创意是对组织、管理及社会的变革都会产生影响的社会性进程。它将协助我们适应组织真实存在的复杂性，并一起应对不确定性和不连续性。

以艺术引导经济复兴的方式一直受到追捧，其间的原因并不在于这种方式带来的直接经济效益与社会产出，而是因为这种方式能够通过塑造一个国家或地区富有“创意”的形象而间接提升经济影响力。

管理是一个创意的过程，创意是一个被管理的过程。如果管理者和艺术家渴望创新。就需要彼此学习。

在本书中，作者把创意管理置于越来越依赖创新和知识产权的环境中论述了许多问题，极富说服力地证明了创意的概念不能被简单地视为创新，甚至被看成个别天才行为的结果，而应被理解成复杂文化现象的一部分。在这种现象中，不同的力量相互运动，一个抵制另—个，直至形成最后的结果。

前言

序

致谢

导论：创意和创意产业

创意是艰难的

创意管理：包容差异

创意产业中的创意：我们所有的未来？

创意经济：替代品或原型？

延伸阅读

第一章 定义创意

两个走廊的故事

哪些是创意

哪些不是创意

案例研究：梦中幻境？

测绘巨大的鸿沟：从教育到工作

天才的神话

案例研究：天才和运水人

虚假的利润：创意产业

延伸阅读

第二章 从个人到过程：创意团队与创新

从个人到团队一

创新与团队

超越专业化：创意产业中的创意工作

扮演多面手：创意产业中的创意角色

案例研究：重新定位广告创意

培养创意团队：熟悉化还是专业化？

管理创意团队

创意张力和信任需求

创意团队需要非创意成员

延伸阅读

第三章 创意系统：对创意产业中管理和政策的意义

第四章 放松与控制的创意管理：自我激励型创意员工的神话

第五章 模式分析：战略、领导、灵活式组织

第六章 商业发展和组织变革

第七章 从创意营销到创意消费

第八章 创意的政治学

参考书目

人名索引

主题索引

本书的第三条线索是重新评估所谓“创意产业”的意义与重要性。最初文化政策将艺术与产业连到一起，出于鼓吹和吸引投资的机会主义拉郎配行为，如今被世界范围内的政治家、分析家和教育家们热情采纳，成为至少涵盖艺术、传媒和娱乐产业的一把大伞，且与知识经济盘根错节。今天的创意产业，据说代表着全球经济增长最快的一些部门。创意产业因为经营无形资产而潜力无限。

这些产业的价值，不只是以出口创汇和国内生产总值(GDP)来衡量。政治家和艺术家们声称，创意产业将会带来丰腴的经济以及非经济的好处，即便鲜有实证支持。据说，创意产业为促进社会融合提供了路径，是物质与精神再生产的手段，是自我认同和自尊的来源，是解决犯罪和违规的良方，是宗教信仰的替代品，还是我们社会新道德与精神的基础。上世纪80年代，欧洲及美国的鼓吹者以艺术和文化增值为名做出政治承诺，并试图说服多疑且吝啬的政府相信艺术值得被投资，定会“物有所值”。对创意产业的经济利益与社会影响的调查，后来被政治权宜与合理化公共开支的务实诉求主导；政策明确了研究议程，除此之外再无其他。现在，创意产业被视为最先进的新创意经济的代表，这些主张正被认真考虑。

凭借创意本身及创意管理，“创意产业”一词成功地既被简单化又含糊不清。英国政府1998年的定义，基于“个人创意、技巧和才华”并产生“知识产权”，是出自政治家的、假设存疑且毫无意义的典型：几乎所有产业、商业以及工人都在一定程度上被涉及，肯定也不会有任何一个行业会缺乏自我认同而承认自己没有个人创意、技巧或才华。当代企业基本都会产生某种形式的知识产权，其中版权、商标的形式并不少于金属、玻璃和石油构成的物质性商品。然而，这个定义的变种已经被一些国家和地区的政府采纳，包括台湾、新加坡、韩国、香港、加拿大、澳大利亚和新西兰。其产生的效应，已经将艺术和文化的状态从文化政策转变为经济发展和创造财富的议题。

有趣的是，这里还试图用(个人创意、技巧和才华)投入和(知识产权、利润)产出来重新界定过去所谓的“文化产业”。这种定义将创意产业框定在传统的价值链上，即产品沿生产线从生产者传递到消费者。此定义也强调在行业生产发展方面的“创新”，却忽略赋予这些产品价值和意义的文化背景。在这一定义下，价值追问被搁置，新点子事实上就是创意(当然要具备创造财富的潜力)。将“创意”等同于“求新”(并将“价值”等同于“利润”)，创意产业中更复杂的生产和分配过程，通常有多少已有观点被重组与包装，就有多少新观点产生，这已被简化成一条新产品的流水线了，作为—个哲学和经济学问题以及管理的必要性，其价值预测与指涉的困难都被巧妙地回避了。

通过强调求新甚于价值，注重个人才华胜于背景环境及集体过程，基于后者有天赋的个人才得以充分成长，创意产业观念使人记住了一个非凡的创意概念，并呈现出文化生产过程的简化形式。正如任何电影制片人都知道的，创意产业中的投入与产出并无关系。过程是不可预测和非连续的。创意产业的首要任务，就是向观众传递布尔迪厄定义的“象征商品”“的思想、图像和体验。这些商品的经济价值依赖于意义的主观阐释。创意产业是通过价值网络和生产者、消费者及中间人之间的关系策动的，但这些很少以线性方式进行。在供应链的比喻中，盈利能力和知识精英的假设忽视了生产和分配之间混乱的、不可预测的、非对称性的关系。

当然，这种复杂性是促成管理学与组织学学生将创意产业作为一个重要研究领域的因素之一，但并不足以使政治家和投资者心悦诚服。具有讽刺意味的是，通过尝试以传巯产业供应链描述创意产业，今天的文化政策制定者已经转向与分析家和观察员达成共识。与模仿主流商品生产相去甚远，创意产业正被视作令人效仿的新模式。正如斯科特·拉什与约翰·厄里所说，非但创意产业没有变得越来越像一般产业，相反，一般制造业正变得越来越像创意产业了(拉什和厄里，1994年：123)。

尤其是，创意产业复杂性和矛盾性的本质使探索组织结构和战略的新方法成为当务之急。这些创意部门新的操作方式，从长远看可能比创意产业的量化收益重要得多。以一系列统计数据(诚然令人印象深刻)使创意产业闪亮登场，好意的政治家们不但夸大了创意产业的经济意义，还高估了其基础结构资本。我们可以思考创意产业作为新制度与结构来源可发挥的作用，而不是将之看作未来新的全球经济的基础。本书要探讨的创意产业，是将其视为组织创意与管理创意的过程，而不是创意经济的一个征兆。

P4-6

我写这本书的目的之一，是想挑战西方社会的一个主流观点，这种观点人为创意是个人的、自发的和偶然的。与之相应，另一派观点认为创意来源于集体的工艺、文化与传统。事实上，这两种观点都是我们所需要的，不可偏废一方。如果我们缺乏对新观点的评估与阐发能力，换句话说，即不具有管理创意的能力，则创意本身就一钱不值。

创意人士和创意系统的特征之一，是其似乎具有一种能够包容矛盾思想并且可以在不同思维方式与参考框架间进行转换的能力。我在华威大学的学生们总是跟我讲，由于地理和历史的巨大差异，我们对创意的界定不尽相同。忽视这种复杂性，在自家惬意的假设和窠臼中固步自封，是任何一种创意或创意管理模型都可能存在的危险。关于个体创意的西方理论，可能会给中国的管理者、艺术家和学生新的观念，而中庸、平衡及尊奉传统的儒家理想，也能够为观察西方传统提供另外一种视角。

我有两个实例可以说明上述观点。其一是2008年北京奥运会的开幕式，它是视觉化的意象表达与技术性的规则操练，即个性化的景观呈现与集体性表演的完美结合。这是中国所独有的，很难想象其他任何一个国家能够再造出如此盛事，更不用说超越了。另一个例子是电视真人秀节目“超级女声”。对于源自西方模式的娴熟复制，使中国制造业声名鹊起，而“超级女声”则展示出不同以往的创意能力。如果将“超级女声”一类的选秀节目看作是克隆，是亦步亦趋地尾随西方滥俗成灾的电视“真人秀”而将其否定，不免失之简单。“超级女声”与西方的“真人秀”节目相比还有不同，它折射出中国电视娱乐节目的独特传统。中国迟早会在翻新而非简单复制西方模式的同时，发展出自己的样式与模型，甚至或许还会将其输出到西方国家。

要想在全球创意经济中取得成功，生产商必须满足全球受众的喜好，同时又必须忠实于本国的传统与文化。个人才华植根于集体成就，是本书的论点之一。创意绝不是简单地从别人那里复制或购买而来的。

今天，中国意欲将制造经济提升为创意经济，以产品为基础，变“中国制造”为“中国创造”。而中国制造业经济的诸多优势，如效率、市场意识、速度等对创意和传媒类组织同样至关重要。反过来，创意思维和创新对制造业来说也是必不可少的。本书即尝试在“创意”与主流管理之间搭建一座桥梁。

因此，正确评估创意过程中产生的矛盾与悖论不仅对创意产业工作甚为重要，而且对更广泛的管理也至为关键。管理者与艺术家都身处极具复杂性与不确定性的商业管理中。我们之间需要彼此倾听，彼此理解对方相对独立的历史与经验，这有益于激发我们的创意能力。这种创意能力不但是创意经济需要的，也是中学、大学、社区、工厂与机关所亟需的。

从麦当娜到比尔·盖茨，这些创意与管理的全球超级明星都仅是大公司的有形品牌而已。毫无疑问，创意个体和新点子对我们的经济和文化都非常重要。但是，创意的过程绝非仅靠这些就能开始并完成的。个人需要系统和网络的支持，而艺术家的灵感源自工艺、传统和专门知识。创意只有经过不辞辛劳地调试、纠正才可望有朝一日脱颖而出。

中国的创意和传媒产业在最近十年中飞速发展，在城市中尤其如此。政府改革、西方影响、个体经营者以及各种投资者都在这一转变中发挥了作用。所有成功的创意经济，当然都是以坚实的国内市场为根基的。印度的影迷和美国的电视观众，为他们本土的创意产业在更广阔的全球市场竞争中提供了基础平台。同样，中国的创意者需要与本土受众联手开始征程，而绝非仅靠几个好莱坞或MTV明星。  如何将个人创意和社会转型相联系，可能是中国面临的最刺激的挑战。创意发生在不同传统与文化间的跨界地带。分离的观点、区隔的人群是现代社会的拿手好戏，职业和技术的专业化、文化的区隔、社会的层级、教育的分科设系是其惯用的伎俩。创意需要我们把这些分割连接起来。亚瑟·凯斯特勒认为，创意就是在互不熟识的参照系间建构新的、出人意料的联系能力。在华威，我亲眼目睹我的中国学生们正在东方和西方、过去和未来、进步和传统之间建构这种联系。对西方的传统与个人主义敞开胸襟，同时并不遗失本土文化根植的传统与体系，唯此，中国或将构建出自己全新的创意。“有中国特色的创意”将会把个人创意和传统价值联系起来，两相变通，互为所用。通过鼓励管理者学习创意，督促艺术家思考管理，我们可以开始建构这种联系的尝试。

克里斯·比尔顿

英国华威大学

2009年6月