分析思维注重决策的逻辑性，注重从复杂系统中梳理出各种因果关系，特别是影响目标实现的关键因素，并根据这些因果关系设计解决方案。再以开发区为例，无论园区规划、基础设施建设，还是政策制定、招商引资，都需要系统、条理清晰的方案。无论哪个环节出现纰漏，都可能造成难以挽回的损失。在许多成功的战略案例中，人们可以清楚地看到，要把出色的创意变成现实，离不开缜密的计划。

那么，如何让直觉思维与分析思维相互促动，结出硕果？从那些在创新中表现出众的企业实践中，罗杰·马丁教授获得了启示：企业应该像设计师那样把探求谜底的奇思妙想与技术原理相结合，在探索与开发之间、可靠性与有效性之间、直觉与分析之间建立起微妙的平衡。马丁教授将这种思维模式称为设计思维，从某种意义上讲，《商业设计：通过设计思维构建公司持续竞争优势》这本书本身就是设计思维的产物。

《商业设计：通过设计思维构建公司持续竞争优势》这本书中，罗杰·马丁提出了一种全新的思维模式，人们完全可以通过运用该模式来有效平衡新知识探索活动（创新）和现有知识开发利用活动（效率），从而有规律地实现突破性成长，持续为公司创造商业价值。“设计思维”旨在加快知识进步的速度，有效推动知识从谜题（一个无法解释的难题）跃升到启发阶段（一个指导人们寻找解决方案的经验法则）再发展到程式阶段（一个可以重复的成功模式）。随着知识在“知识漏斗”中不断前行，公司就可以同时实现生产力的提高和运营成本的降低。但是，设计思维型组织不会安于现状、止步不前，它们会借助在程式阶段创造的效率优势去不断探索新谜题、不断尝试新突破。

《商业设计：通过设计思维构建公司持续竞争优势》通过对商业、科学和艺术等各个领域的杰出的设计思维者进行深度挖掘，从而绘制出一幅设计思维路线图。本书的案例故事丰富多彩，实操指南详尽清晰，所有这些都是为了围绕设计思维来系统阐明：

如何将强调数据证据的分析思维与强调探索可能的溯因思维有机结合；

如何改变财务计划和薪酬体系以鼓励人们提出大胆的创意设想；

如何改造公司组织结构和业务流程以推动知识从当前阶段跃升到下一个阶段；

如何保护设计思维者以及设计思维模式免遭公司同事、董事会成员和投资者的打压；

如何培养和开发设计思维者应该掌握的关键工具：观察、想象和构造。

中文版序

推荐序

译者序

第1章 知识漏斗：创意形成之路

 寻求融合

 一切源自谜题

 重新审视麦当劳

 商业价值创造

 微妙的平衡

 抓住创新机会

 设计思维与商业设计

 与众不同的组织

 与众不同的领导者

 与众不同的你

第2章 可靠性偏见：为什么推动知识发展如此之难

 缘何可靠性至上

 为有效性预留空间

第3章 设计思维：效仿设计师思维，创造持续竞争优势

 引领设计

 设计思维究竟是什么

 RIM公司如何破解悖论

 探秘知识漏斗

 设计思维的障碍

第4章 公司转型：宝洁公司的再设计

 让设计融入组织DNA：设计工坊

 设计新流程

 让设计思维无处不在

第5章 兼顾各方：设计思维型组织如何平衡

 可靠性和有效性

 让设计思维扎根企业

 项目导向型组织结构

 构建支持创新的流程

 塑造能强化设计思维的文化氛围

 分析思维者的反抗：变革的阻力

第6章 世界一流的探索者：领导设计思维型组织

 抵制可靠性

 走出谜题的各种路径

 从外部引进设计思维

 从内部创造设计思维型组织

 内外兼具的混合型领导者

第7章 个人实践：把自己培养成设计思维者

 构建你的设计思维知识体系

 设计思维者的个人知识体系

 与不同类型的同事高效合作

 与同事们和睦相处

注释

致谢

为了让我进一步形象具体地理解他的意思，谢勒将我从他的办公室带到了实验室。这个实验室与众不同，先进无比。在穿过安全门的一刹那，我感觉自己好像突然从一间普通的办公室踏入了未来世界。放眼望去，琳琅满目的复杂仪器堆放在托架上，由此可见，现代医学研究绝对是一项资本密集型活动。谢勒向我介绍了某种基因芯片高清成像仪，该仪器用于DNA序列比对，也就是用来比对自闭症患者和作为控制样本的非自闭症患者的DNA。谢勒用幻灯片给我展示了某项比对结果。在播放幻灯片过程中，他指着某些峰值数据解释说，这些信息表明自闭症患者的染色体上缺失了某些DNA——实际上这就是全球科学家一直都在集中精力深入探讨的基因缺失（deletion）问题。然而，谢勒的研究重点却不在于此，他主要关注其他研究人员弃置一边的数据。人们经常认为这些数据具有随机性的特点，缺乏统计上的显著性，或者根本就与研究毫不相关。

“瞧瞧，”谢勒斜靠在一张基因序列幻灯片上说，“除了峰值信息，你还能看到什么？我相信你还能看到一些微不足道、无比琐碎的信息。每做一次实验，都会产生一些看似毫无价值的附带信息。其他研究者视之如垃圾，随手丢弃，但我绝不会这么做。”作为遗传学家，谢勒的经验告诉他，那些被舍弃的资料中可能隐含着解开自闭症患者基因异常的线索。谢勒解释说：“遗传学研究发现，大自然会通过冗余性、复杂性和变异性来保护物种，这在一定程度上加大了我们揭开自然之谜的难度。因此，那些独特的、难以复制的变异就好比是指示牌，它们时刻都在提醒人们：这就是你们应该关注的地方。”

经过20多年的研究，谢勒逐渐从那些细微的差异中归结出了问题解决方案。通过运用“逻辑跳跃式思维”，谢勒得到了某种启发：对自闭症儿童患者基因序列中某些特定基因进行删除和复制（遗传学家称为“拷贝数变异”，即copy number variation，CNV），这是解决自闭症谜题的关键所在。谢勒指出，基因异常使自闭症儿童的成长发育极不均衡，进而导致他们的行为具有某种独特性。比如，他们会对周围的环境（如数字模式或物品陈列等）进行全面、反复、过度地分析和探查。我们大多数人的习惯做法是，处理完外部信息之后就会转而开展其他活动。自闭症儿童则不然，他们会停留在精神世界或现实环境的某个特征上，并沉迷其中、不断地挖掘，着魔般地一再分析既定信息，而将其他要素置之度外。医学上把这种沉迷的、重复的行为称为持续症或言语反复症（perseveration）。

谢勒获得启发的方法极具典型性，因为他没有试图囊括手头的所有问题，也没有准备触及全部细枝末节。谢勒略去了几大块研究领域，比如可能致病的环境因素，缺失的DNA等。为了将谜题缩小到可控范围，谢勒将研究重心聚焦于分析自闭症儿童所做的事情上。终于，谢勒找到了答案：自闭症患者总是进行过度分析或是患有言语反复症。以此为基础，谢勒进一步探究自闭症患者有此种行为的内在原因。谢勒从一些看似毫无关联的基因数据中发现了一种模式，进而得出结论：自闭症患者的行为动因源于基因拷贝数变异。通过缩小研究范围，谢勒获得了确有成效的启发。与其相反，和谢勒一样从事自闭症研究的许多学界同仁仍然处于探索谜题阶段，他们费尽心思，刻苦攻坚，却效果不佳。

在从探索谜题到得到启发这一进程中，谢勒没有把精力放在不同实验的共同结论上（即基因序列中那些可重复再现的峰值），而是关注并聚焦于那些与众不同的、未被明确解释的、出乎意料的研究结果。正如谢勒自己所言：“在生物进化过程中，毫无价值的垃圾基因不可能永续生存。因此，实验中包括‘离群数据’在内的所有数据资料，都应该被重视，都应该被考虑到。”归根结底，谢勒感兴趣的是得到一个有效而不仅仅是可靠的结果。谢勒希望自己能够提出自闭症起源理论，进而推动自闭症的相关知识不断发展进步。

由于可靠性和有效性之间存在显著差别，因此人们的创新活动经常会陷入两难的窘境。在这一点上，医学研究者和企业家无不如此，别无二致。具体而言，创新的主要挑战在于，如何平衡好在现有知识阶段持续运营和在知识漏斗各个阶段顺次跨越这两者之间不可调和的紧张关系。由于可靠性和有效性在本质上是互不相容的，因此这种紧张关系不可能完全消除，只能加以平衡和管理。

一方面，可靠性的目的是产生一致的、可预见的结果。如果把血液样本平均分成100份，然后通过完美可靠的验血程序分别对其进行连续测试，那么就可以产生100次完全相同的验血结果。完美可靠的民意调查，可以从随机产生的5组不同选民样本中得到相同的结论。在以上情境下，为了获得可靠性就要缩小测试范围，以便人们能够使用某种可复制、可量化的方法来进行测试，并且可以尽可能地消除随意性、主观判断和个体偏见。

P48-51

战略管理是研究组织在对抗性环境中如何获取成功的一门学问。为了在竞争中制胜以获取超额收益，企业必须构建自己的独特竞争优势。然而，现代商业环境日趋动荡和复杂，企业之间你追我赶、位置互易的现象频繁发生。因此，企业很难依靠一成不变的单一竞争优势取得长期成功，而是需要不断开创新局面、创建新优势。在企业界，创造了辉煌历史的知名公司因不能适应环境变化而惨淡收场的例子俯拾皆是。由于未来的商业环境充满着不确定性，因此，试图按照过去的成功模式赢得未来，极有可能铩羽而归。

从这个意义上说，企业要做百年老店，就必须构建持续竞争优势，也就是用一组连续的短暂竞争优势取代以往那种长久不变的静态竞争优势，进而在自我否定中实现螺旋式上升和跨越式发展。为了实现多个短暂竞争优势的前后衔接和动态更替，企业需要在利用现有竞争优势和开发新的竞争优势之间取得动态平衡。现有关于商业模式创新的研究，实际上也是在寻求新旧模式或新旧事业的连续更替。遗憾的是，有关商业模式的既有理论似乎对商业模式创新的内核探究不足。罗杰·马丁教授针对战略领域提出的设计思维可谓恰逢其时，是对商业模式创新内在逻辑的有益探索。

设计思维可以引导企业不断打造下一个竞争优势，进而实现优势的连接和持续。然而，企业在建立新优势之前，一般很难百分之百确定或者证明这样做一定能够成功，这其实也是创新的特点之一。个中原因比较复杂，比如环境的不确定性、信息的不对称性、结果的后证明性等。然而，即便如此，企业也要有所行动，绝不能止步不前。正如设计师在自己的一件创意作品最终定型之前，会不断凭借灵感和经验进行创新和创造并持续根据情况变化和动态反馈进行修改和修订一样，企业也应该在有点“摸着石头过河”意味的创新实践中不断巩固现有优势，不断构建下一个优势。

分析思维寻求可控和可靠，直觉思维意在创新和有效，设计思维则是对两者的统筹兼顾和优势融合。分析思维属于组织管理的范畴，强调效率问题；直觉思维属于战略创新的范畴，关注效果问题。理论上讲，企业既要讲管理，又要论创新；既要追求效率，又要注重效果。然而现实情况却是，国内大部分企业要么管理有余而创新不足，要么创新有余而管理不足。能够同时兼顾管理与创新、能够一并协同业务与战略的企业可谓凤毛麟角。究其原因，是因为管理与创新之间本就存在悖论，一个求稳，一个求变。然而，企业要想在纷繁复杂、激烈多变的竞争格局中实现可持续发展，必须打破非此即彼的传统思维，必须抛开一分为二的割裂思想，必须同时做到夯实管理和力求变革。

可喜的是，全球知名的战略管理思想家罗杰·马丁教授提出了设计思维的理念，设计思维是同时兼顾可靠与有效、稳定与变革、现在与将来的第三种思维模式，它融合了分析思维与直觉思维的优势所在，构筑了兼收并蓄、攻守兼备、统筹融合的持续成功之道。马丁教授不但提出了设计思维的理论框架，还提出了打造设计思维型组织的三大举措，即组织结构、运营流程和文化理念的变革策略。尤其难能可贵的是，马丁教授指出设计思维不是组织高层的专利，处于任何层级的员工都可以通过有意识地改变自己所持有的观念立场、调整自己所掌握的理论工具以及丰富自己所积累的管理经验，来不断提升个人的设计思维能力。

本书能够得以翻译出版，首先要感谢我的导师、南开大学商学院博士生导师王迎军教授。王老师是国内知名的战略专家，正是王老师在2010年推荐我到加拿大多伦多大学罗特曼管理学院从事博士后访学研究工作，我才有幸正式全面接触了时任院长罗杰·马丁教授创设的思维创新课程，并多次当面领略大师风采。在此，感谢王老师的一直支持和关心，感谢王老师对本书翻译过程的指导，感谢王老师在百忙之中拨冗撰序！同时，感谢机械工业出版社的袁璐编辑、黄姗姗编辑积极推动并支持本书的翻译及出版工作。另外，感谢姜忠辉博士对书稿校对的有益建议，感谢李兴旺博士、刘春华博士和刘振博士的热心支持和无私帮助！

全书的翻译首先由宋坤桥、许王磊、董广贺完成各章初译，然后由于晓蓓对照原著进行校对，并交由各位初译修订；接着交由李志刚对照原著进行二次校对，并再次由于晓蓓进行修订；最后，修订稿交由李志刚进行第三次校对，并进行最终复核和审定。翻译的过程也是学习的过程，尽管我们力求做到信、达、雅，但由于水平有限，难免有不尽如人意之处，在此恳请各位读者批评指正。

李志刚

2014年8月25日于中国海洋大学 崂山校区

《商业设计：通过设计思维构建公司持续竞争优势》是罗杰·马丁的又一巅峰力作，该书打破了传统的思维模式，使我们能够不断对现有的创新型组织构建途径进行反思。这是一部天才之作。

——马尔科姆·格拉德威尔，畅销书《异类》《眨眼之间》和《引爆点》的作者

想知道应该如何有效驾驭本能和直觉吗？想知道应该如何在直觉和分析之间的灰色地带大有作为吗？从麦当劳到太阳马戏团再到举世闻名的医院，罗杰·马丁通过一个个精彩绝伦的故事和案例，向我们详细介绍了如何运用设计思维来进行探索和开发、创新和落地，以及如何运用设计思维在严格执行和创意构思之间取得动态平衡。

——比尔·莫格里奇，IDEO公司联合创始人，《交互设计》的作者

在《商业设计：通过设计思维构建公司持续竞争优势》一书中，罗杰·马丁探讨了所有组织都会存在的分析思维与直觉思维的紧张对立问题。他通过引入设计思维这个创新性的解决方案，使分析思维和直觉思维这两种截然对立却又都不可或缺的思维模式实现了动态平衡。这本书对理论家和实践家都极具吸引力。我非常喜欢这本书。

——汤姆·格罗瑟，汤姆森路透集团首席执行官

罗杰·马丁已经使设计思维嵌入到了现代企业的议事日程之中。阅毕本书，你会感受到大师的智慧和设计思维的力量，你可以运用设计思维实现公司和自身的转变。在当今经济社会，对任何准备参与竞争并想赢得竞争的人而言，《商业设计：通过设计思维构建公司持续竞争优势》都是一本不可或缺的好书。

——丹尼尔·平克，《全新思维》的作者

这是一本让人深深折服的书！罗杰·马丁指出了一个在当今企业界中广泛存在且又颇具挑战的管理难题：由于企业过分依赖分析思维，从而导致企业在时代变迁的浪潮中变得异常脆弱，非常容易丧失新的发展机会。无论你是纯粹的分析思维主义者，还是不落俗套的创新型思想家，你都很有必要暂且抛开所持偏见，花时间认真读一读这本书，它将会使你思考竞争优势的方式发生彻底改变。

——威尔·塞特利夫，美国塔吉特公司战略与创新副总裁