两位著名品牌专家徐浩然、刘晓午教你在中国玩转品牌！

《首席品牌官日志》是以中国第一种原创性品牌管理理论——远东“全面品牌管理”理论为指导，第一次运用日志式案例分析的方法，对中国及全球品牌案例及事件进行的专业品牌分析，并系统的多种品牌管理模型和方法。本书是企业首席品牌官、品牌总监及其它关注品牌、营销和广告的人员的必读书目。本书是中国品牌学习俱乐部唯一指定品牌学习书目，也是江苏品牌学会、广东品牌学会、上海品牌学会和重庆品牌学会的品牌培训指定教材。

徐浩然、刘晓午编著的《首席品牌官日志》以中国首部原创性品牌管理理论——“全面品牌管理”理论为指导，第一次运用日志式案例分析的方法，对中国及全球热度最高的品牌案例和事件进行了专业品牌分析与分享，总结了贴近地气的多种品牌管理模型和打法。《首席品牌官日志》一天一个案例，教你如何在中国玩转品牌。

品牌案例包括苹果、可口可乐、特斯拉、星巴克、联想、华为、万科和远东等知名公司，是企业家、首席品牌官、品牌总监、市场总监及其他关注品牌、营销和广告的人员的最佳案例学习用书，也是高校营销、广告、传媒、电视传播等专业的最佳案例教学用书。

中国品牌学习俱乐部唯一指定品牌学习用书，江苏省品牌学会、重庆市品牌学会、北京品牌协会、浙江省品牌建设促进会的品牌培训指定教材。北京大学、清华大学、中国人民大学MBA、EMBA的学习用书。

序一 中国品牌缺少什么？

序二 抛弃品牌短视思维

1月 轮番上演的品牌迷局

 1月1日 苹果为傲慢付出了代价

 1月2日 茅台啤酒为何成为“鸡肋”

 1月3日 奔驰中国之“惑”

 1月4日 诺基亚：大卖是一种无奈

 1月8日 五谷道场创新的反思

 1月9日 李宁定位之憾

 1月10日 农夫山泉遭遇“标准门”

 1月11日 别了，摩托罗拉

 1月15日 郭美美“美”不美？

 1月16日 中国红十字会怎么啦？

 1月17日 光标：你慢点走

 1月18日 加多宝PK王老吉的对决

 1月22日 品牌之王的遗憾

 1月23日 柯达的纠结

 1月24日 “三聚氰胺”改变了谁？

2月 一种新品牌观的诞生

 2月1日 产品等于品牌吗？

 2月2日 与利益相关方同在

 2月3日 营销 ≠ 品牌

 2月4日 品牌驱动企业

 2月8日 特斯拉：汽车界的苹果如何创新

 2月9日 品牌到底是谁的？

 2月10日 “三品四度”体系

 2月11日 三大品牌共进系统

 2月15日 站在结构的中心

 2月16日 对手即是朋友

 2月17日 向德国品牌学什么？

 2月18日 星巴克还是一家咖啡店吗？

 2月22日 打穿品牌与消费者之间的墙

 2月23日 小成本也能有大传播

 2月24日 专业的人做专业的事情

3月 有价值的价值观

 3月1日 加多宝缺什么？

 3月2日 一场战争造就了一个品牌

 3月3日 雷军的反思

 3月4日 冯氏票房神话不再的背后

 3月8日 《快乐男声》并不“快乐”

 3月9日 让所有人都成为发动机

 3月10日 让消费者跟着你走

 3月11日 “剩女”的品牌逻辑

 3月15日 自上而下的定位

 3月16日 复制与输出

 3月17日 世上没有两粒相同的沙子

 3月18日 避免船桨划向不同的方向

 3月22日 万科的传承与挑战

 3月23日 “狼性品牌”的悲哀

 3月24日 企业幸福的“加减乘除”

4月 定心，定位，定天下

 4月1日 提供独特的品牌联想

 4月2日 没有差异化是对品牌最大的危害

 4月3日 “机海战术”淹没HTC

 4月7日 并购之难在于重建消费认知

 4月8日 占领消费者的心智

 4月9日 找到缝隙

 4月10日 占据首席定位

 4月11日 第一比做得更好更重要

 4月15日 搭建品牌架构

 4月16日 不是所有的酒都能叫“茅台”

 4月17日 好声音盖过快男的秘诀

 4月18日 模糊焦点

 4月22日 娃哈哈的试错

 4月23日 定位不是万能的

 4月24日 诺基亚为何“下嫁”微软

5月 不是官的首席品牌官

 5月1日 你会选择哪种品牌组织？

 5月2日 品牌决策，老板说了算

 5月3日 打破组织的边界

 5月4日 品牌经理为何不受“待见”

 5月8日 产品经理就是CEO

 5月9日 周鸿祎放弃“自我”

 5月10日 单个品牌之间的蚕食

 5月11日 开创一个新品类

 5月15日 构建中枢

 5月16日 首席品牌官的诞生

 5月17日 没有最好的，只有最适合的

 5月18日 搭好金字塔

 5月22日 系统效率倍增效应

 5月23日 立白与沃尔沃的差距

 5月24日 如何做好CEO

6月 让无形资产大于有形资产

 6月1日 《小时代》是“脑残片”吗？

 6月2日 哈利波特“魔法”品牌

 6月3日 无形资产大于有形资产

 6月4日 让你的品牌增值

 6月8日 阿玛尼糖果好吃吗？

 6月9日 惠普的收购为何总是失败

 6月10日 为什么要喝娃哈哈格瓦斯

 6月11日 打破“连”而不“锁”

 6月15日 品牌组合战

 6月16日 让品牌曲线“笑起来”

 6月17日 200亿品牌为何要换标

 6月18日 顶破品牌的“天花板”

 6月22日 苹果商标为何“屡战屡赔”

 6月23日 “7X商品”的秘密

 6月24日 丢了价格，输了口碑

7月 走出去，沉下来

 7月1日 “狼性文化”失意美国市场

 7月2日 放大协同效应

 7月3日 吉利：你准备好了吗？

 7月4日 “蛇也能吞象”

 7月8日 如何让两个人跑得更快？

 7月9日 让“1+1>2”

 7月10日 接地气，不摆谱

 7月11日 攘外必先安内

 7月15日 先交朋友，再谈恋爱

 7月16日 “结婚”之前的三大约定

 7月17日 小心“技术陷阱”

 7月18日 学打“奥运麻将”

 7月22日 借船出海

 7月23日 “大跃进”的苦果

 7月24日 平台国际化

8月 如何卖得好，卖得贵，卖得久

 8月1日 营销起于差异化的定位

 8月2日 聚焦核心联想

 8月3日 品牌即情感

 8月4日 整合营销要有原则

 8月8日 故事就像一把钩子

 8月9日 “山寨之王”的“曲线突围”

 8月10日 口口相传好过自谈自唱

 8月11日 事件是第一要素

 8月15日 跳出产品说产品

 8月16日 景区叫“妈”免票为哪般

 8月17日 发动一场“战争”

 8月18日 小米如何找回自我

 8月22日 别让热度凉下

 8月23日 谣言不止于智者

 8月24日 名称与产品并无必然联系

9月 品牌的一半是文化

 9月1日 独一无二的品牌文化

 9月2日 为什么海底捞你学不会

 9月3日 屌丝逆袭高富帅

 9月4日 激活“休克鱼”

 9月8日 品牌文化PK企业文化

 9月9日 如何黏住顾客

 9月10日 不仅要做产品，更要做文化

 9月11日 大象也能跳舞

 9月15日 不要“上天”，而要“落地”

 9月16日 文化就像洋葱的四个圈

 9月17日 学习雷锋好榜样

 9月18日 顺丰运价为何高出50％

 9月22日 文化不只是“文”，更是“化”

 9月23日 接受员工的差异性

 9月24日 文化之美

10月 支撑品牌的是责任

 10月1日 茅台为何被贴上“腐败”标签

 10月2日 做一个令人尊敬的品牌

 10月3日 责任感提升美誉度

 10月4日 品牌不能“拜金”

 10月8日 “快就是慢，慢就是快”

 10月9日 强生应放慢脚步

 10月10日 打造利他品牌

 10月11日 质量责任为首

 10月15日 不幸福的富士康

 10月16日 “不能吃饱了还骂娘”

 10月17日 击垮葛兰素史克的“贿赂”门

 10月18日 打通公益和品牌任督二脉

 10月22日 大家一起做“好人”

 10月23日 慈善和财富多少没有关系

 10月24日 慈善需要专业化

11月 当危机来临之时

 11月1日 下一个倒下的是不是你

 11月2日 一次遗憾的危机公关

 11月3日 危机不相信廉价的眼泪

 11月4日 溃坝定律

 11月8日 说出去的话和泼出去的水

 11月9日 拒绝做“沉默的羔羊”

 11月10日 “酒鬼酒”里有“鬼”吗？

 11月11日 打一招“太极拳”

 11月15日 让谣言不攻自破

 11月16日 黄鸣如何打响反危机第一枪

 11月17日 借势引火

 11月18日 一直处于战备状态

 11月22日 “让美国继续转动起来”

 11月23日 媒体是把双刃剑

 11月24日 刺猬法则

12月 人人都能成品牌

 12月1日 柳传志品牌三要素

 12月2日 被“贴到墙上”的王石

 12月3日 像奥巴马那样包装自己

 12月4日 个人品牌最输不起的是诚信

 12月8日 专注做一件事

 12月9日 明星投资为何屡屡亏损

 12月10日 学习保鲜

 12月11日 赢在最后一公里

 12月15日 1％的差错会导致100％的损失

 12月16日 不该出的名千万别出

 12月17日 大V，一个时代的离去

 12月18日 明星如何摆脱“花瓶”角色

 12月22日 范冰冰应该加盟好声音

 12月23日 一个“野鸡大学”害了一个品牌

 12月24日 学会讲故事

1月15日 郭美美“美”不美？

品牌感悟

在这个时代，要获取注意力并不是一件很困难的事情。但是，要赢得一定的影响力却很难。注意力经济已经成为过去，现在是影响力经济时代。对于品牌，特别是对于个人品牌来说，影响力才是竞争力。

品牌分析

在全面品牌管理理论的个人品牌体系中，有一个“美誉度”定律——牺牲美誉度换取知名度的做法并不可取。为了博得大众不健康的心理需求，做出哗众取宠的行为，盲目追求个人知名度，无法维持太久。脱离主流价值观和道德观，强求出名也是一种臭名，很快会被大家遗忘。

2011年6月，一个名叫“郭美美Bahy”的微博颇受网友关注。这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，在微博上多次晒出其豪宅、名车、名包等照片，被网友指责炫富。而她的认证身份居然是“中国红十字会商业总经理”。这一事件引发了轩然大波，网友纷纷对中国红十字会进行质疑，同时恶炒郭美美。

回顾整个事件，郭美美事件总体来说是一次吸引眼球的炒作。她对整个过程的掌控十分到位，较有章法。比如，在个人品牌知名度的炒作过程中，郭美美运用造势、借力、猎奇等手段，用较小的成本达到了传播炒作最大的效果。

郭美美虽然成功推广了自己的知名度，吸引了眼球，迅速走红，但是美誉度却还在“地板上”，人们对她的印象仅仅停留在了最初的噱头上——炫富，有背景，美女，潜规则。郭美美成为社会公益机构畸形管理的一个缩影，成为中国网络文化的围观吐槽对象。所以，广告商判断她的个人品牌商业价值为负溢价，如有优秀品牌沾上了郭美美，很可能导致消费者的藐视，唯恐躲之而不及。

将注意力转为影响力，是个人品牌商业价值质的跳跃的关键一步。可惜的是，在打造品牌的纵深过程中，她未能完成这一跨越。2011年8月15日，郭美美在其微博中表示，希望通过腾讯微博将一个全新的她展现给公众，并将进军娱乐圈，表示将来会回报社会。郭美美母女进军娱乐圈“勇气可嘉”，她们原本想借助这次微博事件将自己推销出去，没有想到的是，得到的只有一面倒的嘲讽和喊衰声，不少业内人士也都表示抵制。

2013年，郭美美在自己的微博上公开了几张正在拍摄的新写真图花絮，写真连续换上多套华丽礼服，多为性感撩人的写真造型。这种炒作的边际效应递减，缺乏红十字会的猛料，郭美美的名声不再。

从注意力的角度说，郭美美成功利用红十字会炒作了自己。很遗憾，利用炒作和负面信息出名的她至今也没能再扭转自己的形象。换句话说，她难以实现个人品牌的纵深推进，实现个人品牌价值的持续提升，其个人品牌可谓是“起了个大早，赶了个晚集。”

品牌指南

用牺牲美誉度的方式来换取知名度的炒作，是最为冒险的品牌打法。

1月16日 中国红十字会怎么啦？

品牌感悟

品牌最大的危机来自品牌内部而不是外部。如果品牌里边都脏了烂了，就经不起抹黑。一抹黑，品牌就会倒掉。如果说品牌本身没有问题，即使把我无端地抹脏了，出现舆论危机，我一擦就干净。

品牌分析

据中民慈善捐助信息中心发布的《2012年度中国慈善捐助报告》显示，2012年全国接收国内外社会各界的款物捐赠总额约817亿元，占我国GDP的0.16％，人均捐款60.4元，捐赠总量较2011年相比下降3.31％。中国红十字会接收社会捐赠约21.88亿元，仅占2.68％，同比减少了23.68％。而2011年全国接收国内外社会各界的款物捐赠总额约845亿元，比2010年下降18.1％。中国红十字会接收社会捐赠约为28.67亿元，同比减少59.39％。

导致捐赠总额下降的原因很多，当年的“郭美美事件”是一个重要因素。“郭美美事件”把中国红十字会推上舆论的风口浪尖。面对网友的质疑，红十字会总会数次发表声明否认其与郭美美之间有关系，更以郭美美虚构事实、扰乱公共秩序为由向公安机关报案。

但是一切都朝着红十字会预期相反的方向发展，最终陷入民众的信任危机。一直以来，官办的中国红十字会运作不透明，管理不规范，公众对其早有诟病。此次事件后，虽然郭美美在新浪微博反驳，红十字会也多次否认，但也无法减轻公众的愤怒。

在新浪微博“郭美美事件后，你还会向红十字会捐款吗？”的投票中，近7000名参加者中九成以上表示“不会”。为何公众民意如此之快转换成现实，为何一次负面炒作对慈善品牌的杀伤力如此之大？

慈善品牌有个违规成本天量定律，即慈善品牌必须高度规范，切断一切商业性和功利性的不规范行为。如果慈善品牌出现一个污点，整个品牌的信誉将会出现整体性下滑，违规成本非常之大。受众信心一旦被破坏，品牌形象恢复的过程将非常漫长而艰难。

在公众看来，中国红十字会出现问题的根源在体制上，郭美美事件仅是一个导火索。

红十字会是公益组织慈善机构，其价值是通过社会的捐款将资金用到最需要被关注的弱势群体身上。“商业”、“盈利”是红十字会品牌最忌讳的词语。但是，与红十字会相关的某慈善机构运作十年无社会团体法人资格，与相关企业存在大量商业项目往来，加之账目不公开、超标采购等问题，这些都给红十字会带来了有史以来最大的信任危机。

从这一案例可以看出，红十字会的品牌危机栽在郭美美身上，为郭美美一举成名垫了背。但根本原因是内部深层次的管理、运营和体制出了问题。即使没有郭美美，王美美、张美美也会把红十字会的信誉“搞掉”。

品牌指南

慈善品牌的信任是基石，一旦受损，恢复起来将异常艰难。

P15-17

抛弃品牌短视思维

中国企业联合会副会长、远东控股集团董事局主席 蒋锡培

改革开放30年多来，中国经济和中国企业取得了长足的发展，出现了许多优秀的中国企业品牌。但是，与德国、美国等发达国家相比，中国企业品牌还有较大的提升空间。

中国企业界存在着浮躁、短视的品牌思维：一是重量不重质，追求规模的摊大饼式发展，往往以忽视品质为代价；二是重炒作，忽视美誉度、忠诚度的提高。在短期内炒火品牌、争取关注，却不重视长期品牌建设，导致中国企业的平均寿命很短；三是重股东利益而忽视客户利益、行业责任和社会责任，一切以市场占有率为导向。

规模大小不是企业成功的标准，市场占有率也不等于品牌。做品牌需要一颗持久心和平常的心，它是一种长久的战略而不是一时的做法。品牌不等于单纯追求利润，更要获得公众、行业和社会的认可和尊重。

但是，从目前企业经营情况来看，中国企业品牌战略有走偏的风险。品牌导向转为利润导向，而不是真正的客户核心利益导向。由于对短期利益的追逐造成企业社会责任的缺失，几年前，让国人痛心疾首的“三聚氰胺事件”的爆发，让我们不禁对企业提出良心的拷问。目前电缆产业也是触目惊心，很多的产品不合格甚至是伪劣产品，存在严重安全风险。没有质量，谈何品牌呢？

品牌越大，责任也越大。企业如果仅仅考虑自身的生存和发展，而忽视了对客户、社会做出的承诺，企业美誉度将不复存在，企业也就失去了未来。

因此我们要彻底反思导致很多中国品牌短视思维的三个问题：第一，要反思如何从品牌之外回归到品牌之内，做品牌不仅要做外在的文章，更重要的是产品、企业、组织的立基之本，即“品质”；第二，要反思如何从品牌之媚回归到品牌之美，要谨记品牌真正带给所有利益相关方的体验和价值的什么，即“品位”；第三，要反思如何从品牌之利回归到品牌之义，做品牌不能只为了赚取更多的利润，而忘记了企业存在的根本意义是什么。品牌是价值的承诺，更是责任的承诺。

令人欣慰的是，国家相关部门和有识之士已经意识到这些，不断为中国品牌的发展营造着良好的市场环境，出台政策扶持优秀品牌，建立品牌国标。包括江苏省品牌学会、北京市品牌协会、重庆市品牌学会等社会团体以及几十所高校品牌科研机构已陆续成立，建言献策，建立探索全面品牌管理等有中国特色的品牌理论，为中国品牌良性发展鼓与呼。

这些年来，远东控股集团一直在建立和完善全面品牌管理的模式和经验，我很高兴看到徐浩然、刘晓午两位优秀的品牌专家在全面品牌管理理论的基础上进行的品牌案例研究，在此祝贺他们取得的研究成果。希望有更多的专家投入到这一理论研究和企业实践中去，推动中国品牌良性、健康、持续发展。

我很高兴看到徐浩然和刘晓午两位品牌专家进行的品牌案例的研究和分析，《首席品牌官日志》理论联系实际，在实践中总结反思，提出中国的品牌模型和方法，特向读者推荐。

——金碚 中国社科院学部委员、工经所所长、中国经营报社长

格力为什么在空调领域成为技术和品牌的领军企业，靠的是持续的专注，抵制了多元化的诱惑，这与《首席品牌官日志》总结的品牌专业化之道不谋而合，现向大家推荐本书。

——董明珠 格力电器股份有限公司董事长兼总裁

做品牌需要一颗持久心和平常的心，它是一种长久的战略而不是一时的做法。品牌不等于单纯追求利润，更要获得公众、行业和社会的认可和尊重。看完《首席品牌官日志》，收获颇多！

——蒋锡培 远东控股集团董事局主席

改革开放30多年，世界公认中国已是生产大国、制造大国，我们则不得不承认中国依然是品牌小国、品牌弱国。如何认识品牌，打造品牌，特向大家推荐《首席品牌官日志》。

——刘尔华 正和岛创始人、中国企业家俱乐部创始人