《吃大鱼(像第一名一样思考挑战者品牌八大制胜法则第2版)》是品牌经营经典著作《吃大鱼》第2版，阐释数字品牌时代挑战者品牌八大制胜法则，揭示苹果、诺基亚等众多品牌的逆袭与坚守之路，史蒂夫海登、凯文乔治、理查德里德、埃里克瑞恩、安迪伯恩特、崔洪波、刘润等认真荐读。

这是一本写给胸怀大志的“新兴品牌”或“挑战者品牌”领导者的书。亚当·摩根开宗明义地分析了行业领导者的“回报增长法则”，他们以巨大的市场投资和领导特性主宰了行业的秩序。作为行业的挑战者们，“沿着旧地图，永远找不到新大陆”，如果想要推翻或者改变旧有秩序，就必须拥有截然不同的战略法则，而这个战略法则就是亚当摩根在书中开创性地提出的八个关键信条：摆脱自我设限，拥有“智慧的天真”；建立“灯塔式特征”；成为“品类的思想领导者”；创造重新评价的符号；做出必要的"牺牲"（战略取舍）；做出“超级承诺”；将传播广告和公关作为重要的杠杆性资产进入主流社会；就是以消费者为核心的观念，而以创造创意为核心。

很久以前，生气勃勃的大卫向庞然大物歌利亚发起挑战。四十多年前，租车公司安飞士（Avis）挑战行业中的大鱼——赫兹国际租车（Hertz），通过"更加努力"的品牌战略赢得了更大、利润更丰厚的市场份额。如今，method、捷蓝航空（JetBlue）、任天堂Wii以及Linux等挑战者品牌通过重新定义对自身有利的消费者选择标准，成功地与各自市场中规模遥遥领先的品牌竞争。

《吃大鱼》一版十分畅销，并且颇具影响力，第二版对原书进行了更新和修订，增加了30个积极行动的挑战者品牌的案例，反映了自一版发行以来，市场和媒体中出现的新进展。作者亚当摩根和他的公司在过去10年中与挑战者品牌密切合作，呈现并分析了这些品牌为了提升知名度、占领市场份额所采取的有效的市场营销策略。

亚当·摩根提供了实用性建议和大量便于学习的例子，展现了挑战者品牌如何获得人气，并从那些广告预算和市场预算遥遥领先的竞争者手中偷走客户。他展示了挑战者信奉的八大信条，强调（挑战者品牌）要为市场带来一种新鲜的思维方式，建立一个具有情感吸引力的突出特征，运用一套具有说服力的传播策略，以及专注于创意而非消费者。

新版探讨了在由媒体、技术和互联网构成的不断变换的传播局面下，挑战者品牌需要改变什么，而在哪些方面需要保持不变。最重要的是，书中断言，挑战者品牌是生动、健全，并且饥饿的。如果你想在对抗规模更大的竞争者时提升自己品牌的知名度以及盈利能力，《吃大鱼》将帮助你把大鱼变成盘中餐。

第一部分 大鱼的规模和本质

 第一章 回报增长法则

回报增长法则

 第一阶段：消费者意识

 第二阶段：购物

 第三阶段：购买和忠诚度

结果：盈利能力

总结

 第二章 今非昔比的消费者

今非昔比的受众

今非昔比的消费者

今非昔比的商品类别

今非昔比的传播

 第三章 什么是挑战者品牌

挑战者品牌是什么？

判定挑战者品牌的三项标准

我们主要考虑的挑战者品牌

金属薄片品牌能从搜索引擎公司那里学到什么？

八大信条

第二部分 成功的挑战者品牌的八大信条

 第四章 信条一：智慧的天真

缺乏经验者的活力

提出上游层次的问题

在商品类别中加入全新的情感因素

经验覆盖

刻意割断与过去的联系：让一切处于动态之中

不知道什么是可能的，什么是不可能的

巨人和孩子

在自己的商品类别中拥有多年经验，我如何拥有智慧的天真

结论

 第五章 怪物及其他挑战者：明确挑战的重心

定义我们的挑战

挑战我们的商品类别中的一个基本特性或者驱动因素

挑战消费者购买、体验或使用我们产品的方式

挑战围绕商品类别的文化

挑战广泛的当代文化

挑战市场领导者

了解对商品类别的挑战作为了解品牌所需特征的前奏

公然的挑战对内化的挑战

战争和怪物

结论

 第六章 信条二：建立灯塔式特征

导航，而非传播

什么是灯塔式特征？

完全属于自己的特征

情感和强度

突显度

牢固基础

灯塔式特征，而非灯塔式形象

特征的来源

重新解读过去

与核心用户的关系

灯塔不是一天建成的

一切都是投射对象

新媒体不一定是数字媒体

结论性观点

 第七章 信条三：成为商品类别中的思想领导者

打破商品类别传统的行为

印象的传统

媒介的传统

产品性能的传统

产品和服务体验的传统

盟友和关系网的传统

关系的传统

对打破传统的一些误解

思想领导地位和品牌行为

 第八章 信条四：创造重新评价的符号

打破主导的自满状态

主导的消费者自满状态：消费者如何看待你

主导的消费者自满状态：消费者如何看待商品类别

主导的消费者自满状态：一个公认的领先品牌

月球火箭和加速作用

针对其他对象的重新评价的符号

重新评价的项目

利用自己已有的东西

 第九章 信条五：牺牲

强烈的偏爱是我们的唯一通货

牺牲和强烈的偏爱

牺牲目标对象：用更少的受众换取消费者参与度和忠诚度

用更少的受众换取品牌特征：牺牲品牌延伸范围、曝光频率和分布广度

牺牲信息数量：用更浅的广告纵深换取品牌特色

牺牲产品范围和产品线延伸

“苹果”对雅虎

牺牲的战略目的

 第十章 信条六：过度承诺

打入夜店

寻找合适的经销商

过度承诺

瞄准砖块下方两英尺

什么是决定性时刻？

瞄准砖块下方两英尺：目标的定义

瞄准砖块下方两英尺：处理公司外部的阻碍

瞄准砖块下方两英尺：预见公司内部的阻碍

牺牲和过度承诺

 第十一章 信条七：利用传播和宣传进入社会文化

一个创意的价值

识别社会交易中的人类需求

创意的战略优先级

引发波澜的创意――为什么品牌传说总是胜过品牌资本

波澜和风险

寻求机会

将寻求机会的习惯融入我们的企业结构中

二元化的世界及Beef的艺术

衡量和自信

 第十二章 信条八：以创意为中心，不以消费者为中心

两种动力

保持动力――第一部分：不断生产创意

实验的氛围

亲近消费者，但跟着创意走

一、二、许多

保持动力――第二部分：用不同方式获得品牌特征和品牌体验

途径一：彼得?潘战略

途径二：产品革新战略

途径三：产品线更新战略

途径四：发展我们的挑战者姿态

炼金术与长生不老

第三部分 运用挑战者计划

 第十三章 梳理挑战者计划：为期两天的脱产训练

为脱产训练做准备

一致认同的消费者起点

准备工作

两天的安排

阶段一：态度和准备

割断与过去的联系

我们的中心问题是什么？大鱼是什么？

阶段二：智慧的天真

阶段三：挑战者战略

阶段四：将战略转变成挑战者行为

总结和计划

下一步做什么？

 第十四章 灯塔看守人的眼界

品牌何时不再是品牌？

究竟谁是灯塔看守人？

四个关键议程

与简便及便利相关的议程

与产品相关的议程：各方面的产品体验

与消费者参与相关的议程

与社会及环境相关的议程

整体看待议程

超越卓越的基础：在议程图中运用信条

在议程图中反映挑战者计划的成果

运用议程图：最后的观察

第四部分 心态、文化以及风险

 第十五章 挑战者心态：保持第一名意味着像第二名一样思考

挑战者思维方式的宽泛含义

大鱼是什么？

领先品牌和大鱼

成功是件非常危险的事

挑战比我们更大的怪物

总结

 第十六章 风险、意志以及土

“知道吧，我们街道尽头有家干洗店。是个意大利小伙自己开的小店，不是什么大公司。我星期一带给他一件工作服，说等着急用。‘没问题!’他回答道。傍晚回家的路上，我去拿衣服，发现工作服好像少了一枚纽扣，而他已经缝上了另一颗一模一样的扣子。他甚至没怎么提这事儿，也没向我多要钱，好像这只是服务的一部分。

“星期三我乘飞机去纽约。在飞机上，我还没吃午饭，就多要了一包花生米。空姐告诉我，我不能再拿一包花生米，因为她只能给每个乘客发一包。我觉得这事真没道理。当我看到自己每年付给航空公司的钱比付给那家干洗店的不知多几倍，想到航空公司的员工不知比那家干洗店多多少，我就不理解，那位空姐怎么还能仰着脖子说那种话。”在询问爱荷华州首府得梅因(Des Moines)的某个焦点小组研究中的人们，“新成立的照相机公司应该是怎样的”这个问题时，他们却给出了一家计算机或媒体或电子公司的名字：“苹果”。如今，“苹果”带给我们的高品质体验和期待已经超越了它最初所属的商品类别。

总之，商品类别不再是过去意义上的商品类别了。

因此，结论就是，我们今天在工作中所用的语言是过去留下的遗产，与现实的关联度已经不大。这就使得某些词汇和其表示的概念为新世界提供了有缺陷的前提，而商家声称他们开始发现自己正身处新世界之中。这些概念的内涵在词汇发明初期是正确的，但是如今却具有危险的误导作用。现在，我不打算在本书剩余的部分回应这个警示信号，发展出替代性的词汇。这将使得本书读起来显得乏味，并将让我们偏离本书的主旨，即研究挑战者品牌。目前看来，我们只需要敏锐地意识到这些隐藏的陷阱，并且将我们仍在使用的旧市场营销语言当作腐烂的木质地板。只要我们意识到要小心翼翼地踏步，并且明白踏破地板摔下去的后果，那么这块地板尚能承受我们的重量。

这些让我们回过头来考虑机械增益和创意的重要性。今非昔比的传播

我们需要换一种方式思考商品类别、受众和消费者，这暗示我们不应当把传播当作市场营销目标。总的来说，传播也不是，或者不一定非得是过去意义上的传播。有效的传播需要积极的倾听，但是我们的目标对象不想成为我们的传播对象，不想接受更深入的信息。坦率地说，任何人谈论“传播”或“整合传播”时，就是在使用一个有缺陷的概念。当前唯一入时的是(整合或其他类型的)创意商业，因为创意商业中不仅仅隐含传播，还包含了吸引，即抓住受众的想象力。

商品类别界限的模糊和消费者与电视之间关系的改变对广告业有重要意义：确切地说，在这个人们为了“恢复精力”而观看广告的新世界中，我们的竞争对手包括一切广告，而不仅仅是主要竞争对手的广告。2006年，美国的广告花费总额为2000亿美元，而我们品牌的年广告花费为2100万美元，那么我们的实际广告份额为O．01％。如果我们从事洗衣液行业，那么我们的竞争品牌并不是竞争对手发布的海量广告，而是吸引了我们目标对象的注意力并得到他们反馈的其他商品类别的广告，包括：披萨、在线约会、可乐、啤酒。一个有竞争力的广告评论必须包括各种目标对象看见的所有竞争性广告，并且其对广告标准的评判应该基于消费者认为哪些广告更相关、更有吸引力，无论广告是否来自于我们自己的所谓商品类别中。

这就是为什么，作为挑战者，我们需要创意。除了创意的内容，这个概念中隐含着吸引力、挑逗性和自我增值。一个创意包括出人意料的组合，能抓住或者吸引目标对象的注意力，而不是假设消费者会主动竖起耳朵倾听；一个创意激起倾听者的回应，而不是任由消费者保持冷漠的态度：一个创意的种子一旦种下，就不需要持续的外部滋养让它保持繁盛。

创意的概念将贯穿全书。八大信条的核心其实就是创意的发展和运用。

P24-26

有一种书常读常新，永不落伍，《吃大鱼》就是这样的一本书。我对这本书相见恨晚，对书中的“挑战者品牌”八大信条深深认同并心有共鸣，尤其是知道这本书的核心观点早在1999年就已经形成并出版第一版的时候，我更是对亚当·摩根倍感钦佩。十几年后，我们重读此书，会发现这是一本历久弥新并经受了时间的检验的书，书中提出的挑战者品牌法则，在十几年间得到了各个挑战者品牌的实战印证，愈加显示出它的正确性。正因如此，这是一本值得所有立志于成为行业领导品牌的企业家和领导者认真多读几遍的战略兵法书。

假如我们站在未来看现在，过去的十几年，正是全球商业历史发生巨变的时期。工业革命形成的旧商业文明遭遇了来自互联网和技术创新引领的新商业文明的巨大挑战。而这种挑战由原来的两条平行线（互联网行业和传统行业各自为政）到今天的高度渗透，彼此交互（互联网新贵们加速进入传统行业），新老更迭之战争每时每刻都在激烈上演。诸多传统的商业巨头和行业第一如巨星陨落，诺基亚、MOTO、柯达、索尼爱立信、悍马、萨博等，黯然退出舞台；而更多传统的行业领导者正面临来自挑战者品牌前所未有的冲击和挑战，亚马逊挑战沃尔玛、中国的京东和阿里巴巴挑战传统的零售巨头，汽车行业特斯拉和乐视在电动车领域挑战宝马奥迪等传统领导品牌，科技公司华为和小米向三星和苹果发起强大的挑战，时尚服装行业ZARA、优衣库等品牌把ESPRIT、佐丹奴等品牌拉下马，就连消费品行业如宝洁和娃哈哈、统一、李宁、美特斯·邦威这样的行业领导品牌，今天都不约而同地受到各领域新晋品牌的挑战……而新兴品牌层出不穷，并日渐强大，已事实性地推动行业进步，不断创造新的商业传奇。这也正说明，时代的进步、新的商业文明正是由这些新兴的“挑战者品牌“所推动的。

这是一本写给胸怀大志的“新兴品牌”或“挑战者品牌”领导者的书。亚当·摩根开宗明义地分析了行业领导者的“回报增长法则”，他们以巨大的市场投资和领导特性主宰了行业的秩序。作为行业的挑战者们，“沿着旧地图，永远找不到新大陆”，如果想要推翻或者改变旧有秩序，就必须拥有截然不同的战略法则，而这个战略法则就是亚当·摩根在书中开创性地提出的八个关键信条：摆脱自我设限，拥有“智慧的天真”；建立“灯塔式特征”；成为“品类的思想领导者”；创造重新评价的符号；做出必要的“牺牲”（战略取舍）；做出“超级承诺”；将传播广告和公关作为最重要的杠杆性资产进入主流社会；最后就是超越于以消费者为核心的观念，而以创造创意为核心。

我们以中国最具颠覆和成功的挑战者品牌“小米”为例，就会发现，小米的成功，竟然与这八个信条深深吻合！小米仅用四年时间就成长为科技史上估值最高的科技公司，其背后正暗合了这八个信条：小米的创始人雷军对手机行业拥有“智慧的天真”看法--“这些手机品牌太不考虑用户了，让我们造一款属于互联网手机发烧友的手机吧”；持续向用户投射“行业变革者”的灯塔式特征；开创了“互联网手机”这一品类并成为品类的思想者；创造了中国科技界的“极简风”（战略符号）；做出了必要的牺牲（不做线下，最开始不进入京东和天猫销售）；给予用户超级承诺，“为发烧而生”，“因为米粉，所以小米”；注重“参与感”，将以互联网社交媒体为核心的传播和公关作为最重要的杠杆性资产；将创造力不断延伸到各个新兴品类，建立小米生态家族产品……小米正是采用了与传统科技公司截然不同的战略行动，从而快速颠覆成为卓越的新领导者。

“我们并没有做错什么，但我们就是输了。”实际上，并不是传统的领导品牌们做错了什么，而是那些挑战它们的品牌们，采用了截然不同的战略和战术，改变了行业的历史和轨迹。中国有句古话，长江后浪推前浪。历史永远是由改变者所推动的。每一个时代的改变，新的历史推动者永远都是属于行业的挑战者们，推翻前一个商业王朝的秩序，建立一个新的商业秩序，正是推动社会进步的积极力量。而对于商业来说，未来属于那些“与众不同”的挑战者们。BAT带领互联网新贵们挑战和打败了诸多的传统巨头，而今天，它们也正在被京东、乐视、小米等新的挑战者品牌们不断挑战。

我们过去看了大量的撰写商业标杆品牌成功法则的书籍，并深受影响，认为那就是必然的商业法则，而事实上，那是属于行业领导者的，而不是挑战者的。作为立志成为行业领导者的挑战者们，如果只看一本书，那就好好看看这本吧，相信你一定会深受启发。

挑战者品牌的领导者们，带上这本“新地图”，出发吧！