全球性竞争十分激烈，给现代企业的发展带来了全方位的挑战。要求现代企业的管理者要懂得市场经济的规律，掌握和运用市场营销的基本理论和方法，制定有效的市场营销策略，培育企业的核心竞争力，使企业在激烈的市场竞争中，具有持久的竞争优势，在竞争中实现可持续发展。陈伟、李拓晨、徐长冬编著的《现代市场营销学》就是为了培养高级市场营销管理人才而编写的。

本书在注重对市场营销理论进行系统阐述的同时，也注重现代市场营销的实战性，选编了适当的、具有典型意义的市场营销案例，供学生学习和教师教学时参考。理论和实践相结合是本书的特色。

陈伟、李拓晨、徐长冬编著的《现代市场营销学》全面、系统地阐述了市场营销学的基本理论和方法。全书共14章，主要包括市场营销概论、市场营销环境分析、市场细分与目标市场选择、市场竞争战略、市场营销计划、消费者市场和购买行为、组织市场与购买行为、市场调查与预测、市场营销产品策略、市场营销价格策略、市场营销渠道策略、市场营销促销策略、网络营销、中外企业营销的国际比较等内容。

《现代市场营销学》可作为高等院校市场营销专业、工商管理专业等经济管理专业和工程类专业的本科生、研究生关于市场营销课程的教材，同时亦可供国有大中型企业，中小型民营企业，外商投资企业，外贸、金融、证券等公司的市场营销人员和经济管理人员作为学习和工作的参考书。

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第一章 市场营销概论/1

 第一节 市场营销概述/1

一、市场营销学的产生和发展/1

二、市场营销的定义/3

三、市场营销学的特征/3

四、市场营销学研究的内容/4

 第二节 市场营销管理/5

一、市场营销管理的实质/5

二、市场营销管理的任务/6

 第三节 市场营销观念/7

一、市场营销观念的演变/7

二、现代企业市场营销观念的要点/12

 第四节 市场营销学研究的对象和方法/13

一、市场营销学研究的对象/13

二、市场营销学研究的方法/13

 第五节 顾客让渡价值/14

一、顾客让渡价值的含义/14

二、顾客购买的总价值/15

三、顾客购买的总成本/16

四、顾客让渡价值的意义/17

 思考题/18

 案例/18

第二章 市场营销环境分析/22

 第一节 市场营销环境分析的意义/22

一、市场营销环境的含义/22

二、市场营销环境的特征/22

 第二节 市场营销的宏观环境/24

一、经济环境/24

二、人口环境/26

三、资源环境/27

四、技术环境/28

五、社会政治环境/29

六、社会文化环境/29

 第三节 市场营销的微观环境/30

一、企业状况/30

二、供应者/32

三、营销中介/32

四、顾客/33

五、竞争者/34

六、公众/35

 第四节 企业对环境的分析与评价/35

一、环境监测模型/35

二、兰德公司环境预测法/36

三、企业外部战略环境分析技术/37

 思考题/43

 案例/43

第三章 市场细分与目标市场选择/45

 第一节 市场细分方法/45

一、市场细分/45

二、市场细分的目的/46

三、市场细分的原则/46

四、市场细分的程序/47

五、市场细分的主要变量/48

 第二节 目标市场的选择/51

一、目标市场的概念/51

二、目标市场选择的原则与确定市场需求潜力/52

三、目标市场范围的选择/53

四、目标市场的营销战略/53

 第三节 市场定位与定时/55

一、市场定位的含义/55

二、市场定位的程序/55

三、市场定位的方法/56

四、市场定时策略/58

五、市场进入方式/59

 第四节 市场营销组合/59

一、市场营销组合的内容/59

二、市场营销组合的特点/60

三、市场营销组合应注意的问题/60

四、确定市场营销组合应考虑的因素/62

五、产品市场组合策略/62

 思考题/63

 案例/64

第四章 市场竞争战略/68

 第一节 竞争者分析/68

一、竞争者/68

二、竞争者分类/68

三、竞争者的数量和竞争对手实力分析/69

四、竞争者市场营销能力分析/72

 第二节 企业的竞争性定位/73

一、企业竞争性定位的前提/73

二、资源能力与竞争优势的转化/74

三、竞争优势的种类/75

四、竞争战略的类型/75

五、基本竞争战略的比较/77

六、提高企业竞争力的方法/77

 第三节 市场领先者竞争战略/79

一、市场领先者竞争战略的选择途径/79

二、市场总规模扩大战略/79

三、现有市场份额保持战略/80

四、扩大市场份额战略/81

 第四节 市场挑战者竞争战略/83

一、挑战者的目标/83

二、挑战者的进攻战略/83

三、挑战者战略目标与策略运用/85

 第五节 市场追随者和市场补缺者的竞争战略/86

一、市场追随者的战略特点/86

二、市场追随者的战略类型/86

三、市场补缺者的战略特点/87

四、市场追随者和补缺者的

经营思想/87

 思考题/88

 案例/88

第五章 市场营销计划/91

 第一节 市场营销计划的作用与内容/91

一、市场营销计划的概念及作用/91

二、市场营销计划的内容/92

 第二节 市场营销计划的编制程序/93

一、分析市场营销现状/94

二、确定市场机会/94

三、选择目标市场/94

四、制定市场营销组合策略/95

五、制订市场营销计划/95

六、计划的执行与控制/95

 第三节 市场营销的控制/96

一、市场营销控制程度的基本步骤/96

二、市场营销控制的主要方法/98

三、销售顾问/104

 思考题/105

第六章 消费者市场和购买行为/106

 第一节 消费者市场的特征和消费需要/106

一、消费者市场的特征/106

二、消费与需要/107

三、消费者需要/108

四、消费需要的影响因素/109

 第二节 消费者的购买行为/110

一、消费者购买行为的特征/110

二、消费者购买行为的类型/111

三、消费者的购买行为模式/112

 第三节 消费者的购买决策过程/115

一、消费者的购买决策/115

二、消费者购买决策的类型/116

三、影响消费者购买决策的因素/118

四、购买者的决策过程/120

 思考题/133

 案例/133

第七章 组织市场与购买行为/141

 第一节 组织市场概述/141

一、组织市场的分类/141

二、组织市场的特点/142

三、组织市场与消费者市场的区别/143

 第二节 生产者市场及其购买行为/144

一、生产者市场的含义与特点/144

二、工业品的分类/146

三、生产者的购买过程/147

四、影响生产者购买决策的因素/148

五、生产者购买过程中的主要阶段/149

 第三节 中间商市场及其购买行为/151

一、中间商市场的含义与特点/151

二、中间商的购买决策和购买行为/152

 第四节 政府市场及其购买行为/154

一、政府市场的含义/154

二、政府采购的意义/155

三、政府市场的购买行为/155

四、影响政府购买决策的

主要因素/156

 思考题/157

 案例/157

第八章 市场调查与预测/160

 第一节 市场调查与预测概述/160

一、市场调查与市场预测的界定/160

二、市场调查与市场预测的关系/160

三、市场调查与市场预测的意义/161

 第二节 市场调查的内容/161

一、市场调查的类型/161

二、市场调查的原则/164

三、市场调查的具体内容/165

四、市场调查的步骤/168

五、市场调查的基本要求/170

 第三节 市场调查的方法/171

一、市场抽样调查法/171

二、文案市场调查法/174

三、问卷调查法/177

四、观察法/181

五、访问调查法/181

六、测量量表法/182

 第四节 市场调查报告/182

一、市场调查报告的结构/182

二、市场调查报告的写作方法及注意事项/184

 第五节 市场预测/186

一、市场预测的概念/186

二、市场预测的类型/187

三、市场预测的步骤/188

四、市场预测的内容/189

 第六节 定性预测法/189

一、集合意见预测法/190

二、专家意见预测法/192

三、相互影响分析法/195

 第七节 时间序列预测法/197

一、时间序列预测法的特点/197

二、时间序列预测常用方法/198

 第八节 因果关系预测法/211

一、回归方程/211

二、相关性检验与计算相关系数/213

三、预测及其置信区间/214

 思考题/215

 案例/216

第九章 市场营销产品策略/219

 第一节 产品与产品组合/219

一、产品的概念和分类/219

二、产品组合/221

三、产品组合策略/222

 第二节 市场营销品牌策略/224

一、品牌的含义与内容/224

二、品牌的设计原则/224

三、市场营销品牌策略类型/226

 第三节 市场营销产品包装策略/228

一、包装的含义与作用/228

二、包装的设计/229

三、市场营销产品包装策略的类型/230

 第四节 产品生命周期/231

一、产品生命周期的定义/231

二、产品生命周期曲线/231

三、产品生命周期策略/232

四、产品生命周期理论的应用/235

 第五节 新产品开发策略/238

一、新产品开发的意义/238

二、新产品的发展方向/239

三、制定企业新产品开发方向应考虑的主要因素/239

四、新产品开发的策略/240

 思考题/242

 案例/242

第十章 市场营销价格策略/246

 第一节 影响定价的主要因素和定价程序/246

一、影响定价的主要因素/246

二、企业定价程序/250

 第二节 定价的基本方法/251

一、成本导向定价法/251

二、需求导向定价法/255

三、竞争导向定价法/257

 第三节 市场营销价格策略的制定/258

一、新产品定价策略/258

二、心理定价策略/259

三、价格折扣与折让/259

四、综合定价策略/260

五、系列产品定价策略/260

六、变价策略/261

 思考题/263

第十一章 市场营销渠道策略/264

 第一节 市场营销渠道概述/264

一、市场营销渠道的概念/264

二、销售渠道决策的重要性/264

三、销售渠道的类型/265

 第二节 中间商的作用与类型/267

一、中间商的概念和作用/267

二、批发商/268

三、零售商/270

 第三节 市场营销渠道的选择/272

一、影响营销渠道选择的因素/272

二、市场营销渠道策略的选择/274

 第四节 实体分配决策/275

一、实体分配的含义/275

二、实体分配决策/275

 思考题/282

 案例/282

第十二章 市场营销促销策略/287

 第一节 市场营销促销组合/287

一、促销和促销组合的概念/287

二、促销的作用/287

三、影响促销组合的因素/288

四、促销的两种基本策略/290

 第二节 市场营销人员推销策略/291

一、人员推销的含义/291

二、人员推销的特点和职能/291

三、人员推销的基本形式/293

四、推销人员的选拔与培训/293

五、对推销人员的激励和考核/294

六、人员推销的策略/295

 第三节 市场营销广告策略/296

一、广告的定义/296

二、广告的作用/296

三、广告的种类/297

四、广告预算/299

五、媒体选择/300

 第四节 市场营销营业推广策略/301

一、营业推广的概念和作用/301

二、营业推广的形式/302

三、企业进行营业推广时应考虑的因素/305

 思考题/306

 案例/306

第十三章 网络营销/309

 第一节 网络营销概述/309

一、网络营销的概念/309

二、网络营销的产生与发展/310

三、网络营销的特点/312

四、网络营销的功能/314

五、网络营销与传统营销的区别/316

 第二节 网络营销的类型与操作步骤/318

一、网络营销的类型/318

二、网络营销的操作步骤/320

 第三节 网上市场调研/323

一、网上市场调研的概念/323

二、网络市场调研与传统市场营销调研的比较/324

三、网上市场调研的特点/324

四、网上市场调研的方法/325

五、网上市场调研的常用方式/326

六、网上市场调研的步骤/327

 第四节 网络营销策略/329

一、网络营销的产品策略/329

二、网络营销的价格策略/333

三、网络营销渠道策略/335

四、网络促销策略/337

五、网络营销服务策略/341

 第五节 网络营销工具/343

一、搜索引擎营销/343

二、网络广告/345

三、许可E-mail营销/350

四、病毒性营销/352

五、交换链接/352

六、信息发布/353

七、个性化营销/353

八、会员制营销/353

 思考题/353

 案例/354

第十四章 中外企业营销的国际比较/358

 第一节 现代企业市场营销模式/353

一、企业营销运行模式/358

二、企业营销管理/359

三、美国企业营销模式的特点/359

四、日本企业营销模式的特点/361

 第二节 现代企业营销观念的比较/362

一、美国企业的营销观念/362

二、日本企业的营销观念/363

三、欧洲企业的营销观念/365

四、中国企业的营销观念及误区/366

 第三节 中外成功企业产品策略/368

一、中国企业主要产品策略/368

二、美国企业产品策略/370

三、日本企业产品策略/371

四、欧洲企业产品策略/374

 第四节 美日欧企业促销策略/375

一、美国企业的促销策略/375

二、日本企业的促销策略/377

三、西欧企业促销策略/378

 思考题/378

 案例/378

参考文献/382