社会媒体的诞生使得品牌发展和培养的方式发生了翻天覆地的变化。这种变化中既有许多的机遇，也存在着巨大的风险。查克为我们应对这种变化指明了道路。

本书是一本充满智慧的杰作！查克·布莱默教会了营销者们如何了解同类社会群体的需求，以及这些社群中的个体需求。而他的社群理论也将影响今后好几代人的营销战略。

本书会向你展示今天的数字连接力是如何加速我们自然进化的趋势、影响你和你的品牌的。首先，我们会研究数字社群的本质以及它在动物行为和社交网络中的根源。接着，我们会了解到这些新萌发的群体是如何转变我们的营销理念的。也就是说，我们是如何进入一个主动寻找信息，而不是被动遵从指令的时代，以及速度为什么会成为营销者的新宠。

然后，我会告诉你该如何将这些理念付诸实践。我们会探讨三种我认为从事社群营销所应具备的核心能力——信服力(Convicdon)、协作力(Collaboranion)与创造力(Creativity)。我们还会探讨如何创造出吸引消费者的法宝。最后，我们会研究，在对话和共同创造的框架下，这些趋势是如何将你的公司从一个单纯卖产品和服务的公司转变成一个真正拥有品牌追随者的公司的。

序言

第1章 个体的力量和社群的力量

 全球数字社群的诞生

 剖析社群

 同类与捕食者：如何影响一个社群

 从个体消费者到消费社群

第2章 剖析数字社群

 数字社群遵循简单的规则

 数字社群的集体智慧

 数字社群对细微变化反应迅速

 数字社群有自我增强的能力

 数字社群能对事物产生一致、快速的反应

 整体效应的形成

 从瑞维尔到电冰箱：号召社群行动起来

 意义何在

第3章 告别盲从，迎接自主信息时代

 Web 2.0是如何培养出People 2.0的

 自主信息时代对营销的意义

 领航自主信息时代

第4章 为什么速度会成为新宠

 透析博客风暴

 飞利浦洁身器：数字营销风暴

 成也速度，败也速度

 细分社群：如何快速打进小社群内部

 从规模到速度：一个数字化的世界

第5章 吸引社群的第一招：信服力

 信服力和数字社群

 Amazon.com

 苹果公司的iPod

 Google

 将你的品牌形象同社群联系起来

 营造“品牌偏爱性”

 将信服力落到实处：如何打造出全球品牌

第6章 吸引社群的第二招：协作力

 倾听大众的声音：不流血的政变VS合作关系

 更仔细地倾听：客户关系管理和数字社群

 让消费社群成为你商业模式的一部分

 将虚拟社群变成真实的社群

 与你的内部社群进行合作

 开始合作

第7章 吸引社群的第三招：创造力

 塑造品牌身份：大众汽车风靡大街小巷

 一门为男人享用百威淡啤支招的毕业课程

 你耳朵里的高科技时尚用品：峰力的“奥德欧”助听器

 为一个本土公司打造一个国际形象

 传统广告与社群影响之间的联系

 互联世界的创造力

第8章 吸引社群

 如何吸引新观众：《地产大亨》

 找准影响者

 针对所有人营销

 寻找吸引点

第9章 首席社群官：品牌的新代言人

 社群层面的执行案例

 改变公司的运作思维

 理解并运用杠杆点

 监视并回应社群的活动

 成为社群代言人

第10章 消费者驱动型社会的蓝图

 未来的行动纲领

致谢

并不是只有我们才意识到了这种变化。普华永道最近的一份报告开篇便说道：“一个消费者的声音能瞬间发展出一个社群。”以至于现在，消费者对话的传播速度和幅面成了改变市场的主要因素。差不多在相同的时候，弗雷斯特研究公司在仔细研究了现在的市场状况后，得出与我相同的结论：我们必须摈弃单方面传播信息的方式，转向与消费者进行双向沟通。

这种结论的根据非常简单：我们人类正在经历一次史无前例的转变，从一群各自独立的芸芸众生变成一个相互连接的社群。若想要在将来取得成功，就一定要学着去影响这个社群，而不是简简单单地只向那些独立的个体推销产品。这对那些传统营销手段的拥趸者来说，既是一个挑战，也是一次转变的机会。同时，这个时代也给了你们一个千载难逢的机会，可以让你们吸引消费者购买你们的产品和服务。而这其中的驱动力，正是来自这个社群本身。

剖析社群

在我们看来，一个人的影响力是十分有限的。如果把100万左右的人集合在一起，那么他们很快就会形成各种复杂的社会集体，并且很快学会改善我们的生活环境，增强集体的运作机能。在这个过程中，起关键作用的是一群有影响力，但却群龙无首的中间人。他们的生活都遵循着一些简单的习惯，不管是觅食还是收邮件。

芸芸大众无非是一些大同小异的社群，他们都有相同的特征，但不同的社群却有着不同的个体目标。想象一下田里的牛群，它们之间有着惊人的相似之处：它们都吃青草、甩尾巴、发出“哞哞”的叫声。它们都栖息在同一个地方，过着相同的生活。但是如果你走向其中一头牛，拍拍它的鼻子、给它喂点草，甚至骑上它的背，其他的牛也不会因此而发生骚动。你同这个群体中的每个成员都只能保持一对一的关系。事实上，人们说到牛仔的时候，都会联想到一个人拿着皮鞭骑在牛群中某头牛身上的情景。

现在，让我们把牛换成蜜蜂。突然间，你会发现你所面对的不再是一只只单独的蜜蜂了。你所面对的是一个相互联系、行动一致的社会有机体。从来没有人能“放”蜜蜂，因为你没法让单只蜜蜂做任何事情。你只能作用于整个蜂群，就像你走向一群鸟时，那群鸟就会“哗”的一声一起飞走一样。

在市场中，人们也有他们自己的想法。例如你是如何计划你的上一次假期的？如果你同大部分人一样，你肯定会在网上调查你的目的地的情况、上某个交互式旅游网站订最便宜的机票(因为航空公司会随时根据市场行情来调整机票价格)。你还会在某旅游网站上比较酒店的排名，而你度假归来之后，就会把自己的经历和想法发到网上去同他人分享。换言之，你会遵循你自己的一些简单的规则，并同你生活环境内的人和商业行动进行互动，而这些人和商业行动也会反过来对你的行为作出反应。在这样一个新知识层出不穷的时代，想要影响一个人，其结果就像从消防水龙头里喝水一样，只会让你手忙脚乱。

即便是不久前，在20世纪晚期，你旅行的方式跟现在也截然不同。那个时候，你可能是在电视上看到了一则很精美的广告，或是在旅行社的宣传册上了解到了一些信息，然后你就决定好了要去哪里。你所经历的都是许多一对一的交易，这些交易的涉及方无非就是你、你的电视、身边的人、航空公司的品牌形象、酒店和你的目的地。你无从得知一个去过温哥华的游客或来自新加坡的销售员对你所选的产品和服务质量有什么看法，而你的经验对于这个世界来说，无异于一棵树倒在了一片广袤的森林中，激不起半点波澜。

今天，你也成为了有影响力的人群的一部分，而且这个群体的习惯和鱼群的习惯大同小异。但过去并不是这样的：在过去，我们大多数人都生活在一个相对封闭的空间里，成天都是围绕着我们居住的社区和工作场所这样的地方在转，像困在蚕茧里的蚕一般，成天沐浴在传统媒体的光辉之中。如今，数字连接力已经将这一切的束缚撕得粉碎。对于这个虚拟世界内部的所有信号，我们都能予以实时的回应了。P006-007

我喜欢看那些关于未来的预言。20世纪六、七十年代，当我还年轻的时候，人们就曾幻想过拥有诸如会飞的汽车、能戴在手腕上的可视电话和绑在身体背后的喷气发动装置之类的东西。

有趣的是，在这样一个充斥着各式媒体频道和在线社交网络的时代，我还听到有人在预言广告的死亡。

当然，我是带了点主观的偏见。作为全球最大的广告公司之一——恒美广告公司(下称DDB)的总裁，我自然对广告的未来充满信心了。同时，我的工作也让我能近水楼台先得月地观察品牌与其消费者之间的对话，了解这样的对话是如何随时间而变的。

下面是如今我所看到的东西：我们营销界一贯的营销重点是千千万万个坐在电视机前接收我们信息的个体，这些受众还包括那些在网上冲浪时看到我们横幅广告的人。如果我们的宣传功夫了得，这些人中的一部分就会为我们所动。如果我们能做得更好，那么更多的人就会响应起来。但一直以来，这种营销模式都好像只是我们对他们的单方面独自。

而下面则是我对未来的预见：我们的营销对象将会是一个个由数字网络连接起来的社群。这些社群在行为上就像单个机体一样统一，而且对影响点(points of influence)的反应十分迅速。这些社群的动力源自于Web 2.0(9时代的连通力，但他们也遵循一些特定的行为准则。据研究，这些行为准则自古就存在于各类社会群体之中，小到蜂群，大到早期人类文明。而且，这些行为准则都在从根本上改变着我们的营销理念和手法。

过去的10年，我们见证了病毒式营销(viral markedng)的兴起：人们将你的品牌信息像病毒一样传播给其他人。在不久前开始的数字时代里，我们开始讨论影响者营销(influencer maiketing)。这种营销理念认为，只要针对正确的关键人物或博主(写博客的人)进行营销，这些人就会将你的品牌信息四处传播开去。现如今，在这样一个充斥着各种现代传媒渠道和社交网络的世界里，纷繁多样的营销方式犹如雨后春笋般层出不穷。

由此也引出了本书的一个核心概念：数字联通力使得消费者行为的个体性越来越弱，而群体性则日渐增强。以前的消费者只是孤立地在杂志和电视机前对广告产生回应；如今的消费者则喜欢在网络论坛上发帖、在线阅读其他消费群体的成员对商品的评价、分享各自的病毒影片(viral rideos)。未来消费者之间的连接会更加紧密。这种紧密联系导致的结果就是会衍生出一个个全球性的社群，而这些社群的行为方式就像我们的祖先围坐在篝火前一样，每个人都受着相同的影响。

一旦你了解了这些社群的互动机理，不管它们是真实存在的抑或只是虚拟的，你都能看出以上变化趋势的共通之处。生物学家和社会学家早在几十年前就窥出了其中的端倪。一个社群中，少数几人，有时甚至是一个人的声音，就能迅速地成为100、1000或者2亿人的共同声音。其原理就像某条突然窜动的鱼能带动整个鱼群转向食物或逃离捕食者一样。如果弄清楚了那些社会运动是如何兴起的，或者流言飞语是如何四处传播的，你就会对未来的营销策略有更深刻的了解了。

值得注意的是，这些社群的行为已经超出了技术能解释的范围，也不符合一般的的流行趋势。例如，让我们来看看，当一部热门的新病毒影片在博客圈中开始传播时会发生什么吧。与病毒式营销不同，观看影片的人可能相互之间从未有过言语交流。他们不见得一定是“有影响力的人”(influencers)，很可能只是普通老百姓。但是，当他们都涌向数字社区里的某个他们经常聚会的地方时，那么他们每个人的行为都有可能造成群体性的影响。

这些社群由一些遵循简单规则的中间人(agents)组成，而这些中间人则会最终催生出集体的智慧。所以当有人在某个在线评论网站上发表一篇观点，或某个流行乐队在网上发布他们的新专辑时，就会触发整个社交网络的连锁反应，这种反应来得既突然又完全在意料之中。这种新型数字社群的本质在于个人的力量以及群体的力量。

那么，这样一个由数字连接起来的全新虚拟世界，对你、你的品牌以及你顾客的反应将意味着什么呢？

第一，它会为你带来巨大的杠杆效应。在本书后面的章节中，你会了解到我们是如何利用一笔微薄的市场预算和一部前卫的病毒影片来启动一个品类杀手(eategory-killer)式的个人护理产品；如何在闹市区打出一条广告来吸引人们抢购300万支灯泡；以及如何将一个世界级大城市改装成棋盘，从而使一个经典的棋类游戏起死回生的。

第二，它会改变你的经营方式。群体互动这种营销手段要比宣传产品高明多了。这些社群会成为你公司的一部分，而你也会慢慢渗入这些社群的生活。有些公司的做法非常直接，例如一家玩具公司就曾邀请它们的消费者来帮助设计这个公司的下一个产品套装。而有的公司则采用虚拟的营销手段，例如在《第二人生》(Second Life)的数字世界里为某位客户举办一次派对。总而言之，我们都是在从产品营销向真正的品牌族群(又称“品牌社区”)战略转型。

第三，或许也是最重要的一点：它会拆除那堵经常竖立在你的品牌形象和营销形象之间的高墙，使两者能够达到一致。数十年前，一些公司能营造出令消费者皆大欢喜的营销形象，但在现实世界里，人群中却悄悄蔓延着关于它们的产品和服务差强人意的各种言论。今天，稍不小心，某篇博客文章就会让你的消费者集体抛弃你，而你最无足轻重的顾客如今更是强大到能同你的整个营销部门并驾齐驱。但如果你能打造一个强势品牌，或者更重要的，一个强势品牌族群，那么人们就会不计前嫌，争先恐后地投入你的怀抱了。

这一切都是由一场史无前例的数字社会运动引起的，而这场运动也真真切切地让我们的社交方式回归了本源。据一些调查者研究，有着几千年历史的中国社会习俗——“关系”，以及更为古老的动物王国，都与今天的社交网络有着异曲同工之妙。更让人意想不到的是，你现在用的MySpace与古时的村落广场之间有着更多的相似之处。

我们DDB的发展历史也同样顺应了这种新的营销趋势。早在20世纪50年代，我们就提出过要与客户进行对话，我们后来加入的共同创始人比尔·伯恩巴克(Bill Beraabach)也曾说过：“沟通的第一步就是要弄清楚该说什么。”像我们这样的国际性公司就是从最开始的跨学科创意小组一步一步发展过来的。由此而言，针对互相联系的社会群体进行营销不只是一种了不起的营销手段，也是一种既定生活方式的延伸。

这种观念已经显示出了自己的生命力。现在人们都在纷纷议论着博客广告圈里的各种社群，弗雷斯特研究公司(Forrester Research)最近也发表了一篇报告，预言了互联网广告公司时代的到来。这种互联网广告公司最初的概念雏形就是——“通过精心策划的活动来促进交流”。更重要的是，整个广告业的这种新兴创新行为说明，在我们还没有创造出“社群营销”这个词的时候，我们就已经开始朝这个方向发展了。

这让我想起了我早期从事的品牌价值估量与提升工作。在那时，很少有人关注品牌价值；可现如今，品牌价值已成为了公司账目表上的重中之重。同样，我感觉社群营销一定会成为未来品牌和营销策略的根本性概念之一。

本书会向你展示今天的数字连接力是如何加速我们自然进化的趋势、影响你和你的品牌的。首先，我们会研究数字社群的本质以及它在动物行为和社交网络中的根源。接着，我们会了解到这些新萌发的群体是如何转变我们的营销理念的。也就是说，我们是如何进入一个主动寻找信息，而不是被动遵从指令的时代，以及速度为什么会成为营销者的新宠。  然后，我会告诉你该如何将这些理念付诸实践。我们会探讨三种我认为从事社群营销所应具备的核心能力——信服力(Convicdon)、协作力(Collaboranion)与创造力(Creativity)。我们还会探讨如何创造出吸引消费者的法宝。最后，我们会研究，在对话和共同创造的框架下，这些趋势是如何将你的公司从一个单纯卖产品和服务的公司转变成一个真正拥有品牌追随者的公司的。

广告绝对没有消亡。事实上，半个世纪以前的广告方法现在依然奏效，而且还在不断地开花结果。而最近几年广告业所表现出来的活力与创造力也令人异常振奋，因为我们将广告的触角伸向了更宽广的网络世界、伸向了消费者心灵的更深处。但无可争辩的是，我们正在进入一个全新的时代，一个改变营销基础的时代；一个以技术为驱动力、真切而又形象地以人们数世纪的行为习惯为营销基石的新时代。

查克·布莱默

2008年10月

一直以来，营销方式都只局限在倾听消费者声音上面。而查克·布莱默则让我们认识到，社交网络也能极大地促进消费者之间的相互沟通。

——唐·劳斯，高乐氏公司董事会主席兼CEO

社交网络的兴起为营销者们创造了无数的新机会。查克·布莱默凭借他对营销的全新认识，实现了对营销最有效的驾驭。

——安德里亚·拉格内第，飞利浦优质生活业务全球CEO

在我们所处的新世界里，营销的游戏规则已经发生了变化。查克·布莱默对此十分了解，而此书也向我们展示了如何利用社会营销的竞争优势打造出成功的营销活动。

——玛丽-迪兰，麦当劳全球首席营销官

社会媒体的诞生使得品牌发展和培养的方式发生了翻天覆地的变化。这种变化中既有许多的机遇，也存在着巨大的风险。查克为我们应对这种变化指明了道路。

——布莱恩·博金斯，强生公司全球副总裁

本书是一本充满智慧的杰作！查克·布莱默教会了营销者们如何了解同类社会群体的需求，以及这些社群中的个体需求。而他的社群理论也将影响今后好几代人的营销战略。

——鲍勃·里欧戴斯，美国国家广告客户协会(ANA)主席兼CEO