排了具有针对性的习题和案例分析，帮助读者迅速、准确地把握该章的基本内容并拓展思路。

本书可作为普通高等院校市场营销专业的教材和参考用书，也可作为各类相关培训及市场营销等从业人员的参考书。

第1章 市场营销学导论

 1.1 市场及市场营销

1.1.1 市场的定义及分类

1.1.2 市场营销的含义及相关概念

 1.2 市场营销观念的演进

1.2.1 生产观念

1.2.2 产品观念

1.2.3 推销观念

1.2.4 市场营销观念

1.2.5 社会营销观念

 1.3 市场营销模式

1.3.1 传统的4Ps体系

1.3.2 新4Ps体系

1.3.3 4Cs+4Rs体系

 1.4 市场营销学的研究对象与研究方法

1.4.1 市场营销学的研究对象

1.4.2 市场营销学的特点

1.4.3 市场营销学研究方法

 1.5 市场营销学发展简史

1.5.1 国外市场营销学发展简史

1.5.2 国内市场营销学发展简史

1.5.3 市场营销新理念的创新和发展

 本章小结

 习题

第2章 市场需求

 2.1 市场需求概述

2.1.1 顾客分类

2.1.2 需求的不同形态

 2.2 市场需求测量

2.2.1 市场需求测量的相关概念

2.2.2 当前市场需求的测量

2.2.3 未来市场需求的预测

 本章小结

 习题

第3章 市场营销环境

 3.1 市场营销环境的含义及特点

3.1.1 市场营销环境的含义

3.1.2 市场营销环境的特点

 3.2 微观市场营销环境

3.2.1 供应商

3.2.2 企业自身

3.2.3 营销中介

3.2.4 公众

3.2.5 顾客

3.2.6 竞争者

 3.3 宏观市场营销环境

3.3.1 人口环境

3.3.2 经济环境

3.3.3 政治法律环境

3.3.4 社会文化环境

3.3.5 自然环境

3.3.6 科学技术环境

 3.4 市场营销环境分析与对策

3.4.1 市场机会分析及企业对策

3.4.2 环境威胁分析及对策

 本章小结

 习题

第4章 顾客购买行为

 4.1 消费者市场和消费者购买行为

4.1.1 消费者市场概述

4.1.2 消费品的分类

4.1.3 影响消费者购买行为的主要因素

4.1.4 消费者购买行为分析

 4.2 生产者市场及其购买行为分析

4.2.1 生产者市场概述

4.2.2 生产者市场的购买对象

4.2.3 生产者的主要购买类型及决策的主要参与者

 4.3 中间商市场及其购买行为分析

4.3.1 中间商市场概述

4.3.2 中间商市场的购买决策

 4.4 非营利性组织市场(政府市场)及其购买行为分析

4.4.1 非营利性组织市场

4.4.2 政府市场

 本章小结

 习题

第5章 市场营销调研

 5.1 市场营销信息系统

5.1.1 市场营销信息的含义与特征

5.1.2 市场营销信息系统的含义与构成

5.1.3 市场营销调研的概念和类型

 5.2 市场营销调研的内容与程序

5.2.1 市场营销调研的内容

5.2.2 市场营销调研的程序

 5.3 市场营销调研的方法

5.3.1 确定调研对象的方法

5.3.2 收集资料的方法

5.3.3 调查问卷设计

 本章小结

 习题

第6章 市场营销的STP战略

 6.1 市场细分战略

6.1.1 市场细分的定义及意义

6.1.2 市场细分的原则

6.1.3 市场细分的标准

6.1.4 市场细分的程序

 6.2 目标市场选择战略

6.2.1 目标市场及其选择

6.2.2 目标市场的选择模式

6.2.3 目标市场营销战略

6.2.4 影响目标市场营销战略选择的因素

 6.3 市场定位战略

6.3.1 市场定位概述

6.3.2 市场定位的步骤

6.3.3 市场定位战略的选择

 本章小结

 习题

第7章 竞争性市场营销战略

 7.1 竞争者分析

7.1.1 识别企业的竞争者

7.1.2 竞争者的分类

 7.2 一般竞争战略

7.2.1 总成本领先战略

7.2.2 差异化战略

7.2.3 集中化战略

 7.3 市场领导者

7.3.1 市场领导者的定义

7.3.2 市场领导者的策略

 7.4 市场挑战者

7.4.1 市场挑战者的定义

7.4.2 攻击对象的选择

7.4.3 进攻策略的选择

 7.5 市场追随者与市场利基者

7.5.1 市场追随者

7.5.2 市场利基者

 本章小结

 习题

第8章 产品策略

 8.1 产品整体概念与产品组合

8.1.1 产品整体概念

8.1.2 产品分类

8.1.3 产品组合

 8.2 产品市场生命周期

8.2.1 产品市场生命周期的概念

8.2.2 产品生命周期营销策略

 8.3 品牌与包装

8.3.1 品牌、商标与品牌资产

8.3.2 品牌策略

8.3.3 包装策略

 8.4 新产品开发

8.4.1 新产品的概念及分类

8.4.2 开发新产品的意义

8.4.3 新产品开发的程序

 本章小结

 习题

第9章 价格策略

 9.1 影响定价的主要因素

9.1.1 定价目标

9.1.2 产品成本

9.1.3 市场竞争状况

9.1.4 市场供求状况

9.1.5 消费者的购买心理

9.1.6 企业的营销组合

9.1.7 国家政策与法律

 9.2 定价的一般方法

9.2.1 成本导向定价法

9.2.2 需求导向定价法

9.2.3 竞争导向定价法

 9.3 定价的基本策略

9.3.1 新产品定价策略

9.3.2 心理定价策略

9.3.3 地理定价策略

9.3.4 折扣与让价策略

9.3.5 产品组合定价策略

 9.4 价格调整

9.4.1 主动调价

9.4.2 被动调价

 本章小结

 习题

第10章 分销渠道策略

 10.1 分销渠道概述

10.1.1 分销渠道的定义及功能

10.1.2 分销渠道的流程结构

10.1.3 分销渠道的基本类型

 10.2 中间商

10.2.1 中间商的作用和分类

10.2.2 批发商

10.2.3 零售商

 10.3 分销渠道的设计和管理

10.3.1 分销渠道的设计

10.3.2 分销渠道的管理

 10.4 市场窜货

10.4.1 窜货的概念与分类

10.4.2 窜货现象的原因

10.4.3 窜货的治理对策

 本章小结

 习题

第11章 促销策略

 11.1 促销与促销组合

11.1.1 促销的概念及作用

11.1.2 促销活动中的信息沟通过程

11.1.3 促销组合及其影响因素

 11.2 人员推销

11.2.1 人员推销的定义和特点

11.2.2 人员推销的程序

11.2.3 推销人员的管理

11.2.4 对推销人员的激励

 11.3 广告

11.3.1 广告的概念和类型

11.3.2 广告媒体

11.3.3 广告诉求策略

 11.4 营业推广

11.4.1 营业推广的概念和特点

11.4.2 营业推广的方式

11.4.3 营业推广的实施过程

 11.5 公共关系

11.5.1 公共关系的概念和特点

11.5.2 公共关系在营销中的作用

11.5.3 公共关系的活动方式

 本章小结

 习题

参考文献