房地产开发企业营销策略、营销技能和手段、营销工作的控制和管理三位一体，是实现企业营销目标的根本。单一的研讨策略、一味地强调技能和手段、纯粹的讲述控制和管理，都会从根本上偏离最佳目标实现的要求。本书是将三者有机地结合，系统地体现在市场营销的各个层面和各个环节。

本书偏重于这种能力的培养，把能力的培养和开发落实到企业市场营销流程的具体工作当中，并将企业能力的培养和开发与个人能力的培养和开发融会贯通。特别是本书强调不将营销局限于售楼部和售楼员，而是企业与市场营销相关联的整个组织体系，即全员营销与全程营销的理念。

本书是将房地产开发企业营销策略、营销技能和手段、营销工作的控制和管理三者有机的结合，系统的体现在市场营销的各个层面和各个环节。具体内容包括房地产市场与市场营销，房地产产业结构与竞争力分析，房地产市场定位，客户的心理与行为，房地产营销战略和战略规划，房地产营销产品策略，房地产营销价格策略，房地产营销渠道策略，房地产促销策略，房地产市场营销整合，房地产营销组织，房地产市场营销商务谈判，房地产营销管理，房地产尾房销售，房地产营销与互联网发展。

本书偏重于企业综合的整体营销能力的培养，即全员营销与全程营销的理念，把能力的培养和开发落实到具体工作中。本书可供房地产开发投资领域决策人员、营销人员阅读使用。

第一章 房地产市场与市场营销

 第一节 房地产市场概述

一、房地产市场构成要素

二、房地产市场的特征

三、房地产市场结构模式

 第二节 房地产市场营销概述

一、房地产市场营销的概念

二、房地产市场营销的研究对象、范围和内容

 第三节 房地产市场营销环境和市场分析

一、房地产市场营销环境

二、房地产市场分析

第二章 房地产产业结构与竞争力分析

 第一节 房地产产业结构分析

一、市场竞争结构的类型

二、决定房地产产业结构的主要因素

三、房地产市场竞争结构

四、房地产业竞争结构分析模型

 第二节 房地产业竞争力分析

一、主要竞争对手分析

二、企业资源和能力分析

三、企业竞争能力分析

第三章 房地产市场定位

 第一节 房地产STP营销与市场细分

一、房地产STP营销

二、房地产市场细分准则

三、房地产市场细分因素

四、房地产市场细分方法

 第二节 房地产目标市场与市场定位

一、房地产目标市场

二、房地产市场定位

第四章 客户的心理与行为

 第一节 客户需求和购买动机分析

一、客户的需要

二、客户需求分析

三、客户的购买动机

 第二节 客户购买心理分析

一、客户购买的心理活动过程

二、客户的心理特征和个性倾向

 第三节 客户购买行为分析

一、客户的购买行为过程

二、客户的购买行为模式

三、影响客户购买行为的因素分析

第五章 房地产营销战略和战略规划

 第一节 房地产营销战略

一、企业战略

二、房地产营销战略

三、房地产营销战略的类型

四、顾客导向与竞争者导向的平衡

 第二节 房地产营销战略规划

一、房地产营销战略规划过程

二、房地产市场营销计划

三、房地产营销战略规划的实施控制

第六章 房地产营销产品策略

 第一节 房地产产品

一、房地产产品的整体内涵

二、房地产产品体系

三、房地产产品规划

 第二节 房地产产品组合

一、房地产产品组合的概念

二、房地产产品组合策略

三、房地产产品组合优化

 第三节 房地产产品开发策略

一、房地产产品生命周期

二、房地产新产品开发策略

三、房地产产品属性策略

四、房地产产品品牌策略

第七章 房地产营销价格策略

 第一节 房地产价格

一、房地产价格的特征

二、房地产价格的类型

三、房地产价格的构成

四、房地产价格的分解

 第二节 房地产定价目标和定价方法

一、房地产定价目标

二、房地产定价的主要方法

 第三节 房地产定价策略

一、折扣和折让定价

二、差别定价

三、心理定价策略

四、其他常见定价策略

 第四节 房地产价格控制

一、价格控制原则

二、价格调整方式

第八章 房地产营销渠道策略

 第一节 房地产销售渠道及分类

一、房地产销售渠道

二、房地产销售渠道的分类

 第二节 房地产中间商的类型及职能

一、房地产中间商的类型

二、房地产中间商的职能

 第三节 房地产营销渠道的选择和管理

一、房地产主要的销售方式

二、房地产营销渠道的选择

三、房地产营销渠道的管理

第九章 房地产促销策略

 第一节 房地产营销的促销策略

一、房地产促销的含义

二、房地产促销方式

 第二节 房地产广告促销

一、房地产广告媒体的运用

二、房地产广告的诉求重点

三、房地产广告预算编制方法

四、房地产广告策略

 第三节 房地产销售促进

一、人员促销的重要性

二、人员促销的促销程序

 第四节 房地产公共关系促销与营业推广

一、房地产公共关系促销

二、房地产营业推广

 第五节 楼盘形象外包

一、楼盘形象设计的作用

二、案场设计的要求

三、售楼处包装设计

四、样板房包装设计

 第六节 房地产促销组合策略

一、房地产促销组合

二、房地产促销组合的基本策略

第十章 房地产市场营销整合

 第一节 房地产市场营销组合

一、房地产整合营销和营销组合

二、房地产市场营销组合的特点

三、房地产市场营销组合的作用

四、房地产市场营销组合运用的原则

 第二节 营销组合理论

一、“P”营销策略组合理论

二、“C”营销策略组合理论

三、“V”营销策略组合理论

四、“R”营销策略组合理论

第十一章 房地产营销组织

 第一节 房地产营销组织结构

一、营销组织结构的发展过程

二、营销组织结构的类型

三、营销组织结构的选择

 第二节 售楼处的设置和管理

一、售楼处的组建

二、售楼处的岗位职责

三、售楼处的销售管理制度

 第三节 房地产销售人员的选拔、培训和管理

一、房地产销售人员的招聘和选拔

二、房地产销售人员的培训

三、房地产销售人员的管理

第十二章 房地产市场营销商务谈判

 第一节 商务谈判的含义和特点

一、商务谈判的内涵

二、商务谈判的主要特点

 第二节 房地产商务谈判的程序与形式

一、商务谈判的基本程序

二、商务谈判的形式

 第三节 房地产商务谈判策略与技巧

一、商务谈判策略

二、商务谈判的技巧

三、选择商务谈判策略与技巧的主要因素

第十三章 房地产营销管理

 第一节 房地产服务营销

一、服务营销和服务理念

二、房地产服务营销的服务形式

三、房地产服务营销的具体措施

四、房地产CRM模式

 第二节 房地产营销管理的主要内容

一、房地产营销管理概述

二、房源管理

三、客户管理和会员管理

四、销售管理

五、财务管理

六、客服管理

七、决策管理

 第三节 房地产CRM营销管理系统

一、CRM营销管理系统

二、系统价值目标

三、系统流程

四、系统特点

五、系统辅助工具

六、房地产开发企业一体化管理系统

 第四节 房地产营销考核与奖惩机制

一、房地产营销考核

二、房地产营销奖励与激励机制

第十四章 房地产尾房销售

 第一节 尾房的含义和成因

一、尾房的含义

二、尾房的成因

 第二节 尾房营销策略和技巧

一、尾房销售策略

二、尾房销售的技巧

第十五章 房地产营销与互联网发展

 第一节 房地产网络营销

一、网络对客户行为模式的影响

二、网络对房地产市场营销的影响

三、房地产网络营销对传统营销模式的冲击

 第二节 网络时代的房地产市场营销

一、网络时代的房地产营销策略

二、房地产网络营销电子商务方案

三、销售管理与客户服务

参考文献

一、客户的需要

需要是在一定生活条件下，有机体为延续和发展生命而对客观事物产生的要求和欲望。人们为了自身的生存和发展，形成了各种各样的需要，既有生理方面的需要，也有心理方面的需要，这些不同的需要，支配和影响着购买者的各种活动。根据美国心理学家马斯洛的需要层次理论，人的基本需要由低级到高级大体可分为五个层次。

(1)生理的需要 这是人类最基本的需要。如维持生存所需要的空气、阳光、食物、水等，生理过程所需要的保暖、睡眠、避热等。生理需要是所有需要中最基本、最优先的需要。

(2)安全的需要 安全需要包括安全感、稳定感、秩序和人身安全等。如防御他人的盗窃、伤害，免受战争和社会的动乱，有固定的工作和必要的劳保待遇以及生老病死有依靠等。

(3)归属和爱的需要 它包括与别人交际的社会需要。如希望得到某些社会团体的重视与容纳，希望得到爱情和友情，这是在前两种需要得到基本满足后产生的需要，并成为人们行动的直接动力。

(4)尊重的需要 尊重的需要包括自尊、自重、威信和成功。即人们希望自己有稳定的牢固的地位，希望得到别人的赞扬、尊重或羡慕，希望个人的能力和成就能得到社会的承认。若尊重的需要得到满足，可增强自信心，反之，则可能产生自卑感。

(5)自我实现的需要 主要是指能最大地发挥自己的潜能，希望自己能成为自己所期望的人物，完成与自己能力相称的一切事情。这是建立在前四种需要基础上的最高级的需要。它能最充分地发挥人的主观能动性，实现人生最大的价值。

马斯洛认为以上五种需要是按低级到高级层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到基本满足后，较高层次的需要才会出现。但是，也不是说较低层次需要必须得到完全满足后才能产生高一层次的需要。事实上，低层次的需要是在不断发展变化的，完全满足的需要是不存在的。所以在市场营销过程中，研究购买者的各种需要及其在不同时期、不同场合的反映，无疑是十分重要的。

二、客户需求分析

需求既然是一种有购买力的需要，它就不仅同价格密切相关，还取决于人们的收入、偏好等需求条件。需求条件发生变化，商品需求量也会随之发生变动。一般来说，引起需求条件变化的因素大致有如下几方面。

(1)客户收入水平的变化 客户对商品的需求是有支付能力的需要，而支付能力取决于客户的收入水平。因此，在其他条件不变的情况下，客户收入水平越高，支付能力越大，能购买的商品数量也就越多，反之则越少。可见，需求与收入按同一方向变动。

(2)相关商品价格的变化 由于客户在一个时期内的收入是一定的，所以一般根据其收入水平，决定选购最必需的物品。但这种决定不是完全不可改变的。首先，客户所需求的商品往往有许多替代品，即在效用上可以替代的商品。其次，客户所需要的商品还受互补商品价格变动的影响。有些商品必须与其他有关商品搭配使用，如钢笔与墨水、汽车与汽油等，它们必须配合使用才能满足人们的某种需要。某种商品的替代品价格上涨，会引起对这种商品的需求减少；反之，互补品的价格下降，会引起对这种商品需求的增加。

(3)客户对商品偏好程度的变化 偏好是客户对商品的爱好。由于广告等一些外界因素影响，客户对商品的兴趣会发生变化。如果客户对一种商品的偏好程度降低，市场对这种商品的需求就会减少。如果客户对一种商品的偏好程度提高，市场对这种商品的需求就会增加。

(4)社会人口数量及其构成的变化 一般来说，社会人口数量增加，对商品的需求量就会增多，社会人口数量减少，对商品的需求量就会减少。例如，一个城市的人口不断增加，那么对房屋的需求量就会随之增加。人口的构成不同，对商品的需求量也会产生一定的影响。

(5)客户对未来的预测 客户对未来的价格和收入水平的预期，会影响客户当前的购买行为。如果客户认为他希望购买的商品不久就会涨价，他现在就可能会购买；现在已经涨价，而今后很可能继续涨价，他也可能会迫不及待地抢着购买。如果客户认为他希望购买的商品不久就会跌价，他可能会不买或少购买；已经跌价而今后会继续跌价，他可能会同样不买或少购买。如果客户预期他的收入不久就会增加或减少，也会使他现在的购买量增加或减少。

除了以上诸多因素之外，还有许多因素会影响需求，如风俗、习惯、职业等方面的变动。

三、客户的购买动机

动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动。在购买活动中，购买动机是驱使购买者实现购买活动的内在动力。任何购买行动的起因，总是受着一定的购买动机所支配，甚至是受多种动机共同支配。例如购买轿车，其动机除方便生活交通外，还有显示优越感或和别人同步的购买动机。

1．客户一般性的购买动机

尽管客户的购买动机是干变万化、多种多样的，但一般性的购买动机，即客户为其生存和发展而进行各种购买活动的普遍的购买动机，可以分为两种：生理性和心理性购买动机。

(1)生理性购买动机 生理性购买动机是指客户为了保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。如寻求温饱与安全，逃避痛苦，组织家庭和延续后代，以及增强体质和智能等。客户的生理性购买动机还可以进～步分为生存性购买动机、享受性购买动机和发展性购买动机三种。生存性购买动机是指客户纯粹是为了满足其生存需要而激发的购买动机。如衣、食、住、行，患病求医、养儿育女等需要激发的购买动机。享受性购买动机是由客户对享受资料的需要而引发的购买动机。随着人的生活水平的提高，除满足基本的吃、喝、穿、住、行等需要外，还会产生享受的需要，即吃的讲营养、穿的讲漂亮、住的讲舒适等。在现代生活中享受性购买动机已成为人的购买活动的主要动力。发展性购买动机是指客户由体力发展和智力发展的需要而引起的购买动机。客户要提高身体素质、强壮体魄、提高智力水平和劳动技能，从而需要购买一些文体用品、书籍等。

以上三种不同的购买动机都和维持、发展生命有机体有关，统称为生理性购买动机。在现实购买活动中，客户不仅单纯地为了满足生理性的需要，往往还伴有满足心理上的需要。如购买衣服时，不仅要能保暖防寒，而且要求其式样新颖、颜色美观、质地优良、合体大方等。因此，还要研究心理性购买动机。

(2)心理性购买动机 心理性购买动机是指由客户心理活动而引起的购买动机。由于客户心理活动的复杂性，心理性购买动机比生理性购买动机更为复杂多变，难以掌握。从引起心理性购买动机的主要因素来划分，心理性购买动机可分为社会性心理动机和个体性心理动机两种。  客P社会性心理动机，是指由社会因素引起的购买者心理动机。客户受所处社会的自然条件、生活条件和社会条件的影响，受其所处的地理环境、风俗习惯、科学文化、经济状况、阶层群体的影响，会产生满足社会性需要的购买动机。如在购买中显示自己身份的购买动机以及和周围群体保持同步的购买动机等。随着购买水平的提高，社会性心理动机对顾客购买行为的支配越来越明显，甚至成为某些客户的主导购买动机。

客户的个体性心理动机，是指由客P个人因素所引起的心理动机。在购买活动中，客户受性别、年龄、性格、爱好、愿望等因素的影响，产生的各种不同的适合个人心理状态的购买动机。例如，男性客户和女性客户，其购买动机就有很大的差别。一般地讲，男性客户购买动机的形成迅速、果断，具有较强的自信性，其感情色彩比较淡；而女性客P的购买动机则具有较浓厚的感情色彩，其主动性、灵活性较强，但购买动机的波动性大，易受外界因素影响。总之，客户的个体性心理动机，比社会性心理动机更为复杂多样，其差异性也更大，对顾客的影响更为深刻。

2．客户具体的购买动机

我们分析了客户的一般性购买动机，在实际购买中，由于客户各自的兴趣、爱好、经济收入、秉性、志向不同，表现出许多具体的购买动机。一般可以归纳为以下七种类型。

(1)求实动机 即客户在购买中追求商品的使用价值而形成的购买动机。具有这种动机的客户，注重商品内在质量和实际效用，要求经济实惠而不大注重商品的款式、造型、色调等。这一种有代表性、普遍性的购买动机以经济收入较低的和中老年客户居多。P33-35

在市场营销领域，新观念、新思想非常活跃，营销手段、技巧的推陈出新、出奇也常会让人眼花缭乱，市场变幻对营销工作的压力也越来越大。许多在房地产市场营销一线活动的营销专家都有一种感叹，几年前还行之有效、屡试不爽的营销策略，转眼就变得不灵了。人们总希望能找到成功营销的灵丹妙药，或寄希望于高人的神奇功力。我们把成功营销的经典叫做神话，因为我们感觉自己做不到；我们去努力追赶潮流，潜意识里都想成为弄潮儿。这样的迷失和困惑，使我们陷入了丛林，我们有太多的选择，却不知如何去选。走出丛林之路，在于记录自己、认识自己、激励自己，我们不是被丛林所困，是为自己所困。在房地产市场营销行动当中，不是要找到最好的、最新颖的办法，而是要找到帮助自己完成已设定的营销目标的最实际的办法。实现目标就是成功，即便所实现的目标不是恢宏伟大的目标，成功也不是惊天动地的成功。

房地产开发企业营销策略、营销技能和手段、营销工作的控制和管理三位一体，是实现企业营销目标的根本。单一的研讨策略、一味地强调技能和手段、纯粹的讲述控制和管理，都会从根本上偏离最佳目标实现的要求。本书是将三者有机地结合，系统地体现在市场营销的各个层面和各个环节。做好营销工作的基础在于企业的整体营销能力，这种能力是可以学习和开发的。本书偏重于这种能力的培养，把能力的培养和开发落实到企业市场营销流程的具体工作当中，并将企业能力的培养和开发与个人能力的培养和开发融会贯通。特别是本书强调不将营销局限于售楼部和售楼员，而是企业与市场营销相关联的整个组织体系，即全员营销与全程营销的理念。

在编写过程当中，华中科技大学的陈召协助完成了基础资料的搜集整理工作，华中科技大学的周光辉、胡家明、王远征、高象、赵峰、尹国红等参与了部分工作。

鉴于作者的能力，书中不足之处在所难免，敬请各位读者、同行批评指正。

蒲建明

于武昌 喻家山