本书突出“以能力为本位，以就业为导向”的职业教育理念，把握最新的营销理论动态，设计科学合理的实训项目，并渗透了对营销人员德育方面的培养；同时还编排了丰富翔实的案例、课堂练习和课外阅读材料等，将理论教学和对学生的技能培训有机融合。全书共7章，主要介绍了市场营销基本概念、市场营销环境、市场细分和目标市场的选择，以及产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

本书是中等职业学校现代市场营销专业教材，是为满足中等职业学校人才培养和技能要求，结合现代市场营销岗位要求编写的。全书共7章，系统地阐述了市场营销的基本理论和应用策略，分别介绍了市场营销的基本概念、市场营销环境、市场细分和目标市场的选择，以及产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

本书以实用性为原则，内容全面、案例充足，并配有丰富的思考与练习题，可帮助学生巩固所学知识和理论。

本书可作为中等职业学校市场营销、电子商务、国际商务及财务会计等专业的教学用书，也可供从事相关专业的职场人士充电、企业培训使用。

第1章 市场营销概述/1

 1.1 市场/2

1.1.1 市场的含义/2

1.1.2 市场的特点/3

1.1.3 常见市场类型/3

 1.2 市场营销/5

1.2.1 市场营销的含义/5

1.2.2 市场营销的内容/6

1.2.3 市场营销与推销的区别/6

 1.3 市场营销观念/6

1.3.1 生产观念/7

1.3.2 产品观念/7

1.3.3 推销观念/7

1.3.4 市场营销观念/8

1.3.5 社会营销观念/10

1.3.6 现代营销观念/11

 本章小结/12

 练习与实训/13

第2章 分析市场营销环境/15

 2.1 识别市场营销环境构成/17

2.1.1 微观营销环境/17

2.1.2 宏观营销环境/23

 2.2 分析市场营销环境/29

2.2.1 分析营销环境方法/29

2.2.2 分析环境的对策/31

 本章小结/32

 练习与实训/33

第3章 确定目标市场/38

 3.1 市场细分/39

3.1.1 市场细分的含义/40

3.1.2 市场细分的意义/41

3.1.3 市场细分的程序/42

3.1.4 市场细分的原则/43

3.1.5 市场细分的标准/44

 3.2 目标市场策略/48

3.2.1 目标市场的含义/48

3.2.2 选择目标市场的条件/48

3.2.3 选择目标市场的模式/49

3.2.4 选择目标市场的策略/50

3.2.5 影响目标市场策略选择的因素/52

 3.3 市场定位策略/54

3.3.1 市场定位的含义/54

3.3.2 市场定位的方式/54

3.3.3 市场定位的步骤/55

3.3.4 市场定位的策略/56

 本章小结/57

 练习与实训/58

第4章 选择产品组合/63

 4.1 制定产品组合策略/65

4.1.1 认识产品的整体/66

4.1.2 产品组合要素/67

4.1.3 企业产品组合策略/68

 4.2 按生命周期阶段确定营销策略/70

4.2.1 理解产品生命周期/72

4.2.2 投入期的营销策略/74

4.2.3 成长期的营销策略/76

4.2.4 成熟期的营销策略/76

4.2.5 衰退期的营销策略/77

4.2.6 延长产品生命周期的措施/79

 4.3 开发新产品/79

4.3.1 新产品的种类/80

4.3.2 开发新产品的程序/82

 本章小结/86

 练习与实训/86

第5章 产品价格策略/91

 5.1 产品定价涉及的因素/92

5.1.1 企业的定价目标/93

5.1.2 产品定价的影响因素/95

5.1.3 企业的定价步骤/96

 5.2 企业的定价方法/99

5.2.1 成本导向定价法/99

5.2.2 需求导向定价法/100

5.2.3 竞争导向定价法/102

 5.3 定价策略/102

5.3.1 基本定价策略/102

5.3.2 调整价格策略/111

 本章小结/113

 练习与实训/114

第6章 选择营销渠道/119

 6.1 分销渠道的概述/121

6.1.1 分销渠道的含义/121

6.1.2 分销渠道的功能/122

6.1.3 分销渠道的结构/123

6.1.4 分销渠道的类型/123

 6.2 分销渠道决策/125

6.2.1 分析顾客需求/125

6.2.2 影响分销渠道选择的因素/125

6.2.3 设计分销渠道模式/128

6.2.4 渠道管理成员的决策/131

 6.3 渠道冲突/133

6.3.1 什么是营销渠道冲突/133

6.3.2 渠道冲突的表现——窜货/136

 6.4 渠道管理的内容/140

6.4.1 渠道管理的内容/140

6.4.2 分销渠道管理的具体措施/143

 本章小结/145

 练习与实训/145

第7章 产品促销/148

 7.1 促销和促销组合/150

7.1.1 促销的含义/150

7.1.2 促销的作用/151

7.1.3 促销组合/152

7.1.4 影响促销组合的因素/153

 7.2 人员推销/154

7.2.1 人员推销的定义和特点/155

7.2.2 人员推销的任务/155

7.2.3 人员推销的方式/156

7.2.4 人员推销的程序/156

7.2.5 人员推销的基本策略/158

7.2.6 人员推销的组织结构/158

 7.3 广告/159

7.3.1 广告的定义/159

7.3.2 广告的作用/160

7.3.3 常用广告媒体的特点/161

7.3.4 选择广告媒体应考虑的因素/162

7.3.5 广告创意的基本要求/163

 7.4 营业推广/165

7.4.1 营业推广的定义和特点/165

7.4.2 营业推广的方式/166

7.4.3 营业推广的方式策划/168

 7.5 公共关系/170

7.5.1 公共关系的定义/170

7.5.2 公共关系的基本特征/170

7.5.3 公共关系的内容/171

7.5.4 公共关系的方式/171

 本章小结/174

 练习与实训/174