真正会做生意的商人不仅会巧妙地挣钱，而且挣了对方的钱，还会给对方心里留下好感。

生意上没有小事，细节中决定输赢。做生意并不难，只要我们学习一点心理学，把日常生活中察颜观色的本领和待人接物的礼节用到生意中，并真心照顾好每一位顾客，你的产品就能轻松地销售出去。

本书告诉你何为商场心理学。

金融危机以后，越来越多的人开始了自主创业的历程，但很多人以前并没有从商经验，初入商场，容易受骗上当，想要避免这样的事情发生，就要学一些心理学。从心理学的角度，对经商进行详细的分析。比如，在与对方谈判时，如何让自己处于主动地位，如何看透对方的真正心思；在销售中，该如何与顾客打交道，这些都是在经商过程中会遇到的，也是最常见的问题。

本书告诉你何为商场心理学。

第一章 做生意必须懂点心理学

做生意要学会看人

一旦看错人，生意注定要失败

看准人，做对事

做生意说话要动听

投其所好，说到对方心坎上

顺着对方的心思说

倾听，问对你的问题

倾听是最有价值的

用心倾听客户的倾诉

眼神与手势在生意中的作用

透过眼神看人心

手势中的内心世界

顾客都是带着盾牌来的

七种最常见的客户排斥心理

如何解除客户戒备的武装

2分钟内让顾客相信你

让顾客在短时间内信任你

微笑、赞美、自信、专业

巧用占便宜心理

促销就是让消费者感觉超值

让消费者真切地感受到实惠

如果你用心去做生意，顾客会有感受

用心摸清消费者的喜好

一切“从心开始”

第二章 不同消费者的心理分析

消费者的需求与动机

找到消费者非买不可的理由

准确把握消费者的消费动机

非理性的购物的心理状态

不成熟的消费观导致过度消费

挫折心理导致非理性的消费观

少儿的消费心理特点

父母影响儿童的最初消费

儿童的消费能力与需求

男性的消费心理特点

男性与女性消费特征比较

如何利用男性心理特征销售产品

女性的消费心理特点

现代女性消费的心理趋势

感性的女性消费心理

中年人的消费心理特点

保守思想为主的中年人消费观

中年人是最理智的消费群体

老年人的消费心理特点

值得注意的老年人补偿性消费动机

影响老年人消费的各种因素

团体的消费心理影响

消费者大件商品团购心理

团购是一件双赢的好事

第三章 购物环境和消费心理

商店选址要注意迎合顾客心理感受

好的店址就是好的资源

选店址需要注意的一些问题

购物场所细节环境与消费心理

购物环境中的声音与心理

购物环境中的空间与心理

购物环境中的光线与心理

“贵东西”的购物环境与顾客心理

中国最早的奢侈品牌购物中心

“卖东西”的购物环境与顾客心理

消费环境中的规模效应

消费环境的空间与布置

“抢东西”的购物环境与顾客心理

抢购是一种乐趣

网络上的“秒杀客”

第四章 价格便宜不是唯一促销手段

为什么有人只选贵的，不买对的

“只选贵的，不买对的”根源在于“好面子”

“好东西”总是要限量、定制营销

让消费者看到你的商品有附加值

要善于开发产品的附加值

根据不同需求给商品赋予不同附加值

价格制定与调整的心理策略

怎样降价才能让消费者接受

怎样提价才能让消费者接受

价格变动与消费者的心理反应

消费者对调价的各种反应

调价要选用消费者能够接受的策略

消费者接受某一价格的心理过程

影响消费者的5种情况

让消费者接受你定的价位

第五章 广告与消费心理

做广告就是要人记得住

怎样让受众接受你的广告

怎样让受众点击你的网页广告

广告的定位一定要准确

广告定位要个性鲜明

广告定位有助于品牌的成功

怎样顺着顾客心理做广告

广告必须进入顾客的内心

如何摸透“上帝”的心思

少投入，大作用的广告奇招

少投入，大作用的联想法

少投入、大作用的排他法

中小企业要注重实效广告

注意产品的广告投放时机

注意挑选适合的广告媒体

传播媒体影响到广告效果

为自己的品牌订制合适的媒体

广告的N个忌讳

该花的一定要花

做广告应该避免的误区

第六章 “货卖一张皮”——包装心理学

“货卖一张皮”不等于“金玉其外，败絮其中”

老品牌也要新包装

让产品有个更出众的外表

包装对消费心理的影响

好的包装就有“贵”的感觉

多方面满足消费者的心理需求

包装要注意产品定位

包装与产品定位的关系

影响包装的产品定位因素

包装色彩对消费心理的影响

颜色是包装的眼睛

色彩在商品销售中的记忆功能

色彩可以使消费者产生依赖

包装造型对消费心理的影响

挖掘包装造型的潜在价值

外包装与内包装的造型

包装材料工艺对消费心理的影响

外包装材料对消费心理的影响

内包装材料对消费心理的影响

第七章 流行与消费心理

怎样利用“跟风”心理

让顾客排队的妙用

有效地利用跟风心理促进销售

流行性消费与消费心理导向

流行性消费的三个阶段

流行性消费的特点

流行性消费与周期

流行性消费中的个性文化

攀比心理促成流行性消费

流行性消费引起的消费心理变化

消费者实现自我的体现

流行性消费使消费者更有目的性

消费习惯与消费心理

日常消费品：消费者相信习惯

大件消费品：消费者相信理智

第八章 注重品牌理念的传达

品牌对顾客消费的促进作用

品牌内涵给消费者的体验

用品牌去传情

品牌与销售结合起来就是艺术

品牌与销售的关系

持续恒久的销售产生品牌

如何让品牌造就销售力

怎样让顾客在品牌的光环下消费

如何让消费者选择品牌

让消费者对品牌树立信念

用心去传递产品的品牌精神

品牌的文化内涵

让消费者购买一种品牌精神

让顾客感到自己是在消费一种文化

文化才是消费者购买的真正目的

文化消费的步骤

让顾客从‘牺足饭饱”到“心满意足”

从“酒足饭饱”到“心满意足” 

怎样使顾客成为回头客

让顾客获得从内到外的满足

认同就是价值

让品牌与产品有机关联

人性化品牌更容易得到认同

消费者认同的是品牌的核心价值观

个性化的特殊性需求

为消费者提供个性化服务

消费者的DIY个性

消费者要购买的是一种感觉

影响消费者感觉的几个方面

感觉不错的商品就是好商品

关注消费者感觉

激情可以打动消费者持币观望的心

让人产生快乐感觉的“心经济” 

让消费者物质与精神双丰收

不要简单地把以前的商业模式套用

好的商业模式能让企业走向成功

商业模式需要不断创新

经商的人都知道，顾客的购买行为并不是发生在一瞬间，它有一个过程。很多精明的商人都在研究这一过程，目的就是要在顾客发生购买过程中，对其心理施加影响。这就是为什么现在的商人做生意要学点心理学的原因。

在生活中，我们每天都在和别人打交道，无论是自愿还是被迫。但丁曾在《神曲》中这样说：“一个人站在智者面前可要当心呀！他不仅看清了你的外表，还能看清你的内心”。经商做生意，更要学会看人，对人物性格有准确的判断。商场上的成功者之所以成功，善于看人、了解了他人的内心，是他们成功的根本原因之一。

美国著名心理学家乔艾琳·狄米曲斯博士在他的一本书《读人术》中写道：“我个人的经验这样告诉我，读人术既不是科学，也不算天分。它侧重的是，知道该去看些什么？听些什么？它教给人们去收集重要的资讯，并且从一个人的外貌、肢体语言、声音和行为上归纳出他的模式。”

新华联集团总裁傅军就有过因看错人险遭破产的故事。1994年，他曾决定在长沙市中心开发一幢26层的华联大厦。当时，北京的一家公司对此很感兴趣，提出的合作条件是，双方合资成立华联商厦公司上市募集资金，再从中拿出6。700万元用于商厦项目，对方占80％的股份，新华联占20％。

按照协议，傅军投入巨资对商厦进行建造、设计和设施安装。哪知道，合资公司1998年上市之后，只筹集到1．4亿元的资金，离预期的2．4亿元相去甚远，合作公司不惜违约，绝尘而去。

一方面是巨大的投资风险，另一方面先期投入的4000万银行贷款即将到期，新华联的处境非常危险。就在这时，傅军当年做贸易结识的朋友——马来西亚的华裔商人曾钦泉向他伸出了手，借给他’700万元；当年江苏纸浆生意结识的王先生借给他1000万元……新华联由此逃过一劫。

每个行业都有它的自己的行业特点，商业的特点就在于用最小的投入换取最大的利益。经商避免不了与人打交道，那么在形形色色的人群中，生意人该如何选择值得交往可以信赖的人呢？作家冯骥才说：“一个人就是一本书。读人比读其他文字写就的书更难。我认认真真地读，读了大半辈子，至今还没读懂这本‘人之书’。” 学会如何看人是生意场上一门重要的必修课。在这一点上，吕不韦给了我们一些启示。

吕不韦生于战国时期的商贾富贵之家。成年以后的吕不韦游走列国之间。后来他到了韩国，成为阳翟“家累千金”的巨富。那时，农业、手工业、商业兴旺发达，商人活动频繁。有些商人主张用兵家之道来经商，吕不韦却用经商之道来从政。

秦昭王42年(公元前265年)，吕不韦来到赵国都城邯郸，巧遇秦国公子异人(后改名子楚)。异人是秦国安国君之子、秦昭王之孙，安国君此时已被确定为太子。安国君有20多个儿子，异人不是长子，他的生母夏姬也不受安国君宠爱。异人在赵国当人质，秦赵之间经常发生战争，异人在赵国处境危险，饱受赵国人白眼，他的日常起居车辆都很简陋，在当地很是寒碜。

吕不韦依据生意经上的“人弃我取”原则，看准异人是个奇货可居的对象，觉得可以收买并进行政治投机。吕不韦明白，要想成功实现心中的想法，关键在于重新塑造异人的形象，巩固异人的地位，于是吕不韦回家与父亲商量此事。

吕不韦问他父亲：“耕田能获几倍的利？”

吕父说：“可获十倍的利。”

吕不韦又问：“经营珠宝取得几倍利？”

吕父说：“百倍的利。”

吕不韦追问：“助立一国之主，能得多少倍利？”

吕父说：“无数的利。”

吕不韦吃了定心丸，便一五一十地对吕父说：“现在努力耕田，不能保证吃饱穿暖，而帮助立一国之主，得到的好处却无穷尽，并且可以传之后世，这种大有利益可图的事，何乐而不为呢？我主意已定，决定助异人一臂之力。”

吕不韦特地拜访异人，谦虚地客套一番后，说：“我能叫你飞黄腾达，身价百倍。”

异人认为吕不韦开玩笑，便也以玩笑态度说：“你还是自己去抬高身价，然后再来帮助我吧！”

吕不韦说：“你不知道，只有使你先发达了，我才能发达。”两人一来一往地对答，异人明白了吕不韦的意图，便请他坐下来畅谈。

吕不韦说：“秦王老了，安国君做了太子，听说你父亲安国君最宠爱华阳夫人，只有华阳夫人能立继承人，可她又没有儿子。你们兄弟多人，你排行中间，又不受宠爱，长时间在赵国做人质，即使你祖父秦王死了，你父亲安国君做了秦王，你也没有希望同你的那些兄弟争立太子。”

异人说：“你分析得很有道理，但是你有什么高招呢？”P1-4

先来看一下小王卖水果时的两个小场景：

场景一：

顾客拿着一个苹果左看右看：“这苹果这么难看，还要卖1元1斤？”

小王：“这苹果是很不错的，你跟别人的比较一下就知道了。”

顾客说：“8毛钱1斤，行不行？”

小王微笑：“1斤苹果挣不了两毛钱的。”

顾客：“可是，你的苹果太差了。”

小王依然微笑：“如果苹果再好看一些，可能就要卖一块五一斤了。”

不论顾客的态度如何，小贩始终面带微笑。结果，顾客虽然嫌东嫌西，最后还是以1斤l元买了5斤。

等那位顾客走了，小王笑着说：“要懂得顾客心理才是买货人！”

场景二：

小王在摆摊时，经常挑选一些非常好的苹果单独放在一边，卖3元钱一斤。可是品质相差无几的水果才卖l元钱。小王媳妇觉得这种做法不对，向他说好几次。可小王只是笑了笑，说了句：“有对比才会有收益。”

其实这只是小王做生意两种常用手法，小王的经商座右铭就是：摸着顾客的心理做生意！

在商品经济日益增长的今天，在以人为本的社会，在买方市场主导下，要想真正把买卖做大，做生意的人一定要学一点心理学。 ’

生活中，不同年龄、不同性别、不同类型的消费者各有特点。二十多岁的新新人类都是随着广告走跟着感觉走，广告上的产品对他们有莫大的吸引力；三十岁左右的工薪阶层就实际得多，他们一般都比较注重产品质量，信任成熟品牌，不会轻易尝试新上市的商品……

在现实生活中，有钱的人一般都是以名牌的产品作为选择目标，这样不仅能体现自己的身份地位，也能彰显自己的经济实力。而一般的人没有足够的钱去购买名牌产品，就只能退而求其次，把商品的品质放在第一位，名牌与否则并不重要。因此，不同的消费者有不同的消费心理，不同消费心理也决定了不同的购买行为。

所以，商家只有学点心理学，摸透消费者的购物心理，这样在与消费者交流时才能准确掌握消费者的购物意向，从而了解顾客的喜好与价值取向，有针对性地为顾客提供个性化的优质服务，有目的性地向消费者推销商品。

生意上没有小事，细节中决定输赢。做生意并不难，只要我们学习一点心理学，把日常生活中察颜观色的本领和待人接物的礼节用到生意中，并真心照顾好每一位顾客，你的产品就能轻松地销售出去。