比之普通的营销书籍，《技术服务营销》在技术服务营销领域有着无可比拟的优势，适用于各种类型技术服务公司的人员，需要掌握技术服务营销流程和组织的营销和管理人员，以及所涉及技术服务的公司，包括管理咨询、IT咨询、通信咨询、法律咨询、建筑设计咨询等。 本书由劳瑞·扬和贝弗·伯吉斯著。

技术服务营销在提供专业咨询服务的公司中的重要性是毋庸置疑的。这类公司的营销组织和流程与普通公司有着很大的不同。

国内专门阐述技术服务营销的书很少，但是相关需求很大。这一领域有世界上最成功的、影响最大的一些公司，比如IBM、埃森哲等跨国公司。它们的成功有何秘密？这些公司如何将抽象的技术服务向客户进行充分展示，使客户愿意为抽象的技术服务大笔埋单？《技术服务营销》的作者在技术服务公司有多年的营销工作经验，在这一领域有着深厚的见解。《技术服务营销》通过以下四个方面对技术服务营销的核心内容进行阐述。阅读本书后，技术服务人员能够掌握制定详细复杂的营销计划和预算的关键。本书由劳瑞·扬和贝弗·伯吉斯著。

第1章 技术服务公司和网络

 引言

 服务业的增长

 服务的不同种类

 工程或技术服务：一种被忽视的服务类型

 工程和服务

 技术部门中服务业务的共同特征和共同议题

 是与众不同的市场，还是可以将其归为一类

 总结

第2章 服务营销

 引言

 再一次发问：什么是市场营销

 市场营销的不同表现形式

 组织中市场营销职能的发展

 服务营销

 技术部门的市场营销

 总结

第3章 关于服务市场的战略性视角

 引言

 为什么必须了解市场

 需要了解的重要市场动态

 获得客观的市场观念的方法

 机遇分析

 总结

第4章 内在视角及其战略影响

 引言

 战略框架

 战略意图：阐明目标的需求

 决定战略焦点的方法

 品牌资产是战略优势的源泉

 客户资产

 组合战略

 “面向市场”的能力

 公司如何制定战略

 总结

第5章 创建并定位服务品牌

 引言

 什么是品牌，它们具有哪些功效

 品牌战略的基本原理

 公司品牌：服务公司的品牌策略

 实践：如何创建品牌

 实践：重新定位及品牌拓展策略，以作为进入服务市场的一种手段

 关于政治意愿和领导使命的注释

 总结

第6章 创新和新型服务设计

 引言

 服务愿景

 服务设计中的常见错误

 创新作用和服务开发

 服务业务的创新

 价值主张

 差异化和怎样做到差异化

 分类及其对新服务设计的影响

 实用性

 总结

第7章 推销服务

 引言

 人们怎样购买

 科技服务公司的销售策略

 创建一支“服务”销售团队

 适用于服务的一般销售结构

 可行性：销售过程管理

 总结

第8章 向主要客户推销服务

 引言

 客户账户优先

 主要客户销售策略：账户管理

 伙伴关系式推销：顾问公司的大客户管理

 文化差异及其对客户管理的影响

 客户计划

 重要客户的服务质量

 总结

第9章 面向服务市场的沟通宣传

 引言

 有效的沟通宣传策略

 宣传策略的方方面面

 服务公司制胜法宝——沟通技巧

 创意管理

 媒体策划

 实际工作和管理基础知识

 危急关头的沟通宣传

 总结

第10章 服务质量

 简介

 服务质量的重要性

 服务质量和客户服务：近代史

 术语与感知智慧

 分析

 服务策略

 计划服务质量

 服务补救

 满意度衡量

 总结

第11章 立足于全球的服务

 引言

 跨国业务的挑战

 跨国战略思考

 跨国市场分析和观念

 国际品牌战略

 国际营销沟通问题

 国际销售与账目管理战略

 跨国服务设计

 不同的国际战略选择

 总结

附录 营销方法和技巧

 “AIDA”的概念

 安索夫矩阵

 ARR模型

 蓝图

 波士顿矩阵

 营销概念

 关联分析

 联络审核

 创新扩散

 直接决策矩阵

 经验曲线

 特征分析

 服务缺口(GAP)模型

 管理与规划的文化维度

 行业成熟度

 市场审查

 市场成熟度

 内行人

 营销组合

 分子建模

 感知图

 大环境分析

 波特的竞争因素

 研究

 市场细分

 SWOT分析

服务的无形性对服务的营销有着数种影响方式。首先是购前评估。人类通常需要物理形态的标记以帮助他们评价和比较不同价值建议的好处。人们发现，在一个概念没有实实在在的形态时，通常人们觉得很难接受这个概念。人们理解事物，需要先看到并接触事物。实际上，人们在购买一件商品前，通常会先比较商品的物理特征(例如购买一辆新车)。因此，营销人员必须帮助客户理解公司所提供的服务，才能使潜在客户成为实际购买者。当人们在购买无形的服务时，人们通常会向信任的人询问意见。人们购买了服务后，只有对服务的体验良好，才会重复购买。因此服务企业的信誉、客户体验以及包装的新颖程度非常重要。公司需要使其无形服务看起来是有形的，并且可以感知。

一些服务营销工作者印制促销材料。例如，在零售市场上，客户体验可以作为礼品来进行销售。这已成为最新的趋势。人们会花钱进行温泉等消费。这些服务通常有着很吸引人的包装，这样就可以被放在促销栏上，顾客们可以方便选购。在B2B市场上，也存在着仿效类似包装的做法。例如，在过去20年里，许多处于领先地位的IT公司都把他们的维修以及项目管理服务以一种十分吸引人的包装形式出现。即使是处于领导地位的专业服务提供商，他们一直以来都十分讨厌去对他们的服务进行“营销”这一观点，也开始使用一些附属的营销方式，如用昂贵的宣传册，通过开展案例研究来发现他们这些服务的精髓和技术是什么。因此，包装和促销是用来对无形的服务进行营销的最主要的沟通技巧和策略。

尽管如此，更重要的是，要去了解消费者购买无形服务时的消费体验。正如人们会很想知道一样产品在实际运用中是怎样的，他们也同样很想了解一项服务的体验是什么样的。而这，就应该成为服务营销的最主要的侧重点。当推出一项新的服务时，许多供应商会创造一些方法途径，鼓励潜在的消费者进行免费的尝试。这对于一项服务的推出来说是至关重要的。有一些非常知名的理发师，比如说Vidal Sassoon和Nicky Clark就是通过给名人以及舆论界提供免费的体验服务才开始了他们非常出名而又成功的特许经营的。

购买者一旦体验了这种服务，他们就可以根据自己未来对这项服务的需求来对服务进行评估，当然，他还会把朋友、亲戚的需求也考虑进去。因此，免费体验这种方式可以有效地克服无形服务的一些缺陷，因为这种方式可以有效地减少购买风险。免费体验还是一种重要的营销工具，因为它可以树立在消费者中的口碑，使使用者口口相传。如果消费者通过这项服务得到了很好的体验，他就会向其他人宣传，这样，新服务的良好声誉就开始流传出去了。(相反，如果是一项糟糕的服务体验，人们也会将差评传播出去，这样，这项业务就不可能成功了)。

在服务推出后，最重要的一项市场营销策略就是要通过不断扩大消费者群体的体验，使良好的声誉传播出去。当然，这可以通过推荐或是案例分析来达到，但是更为有效的方法是通过大众舆论这种策略，也就是所谓的“病毒传播市场营销法”来达到。这种方法能够传播积极有利的评论。通过非正式的消费者网络，不同的信息会被传播出去，这样会在消费者中产生激动、敬意以及迫切需要对这种服务等情绪。因此，通过一些方式刻意地去树立口碑，这是目前许多营销者相当重视的新方法。尽管服务行业成功的领导者们多年来一直在努力树立产品的口碑，直到如今，专业的市场营销者才开始恰当地了解这项营销方法，并开始发明一些技术来更好地开发利用这一策略。

当然，由于不存在一个实物的产品，销售人员无法强调“利益”(这是产品生产商经常会采用的途径)，因此只能够去传达服务的体验以及服务后的结果。无形服务的销售必须和实物销售严格区分开来。事实上，如果直接把传统的用于实物销售的方法直接用到销售服务中去，由于其特别的无形性，消费者可能会有强制或欺骗的感觉。这样，消费者很可能会觉得价格不公道而讨价还价，或是会深思熟虑一番。在有些情况下，这项买卖可能就会无果而终。

服务的无形性可能会夸大一种叫“购买后抱怨”的效应。当人们出于一时激动，或是以高价购买了某种东西(这有可能是一种产品，也可能是一项服务)，就会在购买后出现这种感觉。购买者喜爱这项服务并向其他人炫耀，可以消除购买大宗商品所带来的焦虑。然而，服务是无形的，就无法消除购买者的这种焦虑，也没有什么用以炫耀的。人们在购买服务的时候，会关心花费的数目。在向别人推荐服务的时候，会担心如果推荐的不好会影响他们的信誉以及关系资本。如果这种情绪不能得到控制，就产生了问题。人们会重新思考是否购买这一服务，并对其价值产生疑问。因为在合同服务的签署以及服务实施之间存在着时间差，服务的无形性也会因此产生问题。服务提供者需要消除购买者的这种焦虑。许多服务提供者重视服务的宣传。另外一些服务提供者将以前满意的购买者作为样本进行宣传。这些方法都能给顾客以保障，并很快能带来新的顾客。

因为服务是无形的，也无法申请专利，服务提供者需要依靠其他机制来保护他们的投资。否则，服务就会快速商品化，市场就会充斥价格战。因此成功的服务公司就必须创建强有力的品牌，比如维珍和沃尔玛。某一些IT行业的公司，往往不善于创建和管理品牌。在进入服务行业的时候，差异化经营的手法很少，这对他们的业务损害很大。

学者们指出，在产品和服务之间有着许多差异。服务的复杂性使营销工作者感到困惑。例如在一些服务中含有实体性元素，而不是只具有无形性。服务可以是用于支撑一种有形的产品(例如设备维护服务)。服务也可以含有重要的实体元素(例如航空服务中的座位、机舱和餐饮)。这些有形元素是无形服务的外在表现，可以用于营销宣传，以帮助说明服务给顾客带来的利益。这能够帮助顾客打消顾虑。出于这一原因，航空公司经常宣传座位的舒适性和丰富的餐饮。

实际上，尽管学者们声称服务的无形性要求服务营销必须区别于商品营销。但实际上，基于商品的服务营销和某些商品的营销之间的差异很小。许多商品是由有形的概念的和服务的元素组成的。例如，人们购买洗衣机是出于洗衣机的功能、外观设计、品牌和支持服务整体来考虑的。洗衣机还是通过零售商的服务系统提供给购买者的。因此，白色家电行业将售后保障作为商品的一部分提供给消费者。尽管保障型服务是无形的，但这一服务是和整体商品的购买相关联的。

营销行业在宣传概念性的、无形的服务时，已经有了很多经验。像联合利华和宝洁这些成功的消费产品公司，他们的品牌经理会认为他们提供的产品就是无形的。他们认为，品牌商品就是向购买者提供一种有价值的无形利益。比如亨氏烤豆就是扁豆、浓汤、包装、易烹制、外观好、色香味俱佳的组合。因为其具备实体元素，因此亨氏烤豆是有形的，顾客可以品尝到美味。但亨氏公司对无形的品牌概念的出色管理，也创造了很大的价值。亨氏公司许多年来，一直将很多的时间、人力、资源用于建设品牌。其结果是，顾客愿意以更高的价格重复购买亨氏的商品，因为其具有非常出色的品牌传承。各种各样的品牌对不同的顾客群体具有吸引力(比如像耐克和Hugo Boss这样的服装品牌，像香奈儿这样的香水品牌，像Hany wiIlston这样的钻石品牌和像《经济学人》这样的杂志品牌)。顾客们将这些品牌和他们的生活方式相关联，并获得难以言传的体验(比如归属感和认同感)。因此，追逐利益的战场是在顾客的观念中，而提供的商品在很大程度上是无形的。针对服务的无形性，服务营销专家借鉴了品牌商品营销的一些技术，比如：出色的品牌管理、定位、包装，以及在知名度方面的投资。实际上，在无形服务营销和无形元素主导的商品品牌营销之间的差别存在于营销流程。许多公司还没有成熟到能够渐进地组织学习，掌握复杂的服务营销技巧，但许多公司前进的步伐很快。P35-37

这本书是专为服务企业而写的。这些服务企业的数量一直呈增长趋势，它们存在着许多共同点，也面临着同样的挑战。它们基于一个技术网络向买者提供服务。在这些服务行业中，最富有闯劲的要数电脑服务公司，如IBM、惠普公司和富士公司。在过去的20年时间里，它们在逐渐发展、壮大以服务为基础的业务时，使自己的品牌名声大噪。这一行业还包括一些公共服务的公司，如电话、电力、天然气、石油运输、水以及有线电视公司。服务行业还包括一些咨询公司，比如埃森哲公司。该公司就是基于先进的技术知识来向咨询者提出建议的。运用技术来提供交通服务的公司(像航空、铁路以及公路的管理公司，物流以及旅行社服务等)也属于服务部门，运用医疗技术来提供服务的公司也是如此，如通用电气公司(GE)。

这些公司都通过开发技术“设备”或基础设施来向顾客提供服务。这些服务可能是向顾客提供思路方法的(像咨询公司)，也可能是向一系列物质产品提供专项支持的(像维修、维护公司)。但通常情况下，“核心服务(有变成商品的可能)”都是在网络的平台上运营的，而那些“增值价值”的服务都是建筑在这些核心服务的基础上的。这三种服务的价值是紧密联系、相互依赖的。

到目前为止，在刺激人们在核心服务以及增值服务上花更多的钱这一方面，技术行业还没能提出可以产生切实价值的提议。生产奢侈品的行业通常会充分运用传统、性、设计、渠道以及名人为一小块皮革制品或是一小瓶香水来制造强烈的吸引力。它们通常有一个散发着神秘色彩的名字，例如古奇(Gucci)和香奈儿(Chanel)。而我们上面所说的服务行业则和这些产业完全相反，比如说IT行业在科研上投资巨大，许多公司在世界各地都设有各具特色的实验室，还在各大学赞助博士项目。它们会取得一些突破性的进展，为人们带来新的梦想、“生活剧变”以及能影响到每个人的日常生活的技术，例如宽带、手机和数字电视，从而使整个世界都为之兴奋。然后，这些行业通过遍布世界各地的渠道系统来营销它们的产品，因为这些行业坚信，每一个人都在快速变化着，并且希望能廉价拥有每一样东西。这些行业会打折倾销，甚至直接抛弃了这些靠先进科技拥有的价值，而这些都是因为传统逻辑以及系统方法造成的负面影响。

当技术性公司转型成为服务公司时，也会面临相似的困难。当这些公司创造出一项新的服务时，这些服务通常需要精细的手艺。这些服务可能反映了一些最新的思想，包含着一些经过仔细斟酌的步骤，甚至还需要运用一些现代化的工具以及技术。当然也存在这种可能，即这些服务可能和它们的竞争行业提供的服务完全一样，并且是运用“成本加成”的方法来定价的。这样，IBM公司的维修保养服务可能和惠普公司的大致相同；英国电信(BT)和Orange电信的“管理服务”也可能非常相似；而像电力、天然气以及水利服务这些存在一些难度的公共事业也和它们的竞争者十分类似。

在一家技术公司内部创造一项服务就像是在中学开设生物课。老师会向学生们展示一只会叫会跳的青蛙，向学生传授青蛙的生理以及繁衍方面的知识。随后，老师还会教学生们如何来解剖青蛙，展示青蛙的腱是如何相互连接的，以及体内各个器官的位置。但这一切完成之后，剩下的只有一个死青蛙。与此十分相似，世界各地许多知名技术公司的技术员工们正在用同样的方法对待基于技术的服务。他们首先检验其他公司提供的类似服务，然后运用非常精细的步骤来确定即将推出的服务的各项特征。他们非常了解这些服务将如何运行，以及什么样的顾客会有这些服务的要求。然而，当这些服务项目被正式推出时，那已经是一只死青蛙了，毫无生机，也毫无价值可言。对于这些服务，顾客们则讨价还价，对一些小瑕疵不断抱怨。

然而，纵观历史我们可以发现，有一些非常突出的行业将艺术、直觉以及深刻的洞察力运用到了科学技术中。将创造力和冒险思想运用到科研问题中以此获得利润的杰出人物在历史上数不胜数，达芬奇、爱迪生和爱因斯坦就是其中的佼佼者。在当代社会中，将充满想像力的设计和想法很好地加以运用，从而从科技中创造出真正价值的人当中，苹果公司的史蒂夫·乔布斯可以算是最出名的一个了。使用苹果电脑的人通常都是忠实而狂热的“苹果”迷，他们对苹果机赞不绝口，称它的处理器能力和速度“仿佛和人的一样”。这种要创造出新颖的、非常吸引人的技术产品的强烈欲望使苹果公司一直处于坎坷和沉浮之中，直到它发明了iPhone。多年来，电脑行业一直在谈论着，要将电脑、移动电话以及收发邮件的功能融合到一台机子中。有一些PDA陆续被设计推出，取得了一些成功。但是(在当代)，使这一类产品如此迷人、如此有吸引力的决定因素则是大胆创新的设计和将这些设计付诸实践的新颖方法。目前，这些产品蜂拥涌进商场，苹果公司已经成了创新的别称。

除了面向消费者的电子产品，许多技术的营销仍然严重缺乏策略，缺少一定的规范。许多技术营销员将大把的时间花在做PPT上，来呈现自己的最新想法，或者东奔西走，组织策划一些极其缺乏策略的活动。这些人在组织学习、品牌资产以及对顾客知识的投资方面都没有充分的认识。结果是，这些公司的许多服务项目都没有得到用户的高度评价。那些蜂拥涌进新开的购物中心，并且乐于将大把的钱洒向昂贵商品的消费者却通常会为水费单、宽带费、火车票以及飞机票的花费而抱怨。B2B企业的总裁们愿意花大价钱以求获得麦肯锡公司的建议，或是花高价挑选排名前四的咨询公司来做自己公司的审计，却会对临时工合同以及维修合同上的每一个细节斤斤计较。

大体上说，技术产业的大宗交易显示，有了大笔预算以及支持型的领导，充分发挥营销的所有功能是可能实现的，但这样仍然不能创造出真正的价值。当这些行业向更加复杂的市场营销迈进，并需要通过服务技术的提高来创造能够产生价值的议案时，它们必须进一步提高系统化的、更积极的市场营销能力，而这些系统化的、积极的营销手段在其他部门中是使用过的。简而言之，这些产业必须要引领市场，而不能一直保持这种缺乏策略的、无规则的营销模式。

现在有许多人“设计和制造(这里指的是这个词的本义)”了很有吸引力的服务体验。他们当中包括像史蒂夫·乔布斯(苹果公司iPhone的设计师)、理查德·布莱森(维珍公司)以及汉斯·斯努克(Orange公司)这样的极具进取心的个人和企业。除此之外，还有一些逐步将技术运用到服务行业中去的组织机构，例如诺基亚设计公司就将技术运用到了移动电话上。还有一些其他的营销者(例如克里斯·亨利将沃达丰推向了世界)，他们将营销的知识和原则运用到了依赖技术和网络来取胜的服务中。

这本书的主题就是：这些非同寻常的技术员工们所具有的学识、深刻的见解以及方法途径能够帮助那些想基于技术的平台推出服务的公司。这些技术员工和公司不仅需要意识到它们是广大而且能创造出价值的服务行业中的一部分，与其他的服务拥有相似的特点，而且它们在营销中必须克服和跨越原先的“死青蛙”做事方式。

遗憾的是，对于那些有需求朝着这方面改进的管理团队而言，目前还没有什么好的方法满足他们的需要。现在在这一方面还没有专门的书籍，很少有人做出这方面的研究，也很少有这方面的专家学者。所以，这些行业在处理这样的问题时，没有专业管理理论或是相关的学术支持和指导。然而，处于各行各业的公司的经历显示，目前在处理这些问题时需要几个步骤。这本书就此问题进行了深入的研究，并努力从这些公司的经历中总结出一些可以加以推广的经验教训。

在这一项目的完成过程中，我得到了许多人的帮助和支持，在此表示衷心的感谢。

下列这些个人或企业很慷慨地向我提供了他们的经历，从而使我有了许多案例研究：英国电信(Ninder Takhar和Dinah McLeod)，EDF(Colin Warne)，富士公司(Vincent Rousselet 和Philip Oliver)，Interoute (Tony Rogers)，微软公司(Barbara Jenkins),Orange 产业服务公司(Chris Ellis)，维珍传媒(Ginnie Leatham 和Ashley Stockwell)以及施乐公司(Julie Meyers、Tom Dolan和Robert Corbishley)。在此，我还要感谢米其林公司的Peter Snelling，克兰菲尔德大学的经营专家Graham Clark，广告学专家Adrian Hosford，公共沟通规划师Leigh Stops，公共关系专家Carolyn Esser，服务营销专家Lynda Chambers(他在该书出版前阅读校对了书的部分章节)。波士顿的信息技术服务营销组织(Information Technology Services Marketing Association)的总经理和首席执行官David Munn，他向我提供了许多案例，并在第8章的编写中给予我巨大的帮助和支持，还给我提供了IT服务行业服务营销方面的具体数据。公共关系专家Alison Lambden在该书的编写中提供了关键性的专业资源，并且一直是我们的好朋友。我们还要对Wiley团队的Claire Plimmer，Michaela Fey 和Jo Golesworthy表示感谢。在这个充满挑战和瞬息万变的行业，他们一直给予我们以帮助、支持和鼓励。

无论是在生产一线、管理前沿，还是为顾客提供咨询，我们都在不断地寻求独特的见解、工具以及技术，并运用它们来做决断，从而降低失败的风险。在本书的编写中，我们还搜集了已发表的学术论文以及有价值的出版物，例如《麦肯锡管理季刊》和《哈佛商业评论》。我们特别关注了处于领先地位的公司的经历，事实上，商业并不是那么难的，而且大家在过去都面临过类似的问题。在本书的编写中，我们仔细筛选，力求将各种资源的精华部分呈献给读者，并衷心地希望书中的这些见解能够为广大繁忙的经理以及商业领袖提供帮助，使他们通过向充满好奇心的大众推销富有吸引力的、有优势的服务来创造更多的财富。