本书作者拉里·韦伯在本书阐释了什么是社交网络、如何建立你个人专享的社交网络，以及如何利用好在线引导策略，来引领市场营销人员向社交网络转变，并进行成功的社交网络营销。本书适合企业管理及营销人员阅读。

本书展示了在数字化的时代中，如何进入并利用新的媒体领域，即社交网络，利用一系列技术手段建设客户群体，从事客户工作，发挥品牌影响力，使社交网络营销成长为企业有效的宣传及管理工具，从而最终实现利益的最大化。对中国的广大企业来说，本书所讲述的内容非常具有价值，它让人们知道如何在以企业理念和对话为基础的快节奏的市场环境中参与竞争。本书适合企业管理及营销人员阅读。

第一部分　混乱：社交网络的现状

第1章　网络不仅仅是渠道　

　混乱的媒体和市场　

　从信息的发布者转变为信息的收集者　

　网络不仅仅是个渠道　

　网络的4个时代　

第2章　社区和内容：市场营销人员的新工作　

　谁在真正掌控一切　

　市场营销的角色发生了变化　

　获取社区的机会　

　交战的新规定

第3章　逐步过渡到社交网络中去

　全新的市场营销心态　

　依据人们所做、所感、所想进行市场划分　

　互动式沟通交流　

　客户创造内容　

　病毒式营销万岁　

　五星级评论　

　广告商和发行商的角色：告别纸质时代　

　自下而上的战略　

　信息分层：让用户做主　

　测试引领社交网络　

　福特“勇者之行”的背后　

第4章　如何让消费者说出他们的心声　

　学会放手　

　学会倾听　

　早期警告的标志：评论　

　抱怨，抱怨　

　如何处理法律事务　

第二部分　七步走：建立你个人专享的客户社区

第5章　第一步：观察并建立客户地图　

　走进社交网络，实现市场营销　

　观察是谁在谈论　

　你需要一个商业目标　

　定义目标受众，用他们的语言进行沟通　

　寻求最佳实施案例　

　选择关键字并开始搜索　

　建立一个客户地图　

第6章　第二步：招募社区成员　

　如果业务需要，招募会员　

　采用新的工具包进行工作　

　发出邀请函　

　创建社区归属感　

　在现有网站和社区的基础上进行建设　

　感受到前进的动力　

第7章　第三步：评估在线渠道策略　

　采取哪种渠道策略　

　搜索，搜索　

　博客以外　

　欢迎来到电子社区　

　进入社交网络的建议　

第8章　第四步：参与社区对话　

　泡状对话　

　一个品牌就是一个对话　

　让客户成为品牌的一部分

　不仅仅是一件好东西　

　私有社区的10条原则　

　你如何为它们全部买单　

第9章　第五步：利用新工具和新技术进行测量　

　在收到回报的路上　

　双重冲击　

　全部和数据相关　

　倾听，参与，测量　

　社区的依据及质量　

　这并不容易　

第10章　第六步：向全世界推销你的社区　

　假设你为Aéropostale作营销　

　一个真实的例子　

　小型网站如何成长　

　一种模式并不适合所有情况　

　外部专家　

　多媒体宣传　

第11章　第七步：改善社区的效益　

　Friendster怎么了　

　工作之一：质量　

　一个典型的例子　

　收集思想　

　完善势在必行　

　现实反馈　

第三部分　利用好四个在线引导策略

第12章　声誉聚合器策略　

　大家都喜欢搜索　

　购买关键词会有什么好处　

　准备着陆　

　不需要Ask Jeeves，只需要Ask　

　搜索不乏味　

　更加精彩的搜索　

第13章　博客策略　

　博客进入辉煌时代　

　为什么开博　

　让你的员工开博吧　

　你需要倾听坏消息　

　员工开设博客的规则　

　选择Blog，还是Tweet　

　现在注意，这里是播客Podcast　

第14章　电子社区策略　

　在承担父母角色的电子社区中　

　电子打印纸和油墨　

　什么是为你定制的　

　抛弃你的阵营　

　电子社区拓宽了世界　

　添加你的声音　

第15章　社交网络策略　

　过时的东西再度流行　

　点击，然后连接　

　考虑兴趣爱好，而不仅仅是人口统计资料　

　侧重于聚焦的社交网络　

　慢慢构造，而不是快速交易　

　组织社交网络　

第16章　Facebook真的很重要吗　

　从Facebook开始　

　维多利亚的秘密和《纽约时报》　

　大家来谈火鸡和茶　

　在Facebook上做生意　

　不要扼杀对话　

第17章　在Web 4.0中生活和工作　

　欢迎来到具有情感的网络

　电视哪里去了　

　从室内到户外　

　报纸的路在何方　

　社交网络将走向何方　

　这仅仅是开始

谁在真正掌控一切

市场营销的目标一直是而且将继续是，建立和利用你的组织和各种各样客户之间的关系，客户群体可以包括使用你的产品或者服务的现有客户或潜在客户，还可以包括雇员、合作伙伴、股东、政府、媒体、分析师，以及所有的一切。显然，牢固的关系是至关重要的，它将建立和扩大品牌价值、加强和保护公司和产品的声誉，并将刺激需求。你必须做到这一切，以便在高度竞争的全球经济环境中，在不断的压力之下，改善市场的投资回报率。

正如我在第1章中提到的，市场营销的传统宣传手段已经开始落后，跟不上时代潮流。无论是从相对还是绝对角度而言，人们不仅越来越少地观看广播电视，而且他们可以通过远程终端、TiVO或者有线电视公司的DVR来避免观看商业广告。他们还通过国家型勿来电登录规则(National Do-not-call Registry)避免电话营销者，通过软件程序避免弹出窗口广告、横幅广告以及Flash广告，通过iPod和其他数字音乐播放器避免广播中的商业广告。他们只要通过翻页就可以避免平面媒体的广告，正如他们一直以来做的那样。

因此，国家级广告商的工作要比以往任何时候都更为复杂，与以前只在主流杂志或三维电视网络上发布广告相比，如今需要做更多的工作，花费更多的费用在不同的地方发布广告。而对于规模较小的广告商，这些变化意味着他们能够负担得起那些可以发布广告的目标交通工具。但是对于大多数广告商而言，交通工具的增加意味着广告会变得更加有效，如果他们可以正确定位目标市场，他们很有可能发现一种可以抵达目标市场的交通工具。这之间的差别，就好比要把高尔夫俱乐部的广告，发布在《时代》杂志(Time)还是发布在《高尔夫读者文摘》(Golf Digest)上的差别。

然而，信息的控制权继续从市场营销人员手中向消费者身上转移。媒体选择的多样性，破坏了大规模的营销模式，因为以前的媒体比较单一，大家只能看仅有的几个电视频道，要给目标人群做广告就在这几个频道做一下就可以了，而现在有成百上千的频道，而且电视已经很难把大批的观众再次聚集在一起了。如今，电脑和移动电话使得消费者可以在想要得到一些东西的时候，得到他们想要的一切。营销人员已经不再掌控一切了。

举例来说，如果你在营销与旅行相关的产品或服务，你就要参与到手机移动空间，使人们在旅途中无论何时何地都可以找到你。移动出版和广告网络公司Ringleader的首席执行官鲍勃·沃克萨克(Bob Walczak)指出：“手机被认为是快速获取信息的途径。”当客户主动搜索信息的时候，我们要与他们建立联系，沃克萨克还说：“酒店、汽车租赁公司，所有这些品牌都应与手机移动环境联系起来。”

这就是为什么汉堡王(Burger King)的网站有一个网页叫“掌上移动汉堡王”，消费者可以通过任何移动电话的网络浏览器进入“wap.bk.com”，并寻找到最近的汉堡王餐厅。或者如果消费者在吃Whopper Junior(一种汉堡)之前，想知道它有多少卡路里，很轻松地就可以在掌上移动汉堡王中查询到。消费者在掌控一切。

消费者是如此地喜欢掌控，以至于当他们听到TiVo和录像机(DVRs)这样的设备时，他们想要自己控制一切。他们可以在想要观看节目的时候观看，而不是当节目与孩子的音乐课或与客户的会议相冲突的时候。苹果的。iPod和它的竞争者正是得益于这些观点。一旦人们习惯于这种想法：无论何时，以何种方式，他们都可以随心所欲地得到想要的新闻；无论何时，以何种方式，他们都可以随心所欲地观看电视的时候，他们会想知道：“为什么我不能随心所欲地听音乐，而且不带一点商业广告呢？”

不久前，佛瑞斯特研究公司作了一项研究，调查关于消费者拒绝广告的内容。研究人员询问了消费者使用如数字视频录像机和广告拦截软件的兴趣水平。他们还询问了对另一种设备的兴趣，这种设备可以录制和播放广播内容，并且自动拒绝商业广告，好比应用在广播上的Tivo，尽管这样的设备并不真实存在。消费者对不存在的广播录音机表现出了对电视录像机同样的兴趣。

消费者现在可以使用装置来控制他们所选择的娱乐、新闻、信息及消遣，与此同时，过去资深广告商在所有3个电视网络购买广告时间，建立路障阻止人们转换频道的日子已经一去不复返了。想要观看没有商业广告的《每日秀》(Daily Show)或者《家庭》(House)节目的人们将不得不等到DVD的出版，或者他们可以在hulu.com上下载含有商业广告的电视剧集。公共电视网(PBS)发现很多人在线观看《前线》(Frontline)节目，因为这样他们可以随时观看，这对他们来说很方便。

想一想你的公司(或者其他任何一家公司)现在有没有掌控消费者所听、所见、所闻、所读或者所做？依据我的经验，实际上，你已经不再像以前那样具有控制力了。确实，江山易改，本性难移。随着消费者不遗余力地避免商业信息，一些市场营销人员开始追忆以前他们防守的方式。因此，消费者在观看电影之前，要先看段广告；产品广告被公然地安置在视频游戏、电影以及像《美国偶像》(American Idol)这样的电视节目中；商店和机场电视网络也遍布了广告。即便是卫生间也没能幸免：想一想“Wizmark”，一个极其敏感的装置，灯亮了，音乐响起，一个简短的广告就这样从男士小便池中传出，哪怕俘获的观众只有一人。

今天的市场营销技术就是病毒式市场营销，口碑式市场营销，口口相传式市场营销，或隐性市场营销！有一种想法是公司可以雇人冒充消费者推荐产品或服务。一个生产酒的公司可能会雇用具有吸引力的年轻女性到拥挤的酒吧中，叫上一杯广告商的产品，然后转向下一个人说：“这酒味道真不错，你应该尝试一下。”

如果你生活在美国康乃狄格州的诺沃克，你一定听说过鲍比选择(Bobby Choice)。他的网站上充满了视频、图像和电子邮件，抱怨当地的有线电视提供商有限电视公司(Cablevision)缺乏选择性。在他对“选择”的追求下，“选择先生”也发布报纸广告，在诺沃克的酒吧里买酒请客，发放免费的T恤。如果你认为“选择先生”只是为了发泄或者表达不满，你要再思索一下：他实际上就是为AT&T的u—verse TV的服务作隐性市场营销。

我认为，AT&T公司可以采取更好的方式。这些天来，其品牌和标识也出现在鲍比选择网站的弹出窗口和促销信息中，但是这个战役看起来仍然是一个人对系统的强烈不满。当欺骗被揭露时(不久前就在网络上被发现了)，隐性市场营销对于公司名誉的损害是不能在短时期内通过销售或者宣传被弥补的。市场营销既需要诚实，也需要透明，现在消费者非常愤世嫉俗，并且他们对企业的不端行为非常敏感。

我们已经有200多年的卖方市场的经济历史了，现在我们已经供过于求。在供过于求的世界里，你要把你的产品和服务与消费者联系起来，并必须建立和培养客户群体，赢得信赖。

因此，商家有两个艰巨的挑战。首先，必须通过更好的性能测量，调整你的消费和预算支出。高级管理人员所面临的压力，是更加透明的市场营销投资和这些投资的回报率。其次，必须把客户和越来越难以吸引的潜在客户联系起来。你将如何提供信息，使客户发出共鸣并且引导他们购买你要出售的产品呢？

目标是让客户需要你传送产品信息给他们，而不能迫使他们做更多的事情。

P17-19

人类是群居动物，这从人类诞生的那一天就开始了——原始人只有在一起形成群体，才能抵御野兽、获得食物、不断前进。人类经过农业时代、工业时代，一直到了今天的信息时代，仍然以群居的形式生活着，只不过群居的方式多样化了，增加了在线的、数字化的方式。社交网络，又称“社会性网络”、“社会化网络”，成为现代人生活、娱乐的一种存在——从维基百科、博客，再到电子社区，这些都成为了人类获取信息、发布信息的媒介。市场营销人员的战场也从传统的电视、广播等媒体营销拓展到社交网络。

本书作者拉里·韦伯在本书阐释了什么是社交网络、如何建立你个人专享的社交网络，以及如何利用好在线引导策略，来引领市场营销人员向社交网络转变，并进行成功的社交网络营销。事实上，现在国内的一些企业已经开始注重社交网络的建设了，并建立了自己的网站、论坛以及活动页面等，但是相对国外而言还不是很成熟。相信本书会对当前的营销思想、手段，乃至对整个当今世界的看法都有所启示。

本书的翻译过程，实际上也是译者与著者的一次对话。外国人的思维模式与中国人的存在着差异，而且成长背景也不一样，可能许多外国人熟知的事情，中国人却从来没有听说过。为了便于读者的理解，译者本着遵照原文的原则，对部分词汇进行了调整，尽可能做到本土化。

当今人类生活在信息社会，人类的行为只有顺应时代的大背景，才能顺时者成——市场营销人员也不例外，只有牢牢把握住社交网络营销这种事半功倍的时代浪潮，才能在市场营销当中，用最小的成本获得最多的用户，获取最大的商业回报。而且，正如本书所述的那样，无论社交网络如何发展变换，只要使用户满意，获取用户的信任，就能够立于不败之地。吸引力和诚信度是社交网络成功的基石。

译者愿与广大读者一道，对社交网络、市场营销、社区建设，乃至对时代发展的看法进行探讨。也希望本书本身成为一个社交网络，为大家获取物质、精神上的财富提供一个良好的媒介。

张婷婷 赵睿涛

2009年8月于中关村

“我们解放了。在过去，与用户交流意味着单向地由公司对外发布产品信息：买吧！买吧！买吧！正如我们一直说的那样。而今，《社交网络营销》使得聪明的市场营销人员能够以更好的方式进行沟通：通过创建人们想要获取并且参与互动的具有竞争力的内容。拉里·韦伯非常了解他写的内容，因为，他就是这场变革自始至终的见证者。”

——畅销书《新的市场规则和公共关系》的作者大卫·摩尔曼·司各特

“我很荣幸能读到这本书，它告诉人们如何在社交网络中采取行动，而非只是浮想联翩。拉里现实、实用的建议将帮助品牌的建立者在数字化时代管理好复杂的社交关系。”

——迪吉多公司主席兼首席执行官大卫·肯尼

“消费者采用技术手段获取公司、媒体和政府的影响力。《社交网络营销》非常简洁地呈现了如何参与其中的最新规则。”

——佛瑞斯特研究公司首席执行官乔治·克罗尼

“大部分市场营销人员都痴迷于其所在社交网络上的用户的新的影响力，然而他们也对此忧心忡忡。拉里·韦伯带领你，在新的环境中，通过利用心态、战略和所需的工具，迈向成功的彼岸。”

——《风潮》的合著者沙林·李

“韦伯为信息高速公路上的新用户提供了一个简单有效的坐标地图。《社交网络营销》是非常具有价值的工具，它给予人们自信心，并且让人们知道如何在以想法和对话为基础的快节奏的市场环境中参与竞争。”

——通用汽车公司全球资讯副总裁斯蒂芬·海瑞斯

“随着网络把所有事物的界限都冲刷殆尽，韦伯向我们展示了如何成为抵御大海浪沙的一部分。”

——“每个孩子一台笔记本电脑”组织的主席尼古拉斯·内格罗蓬特