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书名 优衣库这样卖衣服不服也得服/读客商业思想文库
分类 经济金融-经济-工业经济
作者 (日)月泉博
出版社 江苏文艺出版社
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简介
编辑推荐

月泉博,日本资深营销专家,优衣库研究第一人。他通过十余年跟踪调查报道,多次独家采访优衣库创始人柳井正和其他管理高层,不断追问下,终于获得优衣库逆市场增长的秘诀。他将收集的数据汇集于《优衣库这样卖衣服不服也得服》中,用最直观的方式,揭露优衣库增长过程中的所有细节,揭开日本首富柳井正的“逆市场销售法”和优衣库叫人不得不服的服装销售经营秘诀。

内容推荐

日本连续20年通货紧缩,优衣库却逆市而上:营业额增长160倍,利润增长1500倍,堪称“亚洲最会卖衣服的企业”。作者月泉博,是日本资深营销专家,优衣库研究第一人。月泉博耗费十余年收集数据,多次独家采访柳井正及其他优衣库高层,在《优衣库这样卖衣服不服也得服》中详尽分析优衣库在服装销售过程中的招聘、广告、定价策略、企业制度、市场开发、品牌塑造、产品研发、国际战略等环节。

《优衣库这样卖衣服不服也得服》揭开日本首富柳井正的“逆市场销售法”和优衣库叫人不得不服的服装销售经营秘诀。

目录

序章 优衣库这样卖衣服,不服也得服!

第一章 直面现实,顺应时代,主动改变

第二章 优衣库将打造人人认可的、全球最高水平的服装

第三章 何为最强的产品?那就是,向顾客展示“购买的理由”

第四章 成为真正的“国民服装”

第五章 要让每一款产品都大卖,统统卖光,不产生任何库存损失

第六章 好的主题决不能轻易放弃,要钻研到底

第七章 先称霸亚洲,再冲击世界第一

第八章 所有正确答案都在店铺的销售第一线

第九章 优衣库的广告很酷

第十章 优衣库能否称霸世界?

第十一章 改变服装,改变常识,改变世界

第十二章 企业的商务与社会责任是缺一不可的,必须双管齐下

第十三章 这个价位一点都不震撼,定990日元吧

第十四章 事业,就是很多人在一个想法的指导下,为实现这个想法而工作

试读章节

“优衣库放弃低价”——这是刊登在2004年9月27日的《朝日新闻》和《读卖新闻早报》上的整版广告,这句广告语给人们带去了莫大的冲击。因为当时人们对优衣库的印象是“正因为优衣库便宜,才能大卖”,人们觉得优衣库价钱挺便宜,且质量还不错。至少在当时,“便宜”就是世人对优衣库的定位。

然而,柳井正却无法忍受世人如此的看待。因为当时优衣库已经开始致力于高品质产品的制造与销售了,比如在产品中使用蒙古产的开士米山羊绒、意大利产的美利奴羊毛等。

优衣库的品质绝对比同等价格的产品要好,但还是有很多人认定优衣库卖的只是便宜货。我们必须尽快消除这样的误会。

正是因为这个原因,柳井才下定决心,通过整版广告的方式告诉世人,优衣库要走高品质路线了,要摆脱“低价格”了。

不过在公司内部,大多数人对这个“表决心”的广告持否定意见。也难怪,毕竟“低价”是优衣库的代名词,也是它最大的武器,而柳井却要眼睁睁地把武器丢掉。一不小心,世人便会误以为优衣库是要宣布:“我们要涨价了。”

但柳井力排众议,刊登了广告。他在著作《一天放下成功》中如此写道:“如果优衣库只是碰巧因为‘便宜’才‘大卖’,那优衣库就没有未来可言。”

在2004年9月1日,优衣库面向众多媒体单位,召开了每年例行的“事业战略说明会”。那一年的主题,便是“世界品质的宣言”。最先走上演讲台的柳井正,严肃地总结了优衣库的战略。柳井正:

以往的优衣库做的是“相对较好的服装”,但今后的优衣库将致力于打造“绝对好的服装”。我们将从“便宜的优衣库”变为“优良的优衣库”;我们将打造人人认可的、全球最高水平的服装,进军世界。

他为何要说出这一番话?因为他认定,一味出售低价商品,就会被卷入廉价服装经销商的价格竞争中,那样的话,优衣库绝无胜算。  其实在美国,沃尔玛、Target等大型综合商店才是休闲服装的主要卖家,亚洲人可能无法想象。至于那些衣服的质量,确实难以恭维,也就是我们常说的“便宜没好货”。如果真的进军这类领域,便无法发挥出优衣库的优势。也因为如此,优衣库才需要通过“世界品质的宣言”,努力打造自身的品牌。

2004年的“摆脱低价宣言”之后,优衣库的商品价格线的确在缓缓上升。例如优衣库的主打商品牛仔裤,以往的平均价格大概是1900至2900日元,但现在则是3990日元,上涨了至少三成。“Made In Japan Denim(日本制造的牛仔裤)”系列更是高达5990日元。男装商务衬衫也不例外。以前的主力产品是1990日元的牛津布衬衫,但现在则变成了2990日元的精纺衬衫。

其实,优衣库不只是在涨价,它总能在涨价的同时提高产品的品质,也就是增加产品的附加价值,做到“物有所值”甚至“物超所值”。即使价格不变的商品。优衣库也会通过每年不断的改良,努力提高产品的功能与品质。典型的例子就是优衣库的人气产品“HEAT TECH”系列,它的特征就是每一年都会有所“进化”。

从这个角度看,优衣库的定位已从曾经的“低价”转向功能、品质、设计等方面了。

但需要强调的是,优衣库不只是在涨价。如果涨价,就须提供等同于或是超出涨价幅度的附加价值;如果价格不变,就要不断提高产品的功能与品质。他们追求的永远是质量价格比的最大化。

甚至可以说,这不是涨价,而是变相降价。

如今的优衣库的主力商品,无论是材质,还是品质,都远超那些名牌或设计师品牌,但后者的价格往往是优衣库的好几倍。换句话说,优衣库不光打入了大众时尚市场,还在高价时尚市场掀起了一股新的“价格破坏旋风”。“+J”(2011年秋冬商品)、“UIP”(U NIQLO INNOVATION PROJE C2、优衣库创新项目)系列、与UNDERCOVER合作的“uu”系列,都是这方面的尝试。

在日本受优衣库影响最大的不是综合超市,而是百货商店与市中心的时尚大楼——这就是这种冲击的最好的佐证。

不过柳井也不想将优衣库曾经占领的“低价市场”拱手让人,于是便专为这一市场开发了低价休闲品牌“GU”。

近年来一直困扰着零售商们的难题就是“东西卖不出去”。而产生这种难题的根源,正是“商品摆上货架就能卖出去”这种安逸而陈旧的思维。

现如今,东西卖不出去是理所当然的。放眼世界,日本是市场成熟度首屈一指的国家,也就意味着“普通的商品”应有尽有。虽然在过去,日本也曾出现过物资不足的时代,所有商品都供不应求,只要能制造出来,就能一售而空,东西一上架就会被消费者们抢光。可是90年代经济泡沫崩溃,那时的人们拥有了几乎所有的生活物资,社会也进入了“供大于求”的时代。东西卖不出去了,消费者们也没有什么特别想要的东西。还有人自嘲道,现在日本的消费环境已不是“供大于求”,而是“根本没有求”了。再加上日本的总人口已开始负增长,人口老龄化的趋势愈发明显。因此对商品的需求不断衰退,旷日持久的通缩和经济不景气,不断降低人们的购买欲。

服装不同于食品与生活必需品,是“不必要、不急需”的商品的典型代表。因此服装行业也成了时下最艰难的行业之一。

不仅如此,大多数现代人买衣服都讲究一个喜好。如果不是自己喜欢的衣服,“白送都不要”。所以有些衣服再便宜也卖不出去。

无奈的是,百货店与综合超市等现有企业并不理解服装消费的结构。他们以为优衣库、岛村等大众时尚连锁店及H&M、Forever 21等外资快速时尚销售商之所以人气爆棚,只是因为卖得便宜,于是他们便急急忙忙大打折扣,或是引进价格更低的品牌,以售价上的“便宜”与之对抗。由此可见,借鉴已成功企业模式,是需要思考其原因,而不是仅限于复制表象。

在现代消费行业,服装是当仁不让的“降了价也不一定卖得出去”的商品。必须认清这一前提,否则就永远无法促使服装市场活跃化。P35-39

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更新时间:2025/4/7 10:56:41