《美国管理协会企业公关务手册》是一本操作者指南，是一本关于21世纪信息通信的指导书。这本书直接反映了过去10年间世界发生的巨大变化。这本书包含了所有现代信息传播者为保持领先地位应该掌握的精妙策略。公关偶像罗伯特·戴伦施耐德为你展示了如何将互联网和传统媒体催生的工具和技术结合在一起，并利用它们发起持续而强大的运动。

你也会在书中找到不少传统的道理，因为有些真理永远不会改变。但也有新的发展不断涌现，新的方法不断被发掘，这也正是本书的精髓所在。

随着web 2.0极大改变我们的交流方式，今天，公共关系的成功需要你将技能提升到一个新的水平，并用新的方式来运用他们。这不仅要精通博客、播客、社交网络以及最新的数字产品，也需要平衡利用一切无论是网络上还是现实中可用的观点意见、事实情况以及辩论焦点，还包括整合一切东西来强化信息。

在《企业公关实务手册》中，公关偶像罗伯特·戴伦施耐德为你展示了如何将互联网和传统媒体催生的工具和技术结合在一起，并利用它们发起持续而强大的运动。通过个案研究、专家建议和实际行动步骤，你能更容易更熟练地掌握技能，你也能知道如何：创造出带有持续权力和个人魅力的网络呈现；充分利用各种电子媒体，同时保护你的客户和公司不要受到不良关注的危害；掌握网络上一切会影响到你的业务的信息；根据你的观众来决定并选择传播工具，以及如何使用它们；分配资源并为合适的媒体作出切合实际的预算。

《企业公关实务手册》对今天精明的公关人士来说是不可或缺的指南。

第一部分 数字通信的先决条件

第一章 网站

第二章 博客和微博

第三章 监控网络

第四章 为什么测量？什么是测量？如何测量？

第五章 网络风险与安全

第二部分 采取行动

第六章 媒体关系

第七章 贸易媒体

第八章 组织通信

第九章 谣言管理

第十章 危机沟通

第三部分 广泛层面上的公共关系

第十一章 政府关系

第十二章 旅游及旅游业

第十三章 投资者关系

第十四章 年度报告

第四部分 实事实做

第十五章 有其独特特征的演讲

第十六章 撰写报告

第十七章 正式或非正式的谈话

第十八章 媒体的署名材料

第十九章 市场研究

后记

附录

关于作者

与包括脸谱网在内的其他流行数字化应用程序相比，博客和微博，像推特Twitter一样，已经改变了影响和权利的领域及范围。通过把影响工具和权利工具交到每一位男女老少手中，这些应用程序已经改变了公共关系、公共事物、行销传播以及实际销售中的一切。要想取得成功，你必须学习并成为这个世界中的一部分。

数字化领域的行家阿特·葛姆雷是我在戴伦施耐德集团的一位老同事。正如他所说的那样，互联网的民主特质以及影响领域的不断公平化，意味着成功与金钱或者资本，与合同、家谱、长青藤盟校以及公关机构的管理层，与游说公司或者行销传播专营店，已经在某种程度上变得不相关。

世俗教育如今同正规教育一样重要。

为什么公司不断需要那些所谓的数字化传播领域的“专业人员”或者“专家”来为数码创业机会提供远见呢?那是因为他们在创建信息方面经验丰富，能够将信息“恰如其分”地展示在不同的支持者面前。他们对所有这些信息进行检测，并使用恰当的工具为目标受众挑选出最有效、最划算的信息。然后在必要时，他们能够及时参与和处理进程修正。

信息仍然是“王道”。然而现在信息必须更加适应数字化媒体。对许多上了年纪的公关专家来说，这种转变还不是那么容易。就像早期的广播程序员和演员死板地读说明书来了解电视这一新的媒介一样，当今许多公关专家只是在数字化世界中重复添加那些行之有效的模拟方式。出于这种原因，客户们并不总能得到他们应得的结果。

这一章探讨了如何利用博客和微博发表信息，以及这两种技术如何互为杠杆，起到加强作用。同时，这一章也介绍了补充手段，即所谓的“传统媒体”。

博客和推客

2009年3月中旬，据一个非常流行的博客网站TechCrunch.com的编辑们的估测，约有1.33亿博客用户。但是根据他们对博客的了解，少于这个数量的人经常更新或者阅读博客，因为这需要耗费他们大量的精力。另外，TechCrunch预测，随着推特网提供的交流平台不断流行，博客会逐渐变得不那么火暴。推文可以传播信息和观点，和互联网的功能一致。使用推特的人感觉到一种所有权，觉得这是属于他们自己的媒体。  简单地说，一篇推文或者微博就是一条简短的文本信息(不超过140个字符)。它不需要像邮件那样有特定的收件人，能够即时发布，并且能同时发布到有大量接收者或者关注者的手机和电脑上。

推文能够像博客那样被搜索引擎搜索出来，并且搜索引擎能够通过全球定位系统的速记模式，直接将推文和博客链接起来。推客最吸引人的特色之一是在140个字符内定位并整理内容，这极富挑战和乐趣。比起发博客许多早期的博客用户，现在在发推文上花费的精力更多。推文可以通过社会性媒体监控。一篇推文的影响力可以通过“推响力”来检测，它是一个收集推特关注者信息的工具。

然而在考虑过所有情况之后，博客，或者其他同推文相比更像长篇新闻的形式，仍然是大多数信息领军人物想要使用的传播工具。博客并没有被取而代之，即使更新的信息平台在视觉、思想和心灵上与博客进行竞争，博客也将继续发展下去。

越来越多的实干家，同时使用博客和推特来传播他们的信息，比如经济学家鲁里埃尔·鲁比尼，他也被称做悲观论博士。在2009年3月出版的证券杂志中，有一篇名为《鲁里埃尔·鲁比尼博士的全胜时期》的文章，作者赫莱茵·奥兰在文章中指出，作为一名经济学家，鲁比尼教授知道如何利用公关手段。P14-15

当我还是一名报道商业独家新闻的电视台新手记者时，我进行直播的时间总是很短。当时，人们总认为商业新闻十分无趣，电视台也不太愿意对商业新闻做太多的报道。主管们经常给我并且唯一给我的指示是——只需要告诉我们道一琼斯指数，然后你就下去吧。

这个世界变化真大啊！现在消息循环周期是24／7小时，而且人们获得信息的途径不计其数。商业版面如今已是重要新闻，而“道一琼斯指数”常常都是头条新闻。即使是在美国经济健康发展、失业率低的时候，也是这种情形。当前美国以及世界上大多数其他国家正面临严峻的经济衰退，因此市场的命运、银行的机遇以及cE0们的决定成为全面报道关注的主题。

在这种经济需要超动力的情形下，知道如何有效传播信息变得比以往任何时刻都更加重要。为了超越对手并保持领先地位，你必须知道如何使你的信息在竞争激烈的创意市场中凸显出来：你必须采用清晰和持续的方式；你必须在超负荷的信息大潮中抓住并且留住人们的注意力。为了达到这些目的，你需要掌握一系列的通信技术，包括现有的技术以及那些以惊人的速度不断出现的新技术。

信息现在瞬间便可传遍世界，而且人们对于信息消费变得更加狡猾。聪明的信息传播者会塑造信息使之反映真相，他们明白公开、直接、透明是赢得尊重和建立信任应该具备的品质。

最优秀的信息传播者会让人们觉得信息对他们而言是有意义的，他知道人们真正关心的是什么。这不仅是触及人们心灵的能力，也是触及人们思想的能力。

罗伯特·戴伦施耐德是信息传播艺术的大师。更重要的是，他是传授这门艺术的大师。在这个杂音震耳欲聋的世界中，罗伯特知道如何安静地获取目标受众的注意。

有时他的忠告出奇地简单直接——知道自己的信息，并持之以恒。有时他的建议会精细复杂，需要利用一切事物，从手写的个人笔记到精心安排的晚宴各有不同。他在与人交际方面有独特的天赋，不论那个人是国际企业的首席执行官还是购买这个企业的产品的普通人。

《美国管理协会企业公关务手册》是一本操作者指南，是一本关于21世纪信息通信的指导书。这本书直接反映了过去10年间世界发生的巨大变化。这本书包含了所有现代信息传播者为保持领先地位应该掌握的精妙策略。

你也会在书中找到不少传统的道理，因为有些真理永远不会改变。但也有新的发展不断涌现，新的方法不断被发掘，这也正是本书的精髓所在。

总而言之，世界变化飞快，也许几年之后本书有再版的必要。但就目前以及我们可以预见的未来而言，这本书是你能找到的最好的信息传播指导书。希望大家能好好阅读，充分利用。

——玛利亚·巴蒂罗姆

最近，就在我写这本书的时候，克莱斯勒公司和通用汽车公司都破产了，这可能会让人想起几年前发生的事。这些事态的发展替我回答了为什么你手里拿着的这本书会很重要，即为什么我们应该重视公共关系。

不久前，通用公司还是国家的企业龙头。它生产的汽车和卡车随处可见，其权力和影响也成为美国人生活中永久的一部分。然而今天，它只有接受数十亿美元的政府贷款才能维持运营，甚至还有可能陷入破产，这可能是无法想象的。但是，一切皆有可能。

在我看来，这些快速而又令人震惊的变化是现代生活中不可避免的事实，我们都必须准备好面对它。无论是为了组织还是我们自己，这些准备都和这本书中描述的公共关系有关——我们怎样把自己呈现给这个世界；我们怎样传达信息；又该怎样满足合适的观众的需求，无论使用数字途径还是用更传统的渠道。

你永远不会知道自己什么时候需要朋友——无论是国会议员、主教、教授，还是可以影响事情或观点的公正的见证者。就像任何通用汽车的高官现在可以证明的那样，即便是在事业高峰期，保持沟通交流的畅通、培养联系人以及打造自己的声誉也很重要。换句话说，保持良好的公共关系总是明智的。

如何与他人保持有效的沟通是不断发展的。15世纪，古登堡印刷机的推出是一项革命，19世纪新闻业的崛起带来了下一个大发展时期。接着是广播、电视、互联网、手持设备——现代变化的速度是惊人的，谁也不知道下一个发明又是什么。

然而，公共关系是健全有效的，其基本原则也始终是一样的——清晰、诚实、完整、及时。这本书包含所有的这些信息，同时，也反映了你必须随时调整信息，使之融入最新的传输系统。

在我的整个职业生涯中，我都是一名记者，这意味着我一直在作大量公共关系专业的工作。我知道公关专业人员在最佳状态下能够提供双重服务，即提高公共领域的信息量，以及帮助雇主或客户得到想要的故事。

公共关系是一项崇高而有价值的工作。这本书讨论的就是，公共关系应该是怎样，以及为什么它不仅是有用的指南，还为那些传达信息和受益于信息的人之间建立起对话。

——马歇尔·勒布

罗伯特·戴伦施耐德取得了罕见的成功——他将公共关系变化的可读性新老技术灵活地结合在一起，并向读者展示了如何去有效应用它们。戴伦施耐德的见解能帮助企业和个人崛起、化解危机，甚至抵制网络攻击。这本书应该作为所有公关人士的必读之物，也可作为枕边书阅读。

——乔尔·库兹曼，梅肯研究院高级研究员

这本书是非常重要的。作者的写作思路清晰、言简意赅，并就我们如何提高沟通技巧提出了很多建议。

——亨利·考夫曼博士，亨利·考夫曼公司董事长

《美国管理协会企业公关实务手册》内容清晰全面、富有条理、言简意赅，告诉了我们如何在这个日益复杂的世界里及时回应变化，管理公共关系的每一个层面。

——帕特里克·施米茨，万宝龙北美有限责任公司总裁兼首席执行官