营销是一个体力活。穆峰编著的《别跟我说你懂营销(中国式营销的江湖规则)》用讲小故事讲述营销的道理,通俗易懂、生动活泼,包含深刻的寓意和大智慧,是最经典、最好玩的中国式营销案例,最透彻、最全面的营销模式解析。
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书名 | 别跟我说你懂营销(中国式营销的江湖规则) |
分类 | 经济金融-管理-市场营销 |
作者 | 穆峰 |
出版社 | 中国时代经济出版社 |
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简介 | 编辑推荐 营销是一个体力活。穆峰编著的《别跟我说你懂营销(中国式营销的江湖规则)》用讲小故事讲述营销的道理,通俗易懂、生动活泼,包含深刻的寓意和大智慧,是最经典、最好玩的中国式营销案例,最透彻、最全面的营销模式解析。 内容推荐 如今营销环境变化很快,新的机遇和挑战不断考验着每个营销人的大脑。穆峰编著的《别跟我说你懂营销(中国式营销的江湖规则)》风趣幽默,读来让人感觉营销好玩,作者善于打比方,把深刻问题简单化、形象化,更是将广告和恋爱相联系,细读之后让人有几分回味。《别跟我说你懂营销(中国式营销的江湖规则)》中用讲小故事讲述营销的道理,通俗易懂、生动活泼,包含深刻的寓意和大智慧。 目录 推荐序一 推荐序二 推荐序三 1 只言碎语话广告 1.做广告要学大学生谈恋爱 2.戏说广告人的双重身份:狗和狼 3.中国十大本土广告语 4.广告大创意之五大“素质” 5.广告猛人必备的“四大内功” 6.广告人的“荣耻说” 7.广告心智战 8.为流行广告语分类 2 其修远兮品牌路 9.品牌运营的22条规矩 10.品牌延伸的不二法门 11.小心品牌四大误区 12.品牌命名:三法打好广告埋伏战 13.品牌口号:你能约定俗成吗 14.品牌命名“中国元素”的光晕效果 15.从品牌文化看大学教育 3 营销观察再报告 16.区隔竞争:在红海中寻找蓝海 17.寻找顾客需求的“六脉神剑” 18.“不一样”的生存之道 19.餐饮业:点击服务之六大关键 20.创新营销模式开创新品类市场 21.微利时代,历练“长尾”思维 22.一战:策划人要牢记 23.“弱智服务”的三个表现 24.补肾保健品的四大定位原则 25.论坛活动十大误区 26.功能鞋故事营销的“二二法则” 4 商业智慧一席谈 27.微利时代的三大辩证法 28.微利时代,企业如何应对 29.链式营销:把产品“打包”,让服务“组合” 30.强化售前售中服务,预防“诉后”补救风险 31.因为“帮买”,所以“好卖” 32.企业制定发展战略的“五项修炼” 33.对手:你成功的另一半 34.CS经营的人性化定律:三“多”一“少” 35.制度化管理,应对“管理回潮” 36.自我管理:从“善意”中解放“主人” 5 骨髓营销启示录 37.营销人,不应该要“脑子” 38.营销人:你能“写”吗 39.营销人:你有“三合一”的天赋吗 40.营销人,不要“隔山吆喝牛” 41.营销人,不要“自作多情” 42.做市场,营销人不要“狗熊掰棒子” 43.营销人,应高喊“传播万岁” 44.营销人,你为谁忙 6 营销寓言大视野 45.寓言里的营销智慧系列之需求篇 46.寓言里的营销智慧系列之市场篇 47.寓言里的营销智慧系列之顾客篇 48.寓言里的营销智慧系列之竞争篇 49.寓言里的营销智慧系列之创新篇 50.寓言里的营销智慧系列之战略篇 7 学历教育反击战 51.大学专业的“营销假说” 52.大学生职业规划要穿“营销三点式” 53.只有不一样,你才能生存 54.大学生求职:紧握三大营销利器 55.一个三本学院在校生为国家环保总局当顾问 后记 试读章节 癞蛤蟆想吃天鹅肉VS兜里没钱别充大款 大学里谈恋爱也得 “门当户对”才行。男生若是个头矮,人还丑,又没钱,就只有在“无产无貌”阶级里将就找一个“同一品牌”的还行;若想入非非,非得找漂亮的,还得有钱可以在生活上接济你一下,那就“伤心的人”总是你喽! “如此男生”似的企业不在少数,兜里没钱,愣充大款,地方小品牌非得在央视砸广告,以期实现“驰名商标”的“远大梦想”。 给我一个爱你的理由VS利益诉求是硬道理 “给我一个爱你的理由”,许多女生都要这样问那些追疯了她的男生。 他答什么呢?“你看我这么帅,你不选我,就白浪费了我的长相。”“我太爱你了!要问我爱你有多深,月亮代表我的心。”“我这么有钱,你不跟我,这么多钱发霉怎么办呀!”…… 的确,不管女生看上男生是由于他有潘安之貌,帅得跟谢霆锋似的;或是腰里有钱,塞得走在路上都乱掉;还是打不还手,骂不还口的懂事。这些就是男生吸引女生的卖点。 男生的卖点打动了女生的芳心,女生的美艳或气质吸引了男生的目光。两人有了接触的前提,若是情投意合则会宣告恋爱游戏的开始。 “女生似的”顾客也往往看中了“男生似的”广告的卖点才决定购买其产品。“白加黑治感冒,黑白分明:白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”“黑白分明”的卖点让“白加黑”在180天内登上了行业第二品牌的宝座;乐百氏纯净水经过“27层净化”,打动了无数以健康为消费驱动的消费者的心;“汇源果鲜美,我喝我鲜美”,为美丽女性诉求鲜美利益,市场反应也是叫好。 有一则广告的卖点更是一绝,在此和各位看官分享: 美国人、法国人、中国人在吹牛自己国家的酒好。三人谁也说服不了谁,于是决定找三只老鼠做试验。第一只老鼠喝下了美国人的酒当即晕倒;第二只老鼠喝下法国人的酒,手舞足蹈;第三只老鼠喝下中国人的酒,一言不发,飞快地跑了。于是美国人、法国人讥笑中国人:“你们中国的酒太差了,你看,老鼠喝完一点事都没有,跑得无影无踪了。”正说着,第三只老鼠却跑了回来,手里高举着一把菜刀,气急败坏地大骂:“他妈的,猫呢?” “他妈的,猫呢?”这句话就是卖点。 现在哪位男生如果发现心目中的女生还在对自己处观望态度,那么赶紧给自己定位个 “卖点”,差异于竞争对手,将“USP”进行到底,你准赢。 而有些广告,不仅要“晓之以理”,必要时也得“动之以情”或“情理交融”双管齐下,直攻目标受众的心智。 P3-5 序言 作为穆峰的战友,我们都习惯了叫他阿木,他自己对此也十分乐见乐闻。他的新作新鲜上市,我很高兴为他写推荐序。记得2009年夏天,我和阿木等一批同事驻扎在青岛筹备第三届中国品牌节,我们朝夕相处,度过了一段美好时光。正是那时,阿木的幽默坚韧和超强的学习能力让我记忆犹新…… 作为战斗在营销前线的“一员猛将”,阿木将自己经历的生活点滴和营销相联系,向我们展示了营销的魅力。而透过他的语言,我们可以看到营销无处不在,以及阿木作为“活着的营销雕塑”的营销境界。 阿木善于打比方,这样往往把深刻复杂的问题简单化、形象化。比如他将做广告和谈恋爱相联系,品读之中,让人有几分笑意,又有几分回味,觉得甚是在理。于是,广告和恋爱在其引导之下,成功“结亲”。 阿木行文风趣幽默,读来让人感觉营销好玩;轻松阅读之时,又带给人对营销的思考。在关于大学教育和职业规划的系列文章中,阿木嬉笑怒骂,从营销角度解析了很多大学生为什么困惑和迷茫,并提出了解决之道,让人耳目一新。 其实细细品读之,阿木带给人的又何止是谈笑,更多的是对营销的一种思考,对营销的坚定。文坛巨匠鲁迅说过,世上本没有路,走的人多了,也便成了路。大家一起在营销路上共勉,互励,这条营销之路会越走越远。 如今营销环境变化很快,新的机遇与挑战不断考验着每个营销人的大脑,我们必须时刻充实自己,提高自身竞争力。而阿木如蛟龙戏水奋战于营销江湖,为我们带来笑谈的同时,也带来更多的经典案例。 生活处处皆学问,生活处处有营销。无论是国家,还是城市,无论是企业,还是个人,我们每时每刻都离不开营销。因为,营销是一种生活态度! 阿木的营销规则,你值得拥有! [作者系全国青联委员、品牌中国产业联盟秘书长] 做个有价值的营销策划人 娄向鹏 “活着就要营销,营销就要玩命”是阿木营销宣言的头两句话。乍一听,似乎有点歇斯底里,其实不然,这正是营销策划人的生活状态。 所谓“大营销”,宽泛地指营销所面对的市场、环境、视野等条件,都比较庞大,阿木细处着笔,用独特视角解读案例,使原本乏味的营销理论活色生香;而“小智慧”,则是阿木谦虚慎言罢了。 用小故事讲述营销的大道理,是因为小故事既通俗易懂,生动活泼,又包含深刻的寓意和大智慧;这种内秀式的营销智慧,也曾影响了一批雄心勃勃的中国营销人。采取什么样的营销方式并不是成功的秘诀,关键是针对每个营销实践所采取的针对性的营销战略,才是成功与否的核心所在。 这些年,营销人挂在嘴边最多的词汇莫过于“整合”了。在“整合营销”泛滥当口,阿木不失时机地给读者上了几道精品菜系,个个短小精悍,韵味十足,给每个营销人几分品味的空间。从广告讲到品牌;从营销案例的另类观察到商业案例的管理智慧;以及阿木对微利时代的精彩剖析,为企业支招应对之法;“骨髓营销”入木三分,直击营销人内心。此时,我也禁不住要问:“营销人,你为谁而忙?”这其中,最让大学生感兴趣的,唯“学历教育反击战”莫属。阿木对大学生职业生涯的犀利点评,让人哑然失笑的同时也从中受益匪浅。 给我感触最深的,就是“微利时代的三大辩证法”,或许借助这一理念,企业就此摆脱市场噩梦,也未可知。“买方市场有三大特点:生产过剩、市场饱和、产品同质。这时,各企业厮杀,唯恐比刀片还薄的利润抢不到手。这就是微利时代的春秋战国。”想必一线营销人都有切身体会,怎样让营销更有价值,让品牌更有尊严,是需要我们共同思考的课题。 营销是无边界的想象力、整合力和创新力!且行且思考,做个有价值的营销策划人。 [作者系杂交营销之父、福来品牌营销顾问机构总经理 我曾将了阿木一军 严世华 阿木出书了,请我写个序,欣然落笔。 岁月如梭,当年还在大学就读的他,走火入魔迷上了营销。记得第一次向我讨教时,我“将”了他一军——让他试着给我咨询公司创办的《第二会客厅休闲馆》写个营销方案。时值酷暑,烈日炎炎,他挥汗如雨,挑灯夜战,总算交了份较满意的答卷,同时也领教了干营销就必须要有“下地狱”的猛狠劲头。 光阴似箭,他毕业走时,我原以为年轻人的爱好,只不过是过眼烟云而已。没承想,就像歌中唱的“重整河山待后生”……之后穆峰连连出手,什么“毛主席教我们做广告”“品牌运营的二十二条军规”“餐饮业:点击服务之六大关键”“强化售前售中服务,预防‘诉后’补救风险”“因为‘帮买’,所以‘好卖’”等等,一发而不可收。集腋成裘,终于有了今日之《别跟我说你懂营销:中国式营销的江湖规则》的新著。这就叫,干营销必须得有“偏执狂”的专心专注。 文如其人,营销讲求出奇,而出奇者定是特立独行的。翻开穆峰这本书,你会从“戏说广告人的双重身份:狗、狼”,到“以‘师表’之名堕落”这些“语不惊人死不休”的言辞中获得真知灼见。 好,就此搁笔,再往下序(叙),就有喧宾夺主之嫌了。还是先请大家一览吧! 后记 迟来的慰藉 2008年初,有出版社找到我,希望我能出本书,当时没太在意,这事就搁浅了。随后我来北京,开始了人生的另一段旅程。 再回首,当中有成功的喜悦亦有失败的打击,回想逝去的岁月,确实不易,依然历历在目。 大学第一学期阿木搞过家教、办过班,骑个破车送学生回家,经常上学生家里辅导顺便蹭饭;卖过年货,没卖给别人,就卖给学生家长和他们的亲戚朋友,卖5块,给10块,找钱还不要;大年初二成都市里擦皮鞋,给《成都商报》、《成都晚报》打电话提供新闻线索“川师大学生过年不回家市里擦皮鞋”……难忘乎,荒诞乎? 2006年6月,我在成都爱克思营销策划有限公司任策划师,公司在22层,我晕电梯,硬是一口气爬上去,气喘吁吁,大家还以为有哮喘。7月,我遇到了恩师严世华教授,他是国际十大培训师,很有实力,但很低调!公司在一栋别墅里,我晚上经常一个人住,严老师说:睡觉要关灯!我说:一个人怕黑。 2006年9月,自以为已修成正果,便成立了光茂朝志营销策划工作室,名字取自李光斗、叶茂中、曾朝晖和王志纲四人名字。那年冬天,国家环保总局宣教司的豆海锋找我做策划,后来成了环保总局宣教活动顾问,但折腾了半年也没什么收益,我总是自言自语:为国做事岂有悔意! …… 过去的经历终归只能算是回忆。本书文章就是我这期间的所感、所思、所想! 一路走来,我得到了许多热情的鼓励和无私的帮助,在这里,对路胜贞、齐渊博、宋曙光、何坊长官、老领导陈辉、王永秘书长、恩师严世华教授、王六章院长、张旭婕、高建婷和徐英敏等深表感谢。 最后,感谢所有曾给予我帮助和鼓励的人们。 穆峰 2011年夏 |
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