民以食为天，e时代，不用为生活的突然优化感到惊讶，或许，生活本就应该如此…

对九亿中国农民来说，解决或拓宽农产品销路问题，无疑是过去几年乃至未来较长一段时间内的大事。随着农业与互联网“联姻”趋势的加速，传统农业获得了更多的发展动力。特别是在这个受经济危机影响的时代，电子商务给农产品营销提供了新的渠道。强劲的需求、成熟的技术、充足的资金，农产品电子商务蓄势待发……

作者根据多年在农业信息化和农产品电子商务领域的实践经验，以促进农产品交易为出发点，围绕农产品电子商务的交易模式、重点技术、保障体系等方面开展了系统研究和探讨，并系统分析国内外农产品电子商务的经验，提出我国农产品电子商务在未来几年的发展趋势。本书包括基础篇、实务篇和应用篇三部分内容。其中基础篇着重结合农产品电子商务的内涵，以及现阶段电子商务的发展模式，提出未来农产品电子商务将依次经历服务提供阶段的初级模式、网上交易阶段的高级模式，以及第三方电子交易市场模式，第三方电子交易平台和电子拍卖交易将是两种主要的第三方交易市场模式。实务篇针对农产品电子商务的具体实施，分别论述了包括产品标准化、物流配送、支付体系、安全保障在内的保障体系；包括交易信息管理系统、市场信息管理系统、物流管理系统、溯源信息管理系统在内的农产品电子商务典型技术；包括推介策略、定价策略、包装策略、服务策略在内的营销策略。应用篇系统分析了国外农产品电子商务的发展现状，并结合我国当今的发展现状，展望了未来我国农产品电子商务发展趋势。

基础篇

 第一章 导论

第一节 电子商务的内涵

 一、电子商务的概念

 二、电子商务中的信息流、资金流和物流

 三、电子商务的一般模式

第二节 农产品电子商务的内涵

 一、农产品的特点

 二、农产品电子商务的概念

 三、农产品电子商务的交易特征

第三节 电子商务对农产品市场发展的积极作用

 一、增加农产品生产经营者的利润

 二、提升农产品消费者采购效率

 三、有利于农产品结构调整

 四、带动农产品生产相关产业积极发展

 第二章 农产品电子商务模式分析

第一节 服务提供阶段的初级模式

 一、目录模式

 二、信息中介模式

 三、虚拟社区模式

第二节 网上交易阶段的高级模式

 一、电子商店模式

 二、电子采购模式

 三、价值链整合模式

第三节 第三方电子交易市场模式

 一、第三方电子交易平台模式

 二、电子拍卖交易模式

实务篇

 第三章 农产品电子商务保障体系

第一节 产品基础

 一、产品类型

 二、产品标准化

第二节 物流配送

 一、物流模式

 二、物流技术

 三、管理方法

 四、物流信息平台

第三节 支付体系_

 一、支付方式分析

 二、电子支付工具

 三、电子支付的模式

第四节 安全保障

 一、安全问题

 二、常用技术手段

 第四章 农产品电子商务中典型技术产品

第一节 农产品电子商务交易信息管理系统

 一、系统架构

 二、系统功能

第二节 农产品市场信息管理系统

第三节 农产品物流管理系统

 一、系统结构

 二、功能模块

第四节 农产品溯源信息管理系统

 一、系统介绍

 二、总体架构

 第五章 农产品电子商务营销策略

第一节 推介策略

第二节 定价策略

 一、常用定价方法

 二、其他定价策略

第三节 包装策略

 一、农产品包装的分类

 二、农产品包装的要求

 三、农产品包装的决策

第四节 服务策略

 一、客户信息反馈

 二、客户关系管理

 三、CRM系统的功能模块

应用篇

参考文献

后记

首先，电子商务使农产品的买、卖双方越过层层中间环节(包括批发商和零售商)直接接触，实现信息交换和在线贸易。互联网取代了批发商和零售商等传统中介组织，成为农产品买、卖双方之间的新中介。因为网络的开放性，使得买家和卖家有可能是来自全国甚至全世界。农产品的购销信息一旦在互联网上公布出去，那么全世界任何一个地方的人们只要上网就能看到。这个新中介具有独立性，不受买卖任何一方的控制，它处于生产者与购买者之问，减少中介环节，削弱了传统中介作为市场信息来源的作用，给生产者提供了寻找新的合作伙伴的机会和创造收入的新途径。农产品电子商务使得农民与消费者通过因特网直接进行交易，提高了市场效率，减少了中间交易成本。据统计，在传统商务模式下，商品从订货到售出过程中费用占企业成本的18％～20％，部分企业利用电子商务优化供应链后，将该费用比例降低到10％～12％。

其次，电子商务降低了农产品交易中信息搜寻、处理交易、营销广告、流通运销等各环节的费用。一是降低了信息搜寻费用。传统的农产品销售，生产者与购买者之间存在着大量的中介，买家要花费大量的时间、精力和金钱才能获取有关农产品生产和价格的信息。而农产品电子商务提供了一个聚集众多买家和农产品生产者的虚拟交易场合，能提供各种各样的相关信息，从而降低了信息查找费用。二是降低了处理交易的成本。农产品电子商务整个交易过程从开始订单、付款、发货都自动化操作和实施，比电话、传真等传统渠道效率更高、费用更低。此外，在产品质量认定与划分、质量等级和品种划分依据具备公认标准的前提下，不需要将农产品费力地运送到在线拍卖现场，而只需要公布交易产品的质量等级，买家就能够把握产品的优劣档次了，从而极大地降低交易成本。三是可以节省营销成本。使用因特网做广告，其成本要比传统广告媒体节省90％。利用网络向全球发布本地农产品资源信息，宣传、推介本地丰富的优质农产品。同时将本地区农产品推行标准化生产，创建网上农产品超市，不断扩大网上交易规模，逐步引入期货交易，发展“订单式农业”。四是节约流通成本。我国60％～70％甚至更高比重的农户要自己解决农产品的运销问题，从而在流通环节损失的利润每年就高达200亿元。通过电子商务平台，生产者能直接和消费者进行交流，迅速地了解市场信息自主进行交易，减少不必要的中间环节，生产者能直接、迅速、准确地了解市场需求，生产出适销、适量的农产品，避免因过剩而导致超额的运输、储藏、加工及损耗成本等。与传统销售模式相比较，电子商务能节约包括信息搜寻成本、摊位费、产品陈列费用、询价议价成本等在内的交易成本和因信息不通畅而带来的风险成本。据国际通行的算法，同传统商务相比，电子商务可节约直接成本15％，节约间接成本75％。

2)减少信息不对称，降低风险成本

农业的生产周期长及农产品易腐烂等特点决定了其与其他产业相比，具有很大的不确定性，不确定性增加了交易费用，也因此增加了交易双方履约的难度。根据威廉姆森的交易费用理论，在不确定性较高时，必须找到交易双方都能够信任的机制或方法，以寻求在不确定性发生时交易双方依然愿意通过协商寻找到解决问题的途径。不确定性带来的农产品交易风险极大。因为生产周期长，按现在的市场信息生产出产品后，市场需求可能已经完全发生变化。由于农产品不易储存，供给的价格弹性低，因此，增产不一定增收。

农产品电子商务具有整合优势，降低风险和不确定性。农民可以通过发展订单农业，以合同保障农业产后的销售渠道，且随着物流条件的改善，可以在更大半径的农产品市场之内进行交易，特别是通过农协或农业合作社等信用与集团优势，集中购销，可以节省人力和运输成本，改进农产品流通的效率。还可以将农产品产前、产中、产后诸环节有机地结合到一起，解决农产品生产与市场信息不对称的问题，可以帮助领导科学决策，合理安排生产，有效避免盲目发展所带来的风险。在农产品交易过程中，农民极度缺乏市场信息，增加了农民在农产品交易过程中的风险和不确定性。农产品电子商务给农民多了一个获取信息的平台和渠道，借助它能实现农产品信息的沟通与知识的共享，完成市场信息的收集与交换，减少不对称信息的比重，它的应用可以帮助农民科学地决策、指导生产，尽量减少不必要的经济损失。电子商务能使农产品生产者直接、迅速、准确地了解市场需求，生产出适销、适量的农产品，避免因过剩而导致超额的运输、储藏、加工及损耗成本等。以电子商务中介代替传统中介能节约包括信息搜寻成本、摊位费、产品陈列费用、询价议价成本等在内的交易成本和因信息不通畅而带来的风险成本。

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20世纪50年代以来，信息通信技术作为一种普适性技术，成为推动经济社会发展的重要驱动力量，对人类文明进步产生了广泛而深远的影响。20世纪90年代，互联网迅速崛起，打破了时空界限，成为当今人际交往不可或缺的重要载体。特别是互联网的实时互动性带来了人类生产生活方式的深刻变化，为经济社会发展开辟了前所未有的广阔空间。在商务活动领域，互联网正在改变人们的思想观念，引发了买、卖双方价值观念的变革，彻底打破了传统的交易方式，极大拓展了人们的交易途径和贸易范围，推动形成人类全新的商务模式。

放眼世界，电子商务是全球化背景下互联网与人类经济活动紧密结合的重要成果。与传统商务模式相比，电子商务有着巨大的优势。首先，它以信息流为核心，整合及重构了传统的人流、物流与资金流这“三流”。其次，电子商务为商家的经营活动带来了深刻变革。作为重要的商务信息载体和运送平台，电子商务降低了信息获取成本，突破了产品时空限制，使交易范围急剧放大，实现了交易行为的虚拟市场化。它的发展可以大幅提高企业的生产效率和竞争能力，大大降低交易成本。再次，电子商务还为消费者购买商品提供了极大的便利，使消费者能够花费更少的时间获得更满意的产品。另外，电子商务促使市场对资源的配置作用得以充分发挥，减少了买、卖双方供求之间的大量中间环节，优化了生产与流通过程，提高了市场体系运行效率。

我国是农业大国，“三农”问题是我国当前重大的实践及理论问题，农村信息化和农业信息化是我国建设社会主义新农村的重要任务。人类文明在工业后期向信息文明转变中，农产品电子商务是建立现代农业产业体系不可或缺的重要组成部分。农产品的季节性、区域性等特点极为突出，在市场经济条件下，农产品供求关系必须要实现均衡，产品结构必须合理。农产品电子商务可以为农民提供品种、价格等市场信息，作为种养殖决策的依据，降低市场风险，生产适销对路的产品，活跃地方市场，增加农民收入。农产品电子商务还可以为广大消费者提供更加全面、准确和及时的产品供应信息，让消费者更加方便、快捷地获得新鲜的时令产品，丰富饮食结构，拉动消费。

我国政府高度重视发展农产品电子商务。《2006—2020年国家信息化发展战略》要求，推进面向“三农”的信息服务，建设城乡统筹的信息服务体系，为农民提供适用的市场等信息服务。近年来，工业和信息化部联合多个部委在全国组织开展了农村综合信息服务试点工作，推出了一系列解决我国社会主义新农村建设中主要问题的重大举措。此后，全国范围内掀起了农产品电子商务发展的高潮，许多信息服务企业积极投身农产品电子商务发展，涌现了一批区域性和全国性农产品电子商务平台，如中国农产品促销平台、中国蔬菜市场网、易果网等。农产品电子商务日益成为农民与市场打交道的重要平台，为农业生产经营、农村经济发展和农民增收做出贡献。蓬勃发展的农产品电子商务实践活动渴望理论上的探索和总结。特别是进入新时期，农产品电子商务一方面显示出前所未有的魅力，另一方面，其前景为农业战线和农产品消费者所看好，这些都在呼唤农产品电子商务理论要顺应时代发展潮流，敏锐捕捉实践的需求。

众所周知，尽管我国农产品电子商务发展势头迅猛，但农产品电子商务仍是一个全新的领域，理论界的系统研究相对较少。如何准确把握电子商务发展趋势，引导企业充分发挥创新主体作用，探索符合我国国情的农产品电子商务发展模式，是需要我们认真研究和思考的重要问题。因此，占锦川同志所著《农产品电子商务》一书应该说是一次很有意义的努力。

作者多年在农业信息化第一线工作，有着丰富的实践经验和较强的理论造诣，是一位具有开拓创新精神的企业家。她所领导的上海农业信息有限公司在短短十年内取得了骄人的业绩，在农产品电子商务领域做了很多积极的探索，值得赞赏。公司开发的食用农副产品质量安全信息平台、农产品安全监控信息平台、基于IUID电子标签的猪肉追溯系统、畜牧业供应链及安全生产服务平台、农民“一点通”、上海西郊农产品国际交易平台等项目都是在农产品电子商务领域的有益尝试。而最近该公司推出的“菜管家”电子商务网站，是十年技术和经验积累基础上的一个里程碑，其建设和运营模式都有大胆创新，相信必将在国内产生重要影响。

《农产品电子商务》一书既有理论方面的探讨，又有实践方面的总结，既有对发达国家经验的研究，也有对我国国情的分析，有不少创新的思考，凝聚了作者多年实践的经验和体会。这本书可以为农村信息化部门更好地开展工作提供借鉴，也可以为农产品电子商务企业带来新的启发。

工业和信息化部软件与集成电路促进中心主任陈伟教授

“为求一字稳，耐得半宵寒”，薄薄一册书，却也倾注了作者许多心血，字斟句酌，几易其稿，甘苦自知。在此要特别感谢陈伟、张玉香、郭作玉等人的悉心指导，以及朱轶峰、王海山、宋轶勤、李磊、夏红娣、朱立波等人为此书付出的辛勤劳动，使本书得以尽早付梓，与读者见面。

农产品电子商务是近年来探索现代信息服务业与传统农业相结合，促进农产品产销对接，优势互补、互惠互赢的一条新路，在国内方兴未艾。国家有关部委支持用信息化技术为农产品生产、加工、流通企业搭建产销对接平台，并鼓励社会力量积极参与农产品电子商务这一新型商业模式的开发和运作。

本书的出版是适逢其会、应势而生，是作者多年来厚积薄发的结果，凝练了作者宝贵的实践经验。希望本书能对广大读者在认知和开拓农产品电子商务这一新领域时有所裨益，更希望广大从事农产品电子商务的企业能够从书中得到启发和借鉴。

让古老的农业插上信息技术的翅膀，是所有关心“三农”、服务“三农”、立志“三农”的人们共同的梦想。本书的出版，对于我国农产品电子商务事业来说也许只是翅膀上的一片羽毛，但若能为那些探索新路的寻梦者带来几缕阳光，就是作者最大的心愿。

农产品电子商务研究是一个全新的领域，在写作过程中，作者参考了大量的相关资料，吸收和借鉴了许多有价值的观点。由于资料来源广泛，时间仓促，部分资料未能详细注明来源，版权拥有者若有异议可与我们联系(Email：yzb@61365．net)，在此表示感谢和歉意。

本书是一次勉力的探索，自知仍有诸多缺憾，谨期待广大读者阅后给予批评指正。如书中某些观点有不当之处，恳请海涵与赐教。