这是一本最小的创业圣经，也是一本最为实用的创业圣经。本书将引领你走进一个不可思议的世界，那里尽管充满现实的诱惑，但却会让你如同幻想奥运会夺冠那样难以置信。

这本书就是要告诉你，怎样创建企业帝国。这本书就是要告诉你，怎样让你创办的公司具有大企业的能力与风范。

本书为我们提供了创业的四大核心要素，那就是吸引眼球、充满激情、效率至上以及资金充足。

幽默的故事、激情的文字、通俗实用的方法，将引领创业者们走向成功的殿堂！

美国创业大师迈克尔·格伯在经过20多年、近5万条的案例分析后，对企业管理者们初步成功后的误区进行了认真的分析和总结，并以亲身经验指导企业管理者们如何从“企业设计师”的角度去思考企业的发展问题。

本书中，迈克尔·格伯描述了企业管理者们为创建企业帝国需要掌握的五大核心技能和四大理想化追求。书中这些应对之策对于管理者和创业者们来说，具有深刻的启发性和很强的操作性，经过他亲身指导的企业有很多已经跨入了“企业神话俱乐部”。

序

前言

第一章 企业帝国的定位：与众不同

第二章 企业帝国创业者的五大核心技能

第三章 企业帝国的四大追求

第四章 追求一：视觉感受的理想化

第五章 追求二：情感体验的理想化

第六章 追求三：过程方式的理想化

第七章 追求四：投资资金的理想化

第八章 企业帝国的理想

第九章 承担责任，前程远大

第三章 企业帝国的四大追求

物质的构成与物质所构成的现象都是互相联系，相辅相成的。……我们在进行理解之时，不能将它们看做毫不相关的个体，而应该看做是一个整体的组成部分。

——弗·卡普拉（《物理学之道》作者，美国著名学者）

多年以前，在我十六岁生日那天，我为自己买了一个特别的生日礼物——一辆二手的福特跑车。

现在想来，当时将那辆车推销给我的约翰·安德森可谓一个真正出类拔萃的创业者了。但当时我可没有这样的远见和观点。当时的我，还是一个十六岁的毛头小伙，对商业毫无兴趣。作为一个愣头青，人生很多的重大决定还没来到我的眼前。而约翰·安德森则正当壮年，面对着人生成功与否的转折点。现在回想起来，我简直要为这个人的推销天才拍案叫绝了，他的每一个细节都做得无可挑剔。

先简单说几句来介绍约翰·安德森这个人吧。他并非什么商业骄子，只是洛克希德一个默默无闻的工程师。我在当地报纸的一角看见他的“豆腐块”广告，上面写明说要出售一辆1947年的福特跑车。尽管版面很小，广告语却具有浓厚的神秘感和吸引力：“看到这辆车，你会浮想联翩。”在这个广告的吸引下，我打了电话，和他约好在第二天下课后见面。接下来的一整天，我都惴惴不安，心神不宁，想早点见到这辆会让我“浮想联翩”的汽车。除此之外，我不安的原因还有，我并没有告诉约翰·安德森，要买这辆车，我面临着三个难题。

第一，我还没来得及征求父母的意见，从他们那里获得购车的允许。

第二，我兜里那点钱完全不够买一辆车。

当然，还有第三点，我个人的心理问题：我迫不及待地想要拥有一辆自己的车，没有它，我简直不想活了！

在那个周四的下午，这些纷繁复杂的问题一直萦绕在我的脑海里。我心情复杂，神情紧张地按响了约翰·安德森的门铃。他欣然应门。站在我面前的安德森高高瘦瘦，其貌不扬，理着整齐的平头，蓝色的眼睛里蕴涵着人生的智慧。从广告里我知道他大概四十出头，但是真人看上去却比实际年龄年轻得多。他的穿着整洁简朴，卡其布T恤衫，领口微开，下面是同样材质的裤子，整身衣服都被熨烫得笔挺，看起来颇具军人风范。我还注意到他棕色的鞋子，也是擦得锃亮。

看到我准时赴约，他露出纯洁而温暖的笑容，和我握了握手，将我请进屋里。在我问候了他正在餐桌旁剥豌豆的妻子后，他径直把我带到了车库，那辆车就在那里。

那个只能容下一辆车的小型白色车库是独立于住家的。我跟着安德森来到车库门前，我早就已经等不及了，在安德森打开车库门的这段时间我显得十分焦躁不安。

他好像看穿了我的心思，解释说：“我把车库门一直锁着，以防万一。”

我完全不知道他说的“以防万一”是“防”什么，但是当我看到那辆车，就完全明白了。

那辆车以一种神秘的姿态展现在我眼前，那是整洁空旷的车库里唯一的东西，上面盖着一张很“合身”的帆布罩子。在我看来，这辆车就像悬停在空中的神圣物体，帆布下面是巨大的惊喜，是一场华丽的冒险。

因为还没看到车子的真面目，那种感觉就好像约翰·安德森将我带进这个车库，和我一起揭开一个保守多年的秘密，而他将其小心珍藏，这是第一次敞开心扉，和我，并且只和我——一个无意中闯入他生活的年轻人分享。这样的感觉令我兴奋得难以抑制。

他向车旁边走去，并且问道：“你能帮我把这个揭下来吗？”说着他轻轻地把手放在盖汽车的帆布上。

这还用问吗？！

我心情激动，因此回答得也含混不清，然后就静静等待他发出指令。我的直觉告诉我，这可不是一块随便就可以揭开然后丢在地上的帆布罩子。

令我高兴的是，他很快就发出了指令。“跟我做就行了！”约翰·安德森对我说。其实我已经激动得不能做任何其他的事情了。

他走到车头前面，向我点点头，于是我就按他的指示走到车尾那里，接着我们一起将帆布揭开了。

在那一瞬间，尽管我还是在跟着他做动作，但是我的目光立刻就不由自主地被帆布下面的东西吸引过去了。

那辆车真可谓金碧辉煌、闪闪发光。

首先映入眼帘的是铬合金的保险杆，然后是浅灰色的后挡板，而尾灯更是被擦洗得干干净净，鲜艳的红色充满了吸引力。

每一个部件都发出诱人的光泽，每一个部件都完美无瑕。

更令人激动的是，各个部件之间的组合也无比精妙、珠联璧合、交相辉映。我对这部车实在是一见钟情。

即使在今天看来，这部1947年产的福特跑车依然还是那么诱人。同样地，我永远不会忘记在约翰·安德森的车库里第一次看到它的情景。当我在他的引领下小心翼翼、充满爱惜地将帆布罩揭开时，就好像是在慢慢摘掉一位美人的面纱，那些完美的部件逐一展现在我的眼前：先是保险杆，然后是浅灰色的后挡板，然后是红色的尾灯、车顶、后备箱、铬合金的把手……接着，突然一下，这辆车，这个闪闪发光的礼物，就显露了它全部的面貌，我该怎样形容那种被闪耀的光芒照得睁不开眼的情景呢。这辆车超越了我以往任何的想象，超越了我对于人生第一辆车的所有期望。

等到帆布罩完全揭开之后，约翰·安德森将罩子折起来放进后备箱里，温柔又有力地关上后备箱，然后就安静地站到一边去了。他一句话也没说，等着我慢慢欣赏这辆车。

我想我当时好像低低地惊叹了一声：“哇！”但是我不太确定。如果我真的感叹过，那也是自言自语；因为我当时被这么完美的汽车惊得笨嘴拙舌。

白色的车身，铬合金的车轮盖，对称的车胎面，干净的车窗，合金车门把手，坚固的挡板，豪华的车门，沉稳流畅的车身线条，所有这一切极大地满足了一个十六岁男孩对汽车的全部想象。那种感觉，我无法形容，约翰·安德森也说不清楚——只有那辆一尘不染，完美无缺的福特跑车本身，配上那一丝不苟打理得秩序井然的环境，才能说明一切。

这辆车包含了我所梦想的全部特征。

没有任何其他东西能比这辆车更触动我的心弦了。

接着，约翰·安德森轻轻地说：“我们出去兜兜风吧。”一切顺理成章，水到渠成。

四种偏好

我之所以如此连篇累牍地介绍自己十六岁的购车经历，就是想告诉你们，这尽管只是一个平常的私人交易，但却是我今天要讲的话题的一个完美的例子。那就是，每一个企业，一旦找准了自己所要满足的那四类人群，那么就要从他们的偏好上去努力。而他们的偏好又分为四个方面：视觉偏好，情感偏好，功能偏好和经济偏好。这四个方面综合起来，就是我所说的企业帝国的模式。

约翰·安德森天生具有良好的商业悟性，将这四个方面做得臻于完美，才成功推销出了那辆二手车。

尽管那只是一次商业上的交易，但是约翰·安德森却投入了比平常人更多的精力来推销他的福特跑车。也正是因为这样，那辆跑车才包含了远远超越于一辆跑车之上的意义。

这辆跑车包含的是约翰·安德森的商业理念。

而他对这辆福特跑车的推销和出售，就成为实践这一商业理念的一次尝试。

也因为如此，约翰·安德森和我，以及并非与交易直接相关的人，也就是安德森的妻子和我的父母，都成了这个商业理念的践行者，我们每个人都对这个过程有所影响，并且也被它每一个环节影响着。我们每个人都有着特殊的偏好，而约翰·安德森也就将自己的理念付诸实践，安排了各个步骤来满足每个人的偏好。他以远见卓识和缜密的思维，准确地抓住了这四个关键的偏好，那就是：视觉偏好，情感偏好，功能偏好以及经济偏好。

约翰·安德森在这辆车的销售行为中所践行的商业理念包含了所有可以实现的可能性，事实上，在这样的理念成形之时，这些可能性就成为必然发生的事实。

那辆1947年的福特跑车，可以抓住任何十六岁少年的心，不管那颗心是属于约翰·安德森还是我，甚至是所有的父母与妻子。

这辆车代表着我们所喜爱的一切，所憎恶的一切，所需要的一切，所想摆脱的一切，所希望得到的一切，所梦想的一切，所创造的一切，所忽略的一切，所抗拒的一切，所保护的一切，所恐惧的一切。这辆车背后蕴涵着我们每一个人潜在的欲望，蕴涵了我们之间的关系以及我们和自己内心的关系；蕴涵了我们对于一辆车的概念和我们对于购买推销以及金钱的概念；蕴涵了我们所有难以言喻但是不可避免的情结，微妙却又显而易见的思想、情感以及和陌生人打交道的心理状态。

而所有这些复杂难言的内心活动，就是商业的全部内涵，过去是，现在是，并且永远都是。

其实还应该再把这个二手车买卖的故事说下去。如果约翰·安德森没有在潜意识里将商业帝国的操作模式运用于他自己、我的父母、他的妻子以及年少的我身上，那么他就不能够跟我谈成那笔宾主尽欢的生意，也不会给我留下深刻的印象，令我始终难以忘怀。

当时我们开着汽车兜风，他开了口。

“我想你可能会说我是一个机械迷吧。我着迷于它们的外表，它们的功能原理，它们的爆发力以及它们对这个世界作出的改变。从我能够记事开始，我就对这些东西深深着迷了。”

他转向我问道：“你呢，你有和我相同的爱好吗？你知道我说的是什么意思吗？”

我笨拙地回答说：“不太清楚。”

但是约翰·安德森所说的话却让我想起我的萨克斯老师，他的爱好与安德森的爱好有相似之处。

于是我说：“看来你跟莫尔一定很合得来。除了莫尔之外，我没有见过其他人那么擅长摆弄东西。他给我的萨克斯调音时总是得心应手。每次我自己调音之后，都以为那个乐器已经处于好得不能再好的状态了，可是只要莫尔拿过去摆弄两下，那简直就变成了一支崭新又完美的萨克斯了！你说的是这个意思吗？”

约翰·安德森给了我一个灿烂的微笑。

他高兴地说道：“就是这个意思。也正因为如此，我才把这辆1947年的福特跑车护理得如此完美。要是我买二手车的话，一定要达到这辆车的标准我才会愿意出钱。不仅看起来要像新的一样，开起来也要顺手才行。我也会希望别人对那辆车的护理就像我对这辆车的护理一样仔细，把它当成世界上最重要的一样事物来对待，让它常用常新。”  他掉头进入一条安静无人的林荫小道，把车缓缓驶向路边，接着停了下来。

他说：“你来开着试试吧。”

现在回想当时的情景，年轻的我觉得就好像命运之神已经在冥冥中做好了安排，要我成为那辆车的主人；就好像那个简报上的广告是直接寄给我的私人信件，只有我才能看到一样；就好像约翰·安德森的福特跑车已经静静地在车库里等待了我多年；就好像他心里清楚我会是唯一一个打电话来询问的人，我会是唯一一个找上门来的人，我会是唯一一个感兴趣并且买下这辆车的人。而为了达到这个目的，为了让这唯一一个买主满意，他做了一切可能做到的努力，负起了一切可以考虑到的责任。

我们把那辆车开回了车库，重新用帆布罩子盖起来，锁起车库的门，回到他们家的餐桌前，坐下来开始谈这笔生意。

他从未问过我是否要买这辆车，因为答案已经在我的脸上昭然若揭。

于是，我们谈论的问题就从购买与否转移到我面临的难题上了——我的父母，我的资金和我的需求。

在谈话的过程中，我脑子里一直想着那辆停在车库里的完美跑车。

在谈话的过程中，我还默默地回想手上留下的操纵方向盘的感觉。

在谈话的过程中，我还完全沉浸在一路开车从林荫小道上驶过的快感中，那是属于我的车。我能够感觉到树影在头顶上掠过，映在光亮的车身上，那是属于我的车。我能看到一尘不染的挡风玻璃，闪着温柔的光泽，还有约翰·安德森特别制作的合金仪表盘，那真的是属于我的车！

在谈话的过程中，这些场景在我的心中挥之不去，我内心的声音在强烈地呼喊：“我一定要拥有这辆车！”

接着约翰·安德森给我爸妈打了个电话。

他有礼貌地说：“不好意思打扰你们了！”接着又说：“不过你们的儿子想从我这里买一部跑车，而且看起来他意志坚决。但是我们在电话上不方便谈，最好见个面吧。”

我甚至能够想象出妈妈在电话那头脸色阴沉、眉头深锁的样子，也能想象出爸爸大发雷霆，完全不愿意来面谈的场景。我等待他对着电话怒吼一通，也等着约翰·安德森为他的坏脾气跟他大吵一架。但是这一切都没有到来，安德森专注而安静地听了一两分钟电话，一直不停地点头，好像在很多方面都和我的父母达成了共识。接着他挂了电话。

他告诉我，我的爸爸妈妈将会在三十分钟内赶到，要我就在他家等着。

也许不需要我详细描述，你也能想象出我父母敲开安德森家的门，我和他们打照面的时候感觉有多奇怪了。因为两个小时之前，我和安德森还是完全没有关系的陌生人，可是现在，经过难以言喻的一次接触，他却变成了一个父亲一般的人物，将要为我进行一次意义重大的仪式了。更不用说我是怎样惴惴不安地等待父母的到来，等待他们来把我臭骂一顿然后提着耳朵拎回家去。

但是，你们也应该可以想象，当我的父母到来之时，约翰·安德森是怎样得体而热情地招呼他们进屋的。在父母的眼里，出现的是一个平静文雅，和蔼可亲，穿着整齐卡其套装的男子。他们怎么可能不接受他那闪亮深邃的目光的邀请，进入他简朴而整洁的家中呢？

接着，一直静观其变的安德森夫人也参与到这件事情中来了。在客厅里，她对我父母抱以热情友好的微笑，恭敬地请他们入座，为他们泡了咖啡，端上小点心。而在他们谈话的过程中，我一直在旁边紧张又烦躁地走来走去，好似热锅上的蚂蚁。

面谈的结果是，我父母还是无法相信约翰·安德森这样一个素昧平生的陌生人，更无法原谅我擅自做主的行为，所以提出要看看那辆车，看看这个突然打破他们平静生活的东西。于是，我们就一同走向安德森的车库，走向那个我两个小时之前才去过的神秘而美好的圣殿。

当我的父母看到被帆布罩包裹得严严实实的汽车时，脸上露出了惊讶的表情，我的父亲表现得尤其明显。接着，他也像我之前所做的那样，与约翰·安德森一起小心翼翼地揭开了帆布罩。

在那一尘不染的汽车显露出真面目之前，我从未在我父亲脸上见到过类似于一个天真男孩那样的表情，而在那之后，我也再也没有见过这样的表情。

接着，就好像重演之前的一幕，我们四个一起开车出去兜了个风。看起来像匆忙组成了一个家庭。我爸爸充当了司机，他仿佛一时还有些不习惯这样的场合。而约翰·安德森则神情轻松，面带微笑地坐在他旁边的副驾驶座上。我和妈妈则坐在收拾得整整齐齐的后座上，注意着前面两个人的表情，同时害怕彼此对视，仿佛那样就会打破什么平衡似的。就这样一步一步地，我们好像在举行—个仪式，因此大家的神情都有些异样，路上的行人也纷纷向车上这四个好似陌生人的家庭投来奇怪的目光。

最后，你猜怎么着？时间一分一秒安静地过去，但每一刻都有重大的进展，都化为鲜明的记忆，这样的仪式在潜移默化和周密的计划中顺利地进行，就好像带着某种魔力。最终，那个对我们每个人意义重大的时刻到来了，那真是我生命中最为重要的时刻，而我的父母，也十分愉快——还用我说吗？他们爽快地掏钱了！成交了！

所以，我在这里要再次强调创业者必须注意的四个方面的追求：视觉，情感，功能和经济。

只有当一个企业充分满足了那四类关键人群的这四个偏好之后，其效能与活力才能得到充分的发挥，其所设想的一切可能性才有可能实现。

要是你不相信我说的话，你可以亲自来看看那辆车。

你可以亲自参观一下那个车库。

你也可以亲眼见见约翰·安德森。

你一定会感受到那种井井有条的秩序，那种抓住人心的魅力，那种一切从容和自然的感觉，这一切将本来会引发一场家庭大战的事情轻易地化解，并且令三方都十分高兴。

每个人的偏好都得到了很好地满足：不管是我的父母，约翰·安德森和他的妻子，还是我。我们都各得其所，乘兴而归。

我们得到的，就是我们想要的。

那个简单的交易，其实是一次完美的商业实践行为。

说了这个故事，就是希望读者好好体会一下里面包含的满足四个关键偏好的因素。不要着急，一步一步来，一个一个地来，请尽情地回味吧。在后面的内容里，我们也将对这四个偏好进行详细深入的探讨。

P39-52

要是你读过我的任何一本关于创业神话的书，那么对于我将要和你分享的内容，你已经有了一个大致了解，并且可以很自然地参与其中。要是你从来没有读过，那么，就等着大吃一惊吧。

这本《创建企业帝国》是一本关于创业与创新的著作。更重要的是，这本书涉及我所遇到过的一些人，他们是这个时代少见的智者，他们是真正为创建企业帝国、为创造“企业神话”而生。他们为了心中的激情和梦想，创造了与众不同的商业模式和理念。

我可以打包票，他们的模式与理念，一定是你前所未见的。

请相信我下面的话句句属实：《创建企业帝国》将引领你走进一个不可思议的世界，会让你如同幻想在奥运会夺冠那样难以置信。

这样的公司并非偶然现象，它们是付诸实践的激情产生的必然结果。这些公司的创办者尽管面对着千难万险，甚至有很多还是白手起家，但是他们拥有坚持不懈的精神，一路披荆斩棘，永不退缩，最终从无到有，将不可能变为可能，到达了不可逾越的巅峰。

我的意思你应该很明白，尽管表面风光无限，但是没有足够的勇气，就请不要轻易涉足这个布满陷阱和风险的领域。除非你意志坚决，想要有所超越。

那么，问题就是：你要超越的是什么？

好吧，我知道答案是很显然的，你想要走在时间的前面，拒绝平庸、超越自己、超越竞争者。

如果这是你的回答，那么这本书就会告诉你，当你完成这些超越的时候，会有多么光明的景象；同时还会告诉你，在实现这些超越的过程中，你需要怎样思考和行动。

这本书就是要告诉你，怎样创建企业帝国。

这本书就是要告诉你，怎样让你创办的公司具有大企业的实力与风范。

创业者们，欢迎来到这个挑战与机遇并存的俱乐部，这是“企业神话”的俱乐部，这是迈克尔·格伯的俱乐部，这是属于所有伟大创业者的俱乐部。

四大核心要素

不久前，我和我的朋友兼经纪人史蒂夫·汉塞尔曼在谈话中提到，我很想创造一个新的硕士学位，比起它来，炙手可热的MBA（工商管理学硕士）简直不值一提，而那些骄傲的MBA学位获得者们也会因此而相形见绌。

我将这个新学位命名为“MBD”，也就是“商业设计硕士”（Master of Business Design）。

如果这个学位的教程已被认可，那么，一个创业者或是具有创业精神的管理者只需要得到这样一种教育也就绰绰有余了。只要掌握了这门技能，那么，商业精英就能够学习到创办一个优秀企业的所有精髓，也就是我所说的，创建一个企业帝国、制造创业神话的最核心技能。

要创造这样的神话，须有四大核心要素，那就是吸引眼球、充满激情、效率至上以及资金充足。无论何时何地，只要创办公司，吸引力、鼓动力、效率以及资金都是一个企业领导者必须时时牢记在心的四个必要条件。如此一来，任何一个公司想要在自己的领域有所建树，建立威信，获得利润，那么其管理层就必须从大局上系统地来进行思考；全公司还必须上下一心，有效整合，发挥每个人的聪明才智，大胆创新，充满激情，去实现自己心中的长远梦想，为客户提供最为优越的产品与服务，让他们感受到前所未有的愉悦和幸福。不仅如此，只要如此坚持不懈，构建起来的企业帝国就会枝繁叶茂，因为它是建立在一个特殊的基础之上的。

在这本书里，我会对这个重要的MBD学位做一个详细的介绍，你将会从中了解到很多重要的信息，至少会对这个学位教授内容的内在逻辑以及它会对你创业产生的帮助有一个详尽和清晰的了解。你将会明白，接受了这样的教育，你也会成为一个站在商场风口浪尖、勇往直前的弄潮儿，你也会建起自己的企业帝国。总有一天，你的名字也将会像我在书中提到的一些名字那样，如雷贯耳，享誉全球。

说了这么多，核心的意思只是很简单的一点，那就是：一个公司，其实是源自于一个创业者心中的志向和脑海里的蓝图；一个公司就是一件由吸引力、鼓动力、效率以及资金生产出来的产品。

然而，很多事情都是知易行难。很多人听过我的诉说，都曾经摩拳擦掌想要大干一场，但最后却发现要成功实在难于登天，甚至有的时候根本不可能实现。在我看来，造成这种局面的原因无他，只是因为很多人在经商时，都在传统面前固步自封，造成浅尝辄止、利令智昏、呆板僵化、缺乏激情和想象力的糟糕局面，最终走向失败。

多数人认为，生意就是我们父母以前和现在做的事；

多数人认为，生意就是我们现在每天不得不干的事；

多数人认为，生意就是我们每天干活的地方；

多数人认为，生意就是我们原来以为有意思其实是最没意思的事。

而你手里的这本书，就是为了改变这种思想而写成的。

这是因为，在所有的行业当中，商业是最具有创新余地、最具有挑战性的行业。如果践行得当，你将会从中得到无穷的乐趣，并且寻找到人生的意义。

那么，请你跟我来，让我们去见识一下真正的生意是什么样的，让我们投身到这乐趣无穷的世界中吧！

迈克尔·格伯

我读过不计其数的商业书籍，没有哪一个作者像迈克尔·格伯这样深深地触动了我。它将精神层面的东西与实用主义完美结合；将功能化和情感化和谐统一；使感性激情与理性思维相辅相成。很少有作者能够达到这样的境界。

——杰克·坎菲尔德，《心灵鸡汤》作者

对于那些准备自己创业的人来说，这本书的作者是头号企业家训练师，他所创造的伟大企业家人数，比排名次于他的另外十位创业导师创造的总数还要多。

——蒂莫西·费里斯，《每周工作4小时》作者

每个人都需要一个导师，一个对现实毫不讳言的导师。这个导师会让你对自己负起责任，并且会毫不犹豫地指出你的优点、缺点以及你不敢面对的丑陋。对于千百万小型企业主来说，迈克尔·格伯就是这样一位导师。如果你接受这个导师，那么，你就会得到无数启发，开始一段一生难忘的旅程。

——约翰·詹奇，《宽胶带营销》作者

这本书语言犀利，提炼出了建立一个完整企业所需的精华……对于那些想拥有未来企业的企业家来说，这本简洁、让人耳目一新的小书，会成为大有裨益的自我完善工具。

——《出版人周刊》